文/新媒體磚家 砍柴網(wǎng)

1月7日晚上，“MOMO直播17驚喜夜”在上海世博展覽館舉行。作為泛社交泛娛樂(lè)平臺(tái)陌陌重點(diǎn)打造的年度盛典活動(dòng)，韓庚、蕭敬騰、李玉剛、費(fèi)玉清等眾多明星與陌陌播主同臺(tái)表演，這不僅是陌陌泛娛樂(lè)化產(chǎn)業(yè)布局的一次“大閱兵”，其強(qiáng)大的“造星”能力也讓人們看到陌陌布局移動(dòng)營(yíng)銷方面的潛力。

如今的的陌陌社交已不再是依靠單一的文字和圖片，還添加了直播、短視頻等新型娛樂(lè)社交的方式，不只是是內(nèi)容形式的豐富，在移動(dòng)營(yíng)銷的探索方面，更是給出了成功的教學(xué)案例，引領(lǐng)了移動(dòng)數(shù)字廣告市場(chǎng)的發(fā)展。

用戶需求下的必然選擇：由傳統(tǒng)硬廣上升到移動(dòng)營(yíng)銷

回顧早期的電視廣告形式，其實(shí)都是照搬照抄廣播廣告，再往后電視廣告才逐漸變得規(guī)范和專業(yè)起來(lái)。

如今，互聯(lián)網(wǎng)廣告正在經(jīng)歷類似的轉(zhuǎn)變，廣告創(chuàng)意、廣告形式正在隨著人們習(xí)慣使用的媒介改變而改變，新的廣告形式不斷涌現(xiàn)。對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)喂養(yǎng)式的硬廣已經(jīng)不再喜聞樂(lè)見(jiàn)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，如何通過(guò)更好的營(yíng)銷設(shè)計(jì)吸引用戶進(jìn)而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買成為發(fā)展的關(guān)鍵所在。

尤其是對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的殆盡，流量難流量貴的問(wèn)題也日益突出。在移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)支撐的社會(huì)化新?tīng)I(yíng)銷時(shí)代，需要以這一時(shí)期適合的、動(dòng)態(tài)的、生態(tài)的視角來(lái)重新理解用戶的喜好。

陌陌發(fā)力短視頻、直播營(yíng)銷正是基于如此?；谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶特征，基于營(yíng)銷的本質(zhì)。在有限的預(yù)算下，通過(guò)不同用戶的觸點(diǎn)到達(dá)合適的短視頻或者直播場(chǎng)景，傳遞合適的內(nèi)容，以此能打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，在情感層面跟他形成連接。

這其實(shí)也是內(nèi)容營(yíng)銷的一種，通過(guò)社交或者為人所喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式進(jìn)行傳遞。而且比原先的廣告形式相比，短視頻或者直播的形式會(huì)更加生動(dòng)，結(jié)合聲音、動(dòng)作、表情等于一體，可以讓用戶更真切地感受到品牌傳遞的情緒共鳴，是更具備表達(dá)力的內(nèi)容業(yè)態(tài)。

無(wú)論是直播還是短視頻，都是近兩年風(fēng)靡的產(chǎn)業(yè)之一，為人們所喜聞樂(lè)見(jiàn)，都處于處于高速發(fā)展的上升階段，而這種形態(tài)陌陌都具備，并且擁有龐大的用戶量，為品牌培養(yǎng)一個(gè)充滿活力的、良性互動(dòng)的客戶社群，布局短視頻、直播營(yíng)銷可謂是天時(shí)、地利、人和。

娛樂(lè)與社交水乳交融：打造移動(dòng)營(yíng)銷“樣板間”

雖說(shuō)直播讓陌陌的營(yíng)收節(jié)節(jié)攀升，但如今的陌陌已經(jīng)不再只是單純的社交娛樂(lè)平臺(tái)，直播、短視頻在吸引廣大用戶關(guān)注的同時(shí)也為陌陌帶來(lái)新的營(yíng)銷價(jià)值，短視頻、直播等視頻營(yíng)銷模式，加上陌陌自身的社交屬性，讓陌陌的營(yíng)銷價(jià)值最大化，幫助廣告主實(shí)現(xiàn)品效合一。就目前而言，陌陌在移動(dòng)營(yíng)銷的探索方面已經(jīng)是成果顯著。

