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一

3月20日，康師傅控股發(fā)布了一份令業(yè)界側(cè)目的年報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2017財(cái)年，集團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收589.54億元，同比增長6.07%；股東應(yīng)占溢利18.19億元，同比大漲56.59%。

兩大事業(yè)群中，方便面板塊貢獻(xiàn)了226.2億元的營收，股東應(yīng)占溢利24.91億元，同比增長27.34%；飲料板塊貢獻(xiàn)營收347.54億元，股東應(yīng)占溢利8.44億元，同比大漲121.81%。

康師傅利潤大漲的背景是：面粉、棕油、紙材等主要原材料的價格，依然處于歷史的高位。因此，業(yè)界普遍認(rèn)為，康師傅2018年將延續(xù)增長的勢頭，只是增幅多少的問題。

過去3年間，在消費(fèi)升級的趨勢下，中國食品飲料板塊經(jīng)歷了深度調(diào)整期。期間，娃哈哈的營收持續(xù)呈現(xiàn)頹勢，白酒陣營加速兩極分化，方便面產(chǎn)業(yè)面臨低潮……

每次調(diào)整，都意味著行業(yè)的重新洗牌。

于是，外界看到，白酒陣營中，茅臺的市值突破萬億，郎酒品牌群強(qiáng)勢崛起，數(shù)家上市酒企卻以每季度30%的凈利潤負(fù)增長持續(xù)敗退；方便面陣營中，康師傅一舉拿下全行業(yè)50.6%的營收，而另一家傳統(tǒng)巨頭卻無奈宣布“退出”……

每一輪洗牌期后脫穎而出的企業(yè)，都將成為新一輪市場的最大贏家。而處在歷史關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)的食品飲料企業(yè)，則迎來了更大的、爆發(fā)式增長的機(jī)會——一個曾經(jīng)放在可樂與咖啡面前的機(jī)會。

二

1972年2月21日，時任美國總統(tǒng)尼克松訪華。1周后，中美聯(lián)合發(fā)表公報(bào)，宣布兩國關(guān)系走向正?；?。

中美建交是世界政治與貿(mào)易格局中的歷史性事件，也是一批美國大型企業(yè)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

公報(bào)發(fā)表后，可口可樂在第一時間重返大陸，成為第一家進(jìn)入大陸的外企。罐裝的可口可樂，是那個年代的國人對于美國品牌的最初記憶，這之后，可樂也逐漸成為中國社會最具影響力的西方文化符號。

可樂在全球的強(qiáng)勢，根植于美國強(qiáng)大的影響力，而可樂的成功，也給美國文化輸出添上了濃墨重彩的一筆。

企業(yè)、品牌與國家的影響力是相輔相成的。國家是品牌海外擴(kuò)張的土壤，而企業(yè)與品牌則是國家軟實(shí)力的象征。

品牌的海外擴(kuò)張，往往伴隨著國家文化的輸出。不論是可樂、咖啡，還是蘋果、漫威，都在汲取全球利潤的同時，持續(xù)擴(kuò)大著美國文化的影響力。可以說，在現(xiàn)代商業(yè)體系里，品牌已經(jīng)成了國家文化輸出最不可或缺的載體。

作為經(jīng)濟(jì)的追趕者，改革開放的前30年里，中國是品牌與文化的洼地。在品牌與文化輸出長而久之的“逆差”中，中國的傳統(tǒng)文化不可避免地受到?jīng)_擊。伴隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國人開始在文化的沖擊中尋找自我認(rèn)同，傳統(tǒng)文化的復(fù)興與輸出，被放置與經(jīng)濟(jì)發(fā)展同等重要的位置。

過去10年間，中國一直強(qiáng)調(diào)文化輸出、品牌走出去，期間，輿論始終認(rèn)為只有“絕對高大上”的東西，才能代表中國。但實(shí)際上，國民廣泛需要、適配的，才能代表中國文化，這類文化的輸出，才能真正代表中國的影響力。

全球范圍內(nèi)，可樂于民眾的影響力一定大于波音——相較“大件”，消費(fèi)需求更廣、頻次更多的產(chǎn)品，更容易打下國家品牌和文化的烙印。

中國日益強(qiáng)大的國際影響力與“一帶一路”倡議的實(shí)施，為中國品牌與文化提供了前所未有的機(jī)遇。這樣的契機(jī)之下，中國需要輸出的，不僅是高鐵，還有一碗泡面。

