一家做“假肉”的公司，是如何打動(dòng)比爾蓋茨和李嘉誠的？創(chuàng)投圈
Impossible Foods是美國的一家食品公司，總部位于加尼佛尼亞的紅木城。從某種程度上講，這也是一家生物技術(shù)公司。
這家公司能夠通過大豆根、小麥、椰子油等植物原料制作出“肉類”和乳制品，制作過程中不需要用到任何動(dòng)物制品，其產(chǎn)品無論是在外觀還是口感、甚至是烹飪方法上都與真正的牛肉沒有差別。
Impossible Foods重新定義了素食主義，他們希望能通過這樣的方式讓人們放棄動(dòng)物肉類，進(jìn)而減少畜牧業(yè)對(duì)環(huán)境的危害。
2017年8月，蓋茨基金會(huì)在原有的投資上再向其追加了7500萬美元的資金。
成立至今，公司已陸續(xù)完成了7筆融資，募資總額超過2.7億美元。
除了蓋茨基金會(huì)，Impossible Foods的參投名單中還包括了Google Ventures、Khosla Ventures,、Viking Global Investors、UBS、淡馬錫控股等享譽(yù)全球的風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)，以及中國富商李嘉誠的基金Horizons Ventures。
早在2015年，也就是Impossible Foods成立的第4年，谷歌曾提出以2億到3億美元的高價(jià)將其收購，不過遭到了Impossible Foods的拒絕。
醫(yī)學(xué)博士創(chuàng)業(yè)
Impossible Foods創(chuàng)始人Patrick O. Brown頗具學(xué)術(shù)背景，他是斯坦福大學(xué)生物化學(xué)系教授，同時(shí)也是DNA微距陣技術(shù)的發(fā)明人。
Impossible Foods創(chuàng)始人Patrick O. Brown
Brown先后在芝加哥大學(xué)獲得了醫(yī)學(xué)學(xué)士和博士學(xué)位。在博士后期間，他與J. Michael Bishop 、Harold Varmus （1989年諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)獲得者、前美國國立研究院主任）一起發(fā)現(xiàn)了逆轉(zhuǎn)病毒機(jī)制。
Brown在2001年與Varmus、David J. Lipman（前美國國家生物技術(shù)信息中心主任），Michael Eisen（伯克利國家實(shí)驗(yàn)室科學(xué)家）等人創(chuàng)立了是Public Library of Science，希望能夠通過互聯(lián)網(wǎng)的方式解決科研信息不平衡的問題。
第二年，Brown被美國國家科學(xué)院評(píng)為“美國2000位最具影響力的科學(xué)家”之一。
2009年，Brown給自己放了個(gè)長(zhǎng)假。他用了18個(gè)月的時(shí)間來思考自己的職業(yè)生涯。他意識(shí)到環(huán)境問題是當(dāng)前人類面臨的最大難題之一，其中，他認(rèn)為畜牧業(yè)是一個(gè)主要的污染源。
2010年，在其他學(xué)者的幫助下，Brown在華盛頓組織了一次會(huì)議，希望一次來提高人們對(duì)這一問題的認(rèn)知。
但Brown觀點(diǎn)并沒有得到美國國家研究委員會(huì)（National Research Council，NRC）的認(rèn)同，其研討會(huì)指出：“在整個(gè)21世紀(jì)，畜牧業(yè)對(duì)環(huán)境的影響都微乎其微。”
Brown并沒有因NRC的反對(duì)而動(dòng)搖，他想到了一個(gè)好辦法——在市場(chǎng)上推出能夠替代肉類的產(chǎn)品，進(jìn)而減少畜牧業(yè)對(duì)環(huán)境的危害。
