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從1月份開(kāi)始的這場(chǎng)“獵艷”追逐賽，在春節(jié)過(guò)后便迅速敲定。陌陌以7.35億美元全盤(pán)收購(gòu)探探。

以近50億人民幣的價(jià)格收下探探7000萬(wàn)用戶(hù)，值不值？不少人解讀陌陌收購(gòu)價(jià)格有點(diǎn)高了。確實(shí)，2011年以陌生人社交起家的陌陌，僅僅用了兩年半的時(shí)間其用戶(hù)數(shù)就達(dá)到1億，而2014年6月才上線(xiàn)的探探，用了近3年半才達(dá)到1億用戶(hù)規(guī)模。況且陌陌2016年3月也推出了與探探類(lèi)似的點(diǎn)點(diǎn)，那么還有什么必要斥巨資購(gòu)買(mǎi)探探？

在外界看來(lái)，截至2017年9月陌陌手中握有9.497億美元的現(xiàn)金等巨資，是土豪不差錢(qián)。但仔細(xì)分析其財(cái)報(bào)會(huì)發(fā)現(xiàn)，陌陌2017年第三季度營(yíng)收中直播業(yè)務(wù)占了80%，而直播業(yè)務(wù)在監(jiān)管政策趨嚴(yán)等形勢(shì)下發(fā)展趨緩，且直播最看重的付費(fèi)用戶(hù)數(shù)去年三個(gè)季度沒(méi)有增長(zhǎng)，已讓陌陌感受到直播業(yè)務(wù)一旦萎縮后的寒意。

實(shí)際上，資本市場(chǎng)早已開(kāi)始用腳投票。陌陌股價(jià)從去年8月的近46美元跌至去年12月最低的22.5美元，基本腰斬。而從2017年3月開(kāi)始，持有其20%股份的阿里巴巴就開(kāi)始頻頻減持，先后套現(xiàn)近10億美元。阿里減持的背后，說(shuō)明其對(duì)陌陌風(fēng)生水起的直播業(yè)務(wù)也并不看好。

因此，陌陌巨資迎娶探探，與其說(shuō)是增加場(chǎng)景社交的多元化，不如說(shuō)是以陌生人社交起家的陌陌一次新的續(xù)命嘗試。如今在陌生人社交領(lǐng)域獨(dú)居一格的探探，似乎正是年輕時(shí)的陌陌。在泛娛樂(lè)領(lǐng)域四處發(fā)力的陌陌，感到有必要守住陌生人社交的“后院”，以防在泛娛樂(lè)方面單兵突進(jìn)難以收兵。

直播業(yè)務(wù)下滑背后的無(wú)奈

2月23日，陌陌宣布收購(gòu)探探100%股權(quán)，方案是以530萬(wàn)股A類(lèi)股票外加6億美元現(xiàn)金，總計(jì)7.35億美元。陌陌預(yù)計(jì)該交易將在今年第二季度完成。

據(jù)媒體采訪(fǎng)陌陌掌門(mén)唐巖時(shí)后者的表態(tài)，這次收購(gòu)總的來(lái)說(shuō)算比較順利，唯一的阻礙在于探探股東較多，在細(xì)節(jié)上達(dá)成一致花了時(shí)間。外界揣測(cè)的YY與陌陌競(jìng)價(jià)的狀況似乎沒(méi)有出現(xiàn)。有知情人士表示，雖然YY的娛樂(lè)性與探探的社交屬性更為互補(bǔ)，但YY并沒(méi)有做出實(shí)質(zhì)性的舉動(dòng)，而陌陌的出價(jià)又足夠有誘惑力，因此這宗收購(gòu)得以在短時(shí)間內(nèi)達(dá)成。

唐巖快刀斬亂麻的背后，體現(xiàn)的是陌陌在直播領(lǐng)域一度大肆收割紅利后的不安。在2014年12月上市后，陌陌于2015年9月推出直播業(yè)務(wù)。憑借成功的運(yùn)營(yíng)和秀場(chǎng)模式，陌陌的營(yíng)收一度飆漲，財(cái)報(bào)顯示，陌陌營(yíng)收從2016年第一季度的5090萬(wàn)美元，增至2017年第三季度的3.545億美元。營(yíng)收大增的背后，是直播業(yè)務(wù)的單兵突進(jìn)，去年第三季度直播服務(wù)收入3.026億美元，占比超過(guò)85%。