三

平昌冬奧會據(jù)說是史上最冷的冬奧會，中國奧運(yùn)代表團(tuán)也遭遇了戰(zhàn)績的寒意。不過賽事期間，卻有中國企業(yè)從另一維度彌補(bǔ)了國人的缺憾。

2月8日，平昌新開了一家中國面館，該面館占地兩層，可滿足上百人同時用餐。為中國同胞提供免費(fèi)餐飲的同時，這家面館也接待了大批慕名前來的各國人士，引發(fā)了國內(nèi)外媒體的廣泛關(guān)注。

一家異國他鄉(xiāng)的中國面館，并不是外界關(guān)注的重點(diǎn)，重點(diǎn)是面館的主營餐品——方便面。

面館的主人是康師傅。為了這家店，他們從國內(nèi)甄選了4位大廚，基本食材全部由國內(nèi)空運(yùn)，籌備了數(shù)十種面品以及多道精品菜肴。

為外國友人供餐時，工作人員會酌情介紹：這是小雞燉蘑菇，中國東北特色口味；這是紅燒牛肉，中國大眾最喜歡的口味；這是冰糖雪梨汁，我們的特色飲品……

一碗泡面、一杯飲料，也能成為中國的名片嗎？事實(shí)證明，不僅能，而且效果非常好，因?yàn)樗麄冋嬲碇袊鴤鹘y(tǒng)飲食文化與消費(fèi)者的習(xí)慣。

盡管并非原創(chuàng)，但經(jīng)過近30年時間的發(fā)展，在康師傅、統(tǒng)一、今麥郎等企業(yè)的共同作用下，中國方便面成了世界方便面行業(yè)的集大成者。

同步于經(jīng)濟(jì)曲線，方便面畫了一條筆直向上的發(fā)展軌跡：上世紀(jì)90年代，中國便一躍成為全世界最大的方便面消費(fèi)國；2011年之前，方便面在大陸市場連續(xù)18年實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長；2013年，其產(chǎn)銷量升至歷史高點(diǎn)，年銷量為驚人的462億包（盒）。

這期間，方便面是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的受益者，亦是兩代人艱苦奮斗的見證者。藍(lán)領(lǐng)工人的夜宵、白領(lǐng)階層的加班餐、出差族的必備、孩童眼中的美味……即便放眼所有消費(fèi)產(chǎn)品，如方便面般深入各階層、各年齡段的產(chǎn)品，亦是鳳毛麟角。

長久的市場掌控力，形成了國人深厚的方便面情結(jié)。不久前，一張馬云吃方便面的照片傳遍全網(wǎng)，有人調(diào)侃“首富吃一次都得發(fā)圖‘炫耀’的東西，我天天都在吃”；羅永浩更是直接將方便面作為錘子手機(jī)的情懷賣點(diǎn)之一，稱方便面改變了人類的發(fā)展進(jìn)程…… 

每個人都有大量關(guān)于方便面的記憶，在國民生活中，它比很多傳統(tǒng)文化更具實(shí)際影響力。

這種具象文化，催生了一批快消知名企業(yè)，而如今，這些企業(yè)走到了歷史的關(guān)鍵點(diǎn)：國內(nèi)，伴隨著勞動大軍從溫飽走向中產(chǎn)，食品飲料行業(yè)迎來了消費(fèi)升級的機(jī)遇和挑戰(zhàn)；國外，配合“一帶一路”，中國企業(yè)找到了新的供需洼地，開拓增長點(diǎn)的同時，也有望成為國家軟實(shí)力傳播的尖兵。

于是，便有了主打方便面的平昌面館。

四

不止是方便面，食品飲料行業(yè)中的一批企業(yè)，都具備走出去的實(shí)力。

中國的消費(fèi)市場是金礦，也是腥風(fēng)血雨的戰(zhàn)場，每一個脫穎而出的幸運(yùn)兒，都有過硬的資本。

食品飲料行業(yè)競爭的殘酷性，絲毫不亞于科技行業(yè)，強(qiáng)如健力寶、樂百氏，一著不慎便是全盤皆輸，國際巨頭的折戟沉沙亦不在少數(shù)。只有康師傅、農(nóng)夫山泉這種家喻戶曉的品牌，才能和可口可樂、百事們分庭抗禮。

多年抗戰(zhàn)之間，國內(nèi)食品飲料企業(yè)的渠道和品牌經(jīng)驗(yàn)早已駕輕就熟，質(zhì)量方面更是經(jīng)歷千錘百煉。更重要的是，他們中的每一家，都是承接中國文化與現(xiàn)代工業(yè)文明的紐帶。

