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來勢洶洶的春節(jié)檔票補大戰(zhàn)或?qū)⒂瓉砑眲x車。

1月18日凌晨時分，電影票房吧一位用戶發(fā)帖聲稱：接國家電影局市場處通知，從2月15日（除夕）至3月2日（元宵節(jié)），為體現(xiàn)電影的價值感，提升春節(jié)市場的總體表現(xiàn)，要求全國影院票價(普通觀眾實際支付部分）不低于19.9元，有特殊身份或條件限定的長期合作等不在其列（如與銀行的刷信用卡幾元看電影）。

數(shù)娛夢工廠通過向春節(jié)檔影片的片方以及其他業(yè)內(nèi)人士了解后，確認了上述消息屬實。

在去年春節(jié)檔票補卷土重來后，去年暑期檔、國慶檔和賀歲檔影片都迎來了大量票補，其結(jié)果是距離今年春節(jié)檔還有一月，票補大戰(zhàn)就已拉開。今年春節(jié)檔一片方對數(shù)娛夢工廠證實，目前春節(jié)檔單部大片票補已經(jīng)上億。

然而上億的票補目前可能花不出去了。另外犀牛娛樂援引片方消息稱，此次規(guī)定不僅在最低票價上有限制，春節(jié)檔單部影片補貼也不得超過50萬張。

針對這一消息數(shù)娛夢工廠也得到了前述片方的證實。這意味著，按照平均單張票價35元、觀眾最低需付19.9元來算，單部影片的票補降至百萬級別，目前11部春節(jié)檔影片的票補規(guī)模會在8000多萬。這個數(shù)字可能只相當于去年一兩部大片的票補額度。

這意味著通過票補確保排片的策略將受到不小的影響，電影本身的口碑將對觀眾的購票決策起到更大的作用。但考慮到去年同期的大量票補刺激，今年春節(jié)檔的票房數(shù)字能否保持增長？

就數(shù)娛夢工廠的了解，上述監(jiān)管政策其實早有前兆——去年年末主管部門就曾召集票務(wù)平臺和電影發(fā)行公司開會，重點指示減少票補。此次政策出臺，相當于進一步細化了最低票價和補貼張數(shù)的限制。

不過多位業(yè)內(nèi)人士也向數(shù)娛夢工廠表示，這一政策最終實施效果如何，還要看事態(tài)的進一步發(fā)展。

最低票價19.9、補貼票不超50萬張，票補監(jiān)管其實早有前兆

2017年12月賀歲檔9部影片在票補上的闊綽出手，讓接下來的春節(jié)檔還沒開始就火藥味十足。在距離春節(jié)檔一月有余之時，《西游記女兒國》便開啟了情人節(jié)超前點映的預(yù)售，提前打響了這場票補大戰(zhàn)。

今年春節(jié)檔的票補規(guī)模也比“5000萬起”的賀歲檔更上一層樓。數(shù)娛夢工廠從今年春節(jié)檔影片的片方處了解到，如今一線大片的票補預(yù)算已經(jīng)過億。

也因此，早有媒體認為，2018年的春節(jié)檔將會是票補競爭最激烈的一年。但目前來看，這些蠢蠢欲動的巨額票補還未來得及釋放，已經(jīng)迎來了相關(guān)部門的管控。

事實上，一些對行業(yè)變化更加敏感的業(yè)內(nèi)人士，已經(jīng)對票補的退潮有所預(yù)感。

“這事與此前一系列監(jiān)管很契合，現(xiàn)在市場票補本來就不多了。”一位互聯(lián)網(wǎng)傳媒券商分析師18日向數(shù)娛夢工廠透露，“去年年末的時候廣電已經(jīng)把各大平臺和發(fā)行公司拉去開會，重點就是指示減少票補，只不過當時沒有給出價格底線。”

對此，一位電影局前高層也向數(shù)娛夢工廠表示，電影市場在不斷摸索中成熟，打造公平公正透明的市場環(huán)境，對電影市場健康持續(xù)發(fā)展十分重要。

