用數(shù)據(jù)說話,誰是活到最后的“撒幣”?創(chuàng)投圈
誰也想不到,2018年的互聯(lián)網(wǎng)屆會(huì)以“SB(撒幣)”的競(jìng)位賽開始。有疑似王思聰?shù)呐笥讶υ@樣總結(jié)開年后第一周的盛景——“開年第一周,王思聰撒幣,張一鳴撒幣,周鴻祎撒幣,奉佑生撒幣。”撒幣答題贏錢,一個(gè)簡(jiǎn)單得不能再簡(jiǎn)單的模式,短短五天內(nèi)即催生了西瓜視頻《百萬英雄》、映客《芝士超人》與花椒《百萬作戰(zhàn)》等現(xiàn)象級(jí)答題產(chǎn)品的迅速上線,并各吸納了數(shù)以百萬計(jì)的忠實(shí)“獎(jiǎng)金”用戶。
10秒答題時(shí)間,誰連續(xù)答對(duì)12題即可平分獎(jiǎng)金,簡(jiǎn)單的游戲規(guī)則讓用戶的時(shí)間被20分鐘一場(chǎng)的答題所切割,在各個(gè)答題直播平臺(tái)之間穿梭,成為大部分用戶的常態(tài)。盡可能地答更多題,拿更多獎(jiǎng)金,成為他們把時(shí)間耗在此前并不看好的“直播”項(xiàng)目上的現(xiàn)實(shí)意義,但當(dāng)越來越多人把這種“不必要的消遣”作為每天“賺錢”或“休閑”或“刷屏”的一部分時(shí),直播背后的新生意也漸漸成型了。
七麥研究院日前發(fā)布了《2018年1月直播答題App數(shù)據(jù)報(bào)告》,甄選目前較火的直播答題產(chǎn)品,從排行榜、下載量等7個(gè)緯度進(jìn)行分析,誰是最后的大撒幣?數(shù)據(jù)或能給我們較為貼近真相的答案。
“大撒幣”帶來了什么? 讓直播再飛一會(huì)兒
撒幣模式開啟前,自2016年開始大火的直播其實(shí)已經(jīng)悄然有偃旗息鼓的跡象,但直接與獎(jiǎng)金掛鉤的模式讓直播App再度成為下載的熱點(diǎn)。以用戶數(shù)量最多的西瓜視頻為例,僅1月3-7日,西瓜視頻中安卓市場(chǎng)的下載量從近174萬上升至1613萬,增幅近10倍。而日漸成型的直播答題三梯隊(duì)成員的組成,則直接與App上線時(shí)間掛鉤,即上線時(shí)間越早,搶占市場(chǎng)份額越多。
目前,處于第一梯隊(duì)的均在2018年1月5日前完成了上線壯舉,其中,思聰家的沖頂大會(huì)2017年12月23日率先登臺(tái),而《百萬英雄》(西瓜)、《芝士超人》(人民日?qǐng)?bào))、《百萬贏家》(花椒)則分別于2018年1月3-5日上線,穩(wěn)穩(wěn)占牢了第一梯隊(duì)的交椅,其他如一直播、熊貓直播及YY直播所打造的跟風(fēng)之作則處于第二梯隊(duì),第三梯隊(duì)則是大白汽車分期、百萬黃金屋等志在引流的小程序團(tuán)伙。
除了上線時(shí)間,更直觀影響用戶留存的因素則是獎(jiǎng)金豐厚度。從目前近一個(gè)月的形勢(shì)來看,第一梯隊(duì)的《百萬贏家》、《百萬英雄》均有單場(chǎng)高達(dá)500萬的獎(jiǎng)金池,每天的300萬場(chǎng)和388萬場(chǎng)則更能說明問題。向來穩(wěn)扎穩(wěn)打的《沖頂大會(huì)》獎(jiǎng)池也日漸升溫,并在1月28日跨界與央視合作推出了“厲害了我的國”專場(chǎng),獎(jiǎng)金總額突破百萬元。
不可忽視的背后價(jià)值 海量燒錢留下海量優(yōu)質(zhì)用戶
數(shù)據(jù)或許最能說明答題這一模式對(duì)直播軟件下載的影響程度,在1月3日至1月29日的ios市場(chǎng)下載排行中,抖音視頻和西瓜視頻分別以1079萬和683萬下載量占據(jù)前兩席,《沖頂大會(huì)》作為獨(dú)立運(yùn)行的答題App,則獲得了361萬下載量,其后則是內(nèi)涵段子的250萬、芝士超人的222萬。盡管第二梯隊(duì)下載量均未突破200萬,但僅前兩梯隊(duì)直播軟件下載總量已突破3123萬次。
而在安卓市場(chǎng),僅西瓜視頻下載總量就已突破2.6億次,抖音、內(nèi)涵段子則一如既往地分別收獲7700萬和5100萬次,《沖頂大會(huì)》和熊貓直播同為1500萬次,其他如芝士超人、花椒直播、yy直播則各收獲了700萬至900萬的下載總量。
事實(shí)上,基于如此龐大的下載量,被動(dòng)輒百萬的巨額獎(jiǎng)金所掩蓋的是同等數(shù)量、或是比同等數(shù)量更高的在線用戶數(shù),而這正是王思聰們敢于燒錢的基礎(chǔ)。公開資料顯示,《百萬英雄》廣告專場(chǎng)在線人數(shù)突破500萬+,成為第一梯隊(duì)中單場(chǎng)在線人數(shù)最高的直播答題App,其次的《芝士超人》巫啟賢專場(chǎng)也收獲了400萬+,與《百萬贏家》持平。《沖頂大會(huì)》或因題目難度和獎(jiǎng)金力度的因素,在單場(chǎng)最高在線人數(shù)上為90萬+,被遠(yuǎn)拋在后面。