以康師傅為例，這家世界最大的方便面企業(yè)強(qiáng)大的產(chǎn)品力，歸根結(jié)底在于對傳統(tǒng)飲食文化的傳承與創(chuàng)新。從小雞燉蘑菇面、泡椒牛肉面，到油潑辣子酸湯面……20多年間，康師傅累積研發(fā)了近300種口味，通過現(xiàn)代工藝，將中華飲食文化的博大精深，濃縮到了調(diào)料包的方寸之間。

以康師傅為代表的食品飲料企業(yè)，既是市場贏家，也是中國文化現(xiàn)代化、物質(zhì)化的實(shí)踐者。這一點(diǎn)，在康師傅的另一大版圖——飲料板塊，體現(xiàn)得更為明顯。

在中國茶遠(yuǎn)離現(xiàn)代國民生活的大趨勢下，康師傅、統(tǒng)一、農(nóng)夫山泉等企業(yè)，以現(xiàn)代工藝、更符合當(dāng)下消費(fèi)場景的方式，打造出了全新的茶飲料王國，不僅在某種程度上實(shí)現(xiàn)了中國茶文化的傳承與復(fù)興，也在可樂、雪碧、咖啡之外，硬生生開辟出了龐大的本土飲料市場。

這種創(chuàng)新，既傳承了文化，也令企業(yè)掌握了絕對的話語權(quán)——作為先行者，康師傅的冰紅茶、綠茶暢銷20年。

在此基礎(chǔ)上，集團(tuán)又結(jié)合更多中華養(yǎng)生文化，推出了冰糖雪梨、酸梅湯等開創(chuàng)性飲品，為多元化發(fā)展奠定了雄厚的基礎(chǔ)。如今，飲料板塊已占康師傅總營收近60%。

通過現(xiàn)代創(chuàng)新，為傳統(tǒng)文化找到最佳的消費(fèi)場景，是這些企業(yè)之于中國文化的最大貢獻(xiàn)。

戲曲、禮樂、中國茶等文化之所以加速遠(yuǎn)離現(xiàn)代人的生活，根本原因在于消費(fèi)場景的缺失，只有普世的文化，才能真正源遠(yuǎn)流長。

在文化輸出的背景下，中國食品飲料企業(yè)的最關(guān)鍵點(diǎn)，同樣是開發(fā)匹配的消費(fèi)場景，讓中國傳統(tǒng)文化真正融入他國環(huán)境。

五

中國食品不缺乏“走出去”的新聞。泡面、老干媽辣醬、枇杷膏等國貨“揚(yáng)威海外”的新聞數(shù)見不鮮，但是這類“走出國門”，更多是出于國民對喜愛口味的依賴，是消費(fèi)者的自發(fā)行為，與企業(yè)規(guī)模占領(lǐng)國際市場不是一個層級。

如何找到最合適的市場與最匹配的消費(fèi)場景？平昌面館之前，康師傅便給行業(yè)提供了經(jīng)典范例。

康師傅的創(chuàng)新方法，是通過公益的方式，以體育為突破口，打開產(chǎn)品國際知名度與通路。

上世紀(jì)90年代起，康師傅方便面便成了國家體育總局運(yùn)動員食堂和國家隊(duì)運(yùn)動員海外出征的必備品。這其中，既有眷戀家鄉(xiāng)口味的原因，也有健康科學(xué)的理論支撐。

圍繞這一點(diǎn)，康師傅提出了體育公益的戰(zhàn)略，無償贊助國際馬拉松賽事，為參賽者提供全方位營養(yǎng)補(bǔ)給。久而久之，參賽的國際職業(yè)選手們，開始把這個習(xí)慣帶到全世界各地的賽場，“跑馬泡面”逐漸發(fā)展成了國際馬拉松的時尚文化。

除參與并改變馬拉松文化外，康師傅還將泡面公益做到了全球體育的最高舞臺——2016年，他們“空運(yùn)”了一家面館到里約。

賽事期間，傅園慧、劉國梁、孔令輝、郎平等人先后曬出了自己享用方便面的照片。郎平還透露稱：愛徒朱婷對方便面情有獨(dú)鐘，每次體能訓(xùn)練完，都要來碗面補(bǔ)充能量。中國運(yùn)動員的泡面文化，也引發(fā)了多國媒體的圍觀與報(bào)道。

