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編者按：有機(jī)構(gòu)預(yù)測稱，2025年中國咖啡市場規(guī)模將超萬億。2018年始，隨著資本關(guān)注、互聯(lián)網(wǎng)咖啡崛起、巨頭加速布局，中國咖啡市場是否已進(jìn)入爆發(fā)期？

品途商業(yè)評論（ID：pintu360）從中國咖啡簡史、產(chǎn)業(yè)鏈、資本、玩家特寫、趨勢等維度，試圖通過過去和現(xiàn)在窺探2018年咖啡市場趨勢，敬請關(guān)注品途特別策劃《中國咖啡生死錄》。

群雄逐鹿，硝煙四起。誰是下一個(gè)王者？

外洋有葡萄酒……又有黑酒，番鬼飯后飲之，云此酒可消食也”——《廣東通志》第九十五卷

清朝道光年間（約1836年），閉關(guān)鎖國之下，作為唯一的通商港口，廣州誕生了中國第一家咖啡館。

彼時(shí)咖啡作為外國傳教士和商人的附屬生活品，在官府“禁洋”大潮之下并未真正被眾人所周知。直至鴉片戰(zhàn)爭后，“五口通商”打開了中國大門。隨著貿(mào)易的開展，興起的買辦階層成為了第一批喝咖啡的中國人。

1866年，美國傳教士高丕娣夫人編寫的《造洋飯書》中記載了這一名為“磕肥”的洋餐制作方法：“猛火烘磕肥，勤鏟動(dòng)，勿令其焦黑。烘好，乘熱加奶油一點(diǎn)，裝于有蓋之瓶內(nèi)蓋好，要用時(shí)，現(xiàn)軋。”

咖啡作為一種舶來品，真正在中國落地生根則已經(jīng)是光緒十年。1884年，英國人將咖啡引入臺(tái)灣試種成功。8年后，一位法國傳教士在云南種下中國大陸第一顆咖啡樹苗，自此，中國兩大咖啡產(chǎn)地誕生。

盡管晚清到民國初年的“西學(xué)東漸”使得一大批新青年了解和接受了咖啡，但自鴉片戰(zhàn)爭以來，長達(dá)百余年的戰(zhàn)爭讓中國經(jīng)濟(jì)遭受了幾乎毀滅性的打擊，以及之后30余年社會(huì)主義和資本主義的對立情緒，都使得咖啡在中國沒有立足和發(fā)展的空間?！　?/p>

認(rèn)知革命——雀巢&麥斯威爾的速溶咖啡時(shí)代

初入市場

大部分中國人的咖啡記憶都始于20世紀(jì)80年代，長期空白的中國咖啡市場終于在改革開放后迎來了發(fā)展契機(jī)。1984年，美國麥?zhǔn)峡Х龋?997年更名為麥斯威爾）進(jìn)入中國市場，打響了中國速溶咖啡市場的第一槍；四年后的1988年，雀巢咖啡在廣東東莞合資成立了東莞雀巢有限公司。“自古紅藍(lán)出CP”，這兩家公司也毫不例外的開啟了在中國咖啡市場長達(dá)30年的糾纏。

初入中國市場的速溶咖啡并沒有想象中的勢如破竹。背靠全球第二大食品公司卡夫，曾受到美國總統(tǒng)羅斯福贊譽(yù)的麥?zhǔn)峡Х葘⑵湓诿绹母叨硕ㄎ淮胫袊袌觯J(rèn)為中產(chǎn)階級和知識分子才是咖啡的主要消費(fèi)對象。

大量的廣告投放、開在北大門口的咖啡館，以及陳列在百貨商場的漂亮禮盒，姿態(tài)過高的市場教育者讓咖啡同普羅大眾產(chǎn)生了深深的隔閡，尚未成氣候的中產(chǎn)階級和高冷卻無甚消費(fèi)力的知識分子，并沒給麥?zhǔn)峡Х葞硎裁大@喜。

