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2010年，卡西姆?巴什爾（Qasim Basir）籌拍了處女作《穆茲蘭》（Mooz-lum），講述的是一個美國黑人穆斯林青年在“9·11事件”后不久進入大學(xué)校園的故事。讓巴什爾沒想到的是，社媒平臺Facebook竟改變了他電影職業(yè)生涯的軌跡。

“這是一部很難得到支持的電影，”巴什爾說道，“盡管跟恐怖主義無關(guān)，卻還是招致大量反對和仇視。”他開始在Facebook上求助，以個人名義向粉絲們發(fā)布消息，請求他們幫助宣傳推廣這部電影。他還通過分享幕后拍攝花絮和自己的私人故事，迅速在《穆茲蘭》電影的Facebook主頁上建立起一個社群。

巴什爾介紹道：“我們和粉絲建立起最直接的聯(lián)系，由來自世界各地的10萬名熱心影迷構(gòu)建起這個社群，大家都打上這樣的文字，‘我們真希望在自己的城市看到這部電影’。”他在Demandit網(wǎng)站（用戶喜好往往能帶動地區(qū)排片）上發(fā)起活動，又和AMC獨立影業(yè)合作，在全球多個城市上映了《穆茲蘭》。VOD視頻點播和Starz家庭影音隨后也分別與他達成合作協(xié)議。

《穆茲蘭》

直到最近，獨立電影制作人幾乎都將建立Facebook社區(qū)作為影片成功的必備手段。他們一直在延續(xù)這一傳統(tǒng)。但是現(xiàn)如今，如果不買廣告就想成功推廣已經(jīng)變得很困難了。盡管網(wǎng)絡(luò)上也有其他各種社交平臺，卻都難以匹敵Facebook，畢竟這里聚集著22億月活用戶，還能將視頻、文字、鏈接和與關(guān)注者的雙向交流巧妙結(jié)合起來，從而達到無法復(fù)制的觀眾觸及度和互動度。

《我相信有獨角獸》（I Believe in Unicorns）的導(dǎo)演利亞·邁耶霍夫（Leah Meyerhoff）更將Facebook應(yīng)用到了極致，從前期制作到調(diào)動年輕女性參與核心創(chuàng)意的決策，從拍攝到服裝，步步不落。這不僅讓電影本身更真實，也吸引了超過10萬名能夠有效調(diào)動的粉絲。

“Facebook的確是個很有用的工具。我們發(fā)現(xiàn)住在愛荷華州小鎮(zhèn)里的14歲女孩無法去影院觀看我的獨立電影，”邁耶霍夫說道，“比起以往只能等兩年之后在Netflix或iTunes上看，她現(xiàn)在可以通過Facebook跟進整個拍攝過程了。”

但如今到了2018年，這一切卻不再可能實現(xiàn)。

《我相信有獨角獸》主演娜塔莉亞·代爾

曾發(fā)起#BlackPantherChallenge話題活動的市場顧問弗雷德里克·約瑟夫（Frederick Joseph）指出：“要達到宣傳效果，你就必須具備足夠影響到Facebook社群的效力。”他還創(chuàng)辦了非營利性創(chuàng)意機構(gòu)We Have Stories，幫助各種藝術(shù)家尋找到自己的粉絲受眾。“現(xiàn)在，F(xiàn)acebook的作用已經(jīng)不及往日，除非你能負擔(dān)得起廣告費。”

他所說的并不是什么新鮮事。三年前，F(xiàn)acebook宣布要再度突出強調(diào)“朋友和家人”，也首次對非營利組織、電影以及其他機構(gòu)的粉絲和社群頁面“限流”。特朗普贏得總統(tǒng)大選之后，關(guān)于“假新聞”的爭議愈發(fā)激烈，F(xiàn)acebook進一步大幅收緊政策。現(xiàn)在的電影推廣和非營利頁面已經(jīng)從用戶頁面剔除，獨立電影制作人必須支付廣告費，才能讓宣傳材料接觸更大范圍的用戶，而這效果以前只需要通過點贊和分享轉(zhuǎn)發(fā)就可以達到。