直播業(yè)務(wù)雖然成為陌陌在陌生人社交后強(qiáng)有力的印鈔機(jī)，但已進(jìn)入瓶頸期。讀娛君留意到，陌陌直播業(yè)務(wù)在2016年業(yè)績(jī)爆發(fā)時(shí)環(huán)比增長(zhǎng)率達(dá)271%，而如今其環(huán)比增長(zhǎng)率已跌至16.65%。而陌陌更為看重的直播付費(fèi)用戶(hù)數(shù)量增長(zhǎng)也陷入停滯，連續(xù)三個(gè)季度付費(fèi)用戶(hù)當(dāng)季數(shù)量維持在410萬(wàn)的水平。

由于陌陌對(duì)直播業(yè)務(wù)的依賴(lài)越來(lái)越大，資本市場(chǎng)對(duì)直播業(yè)務(wù)的表現(xiàn)也非常敏感。連續(xù)三季付費(fèi)用戶(hù)沒(méi)有增長(zhǎng)，導(dǎo)致陌陌的股價(jià)承受很大壓力。因?yàn)?a target="_blank">互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品估值的邏輯之一是，在用戶(hù)成為公司核心資產(chǎn)的當(dāng)下，產(chǎn)品估值要想增長(zhǎng)，要么營(yíng)收增長(zhǎng)，要么用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)。陌陌雖然營(yíng)收增長(zhǎng)，但用戶(hù)數(shù)方面卻有幾項(xiàng)指標(biāo)并不樂(lè)觀(guān)。

首先是用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)速度放緩，陌陌由于約炮神器的標(biāo)簽，最初用戶(hù)活躍度非常高，2014年4月在用戶(hù)同比增長(zhǎng)達(dá)106%的情況下，月活用戶(hù)數(shù)6900萬(wàn)，而后到了2016年一季度用戶(hù)同比增長(zhǎng)降到-7%，到去年三季度雖恢復(fù)到21%增長(zhǎng)，但整體增速趨緩。在單用戶(hù)收入MAU方面，陌陌去年三季度MAU貢獻(xiàn)達(dá)3.76美元，創(chuàng)下新高，但用戶(hù)價(jià)值為核心的公司，用戶(hù)規(guī)模決定收入的天花板，而不只是單用戶(hù)收入。由于陌陌用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)趨緩，其收入勢(shì)必受到影響。

另外，從單用戶(hù)的估值來(lái)看，公司的估值包括當(dāng)前的價(jià)值和未來(lái)預(yù)期的價(jià)值。而陌陌的但用戶(hù)估值并沒(méi)有隨著單用戶(hù)收入出現(xiàn)增長(zhǎng)，從2014年四季度到2017年三季度，其單用戶(hù)收入增長(zhǎng)12.93倍，同期單用戶(hù)估值僅增長(zhǎng)0.67倍。出現(xiàn)這種狀況的原因是，資本市場(chǎng)認(rèn)為直播作為一種新型業(yè)務(wù)具有不確定性，直播會(huì)不會(huì)因?yàn)檎吲c技術(shù)等各種原因成為如團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)一樣流星般的存在？由此資本市場(chǎng)對(duì)其未來(lái)估值并不高。相比之下，微博單用戶(hù)收入只有0.96美元，而單用戶(hù)估值達(dá)73.17美元，估值如此高是因?yàn)閺V告和營(yíng)銷(xiāo)收入占比88%，而廣告屬于成熟業(yè)務(wù)。

因此陌陌方面將擁有龐大90后用戶(hù)群的探探視為快速催漲股價(jià)的救命稻草。從2014年6月上線(xiàn)至今，探探用戶(hù)數(shù)從2015年的100萬(wàn)人，到2016年11月的500萬(wàn)人，再到2017年11月用戶(hù)數(shù)破億。其中有效用戶(hù)數(shù)6000萬(wàn)。到今年1月探探的日活維持在700萬(wàn)左右，其中90后的使用比例達(dá)到了75%，完成超過(guò)30億次的用戶(hù)配對(duì)情況。這一新鮮的陌生人群體，好比新鮮血液收入已呈老態(tài)的陌陌體內(nèi)，正好可以為陌陌一蹶不振的股價(jià)打一針興奮劑。

