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聽(tīng)眾朋友大家好，又來(lái)到紅杉FM的時(shí)間了，我是紅杉資本中國(guó)基金合伙人郭山汕，今天我和大家來(lái)分享一個(gè)輕松的話(huà)題，女性消費(fèi)。

約翰?格雷，就是寫(xiě)《男人來(lái)自火星，女人來(lái)自金星》的那位作者，終其一生，都在研究?jī)尚郧楦嘘P(guān)系。他有2次婚姻，3個(gè)孩子，均是女兒，他對(duì)女性的研究和感悟很多來(lái)源于生活，書(shū)籍的暢銷(xiāo)在西方世界曾經(jīng)一度接近《圣經(jīng)》。在商業(yè)社會(huì)，異于男性的諸多女性消費(fèi)行為，也同樣值得我們研究，女性認(rèn)為正確的事千萬(wàn)小心，那里可能有非常大的生意。

一位在女裝領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)的CEO曾經(jīng)說(shuō)，有男性投資人在做完管理層訪談后，仍然無(wú)法理解為什么年輕女性要不停地?fù)Q衣服穿。更難理解的是，一部分人網(wǎng)購(gòu)衣服收到包裹后，并不放進(jìn)洗衣機(jī)，而是迫不及待地直接穿上身。因此當(dāng)有人幫你每次把衣服洗好快遞送上門(mén)，即使是租賃服裝，需求也同樣旺盛，在男性眼里，可能一輩子也無(wú)法接受穿別人穿過(guò)的衣服。女性在處置二手閑置時(shí)，被稱(chēng)之為“斷舍離”，也有人說(shuō)這其實(shí)是一種心靈的救贖。二手出掉之后，但幾乎是在同時(shí)，可能就是更加放肆地購(gòu)買(mǎi)。口紅是直男最無(wú)法理解的女性單品之一，張愛(ài)玲投稿得到第一筆稿費(fèi)后就去換了一支丹祺，在口紅上下手，女人們從不手軟。她們可以撞包，但不能撞口紅；一堆紅色的口紅，顏色如此接近但又各個(gè)不同，女性在求色號(hào)，男性卻問(wèn)是不是在刮痧。在閑魚(yú)和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上，二手口紅的賣(mài)家和買(mǎi)家都非常多，成為了流動(dòng)性最好的二手商品之一。但即使如此，口紅的地位開(kāi)始受到另一種玩物的挑戰(zhàn)，就是指甲油，它們的價(jià)格更低，頻次更高。男性在家中不小心打翻指甲油或者弄斷口紅的下場(chǎng)是難以想象的。

針對(duì)女性開(kāi)發(fā)適合的產(chǎn)品成為了很多企業(yè)保持增長(zhǎng)動(dòng)力的戰(zhàn)略選擇，甚至可以將公司力挽狂瀾。Puma曾經(jīng)在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)7年的低迷后，CEO挖來(lái)在Instagram上有超過(guò)3500萬(wàn)粉絲的蕾哈娜出任品牌創(chuàng)意總監(jiān)，全力開(kāi)發(fā)女性產(chǎn)品，在此之前，Puma的女性運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品幾乎少得可憐。蕾哈娜上任后的幾年，Puma的同店增長(zhǎng)逐年好轉(zhuǎn)。當(dāng)年她和Puma推出了一款新毛絨拖鞋，該款拖鞋開(kāi)售后幾分鐘便售罄，eBay上7.5碼的粉色款，售價(jià)突破了300美元一雙。如今，幾乎所有的運(yùn)動(dòng)服飾公司都非常重視女性產(chǎn)品的研發(fā)。

蕾哈娜的例子還告訴我們另外一件事，女性消費(fèi)者受到社交媒體上的知名時(shí)尚博主和明星的影響已經(jīng)越來(lái)越重要于廣告、雜志和書(shū)籍。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式受到了很大的沖擊。在中國(guó)，不一定是知名的KOL和明星，和消費(fèi)者之間形成“15°仰角”定位的淘寶網(wǎng)紅，從15-16年開(kāi)始，一直占據(jù)著淘寶女裝銷(xiāo)售的半壁江山。如涵CEO馮敏有句話(huà)令我印象深刻，“KOL做文科生的事，我們做理科生的事”。這種承認(rèn)男女差異，合作共贏的思想使其平臺(tái)吸引著越來(lái)越多的女性創(chuàng)業(yè)者。

相比網(wǎng)紅，和女性用戶(hù)更加沒(méi)有距離感的就是女性用戶(hù)自己，這也是如今大紅大紫的社交電商背后的邏輯之一，即用戶(hù)傳播用戶(hù)。閨蜜們?cè)谂笥讶Ψ窒碣?gòu)物鏈接，媽媽和外地的女兒在網(wǎng)上拼生活用品，寶媽或是全職太太在自購(gòu)的同時(shí)也在群里銷(xiāo)售商品賺些閑錢(qián)。這些似乎是還原了Shopping Mall里的結(jié)伴逛街和超市里的導(dǎo)購(gòu)員促銷(xiāo)的購(gòu)物場(chǎng)景。而無(wú)論是線(xiàn)上還是線(xiàn)下，女性消費(fèi)者都特別受用。