至于機器算法究竟在多大程度上削減了電影、影片制作人和非營利機構(gòu)公共頁面流量的問題，F(xiàn)acebook并不愿做出直接回應(yīng)。

巴什爾和另一位電影制作人Nijla Mumin見面，并觀看了她執(zhí)導(dǎo)的新電影《神靈》（Jinn），這部影片講述了一個女孩的生活因母親開始信奉伊斯蘭教而天翻地覆的故事。巴什爾當下就確信《穆茲蘭》影迷們一定也會喜歡這部電影，并在幾周之前曬出了西南偏南電影節(jié)首映式的影像，卻發(fā)現(xiàn)閱讀量只有影迷數(shù)量的百分之一。

與之不同的是，在2018圣丹斯電影節(jié)上首映、他的第三部電影《男孩、女孩與夢：愛在選舉夜》（A Boy. A Girl. A Dream: Love on Election Night）卻收獲了巨大關(guān)注量，因為這部電影是Facebook與Blackhouse基金會合作內(nèi)容之一，后者希望借電影節(jié)為少數(shù)群體發(fā)聲。這也很好地證明了現(xiàn)在的Facebook為獨立電影制作人重新開啟的流量“龍頭”：通過與IFC（《第三波》，The Cured）和Magnolia（《憑空而來》，In the Fade）之類的公司合作，并向電影制作人收費，來幫助其發(fā)布的宣傳消息觸及到用戶。

“圣丹斯電影節(jié)上合作關(guān)系帶來的推廣率固然很高，但我們不應(yīng)該丟棄已經(jīng)建立起的觀眾基礎(chǔ)，”巴什爾說道，“人們注冊賬戶是為了關(guān)注我們的動態(tài)，突然之間Facebook卻決定讓一部分人失去這個權(quán)利。過去我要做的只是發(fā)布一些優(yōu)質(zhì)信息，而現(xiàn)在我一旦想要曬些什么，他們馬上就要說，‘支付20美元可讓這一消息的覆蓋人數(shù)增加5000人’，可我總共有10萬粉絲啊，為什么有的人不能收到消息呢？為什么要從頭開始呢？”

屋頂電影放映活動現(xiàn)場

屋頂電影（Rooftop Films）藝術(shù)導(dǎo)演丹·努克索爾（Dan Nuxoll）對Facebook的誘導(dǎo)轉(zhuǎn)向廣告法再熟悉不過了。已有21年歷史的屋頂電影是一個非營利草根性質(zhì)機構(gòu)，是對班贊連（Benh Zeitlin）和吉莉安·羅伯斯皮爾（Gillian Robespierre）等獨立電影人極為重要的早期支持者，每年都在紐約有無數(shù)場搶售一空的戶外電影放映活動。然而，努克索爾卻發(fā)現(xiàn)屋頂電影的Facebook消息閱讀量下跌了95%。

“Facebook口口聲聲說要聚焦家人和朋友，但這種披著羊皮的說辭根本是胡說八道，”努克索爾說道，“他們只不過是以觀眾為要挾，強迫我們支付費用。”

努克索爾介紹，屋頂（在Facebook上有47000名關(guān)注者）過去在Facebook上發(fā)布的消息可以觸及5000至10000名用戶，最后能夠售出將近500張門票。而現(xiàn)在，這個非營利機構(gòu)即便向Facebook付費推廣，也難以達到過去同樣的效果。

“我不需要他們的算法，我也不想因為廣告叨擾那些沒有關(guān)注屋頂?shù)挠脩?。Facebook美妙之處就在于，我們自由選擇關(guān)注自己感興趣的人或組織。我也從不認為我們是在騷擾粉絲，因為這些人顯然是為了了解我們最新動向才聚集到一起，通過點贊和轉(zhuǎn)發(fā)我們的消息來支持獨立電影和獨立影片制作人。”

努克索爾甚至表示愿意付費找回屋頂以前的舊主頁，因為現(xiàn)在的系統(tǒng)在Facebook持續(xù)變更的算法下太不穩(wěn)定，導(dǎo)致大量的資源流量浪費。