三年時(shí)間，一家獨(dú)大的麥?zhǔn)峡Х确吹贡成狭藬?shù)百萬元的虧損，而此時(shí)已經(jīng)成為中國臺(tái)灣最大的外商食品公司的雀巢，也帶著其速溶咖啡來到了中國大陸。

市場調(diào)研的結(jié)果卻與麥?zhǔn)峡Х冉厝徊煌?。雀巢通過一項(xiàng)對女大學(xué)生的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，作為萬里挑一的精英知識分子，她們最希望嫁的對象竟是出租車司機(jī)，只因當(dāng)時(shí)出租車司機(jī)的平均收入是其他行業(yè)的十幾倍。由此他們認(rèn)為，在消費(fèi)能力和社會(huì)地位“不匹配”的情況下，有咖啡消費(fèi)意愿和能力的人群應(yīng)該是普通消費(fèi)者。

此外，他們還發(fā)現(xiàn)人們在喝完咖啡后，會(huì)把包裝罐留下繼續(xù)使用，作為一種炫耀性質(zhì)的展示。由此，雀巢做出了兩點(diǎn)應(yīng)對：首先是用一句極為通俗的廣告語——“味道好極了！”迅速搶占消費(fèi)者心智；其次是在包裝上下足功夫，精美的罐裝和盒裝產(chǎn)品，以及經(jīng)典的小紅杯在消費(fèi)者手中生成了二次場景傳播。

流行，只需“一首歌的時(shí)間”

但這還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，咖啡文化的真正流行，則是源于1989年一首紅透大江南北的《走過咖啡屋》。

這首由林子淵作曲、千百惠演唱的金曲卻是源于一次失敗合作。原來，雀巢找到林子淵，希望合作一首與咖啡有關(guān)的歌曲，在商場播放以刺激消費(fèi)。林子淵拒絕了這個(gè)提議，回過頭卻自己創(chuàng)作了一首《走過咖啡屋》，還瞬間走紅。借助這首歌，咖啡成為了潮流文化的代言詞，雀巢和麥?zhǔn)峡Х入S之獲益，賺了個(gè)盆滿缽滿。

火熱的銷售帶來了巨大的供應(yīng)鏈壓力，兩個(gè)巨頭在此時(shí)又采取了完全不同的策略：麥?zhǔn)峡Х冗x擇從海外采購，成本增加20%的同時(shí)，質(zhì)量可以保持穩(wěn)定高品。雀巢則選擇從云南采購原料，考慮到產(chǎn)量和品質(zhì)的不穩(wěn)定，雀巢開始培育雜交新品種，并協(xié)助當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶種植生產(chǎn)，提升咖啡產(chǎn)量。

此時(shí)麥?zhǔn)峡Х纫廊痪哂邢劝l(fā)優(yōu)勢，銷售額幾乎是雀巢的兩倍，盈利也比雀巢高20%。

大賣場時(shí)代，勝者為王

就這樣到了1996年，家樂福、沃爾瑪、麥德龍等陸續(xù)開業(yè)，零售大賣場時(shí)代開啟。為了獲得更多的渠道終端，麥?zhǔn)峡Х群腿赋部Х乳_始了爭奪戰(zhàn)。麥?zhǔn)峡Х炔扇×撕唾u場簽訂直供協(xié)議的形式，以便于獲取一手市場數(shù)據(jù)，但缺點(diǎn)在于賬期長，費(fèi)用多；雀巢咖啡則選擇了更“省錢”的經(jīng)銷商模式，現(xiàn)貨現(xiàn)款帶來了良好的現(xiàn)金流和終端的快速擴(kuò)張。

賬期和資金壓力最終成為了麥?zhǔn)峡Х鹊慕O腳索，流動(dòng)資金不足限制了擴(kuò)張速度，與此同時(shí)，雀巢卻在經(jīng)銷商的“助攻”下攻城略地，促銷活動(dòng)層出不窮，還貼著麥?zhǔn)峡Х却颉?/p>