“追求市場的公平公正”也許便是廣電方面對票補做出進一步明確限制的重要原因。

巨額票補，不僅讓最早掀起這一潮流的票務(wù)平臺方和一些片方不堪重負卻不得不為之，也使得一些資金實力不夠雄厚的中小片方，在重要檔期更加沒有話語權(quán)。早前市場上 “沒有5000萬票補別進賀歲檔”、“沒有一個億票補進不了春節(jié)檔”等說法便是印證。

在前述監(jiān)管新政出臺之前，春節(jié)檔四大種子選手之一的《西游記女兒國》，已經(jīng)通過提前開啟預(yù)售賣出去了一部分13.14元的低價票，目前該活動還在進行中。

數(shù)娛夢工廠18日下午查詢購票平臺發(fā)現(xiàn)，在上海部分影城依然可以買到13.14元的低價票，但機會稍縱即逝，價格很快變?yōu)?9.9元。

而這兩天才剛剛開啟預(yù)售的《唐人街探案2》和《捉妖記2》，預(yù)售價格則統(tǒng)一為19.9元起，目前春節(jié)檔四部大片里面，只有最后入場的《紅海行動》還沒開票補。

監(jiān)管方借力“剛需”檔期，春節(jié)檔票補依然會有幾千萬？

主管部門管控票補，有人歡喜有人憂。一方面難以擠進熱門檔期的中小片方對此拍手叫好，另一方面春節(jié)檔影片的片方則在觀望政策的執(zhí)行力度。

福建恒業(yè)影業(yè)總裁陳輝在朋友圈表示，“聽聞相關(guān)單位約談春節(jié)檔片方，要求每家片方票補量不超過50萬張，這無疑對制片方和發(fā)行商都是振奮人心的好消息。不被互聯(lián)網(wǎng)和金融綁架是電影市場回歸公平公正公開的大訴求，希望這次規(guī)矩制定是理性的開始，但同時擔憂這也是一次人性善惡的考驗。”

前述傳媒互聯(lián)網(wǎng)分析師向數(shù)娛夢工廠表示，“目前這種情況下，宣發(fā)的人應(yīng)該是最著急的，票補肯定還會有一點，屬于正常的營銷活動，但現(xiàn)在進行大規(guī)模票補是不可能的了。”

另一位傳媒互聯(lián)網(wǎng)分析師認為，這一規(guī)定的出發(fā)點是好的，平臺肯定不會再出票補或者大規(guī)模做票補了，因為競爭格局穩(wěn)定，而且電影局也方便管理，片方則不太好說。“這個時間點出規(guī)定挺好，因為春節(jié)電影是剛需，大家對于電影價格不會那么敏感。另外，主管單位應(yīng)該是想借這個時機管住票補這個行為。”

然而也有多位業(yè)內(nèi)人士向數(shù)娛夢工廠表示，最終票補是否會真的大幅度消退目前還不好說。

春節(jié)檔四大影片之一的一位出品方人士向數(shù)娛夢工廠表示，雖然規(guī)定是強制性的，但可能還會有博弈，不知道最后會執(zhí)行到什么程度，不過之前8.8元或者9.9元的超低價票應(yīng)該會減少。

“票補怎么進去的，其實不太好去監(jiān)控，畢竟這是商業(yè)手段。所以規(guī)定里說的那些特殊身份或者長期合作的，都是留了一些余地的。低價票可能不會那么多，但依然會有，大幾千萬的票補可能還會存在。”上述出品方人士表示。

事實上，更多的業(yè)內(nèi)人士對這一事情的看法偏向于“上有政策下有對策”。對于兜里揣著上億票補早已準備好迎戰(zhàn)的春節(jié)檔片方來說，只要競爭對手足夠強大，巨額票補的消退可能就沒那么容易。