假期結(jié)束后，Brown立馬就開始將想法付諸行動(dòng)。他招募了一小隊(duì)科學(xué)家，希望尋找一種方法，能夠人工制造出在口感和外觀上都與真實(shí)肉類無異的素食肉。
探尋肉的真諦：血紅素
要做出與真實(shí)牛肉口感無異的“假肉”，首先要弄明白使得肉類區(qū)別與蔬菜口感的原因是什么。
Impossible Foods的科學(xué)家們發(fā)現(xiàn)，血紅素是肉類中非常重要的一種物質(zhì)。
血紅素是血液中用于運(yùn)輸氧氣分子的物質(zhì)，它能讓血液看起來呈鮮艷的紅色。
這種物質(zhì)在肌肉中含量豐富，是所有活體動(dòng)物中都存在的物質(zhì)。除了動(dòng)物，一些特定的固氮類植物（如豆科植物）也含有豐富的血紅素?？茖W(xué)家發(fā)現(xiàn)，這些血紅素與動(dòng)物體內(nèi)存在的并沒有差異。
Brown預(yù)感到肉類獨(dú)特的味道一定與其中豐富的血紅素有關(guān)。他在品嘗苜蓿根的時(shí)候獲得靈感：如果能夠大量生產(chǎn)來自植物中的血紅素，也許就能復(fù)制肉的味道。
用素食肉制作的牛肉餅
“我想看看把這些東西混合在一起，能提取到什么。”Brown在接受泰晤士報(bào)采訪時(shí)提到，“我只是隨便試試，并沒有太多數(shù)據(jù)，但我得去跟風(fēng)投家們談?wù)劇?rdquo;
Brown在2011年7月成立了Impossible Foods ，隨后拿到了來自 Khosla Ventures的900萬美元A輪融資。
以假亂真,神奇的化學(xué)反應(yīng)
為了賦予素食肉真實(shí)肉類的味道，Impossible Foods采用了含有豐富血紅素的大豆根作為原料。
科學(xué)家們首先對(duì)一種酵母進(jìn)行了基因改造，在將這種酵母投入到大豆血紅素中進(jìn)行發(fā)酵。經(jīng)過一場(chǎng)與啤酒發(fā)酵類似的化學(xué)反應(yīng)后，Impossible Foods的科學(xué)家們終于得到了大量的植物性血紅素。
2014年，食品安全專家組的獨(dú)立小組對(duì)大豆根血紅素的安全性和致敏性進(jìn)行了調(diào)研。最終，專家組一致認(rèn)為，該成分是安全的，符合GRAS（ Generally Recognized As Safe )標(biāo)準(zhǔn)；并且在結(jié)構(gòu)上和功能上，都與其他安全的動(dòng)物血紅素?zé)o異。
2017年7月，美國專利局授予了Impossible Foods 產(chǎn)品專利（No. 9,700,067）。同時(shí)，商標(biāo)局也批準(zhǔn)公司將這種血紅素用于類牛肉產(chǎn)品的制作。
除了口感，為了制造出以假亂真的“假肉”，Impossible Foods的科學(xué)家們同樣再現(xiàn)了動(dòng)物肌肉中一些關(guān)鍵的特征——脂肪、結(jié)締組織。
Impossible Foods用椰子油混合小麥和馬鈴薯仿造了動(dòng)物脂肪。
當(dāng)素食肉被加熱時(shí)，馬鈴薯能夠形成一個(gè)堅(jiān)硬的外殼，使得椰子油則能夠在較高溫度的加熱過程中保持固態(tài)。而當(dāng)溫度達(dá)到一定程度，椰子油會(huì)從馬鈴薯外殼中滲出，這看起來就像牛肉脂肪在融化一樣。
覆蓋超過800家餐廳
投入8000萬美元，經(jīng)過長(zhǎng)達(dá)5年的研發(fā)工作后，Impossible Foods終于在2016年推出了首款素食肉產(chǎn)品——Impossible Burger。
位于紐約的Momofuku Nishi餐廳是這款產(chǎn)品最早的嘗鮮者。這家餐廳在2016年7月開始售賣Impossible Burger，到了8月，這款漢堡已經(jīng)成了餐廳的招牌菜。
Impossible Burger
相比傳統(tǒng)漢堡，素食漢堡中完全不含動(dòng)物油脂和乳制品，在保證能量攝入的同時(shí)，該產(chǎn)品能夠減少人體的脂肪和膽固醇的攝入。