如果說渠道是地面戰(zhàn)爭，那么供應(yīng)鏈之戰(zhàn)直接為雀巢咖啡帶來了飛躍的“翅膀”。1997年，東莞雀巢咖啡生產(chǎn)廠已經(jīng)可以直接從云南采購所需的全部小粒種咖啡豆，并逐漸與當(dāng)?shù)剞r(nóng)民建立了良好的合作關(guān)系。

2002-2003年的干旱使得巴西等地咖啡豆減產(chǎn)、價(jià)格暴漲，海外采購咖啡豆的麥斯威爾利潤緊縮，業(yè)務(wù)進(jìn)一步受限。而雀巢憑借在云南的多年耕耘，獲得了穩(wěn)定的原料供應(yīng)，這成為雀巢稱霸中國速溶咖啡市場的關(guān)鍵點(diǎn)。

截至2004年，雀巢占據(jù)了速溶咖啡70%的市場份額，擁有絕對優(yōu)勢。 　　

消費(fèi)革命——上島咖啡連鎖帝國的崛起

商務(wù)+咖啡=瘋狂擴(kuò)張

速溶咖啡市場陷入激戰(zhàn)之時(shí)，主打現(xiàn)磨咖啡的連鎖咖啡館卻在悄然興起。瞄準(zhǔn)商務(wù)人士和城市小資，以咖啡+簡餐模式殺入市場的“臺(tái)系咖啡館”成為了先行者。

始于臺(tái)灣的上島咖啡1997年在大陸開出了首家門店，并憑借加盟模式快速擴(kuò)張，高峰時(shí)期大陸地區(qū)門店超3000家，是當(dāng)之無愧的“連鎖巨無霸”。

高檔裝修、私密性包間、外加價(jià)格適中的商務(wù)套餐，在社交場所匱乏的20世紀(jì)90年代，去上島咖啡談生意迅速成為商務(wù)人士首選。也是得益于上島咖啡的膨脹式擴(kuò)張，咖啡與商務(wù)屬性的緊密結(jié)合一直延續(xù)至今，并讓咖啡這一事物能夠伴隨中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)的騰飛進(jìn)入快速增長階段。

同一時(shí)期，歐美系咖啡館也看到了中國消費(fèi)市場的潛在機(jī)遇。相較于臺(tái)系咖啡館，歐美系基本不提供餐品，只提供咖啡和簡單的甜品，環(huán)境也更為清凈，面積也小于動(dòng)輒數(shù)百平的臺(tái)系咖啡館，并且堂食和外帶兼?zhèn)洌芡鈬说那嗖A。

1999年，星巴克在中國開出首家門店，成為歐美系咖啡館奠基者。兩相比較之下，臺(tái)系咖啡館更符合中國人消費(fèi)習(xí)慣，擴(kuò)張速度也更快。

千里之堤，毀于蟻穴

但堪稱激進(jìn)的擴(kuò)張行為也為后來上島咖啡的全線潰敗埋下了隱患。早期為了搶占市場，上島董事會(huì)決定把中國分為八個(gè)片區(qū)，并由公司的八大股東通過抓鬮分區(qū)的方式分別經(jīng)營。

而實(shí)際上，八大股東卻在發(fā)展過程中做成了“山大王”，不僅區(qū)域分割的現(xiàn)象極為嚴(yán)重，甚至還藉由上島咖啡的品牌基礎(chǔ)創(chuàng)建自己的新品牌——公開資料顯示，這樣“上島系”的子品牌有近30個(gè)。

此外，一味重視速度和收益的上島咖啡在加盟管理方面卻是一塌糊涂，對店面選址、陳設(shè)、運(yùn)營、業(yè)務(wù)體系等缺乏標(biāo)準(zhǔn)化方案，對加盟商的指導(dǎo)和培訓(xùn)更是完全沒有，“連鎖不連”反而做成了“千店千面”。單純靠賺“出售招牌”的快錢，使得品牌形象受到了極大影響。

