文/新媒體磚家 （砍柴網(wǎng)）

世界杯一直是全球最受球迷關(guān)注的足球賽事，而今年的世界杯還沒(méi)開(kāi)賽，一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)便已經(jīng)提前打響。2月8日上午，F(xiàn)IFA（國(guó)際足聯(lián)）與全球高端電動(dòng)車(chē)領(lǐng)導(dǎo)品牌雅迪在上海外灘聯(lián)合宣布，雅迪入選2018年FIFA俄羅斯世界杯官方區(qū)域贊助商。

這是世界杯第一次引入電動(dòng)車(chē)品牌，而據(jù)以往的情況來(lái)看，F(xiàn)IFA世界杯一直對(duì)自己的贊助商有著嚴(yán)格地要求，如果品質(zhì)與口碑不夠優(yōu)秀，只靠砸錢(qián)的話遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能加入FIFA世界杯的大家庭。雅迪與FIFA世界杯的合作背后有著怎樣的真意？體育營(yíng)銷(xiāo)為什么越來(lái)越受到重視？

豪門(mén)云集百花齊放：墻內(nèi)開(kāi)花墻外先香

2018年FIFA俄羅斯世界杯官方贊助商有：阿迪達(dá)斯、可口可樂(lè)、萬(wàn)達(dá)、海信、雅迪、vivo、蒙牛等國(guó)際知名品牌，而雅迪作為FIFA世界杯第一次引入的電動(dòng)車(chē)品牌令人驚喜，但聯(lián)想到雅迪作為一直給人的“國(guó)際化高端智能電動(dòng)車(chē)”的形象，就又顯得合情合理。

雅迪作為全球電動(dòng)車(chē)行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，已經(jīng)出口到美國(guó)、德國(guó)等全球66個(gè)國(guó)家和地區(qū)，連續(xù)12年高端銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先。此次雅迪牽手2018俄羅斯FIFA世界杯，可謂是締造了一場(chǎng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的高端盛宴。

對(duì)于雅迪來(lái)說(shuō)，選擇與世界最受歡迎的足球賽事合作，無(wú)疑是對(duì)國(guó)際化的又一邁步。在筆者看來(lái)，雅迪與FIFA世界杯的合作，主要由以下三個(gè)原因：

第一：品牌形象的契合度

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)下，投資、代言、合作都不是隨隨便便的錢(qián)的問(wèn)題，品牌形象的契合度起著著致關(guān)重要的因素。

品牌是企業(yè)的重要資產(chǎn)，也成為應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要籌碼，合作相當(dāng)于一次品牌的延伸，而品牌延伸是企業(yè)利用品牌資產(chǎn)的一種策略，也是品牌資產(chǎn)理論的一個(gè)重要分支，它令企業(yè)能直接經(jīng)由品牌的運(yùn)用，在市場(chǎng)獲得多方面利益及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

而雅迪與FIFA世界杯的品牌形象就極為契合。作為國(guó)際知名電動(dòng)車(chē)領(lǐng)頭羊的雅迪，近年來(lái)在新產(chǎn)品研發(fā)、引進(jìn)新材料和新技術(shù)等方面投入了很大的人力、精力，一直用自己的拼搏精神保持國(guó)際上的領(lǐng)先地位，這一點(diǎn)與拼搏努力、永爭(zhēng)第一的足球運(yùn)動(dòng)有著極為契合的形神形象。 

國(guó)際足聯(lián)市場(chǎng)戰(zhàn)略總監(jiān)Iain Dowine在發(fā)言中說(shuō)：“當(dāng)我們選擇FIFA世界杯的贊助商時(shí)，考察的維度有很多，比如品牌價(jià)值觀、品牌影響力、創(chuàng)新能力等，因?yàn)檫@不僅僅是一項(xiàng)商業(yè)合作。我們經(jīng)過(guò)考察和了解，發(fā)現(xiàn)雅迪是中國(guó)電動(dòng)車(chē)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，是一個(gè)開(kāi)放的、充滿活力、技術(shù)先進(jìn)、造福人類(lèi)的企業(yè)，這與FIFA的價(jià)值理念是一致的?？梢哉f(shuō)，F(xiàn)IFA與雅迪的這種合作關(guān)系是理想的選擇——絕配。我們歡迎雅迪成為全球第一家贊助FIFA世界杯的兩輪電動(dòng)車(chē)品牌。”

第二：足球賽事龐大用戶導(dǎo)流

品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣的目的就是增加曝光率，如今的時(shí)代已經(jīng)不是“酒香不怕巷子深”的時(shí)代了，“酒”要香，更要讓人知道。單一只做好產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法跟上時(shí)代的步伐，產(chǎn)品+營(yíng)銷(xiāo)所組成的生態(tài)鏈才是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下企業(yè)的生存之道。