除泡面外，在茶文化上，康師傅也采取了類似的策略。他們通過與NBA合作等方式，將包括冰紅茶在內(nèi)的產(chǎn)品傳遞給國際消費(fèi)者。

圍繞體育和年輕人喜好，康師傅通過大量活動與宣傳，讓海外消費(fèi)者接觸并了解中國茶飲料，以及背后源遠(yuǎn)流長的茶文化。這種通過擴(kuò)大消費(fèi)場景來傳播文化的“走心”策略，最終被證明切實(shí)有效。

過去十幾年，從世博會到各類行業(yè)展銷會，從不缺乏中國品牌的身影，但這種形式更像是“花錢買吆喝，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”，一陣風(fēng)過后，在當(dāng)?shù)厥裁炊紱]留下。其歸根結(jié)底，還是在于沒有找到合適的突破口，挖掘有效的消費(fèi)場景。

六

從里約到平昌，康師傅的體育戰(zhàn)略仍在延續(xù)，在潛移默化間傳播著中國的品牌。而如今，隨著國家品牌戰(zhàn)略和“一帶一路”倡議的推廣實(shí)施，這些雄心壯志的企業(yè)迎來了新的機(jī)會。

國內(nèi)的食品飲料行業(yè)，對于“一帶一路”沿線國家并不陌生，出于消費(fèi)需求，過去十幾年間，經(jīng)銷商主動將大量方便面、飲料出口到俄羅斯、哈薩克斯坦、東南亞等國家和地區(qū)。

這些海外市場就像上世紀(jì)八九十年的中國，到處都是機(jī)會。對于食品飲料企業(yè)而言，它們不僅是新的利潤來源，也是未來的必爭之地。國內(nèi)的人口紅利正慢慢稀薄，逼迫著國內(nèi)企業(yè)走出國門，而“一帶一路”戰(zhàn)略的推進(jìn)，則為這些企業(yè)提供了最好的時機(jī)。

他們中的佼佼者，在“正式發(fā)兵”前便打下了扎實(shí)的品牌基礎(chǔ)。比如在老撾等東南亞國家，康師傅紅燒牛肉面，已如首都萬象的凱旋門一樣家喻戶曉。

英國《泰晤士報(bào)》曾發(fā)表文章說：“我們被迫意識到的一個挑戰(zhàn)是，提供方便面是服務(wù)大陸客人比較實(shí)用的。中國游客去商店里買方便面，然后在客房的熱水壺里煮。如果客房里有方便面，中國游客會更高興。”

康師傅要做的，是將這種優(yōu)勢與形象推廣到更多的國家和地區(qū)。為了打好這場戰(zhàn)役，2017年以來，集團(tuán)通過資產(chǎn)活化、供應(yīng)鏈整合等供給側(cè)改革舉措，實(shí)現(xiàn)自由現(xiàn)金流達(dá)到102.8億，這為其新的事業(yè)版圖奠定了扎實(shí)根基。

除康師傅外，食品飲料行業(yè)的其他知名企業(yè)也在行動。2016年，加多寶馬來西亞、泰國兩大生產(chǎn)基地先后落成投產(chǎn)，中國涼茶的版圖正沿著一帶一路沿線徐徐鋪就。

另一大品牌茅臺，則通過贊助各大展會+大型品牌推介會的形式，在香港、莫斯科、米蘭、舊金山、漢堡等重點(diǎn)市場巡游，向世界介紹中國傳承數(shù)千年的白酒文化。

改革開放40年，中國的經(jīng)濟(jì)變遷成就一批本土企業(yè)，也壯大了一眾跨國企業(yè)。

在食品飲料的宏大版圖里，星巴克所代表的咖啡成了婦孺皆知的文化，可口可樂等碳酸飲料的地位更是不可撼動。如今，在時代的大背景下，中國的方便面、茶飲料作為中華飲食文化的靚麗名片，正迎來前所未有的契機(jī)。

在巴黎市中心的餐廳來一碗中國風(fēng)味的泡面，會是一種怎樣的體驗(yàn)？

中國企業(yè)和國民都迫切需要這樣的“體驗(yàn)”。從科技企業(yè)到民生消費(fèi)的全面崛起，是文化自信的體現(xiàn)，也是大國地位的象征。中國企業(yè)走出去，中國品牌蜚聲海外，不僅需要高鐵、手機(jī)，同樣需要泡面、茶飲。

來源 | 華商韜略（ID：hstl8888）