“目前已經(jīng)有其他更多的方式出來了，比如現(xiàn)在有片子在聯(lián)合跨界品牌發(fā)行大量套票，然后以中獎的形式來贈票，這就相當于變相票補了，所以有控制的話，肯定也有相應(yīng)的對策。但票價合理化我覺得是對的方向，本來春節(jié)期間大家就經(jīng)常一起漲價，因為電影票都是供不應(yīng)求的，很多片子都是滿場，所以影響不會特別大。如果要說有影響，可能會對影片本身有影響。”一位安徽的影城經(jīng)理透露，他認為這次規(guī)定應(yīng)該不會對市場產(chǎn)生太大影響。

平臺方策略面臨調(diào)整

在線票務(wù)平臺早已展開對春節(jié)檔影片的爭奪，監(jiān)管方對票補的嚴格控制將打亂平臺方的宣發(fā)策略。

《捉妖記》2015年暑期上映時，發(fā)行方聯(lián)瑞影業(yè)曾攜手安樂影業(yè)創(chuàng)造了一場票房盛宴。到了春節(jié)檔的《捉妖記2》，貓眼取代聯(lián)瑞出現(xiàn)在了出品方陣營中，顯然《捉妖記2》將成為貓眼的重點票補對象。

而淘票票則拿下了《唐人街探案2》和《西游記女兒國》兩部大片，甚至還是后者的聯(lián)合出品方。

2015年在線購票平臺為了搶占市場份額，成為票補大戰(zhàn)的發(fā)起方。萬達院線總裁曾茂軍透露，2015年全年440億元票房，電商票補規(guī)模達到40億元。

在意識到票補對于觀影人群的刺激作用之后，2016年片方也開始加入票補陣營，成為購票平臺票補的合作方，票補也隨之退潮。王長田曾透露，2016年票補滑落到了15億元左右。

在2016年票房大幅降溫的基礎(chǔ)上，2017年在線票務(wù)的牌桌上只剩下貓眼和淘票票兩家，雙方對發(fā)行資源的激烈爭奪有目共睹，互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)幾乎被其壟斷。

兩家的激烈交鋒使得票補的卷土重來變得順理成章。這其中，春節(jié)檔、暑期檔、國慶檔以及賀歲檔等重點檔期成為票補投放的主要時間段。

回顧剛剛過去的12月賀歲檔，淘票票參與了《芳華》、《機器之血》、《妖貓傳》、《二代妖精》和《前任3》的聯(lián)合發(fā)行，并且位列《芳華》與《妖鈴鈴》的出品方；貓眼則參與了《奇門遁甲》、《心理罪之城市之光》和《前任3》。

而春節(jié)檔更是重中之重，2016年春節(jié)檔票房產(chǎn)出就占到了全年市場的近1/5。對此王中磊曾表示，“我相信，所有線上的發(fā)行商可能會把2017年預(yù)算的三分之一都用在春節(jié)檔市場補貼上。”

不過去年國慶檔、賀歲檔愈演愈烈的票補大戰(zhàn)證實，實際上這一比例或許已經(jīng)不足三分之一。也早有媒體估算得出，2017年的票補已經(jīng)超越了2015年的40億大關(guān)。

對于貓眼和淘票票這兩個此前票補的重要提供方來講，如今票補方面的監(jiān)管或?qū)⑹蛊浼みM的腳步放緩。

一位貓眼方面的區(qū)域經(jīng)理18日向數(shù)娛夢工廠表達了對該政策的支持態(tài)度，他認為這一規(guī)定不僅是對購票平臺，對行業(yè)內(nèi)的各個角色來說都是好事情，在減少票補支出的同時，票務(wù)平臺今后會在內(nèi)容宣傳方面花更多精力。

但對于貓眼和淘票票來說，如果失去了以票補力度來換取片方合作的資金以及資源優(yōu)勢，那么其未來的競爭則將變得更為多元化。

（鈦媒體作者：數(shù)娛夢工廠，作者/郭雅瓊，編輯/友子）