直到2003年，由于內(nèi)部矛盾，上島咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人之一陳文敏成立的杭州上島和另一聯(lián)合創(chuàng)始人游昌勝的上海上島之間發(fā)起“商標(biāo)之爭”，這場長達(dá)兩年的拉鋸戰(zhàn)，最后以商標(biāo)維持有效、陳文敏涉嫌偽造公司印章被捕落幕。

自此，是非不斷的上島咖啡開始全線潰散，盡管體量尚存，但再也不復(fù)輝煌。

后來居上的歐美系咖啡館

而另一邊，入場較晚的歐美系咖啡館則從2012年前后才迎來真的爆發(fā)。2011年進(jìn)入大陸市場的太平洋咖啡已是歐美系咖啡館中的后來者，早一步入場的星巴克和英國咖啡品牌costa已經(jīng)開始了全面擴(kuò)張。

有資料顯示，從2011年到2015年，星巴克在華新開了超1300家店，門店總數(shù)達(dá)1811家，平均每年260家店的速度。作為比較，過去十年間星巴克平均每年開店的數(shù)量約為50家。

有上島咖啡的前車之鑒，歐美系咖啡館在擴(kuò)張策略上則穩(wěn)健得多。星巴克采取的是區(qū)域特許經(jīng)營制，但現(xiàn)已完全收歸自營；costa則通過大企業(yè)區(qū)域代理的形式，抬高了合作伙伴準(zhǔn)入門檻。

標(biāo)準(zhǔn)化的連鎖門店和咖啡文化底蘊(yùn)反而贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同，后來居上的歐美系咖啡館儼然已經(jīng)成為了咖啡連鎖品牌的代言詞。數(shù)據(jù)顯示，截至2017年年底，僅星巴克一家就占中國連鎖咖啡市場份額的51%，達(dá)到了3124家之多。

后發(fā)入場，先天優(yōu)勢

與歐美系咖啡館基本同步，韓系咖啡館也在2011年前后迎來全面爆發(fā)。2011年，住在望京的韓國人辛子相開出了第一家漫咖啡門店。次年，韓國兩大連鎖品牌咖啡陪你和zoo coffee殺入中國市場，開始了瘋狂擴(kuò)張。

不同于歐美系和臺(tái)系咖啡館，韓系咖啡館的生活氣息更為濃厚，數(shù)百平甚至上千平的寬敞空間內(nèi)，環(huán)境通透明亮，氛圍休閑且溫馨。這種環(huán)境意在使消費(fèi)者在店內(nèi)停留更長的時(shí)間，從而完成更多消費(fèi)內(nèi)容。

盡管作為后來者，面對激烈的市場競爭，韓系咖啡館似乎有著天然優(yōu)勢——《來自星星的你》、《屋塔房王世子》等韓劇在中國的風(fēng)靡為韓系咖啡館做了免費(fèi)流量廣告，人氣明星的代言更是錦上添花。

憑借先天的品牌優(yōu)勢，韓系咖啡館依托松散的加盟制迅速鋪開。最為典型的咖啡陪你憑借金秀賢的代言圈粉眾多女性消費(fèi)者，曾喊出“三年開店5000家”的豪言壯語。 

漫咖啡創(chuàng)始人辛子相曾表示，韓系咖啡館之所以迅速走紅是因?yàn)?ldquo;中國沒有一個(gè)能坐下來跟朋友聊聊天的地方”。他認(rèn)為，即使沒有漫咖啡，也會(huì)有別的咖啡館來提供這樣一個(gè)被稱為“第三空間”的場所。

咖啡與商務(wù)之外的其他屬性相結(jié)合帶來的吸引力顯而易見，更受女性消費(fèi)者偏愛的果汁、奶昔、冰淇淋以及面包西點(diǎn)成為韓系咖啡館的必備品類，而漂亮的拼盤和配色成為“顏值經(jīng)濟(jì)”發(fā)展下女性首選的自拍和聚會(huì)場所。這些代表性韓系咖啡店在擴(kuò)張最快的2014-2015年間，在中國開出了800多家門店。