小紅書(shū)曾經(jīng)有一個(gè)文案：“今天的心情，三分天注定，七分靠Shopping。”除了Shopping，女性還可以從更多的地方獲得幸福感。

比如隨著一二線(xiàn)城市生育意愿的下降，女性開(kāi)始部分將養(yǎng)寵物作為養(yǎng)孩子的替代選擇，曬貓曬狗替代曬娃，她們對(duì)寵物話(huà)題的分享和傳播遠(yuǎn)高于男性；并逐步接受精細(xì)化喂養(yǎng)，對(duì)寵物用品的品質(zhì)和外觀都開(kāi)始產(chǎn)生更高要求。當(dāng)然還有另外一種說(shuō)法是，女性喜歡分享高顏值的東西，而剛出生不久的孩子一般顏值都不太高（呵呵）。

算得上高顏值消費(fèi)的是如今的“愛(ài)豆”經(jīng)濟(jì)。我們看一集偶像練習(xí)生，其實(shí)不太能看的出和當(dāng)年好男快男的區(qū)別，最多是單挑變成團(tuán)戰(zhàn)。但其實(shí)粉絲經(jīng)濟(jì)正在發(fā)生變化。她們好像不是簡(jiǎn)單的追星，也不是簡(jiǎn)單自我投射。刷刷微博，你會(huì)發(fā)現(xiàn)如今的粉絲也有人設(shè)，不是只有“快20歲的老阿姨粉”、女友粉、老婆粉、媽媽粉、CP粉，親密關(guān)系沒(méi)減少，但感情更加豐富。雖然一分錢(qián)沒(méi)少花，但更加知道不用“傾家蕩產(chǎn)、真情實(shí)感、啥事都管”。

這種為顏值付費(fèi)的行為在虛擬經(jīng)濟(jì)里同樣存在。今天的女性向游戲還很匱乏，但王者榮耀，看似一款男性更喜歡的游戲，成為了游戲史上第一款女性玩家破億的手游。有數(shù)據(jù)顯示，女性玩家在挑選英雄的時(shí)候，看外形的占比是男性的近3倍。法師和射手成為了最受歡迎的英雄。除了打游戲，非技術(shù)宅為主的女性還在癡迷地玩著抖音這樣的產(chǎn)品，不抖不潮，吸睛有料；技術(shù)一些的產(chǎn)品比如樂(lè)高這幾年在女性市場(chǎng)收獲頗豐。

女性為自己的顏值付費(fèi)一直是剛需。大眾點(diǎn)評(píng)在16年除了餐飲、電影、酒店等一些頭部類(lèi)目，微整形、兒童攝影和洗浴是增長(zhǎng)迅猛的一些長(zhǎng)尾領(lǐng)域。在一些家庭，男性是女性做整形的阻力，但其實(shí)這幾年男性微整形的比例上升更快。可以預(yù)見(jiàn)，這個(gè)市場(chǎng)仍然空間巨大。

女性在消費(fèi)行為上的較大改變通常發(fā)生在婚后和生育后。大部分女性負(fù)責(zé)家庭的日常支出，悅己的支出比例下降明顯，但這幾年下降趨勢(shì)又開(kāi)始緩解，女性在家庭和自我之間不斷地尋找著平衡。在針對(duì)已婚女性的一份社會(huì)調(diào)查中，她們被認(rèn)為是既會(huì)花錢(qián)，又會(huì)省錢(qián)，還會(huì)管理資金的去向。

具體的表現(xiàn)就是，她們正在引領(lǐng)著一場(chǎng)性?xún)r(jià)比消費(fèi)的革命。這個(gè)現(xiàn)象在低線(xiàn)城市同樣在發(fā)生，不過(guò)“小城姑娘”還有一些不同于大城市消費(fèi)的特點(diǎn)。她們生活在熟人關(guān)系為主導(dǎo)的社會(huì)結(jié)構(gòu)里，親友間走動(dòng)更加頻繁，熟人對(duì)她們的消費(fèi)影響更加明顯。一人需要照顧更多的家庭成員，當(dāng)工作和家庭出現(xiàn)矛盾的時(shí)候，往往會(huì)選擇更加輕松的工作。 她們擁有比都市女性更多的個(gè)人時(shí)間。我想她們用手機(jī)的時(shí)間應(yīng)該多于都市女性。

前些天，一個(gè)男性朋友相親回來(lái)，說(shuō)對(duì)方自我介紹的第一句話(huà)是：“‘特別能吃苦’這5個(gè)字，我做到了前4個(gè)。”再翻看其朋友圈，幾乎天天在練瑜伽和馬甲線(xiàn)。這其實(shí)前后并不矛盾，這些都是女性認(rèn)為正確的事，要堅(jiān)持的事，而這些都會(huì)成為龐大的女性消費(fèi)市場(chǎng)。

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