“瞧瞧，這就是我的工作，還有一名員工，我們正在不斷調(diào)整尋找出路，并且做得不錯，”努克索爾繼續(xù)說，“但是人們應(yīng)該意識到，所有擁有主頁的組織都在受到影響，包括獨立電影，獨立影片制作人，樂隊，家長教師會，乃至本地慈善食堂。所有人都被迫與巨頭企業(yè)競爭必要的廣告空間。這不是我們曾經(jīng)依賴著建立社區(qū)的Facebook。”

IFP和圣丹斯等為代表的非營利組織開始募集眾籌，邀請與電影人合作的咨詢顧問和公關(guān)專家探討Facebook的轉(zhuǎn)變，但大部分都建議電影人從自身作出調(diào)整。社交媒體顧問Dor Dotson就對客戶直言不諱，在游戲規(guī)則迅速變化的情況下，電影制作人要學(xué)會保護自己，利用好個人關(guān)系，保持適當?shù)泥]件頻率，放眼其他平臺，還可以通過企業(yè)合作和政治活動將目標對準小范圍的潛在受眾。

“可惜的是，F(xiàn)acebook消息所能達到的互動效果幾乎是其他平臺難以實現(xiàn)的，”IFP相關(guān)負責(zé)人艾米·多特森（Amy Dotson）表示，“對于很多電影制作人而言，F(xiàn)acebook都是他社交媒體的根基，是朋友、家人和早期追隨者存在的地方。這些人很難被直接移植到其他平臺。”

在實際的宣發(fā)工作中，大部分人還是認同F(xiàn)acebook不可忽視。帶領(lǐng)圣丹斯機構(gòu)為獨立電影制作人自建營銷渠道的克里斯·霍爾頓（Chris Horton）就表示，他依然認為Facebook是必要的。

“Facebook在特定時機覆蓋特定用戶的工具非常有效，”霍爾頓寫道，“從觀眾類型和發(fā)行模式來看，獨立電影具有高度特殊性，所以需要同等特殊的工具來幫助其觸及潛在觀眾。社交網(wǎng)絡(luò)平臺，尤其是Facebook，有時便是小型發(fā)行商覆蓋和開發(fā)潛在觀眾的唯一途徑，能通過付費廣告和社區(qū)運營達到宣傳效果的唯一方式。更別提獨立內(nèi)容創(chuàng)作者了。”

Film Fatales組織的聯(lián)合創(chuàng)始人邁耶霍夫內(nèi)心也有一些矛盾之處。這個最初的六人晚餐聚會如今已發(fā)展成為500多名女性電影制作人聚集起來的組織，在多個城市設(shè)有分支。盡管這個組織每個月都會有一次線下聚會，但在邁耶霍夫看來，真正的互動活動還是發(fā)生在會員的Facebook社群里，女性相互幫著找工作，發(fā)招聘，甚至僅僅是從機場返回的一趟便車。

“我們不少影片制作人都十分沮喪，但大部分還是決定觀望一下Facebook將如何回應(yīng)，同時把部分內(nèi)容搬移到其他平臺，”邁耶霍夫表示，“這很諷刺，不是嗎？我們就是在Facebook上討論是否離開Facebook。”

弗雷德里克·約瑟夫與美國男孩女孩俱樂部的孩子們，The Black Panther Challenge話題挑戰(zhàn)的起點。

很多人對于Facebook是否依然能被用于建立草根社群表示懷疑。“Facebook改變算法之后，人們不得不耗資更多，否則就無法掌握最新信息，”約瑟夫表示，“我要是離開一年，估計壓根就不知道該怎么用好這個平臺了，這跟只注重用戶和內(nèi)容的Twitter截然不同。Twitter上也有算法，但是只跟追蹤流量最集中、反響最熱烈的熱點有關(guān)，沒那么繁瑣。”