靠巨資收割探探的用戶(hù)紅利，自然可收一時(shí)之效，但長(zhǎng)期來(lái)看，陌陌在用戶(hù)增長(zhǎng)方面可預(yù)期的空間并不大。目前用戶(hù)增長(zhǎng)方面，陌陌主要靠自然增長(zhǎng)方式。從去年第二季度開(kāi)始，陌陌加大營(yíng)銷(xiāo)推廣力度，投放戶(hù)外廣告，相比一季度支出增加4000萬(wàn)美元，但對(duì)用戶(hù)增長(zhǎng)和業(yè)務(wù)變現(xiàn)并沒(méi)有太大幫助。另外，陌陌也在與手機(jī)廠(chǎng)商、運(yùn)營(yíng)商合作探索用戶(hù)增長(zhǎng)策略，但其活躍用戶(hù)滲透率還是比微信等低，根據(jù)估計(jì)陌陌總體有效市場(chǎng)在2到3億之間，但現(xiàn)在的MAU只有9000多萬(wàn)，其在各個(gè)人群、各線(xiàn)城市的滲透率都有較大成長(zhǎng)空間。

探探的成長(zhǎng)性疑云

目前媒體報(bào)道似乎都對(duì)探探青睞有加，但其成長(zhǎng)性在人工智能與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式迅速發(fā)展的當(dāng)下仍有不確定性。首先，探探的成長(zhǎng)道路與陌陌在本質(zhì)上差異并不大。雖說(shuō)探探特別注重女性用戶(hù)體驗(yàn)，當(dāng)前男女用戶(hù)比接近1比1，是社交產(chǎn)品中少見(jiàn)的，但從用戶(hù)增速來(lái)看，探探的增速并不算快，其用戶(hù)數(shù)破億用了三年半，而且這過(guò)億的用戶(hù)數(shù)中還有不少是機(jī)器人注冊(cè)及微商等無(wú)效用戶(hù)，有效用戶(hù)數(shù)只有6000萬(wàn)左右。在陌陌幾乎主要轉(zhuǎn)向直播業(yè)務(wù)后，按理說(shuō)應(yīng)該為探探的增長(zhǎng)提供了難得的機(jī)遇期，但其用戶(hù)數(shù)也沒(méi)有出現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)。實(shí)際上，聚焦于90后甚至主要是95后的探探，在中國(guó)人口出生率逐漸走低的大背景下，其主要的目標(biāo)人群總體是呈現(xiàn)下降狀態(tài)的。

另外從商業(yè)化角度來(lái)看，在用戶(hù)規(guī)模過(guò)億后，跟其它互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)一樣，探探也開(kāi)始走商業(yè)化的道路。去年第三季度其開(kāi)始嘗試收費(fèi)會(huì)員模式，今年1月推出VIP會(huì)員制度。與國(guó)外的Tinder一樣，同樣采取“左滑右滑，互相喜歡才能聊天”的機(jī)制，從增值服務(wù)來(lái)看，探探也基本照搬Tinder的黃金會(huì)員規(guī)則。Tinder的收費(fèi)規(guī)則是，每月會(huì)員費(fèi)10到20美元，黃金會(huì)員需要額外的5美元。但Tinder這種收費(fèi)模式能否全盤(pán)照搬很成疑問(wèn)，首先是90后雖然開(kāi)始走向社會(huì)，具備了一定的經(jīng)濟(jì)能力，但一方面收入較低，一方面面臨著買(mǎi)房等巨大的壓力，這一群體能承受多高多長(zhǎng)的收費(fèi)都難以判斷。況且當(dāng)前看劇、看網(wǎng)文等各種收費(fèi)層出不窮，自然也降低了在社交平臺(tái)上的付費(fèi)能力。

也有分析認(rèn)為靠著陌陌豐富的商業(yè)變現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)該可以幫助探探在商業(yè)化上邁出成功一步。但如果假設(shè)陌陌與探探具有互補(bǔ)性來(lái)論證這是一次成功的收購(gòu)，則兩者肯定存在較大的差異，如此陌陌的變現(xiàn)模式未必能移植到探探身上。如果唐巖真有這個(gè)把握，把點(diǎn)點(diǎn)做大就可以了，何必巨資收購(gòu)探探。從男女用戶(hù)比例的差異來(lái)看，陌陌的模式也未必用得到探探身上。陌陌男性用戶(hù)占到60%多，這部分人在直播場(chǎng)景下主要是觀(guān)眾，女性主播則居多數(shù)，而根據(jù)陌陌發(fā)布的主播報(bào)告，女主播中35.3%是希望獲得收入，男性主播中54%希望結(jié)識(shí)朋友，可見(jiàn)陌陌中女主播的動(dòng)機(jī)與男用戶(hù)差異較大。如此一來(lái)，女性用戶(hù)為主、重視社交氛圍的探探自然不適合采取陌陌的商業(yè)變現(xiàn)方式。