不僅如此，由于素食漢堡中沒有真正的動(dòng)物肉，因此食品中不會(huì)有抗生素殘留。
“從肉餅到醬料，Impossible Burger中都沒有動(dòng)物原料。每一個(gè)漢堡都比傳統(tǒng)的肉類漢堡減少了95%的土地資源消耗和74%的水資源消耗，并且能夠減少87%的溫室氣體排放。”公司方面補(bǔ)充道。
初戰(zhàn)告捷后，Impossible Foods又迅速的擴(kuò)展到了加尼佛尼亞的一些餐廳。2017年上半年，Impossible Foods給多家餐廳授予了專營權(quán)，比如紐約的 Bareburger 、加尼佛尼亞的Umami Burger 以及德克薩斯州的Hopdoddy、米其林星級(jí)餐廳PUBLIC。
截止到2017年底，Impossible Foods的產(chǎn)品已經(jīng)入駐了800家餐廳，覆蓋了從夏威夷到緬因州。
擴(kuò)大生產(chǎn)能力
2016年到2017年間，Impossible Foods都只在加尼佛尼亞和新澤西州小范圍的供應(yīng)產(chǎn)品，并且不對(duì)零售店供貨。
小試牛刀后，他們決定擴(kuò)大自己的生產(chǎn)能力。2017年3月，Impossible Foods宣布自己將在加尼佛尼亞的奧克蘭建立第一個(gè)大型工廠，建成后公司產(chǎn)能將達(dá)到1個(gè)月100萬磅。同年8月，公司獲得了淡馬錫控股領(lǐng)投的新一輪融資；9月，工廠正式投入生產(chǎn)。
隨著生產(chǎn)能力的提高，公司開始擴(kuò)大自己的分銷渠道。Impossible Foods做的第一件事情就是引入具有豐富市場(chǎng)銷售經(jīng)驗(yàn)的高層。
2017年12月， Impossible Foods宣布Stephanie Lind正式加盟公司，出任公司的銷售副總。此前，Stephanie Lind在美國一家市場(chǎng)營銷機(jī)構(gòu)Elohi Strategic Advisors出任CEO 。
不僅如此，Lind還在Kerry 集團(tuán)擔(dān)任過北美銷售副總裁，先后在西斯科、百事可樂、、麥當(dāng)勞、夏暉物流、坎貝爾湯罐頭擔(dān)任過銷售主管，擁有自己的供應(yīng)鏈伙伴和多年的市場(chǎng)銷售經(jīng)驗(yàn)。
同月，Impossible Foods宣布與DOT Foods建立了分銷合作。DOT Foods是美國最大的食品經(jīng)銷商，擁有9個(gè)配送中心，覆蓋全美50個(gè)州。通過與DOT的合作，Impossible Foods能夠在全國建立銷售網(wǎng)絡(luò)，輻射到更多餐廳。
洗腦式宣傳
Impossible Foods的成功絕非偶然。作為面向C端的產(chǎn)品，市場(chǎng)宣傳非常重要，Impossible Foods深諳其道。
在完成產(chǎn)品開發(fā)后，Impossible Foods就在廣告宣傳上做了大量的投入，為產(chǎn)品首發(fā)做好準(zhǔn)備。
在谷歌搜索中對(duì)Impossible Foods進(jìn)行檢索，你可以看到鋪天蓋地的、關(guān)于Impossible Foods的文章。
這些文章很少提及Impossible Foods公司層面的信息，幾乎所有都是在對(duì)Impossible Foods的素食肉、或者Impossible Burger進(jìn)行宣傳。
除了Buriness Wire、Techcrunch這樣的創(chuàng)投媒體，還包括了BBC、泰晤士報(bào)、福布斯新聞、紐約時(shí)報(bào)這樣的國際知名媒體，甚至還有一些美食博客。
Impossible Foods還非?？粗仄放频乃茉欤缤?dāng)人們聽到“piza and more”就想到必勝客一樣，Impossible Foods也在刻意塑造自己的標(biāo)簽。
