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圖片來源：視覺中國

2018年，網(wǎng)紅不紅了。

不管是“網(wǎng)紅”這個詞還是被稱作網(wǎng)紅的那批人，都面臨著一個致命的議論：“網(wǎng)紅”還能活多久？

2016年被稱為網(wǎng)紅電商第一的張大奕店鋪，雙十一當(dāng)天10分鐘銷量就超越當(dāng)時火爆的優(yōu)衣庫，可謂風(fēng)生水起，鶴立雞群。而有消息披露，及至2017年8月31日，張大奕店鋪背后的如涵發(fā)布了其2017年半年報，報告顯示2017年上半年其凈利虧損1531.9萬，相比去年同期虧損持續(xù)擴(kuò)大。

號稱第一尚且如此，其余同行又能幾何？紅極一時的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，如今卻為何落得這般舉步維艱。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)為何急轉(zhuǎn)直下？又如何才能破冰前行？

因緣巧合催生的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)：虛浮的底層建筑

談起網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)衰退的原因，首先要了解它為何興起?；仡櫨W(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起的元年2016，這一年對于互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)來說，同樣是多事之秋。

“短視頻＋社交”的泛娛樂化轟炸

2016年最流行什么？短視頻。“小咖秀”、“快手”、“秒拍+微博”等。2016年9月20日，艾瑞發(fā)布了《2016年中國短視頻行業(yè)發(fā)展研究報告》，從多個側(cè)面揭示了短視頻行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀以及未來行業(yè)方向。其中，被稱為當(dāng)年短視頻第一的秒拍，達(dá)到了日均上傳視頻量150萬，日均播放量達(dá)17億次，全網(wǎng)日活躍用戶6000萬。

在眾多“短視頻＋社交”的泛娛樂化轟炸下，涌現(xiàn)出大到Papi醬這種為自己引資1200萬的大咖，小到微博上圈粉十幾萬的初級網(wǎng)紅。“網(wǎng)絡(luò)紅人”的存在，是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)存在的基礎(chǔ)。

互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)需求加劇

2016年是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起的元年，但同樣在這一年，中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)進(jìn)一步提速進(jìn)行換道超車。2016年，天貓雙十一當(dāng)天交易額超過1207億元，刷新世界紀(jì)錄。京東交易額估計150億元左右。超速行駛的中國互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)，產(chǎn)生了大量的導(dǎo)流需求。

而這個時期恰好浮現(xiàn)出的諸多網(wǎng)紅，恰恰成為代言的最佳選擇比起以往明星高額的代言費與鮮有的互動，網(wǎng)紅代言價格低，而且容易與用戶互動，增加品牌粘性。在這種基礎(chǔ)上，容易讓用戶產(chǎn)生愛屋及烏的“我喜歡”選擇。蘇寧在2016年“8·18發(fā)燒節(jié)”中，就一次請了818名網(wǎng)紅聯(lián)合直播，大獲成功。

互聯(lián)網(wǎng)上半場

2016年07月，美團(tuán)點評CEO王興提出中國互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入“下半場”，他指出，整個中國的互聯(lián)網(wǎng)也是剛剛進(jìn)入“下半場”。王興第一個把“下半場”概念提出，而對應(yīng)的，之前仍然是以流量為王的上半場。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起的時期還處于互聯(lián)網(wǎng)上半場，這個時期最重要的仍然是流量。而網(wǎng)絡(luò)紅人本身作為一個低價高產(chǎn)的流量黑洞，自然備受互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的矚目，進(jìn)而一個又一個的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)項目如雨后春筍，破土而出。

所以可以說，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)只是乘上了時代的快班車，是湊巧而紅，并不是本身就具備爆款因子。過于虛浮，根基不穩(wěn)，也就容易起的快，摔得慘。

前有內(nèi)憂后有外患：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的窮途末路

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，就像一座大橋，前面說的可以理解為建造時就摻雜了劣質(zhì)材料，有崩塌的風(fēng)險。而直接導(dǎo)致其崩塌的，一是內(nèi)部的“潰于蟻穴”，二是外部的“承重過多”。

內(nèi)部原因是同質(zhì)化嚴(yán)重和產(chǎn)品質(zhì)量低下導(dǎo)致的拙劣用戶體驗。

說起網(wǎng)紅的同質(zhì)化，“網(wǎng)紅臉”這個詞可謂是體現(xiàn)得淋漓盡致。時至今下，各種的網(wǎng)紅培育企業(yè)多如牛毛，微博、各種娛樂軟件上的“網(wǎng)絡(luò)紅人”比比皆是。對已經(jīng)過度審美疲勞的用戶而言，千篇一律的“網(wǎng)紅臉”實在難以為繼，也難怪“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一”火起來了。

之前的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)可謂是賣方市場，而如今淪落到買方市場時，相互之間無端出現(xiàn)的大量競爭壓力，導(dǎo)致網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)需要在網(wǎng)紅打造上需要花費更多的金錢與精力。久而久之也會開始影響到其產(chǎn)品的質(zhì)量問題。

目前的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)項目，更多的是在做“網(wǎng)紅”而不是通過網(wǎng)紅“做產(chǎn)品”。就如同張大奕店鋪，雖然自稱原創(chuàng)加工，但仍然被眾多用戶詬病抄襲，同時質(zhì)量上也不甚出眾，還屢次被指出服務(wù)態(tài)度差等網(wǎng)絡(luò)評論。

