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自2015數(shù)字音樂元年開始，內(nèi)地數(shù)字音樂專輯和單曲的銷量逐年遞增，付費模式也開始由頭部音樂人市場向非頭部音樂人市場下探。可以說，數(shù)字音樂付費的發(fā)展前景尤為可期，但短期內(nèi)仍不足以起到對音樂消費市場的重要支撐作用。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2017中國數(shù)字音樂消費研究報告》顯示，相較于演唱會、Livehouse、音樂節(jié)等現(xiàn)場演出支出多集中在500元以上的高消費區(qū)間，消費者購買數(shù)字專輯或單曲的支出更多集中在200元以下的小額度消費，并占到總?cè)藬?shù)的62.1%。

與此同時，我們也發(fā)現(xiàn)購買相關(guān)音樂周邊的消費者中，有28.2%的人支出在500元以上，僅次于演唱會、音樂節(jié)等現(xiàn)場演出及音響硬件等的費用支出。

因此，基于中國作為目前全球音樂數(shù)字化消費最高的市場的現(xiàn)實，音樂先聲大膽推測，未來除了實體周邊產(chǎn)品的消費，線上虛擬音樂周邊產(chǎn)品的消費也將在市場中更多被試驗，且極有可能打開目前數(shù)字音樂付費以中小額度為主的局面，并填補線上付費缺口，成為音樂人增收的下一站。

虛擬周邊產(chǎn)品市場已初具發(fā)展條件

粉絲經(jīng)濟早已“墻外開花墻外紅”，而作為粉絲經(jīng)濟的副產(chǎn)品，音樂產(chǎn)業(yè)周邊市場的運作也已經(jīng)在國外有了成功的案例和市場根基。據(jù)美國專利授權(quán)業(yè)者協(xié)會統(tǒng)計，截至2016年，美國市場音樂周邊的總銷售額高達31億美元；而早在2013年，日本音樂行業(yè)的周邊產(chǎn)品銷售額就已約合70億人民幣。

反觀國內(nèi)，目前我國音樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)被互聯(lián)網(wǎng)和科技深刻影響，也是較早將泛娛樂概念運用于音樂產(chǎn)業(yè)鏈打造中的國家，因此周邊市場在國內(nèi)的發(fā)展具有相當大的想象空間。根據(jù)中信證券研究部的測算，泛娛樂時代我國音樂行業(yè)中周邊產(chǎn)品的收入可達100億。

但由于過去盜版泛濫和消費者付費意識薄弱，正版實體周邊銷售起步較晚且長期處于緩慢發(fā)展階段。在這樣的背景下，為消費者提供趣味性互動體驗、融合泛娛樂要素的虛擬周邊產(chǎn)品，或許會成為數(shù)字音樂時代培育國內(nèi)音樂周邊市場的新切入口。

相比實體周邊產(chǎn)品，虛擬周邊使得粉絲在通過線上途徑達成身份認同和群體歸屬感上有了更大的選擇權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)渠道也更能滿足他們與場景發(fā)生互動的需求；同時，虛擬周邊產(chǎn)品的創(chuàng)作和傳播所帶來的長尾效應(yīng)也不可小覷。

現(xiàn)階段，粉絲消費的核心主體集中在以90后為首的年輕群體上，該群體普遍深度參與娛樂，且付費意愿更加強烈。由中國銀聯(lián)聯(lián)合京東金融共同編制的《2017年消費升級大數(shù)據(jù)報告》同樣指出，90后作為消費增長最快的群體，在移動互聯(lián)網(wǎng)渠道的花銷超過其日常消費支出的一半。 

從以上角度來看，國內(nèi)虛擬周邊市場已具備發(fā)展條件。年輕消費群體對行業(yè)發(fā)展規(guī)律的適應(yīng)和更高的正版產(chǎn)品消費需求，成為了撬動虛擬周邊經(jīng)濟的重要支點。

建立在多樣產(chǎn)品類型之上的變現(xiàn)嘗試

虛擬周邊產(chǎn)品的創(chuàng)作涉及多種渠道的虛擬形象授權(quán)，進而通過不同產(chǎn)品形式來實現(xiàn)對于IP價值的轉(zhuǎn)化。目前，虛擬周邊產(chǎn)品開發(fā)涉及的領(lǐng)域包括社交、游戲等。

美國社交網(wǎng)站Twitter就曾于2015年與Taylor Swift達成合作，配合其新歌《Bad Blood》推出付費emoji表情。通過與行業(yè)內(nèi)有龐大粉絲基礎(chǔ)的音樂人合作，為他們設(shè)計專屬表情包從而增加社交場景的娛樂性和粉絲活躍度，是各大社交巨頭近年來為了爭奪流量而進行的一次嘗試。