約瑟夫認為，Twitter更擅長與influencer合作，幫助他們駕馭和激活整個平臺，找到最有效的方式。比如要炒熱#BlackPantherChallenge這個話題，就可以開發(fā)和利用關(guān)鍵的influencer，像娛樂體育電視網(wǎng)ESPN的作家希爾（Jemele Hill），活動家麥克森（Deray McKesson）以及著名的運動員，讓他們通過轉(zhuǎn)發(fā)推文將信息擴散到全世界（其中很多人所做的還不止轉(zhuǎn)發(fā)）。

曾任眾籌網(wǎng)站Kickstarter電影制作人推廣專家的Dan Schoenbrun認為，如今的Facebook對于嶄露頭角的新興藝術(shù)家而言變得尤其無用。“倘若不能與大企業(yè)建立合作關(guān)系，或者沒有足夠的個人資金，新興藝術(shù)家們要想繼續(xù)發(fā)展將異常困難，”Schoenbrun寫道，“Facebook整個商業(yè)模型的基礎(chǔ)，就是在他們和受眾之間建立起愈發(fā)貨幣化的屏障。”

大部分電影制作人都會從制作微電影開始吸引觀眾注意。Jason Sondhi是視頻媒體Vimeo“員工推薦”板塊的首位負責(zé)人，同時也是短視頻網(wǎng)站Short of the Week的創(chuàng)始人，他已毫無疑問地成為將高質(zhì)量視頻短片與網(wǎng)絡(luò)觀眾成功對接的行業(yè)領(lǐng)頭羊。導(dǎo)演Shant Hamassian在Facebook視頻上發(fā)布了《恐怖之夜》（Night of the Slasher），視頻播放量竟高達15萬，這令Sondhi非常感興趣。

他開始認真考慮將Short of the Week上的視頻搬到Facebook視頻上。但很快就遇到兩大難題。首先，那些有效利用Facebook視頻的用戶必須耗費大量精力跟上Facebook的最新潮流、關(guān)鍵詞、標題、A/B模型測試等等。其次，F(xiàn)acebook根本不可信賴。

“如果Facebook決定優(yōu)先推送這支視頻，制作者就能取得不錯的成績。但將建立品牌和社區(qū)放在首位是很危險的決策，因為腳下立足的‘地毯’隨時可能被抽走。”最后，經(jīng)過深思熟慮的Sondhi認為自己沒有足夠的人手和精力來駕馭這波浪潮。到上個月，F(xiàn)acebook首席執(zhí)行官馬克·扎爾伯格對外證實，網(wǎng)站近期的確在新聞推送中削減了視頻的分量，導(dǎo)致用戶在Facebook上花費的時間整體減少了5%，但也讓網(wǎng)站進一步明確社交互動的首要任務(wù)。

但與此同時，F(xiàn)acebook也認為視頻將成為未來平臺上連接創(chuàng)意、活躍用戶的希望。去年12月，F(xiàn)acebook還特別指出“能溝通用戶，促進對話，建立社區(qū)”的視頻會更多地出現(xiàn)在推送信息中。目前來看，奧馬爾·愛普斯（Omar Epps）在Facebook直播視頻中宣傳新片《Traffik》獲得近30萬播放量或許可作為參考。

Facebook承諾，針對如何更加高效地使用視頻功能將做詳細介紹，也特別強調(diào)了有關(guān)映前廣告和品牌內(nèi)容的新工具玩法，以期幫助用戶玩轉(zhuǎn)視頻，獲得收益。

“你們會發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)acebook一直在試著朝墻上丟東西，等著看什么能立而不倒，”Sondhi說，“我無法想象，在這樣一個持續(xù)變化、充斥著商業(yè)品牌的平臺上，獨立創(chuàng)意者們?nèi)绾尾拍墚a(chǎn)出足夠動人的內(nèi)容。”

巴什爾別無他法，這個社媒平臺對他的職業(yè)生涯而言意義非凡，他只能選擇相信。

“你會時不時經(jīng)歷這樣的瞬間，‘天啊，成本效益該怎么分析！這究竟是好是壞？’在我看來，好處還是占了上風(fēng)。我們正在著力擺脫困境，但同時絕不能忘記Facebook是如何改變著這一切。”

來源：劉欣HUST