“三個(gè)不”，崩盤很容易

隨著規(guī)模擴(kuò)大，問題也接踵而至，首先是大環(huán)境的變化。中韓關(guān)系的微妙削弱了韓國文化產(chǎn)業(yè)的對外輸出，同時(shí)，中國本土餐飲業(yè)和文娛產(chǎn)業(yè)的加速發(fā)展也進(jìn)一步壓縮了韓系咖啡館的發(fā)展空間——雨后春筍般的網(wǎng)紅店來了一茬又一茬，咖啡與其他功能屬性的結(jié)合日益細(xì)化，貓咖、書咖、咖啡餐廳甚至是網(wǎng)咖遍布大街小巷。消費(fèi)者有了更多樣化的選擇空間，供需雙方關(guān)系發(fā)生逆轉(zhuǎn)。

而作為目標(biāo)用戶，“上帝”的數(shù)量也少得可憐。有數(shù)據(jù)顯示，在中國依舊以速溶咖啡為主導(dǎo)的咖啡市場中，近萬家咖啡館爭奪的客群數(shù)量僅占總體的2%——這2%當(dāng)中，還有絕大部分是根深蒂固的商務(wù)咖啡人群。

致命一擊則來源于混亂的管理。韓系咖啡館與上島咖啡如出一轍，在加盟管理上吃了大虧。根據(jù) RET 睿意德 2014 年發(fā)布的《韓系咖啡店中國發(fā)展趨勢研究報(bào)告》，韓系咖啡品牌多以加盟或合作經(jīng)營為主要擴(kuò)張模式，其中咖啡陪你的直營比例占 10%，zoo coffee 直營比例僅為 4%。

而加盟商也沒能撈到什么好處，有媒體報(bào)道，以北京200平的店面為例，前期投入包括加盟費(fèi)、統(tǒng)一的裝修和設(shè)備費(fèi)共計(jì)300-500萬元之間，經(jīng)營中每個(gè)月還要按51%的比例給公司分配收益，再加上每月4%的管理費(fèi)。為了縮減成本，加盟商常常選擇私下動(dòng)一些手腳，這也導(dǎo)致了母公司口碑受損，加速倒閉進(jìn)程。

后續(xù)無力、擴(kuò)張無望、守成不勤，進(jìn)入2017年的韓系咖啡館也以全線失敗告一段落，漫咖啡不再高調(diào)，zoo coffee忙于“去韓化”，而咖啡陪你在中國除加盟門店之外，已經(jīng)難覓蹤影，創(chuàng)始人姜?jiǎng)滓灿?017年被發(fā)現(xiàn)在家中自殺。

渠道革命——新零售+咖啡會(huì)是未來嗎？

當(dāng)速溶咖啡和現(xiàn)磨咖啡成為常態(tài)，形式趨于固化的咖啡市場是否還會(huì)出現(xiàn)新機(jī)遇？新零售概念的出現(xiàn)，給出了一個(gè)肯定的答案。

“年幼”的智能咖啡機(jī)

2015年前后出現(xiàn)的智能咖啡機(jī)就是其中的一員，以機(jī)柜的靈活形式，智能咖啡機(jī)可以出現(xiàn)在寫字樓、商場等任意地點(diǎn)，花費(fèi)大約一分鐘的時(shí)間，就能獲得一杯新鮮又便宜的現(xiàn)磨咖啡。

區(qū)別于傳統(tǒng)沖泡功能的自動(dòng)咖啡機(jī)，智能咖啡機(jī)可以在品類選擇之外，根據(jù)用戶喜好定制不同口味的咖啡，并通過后臺(tái)管理系統(tǒng)數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)測物料補(bǔ)給情況，節(jié)約人工成本。

但無論從硬件還是軟件來講，智能咖啡機(jī)目前為止并不存在明顯壁壘；從融資情況來看，2015年至今，智能咖啡機(jī)融資事件不足10起，且大部分項(xiàng)目還處于A輪前，體量較小。目前，伴隨著無人貨架、無人便利店等零售終端的風(fēng)口，以及咖啡新零售的轉(zhuǎn)熱，智能咖啡機(jī)也正逐漸受到關(guān)注。未來關(guān)于資本和點(diǎn)位之爭，免不了一場硬仗。