足球是世界第一大運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，而作為其中最受矚目的FIFA世界杯，其觀賽用戶更是基數(shù)大，增長(zhǎng)快。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2014年巴西世界杯總體訪問(wèn)人數(shù)規(guī)模比2010年南非世界杯從2.3億增長(zhǎng)至5.3億，頁(yè)面瀏覽量規(guī)模從72億增長(zhǎng)至151億，顯示出國(guó)際體育盛事的網(wǎng)絡(luò)傳播覆蓋人數(shù)規(guī)模明顯上升。

在這樣一場(chǎng)足球盛會(huì)上展示自己強(qiáng)有力的品牌產(chǎn)品，對(duì)雅迪來(lái)說(shuō)會(huì)是一次極佳的用戶導(dǎo)流機(jī)會(huì)，就如之前海信贊助2016歐洲杯，就成功使其在歐洲市場(chǎng)銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)60%。

第三：更深層次的品牌互動(dòng)

對(duì)于兩個(gè)品牌的合作，其中最常見(jiàn)的就是品牌之間的互動(dòng)。品牌互動(dòng)所形成的形象延伸，可以充分釋放原有單一品牌方的用戶粘性，產(chǎn)生1+1＞2的傳播效果。

FIFA世界杯作為一個(gè)充滿著熱點(diǎn)與周邊的“話題炸彈”，也蘊(yùn)含著海量的品牌互動(dòng)機(jī)會(huì)。雅迪將聯(lián)合FIFA世界杯開(kāi)展豐富多彩的品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，給雅迪用戶提供更多福利和回饋，推出世界杯限量款高端電動(dòng)車(chē)、FIFA官方禮品，如世界杯紀(jì)念版頭盔、服裝、水壺、足球、大力神杯等。

此外作為對(duì)球迷的最大獎(jiǎng)勵(lì)，無(wú)異于親臨現(xiàn)場(chǎng)享受世界杯的熱情。雅迪還為新老用戶爭(zhēng)取到了大量世界杯門(mén)票，讓大家能夠親臨俄羅斯世界杯的現(xiàn)場(chǎng)，感受頂級(jí)體育賽事的魅力。

作為中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)的代表，像雅迪這樣的民族優(yōu)秀企業(yè)登上世界杯的舞臺(tái)，代表著中國(guó)民族企業(yè)在國(guó)際化上又賣(mài)出新的一步，墻內(nèi)開(kāi)花墻外先香，不僅要在國(guó)內(nèi)領(lǐng)跑，更在國(guó)際上發(fā)出更多的“中國(guó)聲音”。而越來(lái)越的的知名品牌選擇與體育賽事合作，也充分證明了體育營(yíng)銷(xiāo)所具備的強(qiáng)大勢(shì)能。

營(yíng)銷(xiāo)界的“不動(dòng)峰”：任憑你花樣三千，我自體壇常青

體育營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)就在于其用戶的忠誠(chéng)度與強(qiáng)大的轉(zhuǎn)化率。

以忠誠(chéng)度而言，足球迷無(wú)論是對(duì)中超英超之類(lèi)，往往是幾年甚至十幾年如一日的熱愛(ài)，遠(yuǎn)比對(duì)電影電視劇甚至綜藝來(lái)得長(zhǎng)情，其他的體育項(xiàng)目也是如此。在大家都在渴望登錄央視國(guó)家品牌計(jì)劃、冠名娛樂(lè)綜藝等傳播資源的時(shí)候，尋求差異化的體育營(yíng)銷(xiāo)道路或許能制勝。

同時(shí)根據(jù)Drum Network的最新數(shù)據(jù)，63%的人群愿意為贊助其喜歡隊(duì)伍的品牌買(mǎi)單，贊助體育賽事可以更容易地與目標(biāo)區(qū)域或者目標(biāo)受眾，產(chǎn)生品牌層面的精神溝通。

體育營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)已經(jīng)不再是只面對(duì)男性消費(fèi)者的市場(chǎng)，消費(fèi)者已逐漸呈現(xiàn)出“年輕化”、“高端化”、“多元化”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)視頻門(mén)戶網(wǎng)站和直播平臺(tái)，甚至社交媒體平臺(tái)逐漸成為體育賽事轉(zhuǎn)播最有活力的載體，并且憑借其受眾群體廣泛、年輕用戶比例高、傳播病毒性的特點(diǎn)成為品牌媒體投放的主要陣地。

所以像雅迪等知名企業(yè)選擇在體育營(yíng)銷(xiāo)上投入更多的注意力，不僅能夠確保營(yíng)銷(xiāo)上投入產(chǎn)出的最大化，還能不斷豐富品牌形象，增強(qiáng)原有用戶粘性。同時(shí)，與國(guó)際知名體育賽事FIFA世界杯的合作，進(jìn)讓雅迪在國(guó)際化的道路上又邁出堅(jiān)實(shí)的一步，在大家都在渴望登錄央視國(guó)家品牌計(jì)劃、冠名娛樂(lè)綜藝等傳播資源的時(shí)候，尋求差異化的體育營(yíng)銷(xiāo)道路或許更值得借鑒。