而這也被證明是一次成功的嘗試，不論是平臺還是藝人本身，都借此打開了一條盈利的新思路，不光聚攏了粉絲和用戶，同時也可以趁機進行自我營銷和宣傳。

2017年，韓國社交媒體巨頭Line Friends聯(lián)手防彈少年團（BTS）發(fā)布了BT21——以BTS成員為原型的二次元卡通形象，以“由成員們根據(jù)自身性格、取向等親自設(shè)計”為售賣噱頭，成功戳中粉絲情感痛點。該產(chǎn)品首發(fā)僅十天內(nèi)就突破800萬下載量，推特主頁粉絲逾40萬，包括近億的相關(guān)討論量。而針對該虛擬形象再次制作實體周邊并投入市場的模式，更是打通了二次元向三次元轉(zhuǎn)化的雙重盈利方式。

同時，以藝人外貌建模或由藝人配音等方式制作的游戲也是虛擬周邊產(chǎn)業(yè)的一個重要領(lǐng)域。韓國公司CJ Netmarble于2月6日宣布即將在2018年推出防彈少年團的真人養(yǎng)成游戲BTS World。消費者將可以在游戲中看到成員們拍攝的一萬多張照片和一百多段各種情境的短片，還能聽到他們親自演唱的游戲OST。

Line Friends官方發(fā)售的BT21周邊

此外，國內(nèi)女團SNH48也于去年上線了名為《星夢學(xué)院》的游戲。該款游戲以Q版成員形象＋真人配音為特色，吸引眾多粉絲前來氪金。游戲公測預(yù)約開啟當日人數(shù)就超過16萬，而后繼續(xù)保持每天數(shù)萬人的增長，短短十余日突破60萬大關(guān)。

總體來說，目前這類虛擬周邊產(chǎn)品的的成功推出，均建立在藝人龐大的粉絲群體和消費能力基礎(chǔ)上。但是，憑借著虛擬周邊產(chǎn)品的高傳播效率、低邊際成本的特點，未來不排除可以有更多非頭部流量音樂人通過虛擬周邊產(chǎn)品獲得效益。 

虛擬周邊產(chǎn)品市場的前景與隱憂

虛擬周邊產(chǎn)品的推出是基于藝人本身IP價值的挖掘，并在虛擬產(chǎn)品制作、推廣的過程中進行IP價值的二次孵化。同時，相比形式單一的實體周邊的售賣，虛擬周邊可以基于更廣泛的傳播媒介，并進一步構(gòu)建出音樂產(chǎn)業(yè)與其他行業(yè)的多重跨界可能。

虛擬周邊產(chǎn)品的開發(fā)在其他領(lǐng)域早有成功先例。2016年，騰訊便與迪斯尼就電影IP《瘋狂動物城》合作開發(fā)QQ表情、頭像掛件等虛擬周邊產(chǎn)品，成為經(jīng)典的產(chǎn)品依靠場景帶動的案例。不論是內(nèi)向生長還是向外拓展，虛擬周邊正在讓不同行業(yè)的多方影響力和收益共同形成互補閉環(huán)。

然而，盡管虛擬周邊產(chǎn)品開發(fā)在音樂市場中有著極大的潛力，且此前已經(jīng)有諸多虛擬周邊產(chǎn)品面世，但這些衍生價值的開發(fā)乃至整個虛擬周邊行業(yè)的發(fā)展仍受到一些因素的制約。

首先，虛擬周邊市場尚未形成有效的變現(xiàn)途徑。被國外藝人和社交平臺玩轉(zhuǎn)的付費表情包，在國內(nèi)還停留在粉絲自制、宣傳物料的層面，制售產(chǎn)業(yè)鏈條尚未建立；其次，與付費數(shù)字音樂的銷售情況相類似，虛擬周邊還僅是流量藝人的玩具，處于腰尾部的音樂人很難通過制售虛擬周邊產(chǎn)品實現(xiàn)收益，甚至在宣傳上也收效甚微；再次，目前虛擬周邊產(chǎn)品的品類還較為單一、缺乏創(chuàng)新力，大多是為了收割粉絲價值、獲取短期利益而生產(chǎn)出的流水線產(chǎn)品，這也對虛擬周邊市場造成極大的傷害。

在音樂先聲看來，如今的內(nèi)地音樂市場雖已呈現(xiàn)出圈層化發(fā)展的趨勢，但周邊產(chǎn)品既然是基于IP價值的開發(fā)并進一步實現(xiàn)收益，就必然不能局限在圈層中，或者換句話來說，虛擬產(chǎn)品市場的建立將會進一步拓展圈層的邊界，使得圈層人物和文化符號有更多在主流層面?zhèn)鞑ズ推毓獾臋C會。

未來，IP價值的開發(fā)將會越來越受到資本和行業(yè)的重視，虛擬周邊作為打開周邊產(chǎn)品市場的重要切入點，在涌動的粉絲經(jīng)濟和泛娛樂行業(yè)背景下或?qū)⒋笥锌蔀椤?/p>

來源：億歐