對(duì)于資本而言,400萬獎(jiǎng)金換取的是400萬高質(zhì)量用戶的在線時(shí)間,低廉至1元錢一個(gè)的獲客成本讓人咂舌,高效的用戶轉(zhuǎn)化率讓更多人看到了“撒幣”的價(jià)值所在。簡(jiǎn)而言之,答題直播攻克了困擾直播界長達(dá)兩年的線上線下物理情景無交集的難題,過去用戶可能開著直播專注地?fù)改_,而今卻會(huì)高度集中地應(yīng)對(duì)每題10秒鐘這種轉(zhuǎn)瞬即逝的答題時(shí)間。換言之,在這種時(shí)間段插播的廣告無異于世界杯決賽點(diǎn)球大戰(zhàn)最后一個(gè)球開踢前的黃金10秒,用網(wǎng)友的話來說,這種廣告“用戶憋著尿也得看完吧”。
答題用戶的黏性有多高?看看一些直播App的“推送答題提醒”服務(wù)受歡迎的程度似乎也能說明一二了吧。
排行榜的硝煙 用戶搶奪的又一戰(zhàn)場(chǎng)
面對(duì)簡(jiǎn)單易得的“肥肉”,資本在投入上絕不吝嗇,七麥數(shù)據(jù)的報(bào)告顯示,在直播答題App Store總榜排行中,先入局的《沖頂大會(huì)》、《芝士超人》、花椒直播名次均得到很快上升,花椒直播自嵌入《百萬贏家》直播間后,其名次直接從500名開外升至14名,答題植入的初期效果可見一斑。
越靠前的排名意味著越多新用戶的選擇,持續(xù)四周后,因母體過于強(qiáng)大的《百萬英雄》自然排在最前,而第一梯隊(duì)App的總榜排名也都穩(wěn)定在50名左右??偘裰猓鯚熯€在分類榜排行中繼續(xù)展開,沖頂大會(huì)瞄準(zhǔn)教育類,抖音視頻則基于先天基因選擇了攝影錄像榜,西瓜視頻則退求娛樂榜,并都先后占據(jù)榜首的位置。先入局者得先機(jī)的優(yōu)勢(shì)依然在這里展現(xiàn)。值得一提的是,因?yàn)橥瑢儆诮袢疹^條系,抖音視頻和西瓜視頻不僅享受了基數(shù)龐大的紅利,其分類進(jìn)擊也產(chǎn)生了較好的效果,如前文所示,在安卓和ios系統(tǒng)的下載排行中,分別取得了榜首之位。
至于后入市的第二三梯隊(duì)直播軟件則顯示出了力不從心的架勢(shì),如YY和熊貓直播的排名反而因?yàn)橹辈ゴ痤}產(chǎn)品的出現(xiàn)下降,可見用戶選擇性多且易疲勞的現(xiàn)象再度左右了戰(zhàn)局,在這一市場(chǎng)上,后期入局的效果并不明顯,搶占先機(jī)和差異化運(yùn)營才是制勝的真正法寶。
另一個(gè)值得關(guān)注的現(xiàn)象是,直播答題被業(yè)界視為OMO(Online Merging Offline)的經(jīng)典案例,即線上流量觸頂后,應(yīng)更加注重線上線下融合的發(fā)展模式,而不是從線上到線下的簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)移。正如答題中的復(fù)活碼,已悄然讓直播實(shí)現(xiàn)了社交功能的轉(zhuǎn)移。
反觀已經(jīng)成型的直播答題業(yè)界格局,先入局者占據(jù)先手,讓后入局者難起波瀾。最先上架的“沖頂大會(huì)”雖占得天時(shí),但隨著瘋狂撒幣的“百萬英雄”、“百萬贏家”以赤裸裸的獎(jiǎng)金吸引來大量廣告和獲客量,其江湖地位或會(huì)出現(xiàn)些小波折。但從整體上看,除了因出題嚴(yán)重失誤被拿下過的花椒直播,直播答題的先行者們已經(jīng)吃到了行業(yè)的大半個(gè)蛋糕。
整體上看,隨著用戶倦怠期的不斷縮短,各類直播答題產(chǎn)品在線人數(shù)已步入早期,用戶參與熱情已處于日漸消退的階段。類似“沖頂大會(huì)”這樣的獨(dú)立答題App因存在場(chǎng)次少、獎(jiǎng)金低等問題,用戶留存度逐漸降低,而高額的維護(hù)成本也將制約其下一步的發(fā)展大計(jì)。相對(duì)較為多元化的內(nèi)嵌答題直播間雖可產(chǎn)生更多亮點(diǎn),但其飽受質(zhì)疑的數(shù)據(jù)、低獎(jiǎng)金場(chǎng)次的泛濫也在不斷挑戰(zhàn)用戶的下限,導(dǎo)致客戶的流失問題逐漸加劇。
客戶和市場(chǎng)萎縮這一行業(yè)現(xiàn)象似乎不可避免,但值得一提的是目前大部分直播答題產(chǎn)品已經(jīng)與企業(yè)進(jìn)行了利益捆綁,無論廣告變現(xiàn)或是答題收費(fèi)都改變最終的業(yè)內(nèi)結(jié)局。即將到來的春節(jié)這一社交高峰,相信直播答題產(chǎn)品必然不會(huì)錯(cuò)過,行業(yè)格局即將萎縮還是“沖頂”,還是讓我們拭目以待吧。
來源|微信公眾號(hào):讀娛
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