有資料統(tǒng)計，網(wǎng)紅店鋪的常規(guī)退貨率達(dá)20%-30%，在促銷時退貨率甚至高達(dá)50% 以上，而一般的女裝電商退貨率在10%-15% 左右，專注在“網(wǎng)紅”本身的運營，而忽視背后產(chǎn)品的真正的品質(zhì)與價值。長期如此形成的一系列劣質(zhì)服務(wù)與產(chǎn)品，久而久之在這個用戶體驗至上的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境中一敗涂地。

外部原因是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邁步和國家對于網(wǎng)絡(luò)紅人的監(jiān)管力度加大。

王興的“下半場”，馬云的新零售無疑都是對網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)最沉重的打擊?；ヂ?lián)網(wǎng)下半場，流量紅利逐漸消失，場景為重，渠道下沉，用戶體驗越來越成為影響品牌實際地位的因素之一。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)無法實現(xiàn)線上線下的雙線融合，久而久之就逐漸只能淪為巨頭商業(yè)的附庸，失去自己主導(dǎo)的活力。

同時2016年，既是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的元年，同時也是網(wǎng)絡(luò)紅人的整治元年。據(jù)資料顯示：2016年4月，文化部就查處了26個網(wǎng)絡(luò)表演平臺，關(guān)停4000多個涉嫌嚴(yán)重違規(guī)的表演房間；隨后，文化部相繼出臺《文化部關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)表演管理工作的通知》《網(wǎng)絡(luò)表演經(jīng)營活動管理辦法》等規(guī)定，要求直播平臺“持證上崗”（《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽節(jié)目許可證》《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營許可證》以及《廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營許可證》），加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)表演平臺的監(jiān)管。

消費意識的升級讓用戶實現(xiàn)從“最劃算”到“我喜歡”的變遷，但緊接著帶來的是對“我喜歡”內(nèi)容的升級。從過激消費到理性消費是必經(jīng)之路，用戶肯花錢，但也是對優(yōu)秀產(chǎn)品而言，

用戶體驗與產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)逐漸取代價格與名人導(dǎo)流，成為左右用戶最終選擇的重要因素。

那么，在這種新環(huán)境下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)真的就要淪為歷史塵埃，銷聲匿跡了么？

從專注人到專注產(chǎn)品，抓住網(wǎng)紅產(chǎn)品的“引爆點”

去年年末，一款名為“臟臟包”的食品一夜爆紅。前有孫楊自嘲曬成“臟臟包”，劉若英、吳昕等明星深測評“臟臟包”，后有微博、B站、朋友圈上一眾吃瓜群眾的跟風(fēng)，這款網(wǎng)紅“臟臟包”爆火。有資料稱：某店鋪甚至1分鐘賣出了12000個。隨后緊急補(bǔ)倉20000組，創(chuàng)造了上線當(dāng)日賣出超過23000組共92000個臟臟包的紀(jì)錄。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)還健在，還能刷屏，但是這次的網(wǎng)絡(luò)紅人不是那些俊男靚女，而變成了面包。也就是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的“網(wǎng)紅”，從人變成了物。這種變化的本質(zhì)，是主打培養(yǎng)導(dǎo)流的人，變成了主打產(chǎn)品。產(chǎn)品才是零售最重要的組成部分，零售的本質(zhì)也是賣產(chǎn)品，傳統(tǒng)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)一味重視導(dǎo)流手段的經(jīng)營方式，本身就走偏了。

不管是舊零售，還是新零售，都逃不掉“人、貨、場”三個核心要素。其中，人是用戶、貨是產(chǎn)品、場是商家及其提供的購物場景。用戶的變革是追求更好的消費品質(zhì)與消費體驗。而新零售的各類商業(yè)形態(tài)能夠快速崛起，AI、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)和移動支付等技術(shù)提供了可靠高效的軟硬件基礎(chǔ)，物流行業(yè)的快速發(fā)展，使線上和線下融為一體，做出的改變是針對“場”的變革。

而這次“臟臟包”正是切入了“貨”這個點。做產(chǎn)品永遠(yuǎn)是商業(yè)之中不可動搖的一環(huán)，通過有創(chuàng)意、有噱頭、有品質(zhì)的產(chǎn)品，自主的引發(fā)流量，往往能事半功倍。“臟臟包”的成功完美實現(xiàn)了《引爆點》中的“附著力因素法則”與“環(huán)境威力法則”。

臟臟包無論是材質(zhì)或是名字，都提現(xiàn)了一個臟字，讓用戶無論是看到還是聽到，都容易產(chǎn)生了解的興趣，“食物”與“臟”之間的矛盾性，成為易被記憶及傳播的點，復(fù)合了“附著力因素法則”。而臟臟包引發(fā)眾多明星自行轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)了自來水式的病毒傳播，在全民嘗試臟臟包的大環(huán)境下，很容易讓人在社交潛壓力下躍躍欲試，這是臟臟包的“環(huán)境威力法則”。

所以對于2018年的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，更多的是要去轉(zhuǎn)變自己的思維，從注重倒流的人，到注重產(chǎn)品的物，網(wǎng)紅不單單只能局限于“網(wǎng)絡(luò)紅人”的概念，做爆款產(chǎn)品的思維才是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)從業(yè)者的應(yīng)急之需。

2016年年底，被稱為2016年第一網(wǎng)紅的papi醬的投資方“羅輯思維”宣布退出投資。而papi醬目前還經(jīng)常被人提起，但初代網(wǎng)紅的“鳳姐”與“芙蓉姐姐”早已無人問津。網(wǎng)紅總有不紅的時候，但一款好產(chǎn)品，卻總能為人津津樂道。從網(wǎng)絡(luò)紅人到網(wǎng)絡(luò)紅物，也許才是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的破冰之路。

來源：翟菜花專欄