強(qiáng)者之戰(zhàn)——互聯(lián)網(wǎng)咖啡

此外，近期動(dòng)作頻頻的互聯(lián)網(wǎng)咖啡也是一個(gè)值得關(guān)注的類別。自2017年末，由原神州集團(tuán)COO錢治亞創(chuàng)辦的luckin coffee通過湯唯和張震代言的海量廣告投放和買五送五的促銷活動(dòng)收割了大量人氣，其標(biāo)志性小藍(lán)杯和30分鐘送達(dá)“慢必賠”成為了辦公室咖啡消費(fèi)場景的話題之一。同時(shí)，擅長線下運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)在開店速度方面也令人驚嘆——3個(gè)月時(shí)間已經(jīng)鋪下了124家店，平均每天都要新開約2家門店。

另一家“連咖啡coffee box”相比而言已經(jīng)是老前輩了，成立于2012年，以星巴克外送起家的連咖啡，已經(jīng)在2015年轉(zhuǎn)型成為全自營的咖啡外送服務(wù)品牌。

與luckin coffee的廣告代言相比，連咖啡無疑更擅長于社會(huì)化營銷——咖啡券可以當(dāng)做禮物贈(zèng)送，星巴克2017年與微信共同推出的社交禮品正與此如出一轍。分享得券、“萬能咖啡”、“成長咖啡”等玩法也令人耳目一新。

此外，脫離了現(xiàn)磨咖啡的概念，主推WBC（世界咖啡師大賽）冠軍調(diào)配“大師”咖啡的luckin coffee宣稱向精品咖啡邁進(jìn)。而不斷迭代sku，推出“防彈咖啡”和不含咖啡因的新品飲料的連咖啡則正在向特色飲品服務(wù)發(fā)展。

但作為咖啡外送服務(wù)供應(yīng)商，非自營配送的兩家都面臨著同一個(gè)軟肋。不可控的配送服務(wù)帶來的配送超時(shí)、傾撒等問題難以避免，勢必對整體產(chǎn)品口碑造成影響。Luckin coffee從加大門店密度和采用順豐配送兩方面進(jìn)行彌補(bǔ)，然而在他們的設(shè)想中，消費(fèi)者到店take away永遠(yuǎn)是比配送更優(yōu)的解決方案，但這要基于足夠大的門店密度才能實(shí)現(xiàn)。創(chuàng)始人錢治亞曾表示，要在2018年6月之前斥資10億元鋪設(shè)500家線下門店，luckin coffee還在摸索中。

連咖啡則在包裝上下了功夫，防撒漏的杯體設(shè)計(jì)和保溫配送盒能夠最大限度的保持咖啡完整風(fēng)味，但店鋪的增設(shè)也是未來的關(guān)鍵一步。2018年3月獲B+輪1.58億融資后，連咖啡也曾表示將開啟“無處不在”的快速規(guī)模擴(kuò)張。

無論是智能終端也好、門店+配送也好，新零售+咖啡想要呈現(xiàn)的是以人為核心的消費(fèi)渠道革命，在年增長率高達(dá)16%的咖啡消費(fèi)市場，如何讓消費(fèi)者的購買門檻趨近于零成為了創(chuàng)業(yè)者最關(guān)心的問題。

中國咖啡市場主要玩家一覽

從解決認(rèn)知問題的營銷戰(zhàn)爭到解決消費(fèi)場景問題的規(guī)模之戰(zhàn)，再到解決渠道問題的終端之戰(zhàn)，中國咖啡消費(fèi)市場經(jīng)歷了四次革命。而未來，隨著咖啡市場的持續(xù)高速發(fā)展，圍繞精品化、終端消費(fèi)的競爭還將繼續(xù)。各位玩家將如何應(yīng)對？誰將成為新一波浪潮的優(yōu)勝者？

來源|品途商業(yè)評論