而且90后或95后才參加工作不久，繁重的工作占去其大半時(shí)間，他們掛在探探上面的時(shí)間能有多久也值得懷疑。按照陌陌發(fā)布的主播市場(chǎng)報(bào)告，全職主播每天耗時(shí)超過(guò)8小時(shí)的占21%，8%的主播每天直播大于8小時(shí)，29%每天直播4到8小時(shí)，很多人還得了各種職業(yè)病。另外值得注意的一點(diǎn)是，陌生人初次社交很重視私密性，探探通過(guò)通訊錄鏈接可以屏蔽熟人出現(xiàn)的可能，其目的就是創(chuàng)造一個(gè)陌生人相遇的環(huán)境，如果探探也跟著陌陌發(fā)展視頻社交乃至直播等業(yè)務(wù)，私密性將得不到保障。

從探探針對(duì)的90后人群來(lái)看，這部分人參與婚戀交友的生命周期也就是三五年，隨著過(guò)幾年00后慢慢進(jìn)入社會(huì)，這部分群體的婚戀觀(guān)乃至交友習(xí)慣等很可能發(fā)生較大的變化，探探這種產(chǎn)品形態(tài)能否跟得上人口代際變化的步伐還很難說(shuō)。

陌陌期待廣告收入增長(zhǎng)是否現(xiàn)實(shí)？

雖然收購(gòu)探探是希望其新增的用戶(hù)成為進(jìn)一步增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，但陌陌或許因?yàn)橹μ教蕉稚⒕?，造成拖累。就唐巖當(dāng)下的表態(tài)來(lái)看，他表示未來(lái)陌陌還要進(jìn)一步加大收購(gòu)力度，力爭(zhēng)布局更多的場(chǎng)景社交產(chǎn)品線(xiàn)。但直播業(yè)務(wù)天花板已現(xiàn)，雖說(shuō)直播是人性的剛需，但成長(zhǎng)性與網(wǎng)游、電商和廣告市場(chǎng)相比還是較低。除了直播，陌陌把增長(zhǎng)的希望寄托在短視頻可能帶來(lái)的廣告業(yè)務(wù)上。

根據(jù)電話(huà)會(huì)議顯示，陌陌短視頻使用率處于攀升階段，去年9月短視頻原創(chuàng)內(nèi)容日均上傳量和日均觀(guān)看量較6月份分別增長(zhǎng)30%和28%。相對(duì)來(lái)說(shuō)，短視頻更容易對(duì)接品牌廣告，但陌陌此前約炮神器的標(biāo)簽顯然不利于拓展高質(zhì)量的品牌廣告，而且短視頻方面投入增加，如果品牌廣告隨之增加，不但會(huì)使用戶(hù)觀(guān)看體驗(yàn)下降，且會(huì)占用其他社交產(chǎn)品的資源，造成內(nèi)部資源的相互搶奪。

陌陌董事會(huì)成員王力曾在電話(huà)會(huì)議中表示，總體上我們預(yù)計(jì)廣告收入會(huì)在三季度觸底，從明年開(kāi)始隨著廣告產(chǎn)品的逐步成熟以及廣告客戶(hù)和創(chuàng)意質(zhì)量的逐步提高，將會(huì)適度增加廣告加載率，有信心讓廣告成為一個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。但只有私密性低的場(chǎng)景下，多放點(diǎn)廣告才無(wú)所謂，如果婚戀交友等需要私密性的場(chǎng)景下自然沒(méi)有多少投放廣告的余地。如此一來(lái)加強(qiáng)社交屬性與增加廣告收入勢(shì)必造成沖突。

從廣告價(jià)格來(lái)看，在移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)收入同比減小的情形下，陌陌并不是有話(huà)語(yǔ)權(quán)的寡頭平臺(tái)，有多少底氣跟廣告主談價(jià)格？對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，他們只是想接觸客戶(hù)，但陌生人社交場(chǎng)景下，用戶(hù)更關(guān)注的還是周邊用戶(hù)，由于關(guān)注的范圍地域性較強(qiáng)，高品質(zhì)的品牌商未必優(yōu)先考慮向陌陌投放廣告。何況其它大量的短視頻平臺(tái)都對(duì)廣告市場(chǎng)虎視眈眈，陌陌與它們相比并無(wú)太多優(yōu)勢(shì)可言。

從上面的分析可以看到，陌陌收購(gòu)探探，如果產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與商業(yè)變現(xiàn)的節(jié)奏把握好了，或許可以再在營(yíng)收與股價(jià)方面穩(wěn)定一段時(shí)間，但如果發(fā)力不當(dāng)，則收購(gòu)探探乃至其它潛在目標(biāo)有可能成為陌陌不能承受之重。

【來(lái)源：鈦媒體    作者：讀娛/居龍見(jiàn)】