無論是公司新聞還是產(chǎn)品報(bào)道，Impossible Foods都會(huì)對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行非常統(tǒng)一的描述： 植物原料，看起來，吃起來，烹飪起來與真肉無異。
這種洗腦式的宣傳，不僅能夠簡(jiǎn)單有效的闡述產(chǎn)品的特性，更是能夠在消費(fèi)者心中形成條件反射般的記憶，使得以后他們看到素食肉就能夠條件反射的聯(lián)想到Impossible Foods。
要知道，環(huán)境友好技術(shù)是未來大勢(shì)，Impossible Foods并不是唯一一家在做肉類替代的公司。
蓋茨基金會(huì)投資的，除了Impossible Foods之外就還有另一家公司。Impossible Foods希望能夠通過這樣的宣傳在消費(fèi)者心中留下烙印，成為消費(fèi)者心中的“中華老字號(hào)”。
Impossible Foods還會(huì)時(shí)不時(shí)的公布一些餐廳運(yùn)營數(shù)據(jù)，比如Impossible Foods就曾透露，一家餐廳在推出他們的產(chǎn)品后，餐廳流量增加了約13%，年銷售額增長(zhǎng)30%，約有30%的回頭客。
這些都是Impossible Foods的活廣告，促使更多的餐廳加入到他們的陣營中。
壓對(duì)風(fēng)口炒真概念
承接上文，隨著人們意識(shí)到環(huán)境污染的危害，環(huán)境友好的技術(shù)開始受到熱捧。
Impossible Foods的素食肉來源于植物，相比通過飼養(yǎng)家畜獲得的肉類，能夠節(jié)省大量的土地和水資源，減少溫室氣體的排放。
除了環(huán)境問題，人們還意識(shí)到了過度攝入脂肪、營養(yǎng)過剩造成的危害。Impossible Foods在一份調(diào)查中顯示，40%的美國人在外出就餐的時(shí)候更傾向素食。
占穩(wěn)這兩點(diǎn)的Impossible Foods很明顯壓對(duì)了風(fēng)口。
成本會(huì)是最大挑戰(zhàn)
但I(xiàn)mpossible Foods的成功會(huì)一直持續(xù)下去嗎？并不一定，Impossible Burger的每一個(gè)售價(jià)在12美元左右，現(xiàn)在它還是一款高端漢堡。
這一點(diǎn)從目前Impossible Foods入駐的餐廳名單中也可以看出，大部分都是高檔餐廳。
目前Impossible Foods的牛肉價(jià)格與有機(jī)牛肉對(duì)等，如果要實(shí)現(xiàn)Brown2035年全面替代肉類的目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。
對(duì)于一部分消費(fèi)者來說，他們可能會(huì)處于好奇去嘗試素食肉，一旦好奇心得到滿足，那么Impossible Burger就很可能面臨“脫粉”的風(fēng)險(xiǎn)。
Brown非常明白其中的道理，他表示，公司會(huì)陸續(xù)在技術(shù)上改進(jìn)，從而讓成本迅速降下來。
此外，公司也在尋求產(chǎn)品的多樣化。2018年1月5日，Impossible Foods與芝加哥餐廳Tallboy Taco合作，推出了一款素食肉制作的玉米卷。這是公司第一次將素食肉用于非漢堡以外的食品制作，標(biāo)志著其他商業(yè)渠道的開始。
但Brown表示，他們所希望的產(chǎn)品多樣化不僅僅體現(xiàn)在加工方式上。
“Impossible Foods的定位不是一家食品公司，而是一家技術(shù)性公司。”Brown補(bǔ)充道，“除了除了牛肉，公司也在嘗試制造雞肉、魚肉等其他素食肉。”不過雞肉和魚肉中的血紅素含量遠(yuǎn)低于紅肉，他們需要重新調(diào)整配方。
據(jù)了解，公司將在2018年12月推出第二款產(chǎn)品。
來源|動(dòng)脈網(wǎng)
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