陌陌短視頻營(yíng)銷 從3月開(kāi)始商業(yè)化，最早是在紅人視頻內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域做了深入嘗試和探索。

例如今年京東618年中慶期間，陌陌在直播間定制禮物及特效貼紙安插的小心思讓用戶驚喜，增添了用戶體驗(yàn)感的同時(shí)也為京東刷足了存在感。獲得用戶好感后，陌陌同時(shí)聯(lián)動(dòng)專場(chǎng)直播活動(dòng)多管齊下，使得京東的促銷信息得以最大范圍內(nèi)得以傳播。

今年7月，惠普為了推廣暢游人筆記本，邀請(qǐng)了陌陌上4位人氣頗高的年輕人，為惠普暢游人筆記本證言，拍攝了4支風(fēng)格不同，水準(zhǔn)頗高的視頻廣告。通過(guò)短視頻這種最I(lǐng)N的社交互動(dòng)方式，以年輕人的視角向更多年輕人傳遞惠普的品牌理念。該系列筆記本定位年輕，目標(biāo)受眾是18-28歲初入職場(chǎng)的年輕用戶，與陌陌平臺(tái)的用戶高度吻合。

隨后，在今年十月，陌陌又對(duì)廣告系統(tǒng)進(jìn)行了全面升級(jí)，推出了紅人廣告投放平臺(tái)“陌陌明星”，為品牌主提供集內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容互動(dòng)、內(nèi)容轉(zhuǎn)化為一體的視頻營(yíng)銷解決方案。“陌陌明星”依托于陌陌平臺(tái)視頻紅人專業(yè)的創(chuàng)作能力和粉絲效應(yīng)，品牌主可以邀請(qǐng)中意的紅人根據(jù)需求為其拍攝原創(chuàng)視頻，并將這些視頻以紅人的名義發(fā)布至個(gè)人動(dòng)態(tài)，引導(dǎo)其粉絲觀看、互動(dòng)、分享，并通過(guò)其攜帶的轉(zhuǎn)化入口提供高回報(bào)率的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)真正的品效合一。

據(jù)悉，陌陌2017年幫助品牌定制了25個(gè)話題營(yíng)銷活動(dòng)，參與過(guò)廣告拍攝的紅人超過(guò)200人次，紅人人均粉絲 60萬(wàn)，累計(jì)播放量上億。紅人視頻下方攜帶廣告，轉(zhuǎn)化率高出大盤10倍?，F(xiàn)在陌陌明星平臺(tái)除了短視頻紅人，也接入了可商業(yè)化的直播達(dá)人。

可以說(shuō)目前的陌陌已經(jīng)成為了很多企業(yè)爭(zhēng)相合作的對(duì)象，陌陌直播17驚喜夜成為各廣告主的爭(zhēng)奪之地。去年是去哪兒獨(dú)家冠名，今年的盛典就吸引到了上汽通用雪佛蘭、榮耀9青春版、聯(lián)想Mirage與燃力士健康飲料四家合作伙伴，通過(guò)直播、短視頻等多種形式向網(wǎng)民傳遞品牌信息。其創(chuàng)造的的陌陌明星-紅人定制短視頻營(yíng)銷模式已經(jīng)成為移動(dòng)營(yíng)銷的教科書式范例，成為其它直播、短視頻平臺(tái)爭(zhēng)相模仿的“樣板間”。

全面賦能品牌商：不只是簡(jiǎn)單投放，更是整套營(yíng)銷解決方案

營(yíng)銷樣式再美，終究是為了產(chǎn)品。內(nèi)容營(yíng)銷的價(jià)值不那么容易以金額量化，但仍然需要自己的KPI，于是乎，消費(fèi)指標(biāo)、潛在客戶開(kāi)發(fā)、銷量和分享的數(shù)據(jù)就發(fā)揮作用了。前面我們講到，陌陌在短視頻營(yíng)銷的探索方面取得了顯著的成績(jī)，幫助各大品牌商實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，降低了費(fèi)效比，那么具體它是如何敷能品牌商呢？在筆者看來(lái)這主要依托于以下幾個(gè)方面。

首先，龐大的用戶量以及網(wǎng)紅是陌陌移動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展的基礎(chǔ)， 陌陌目前的總用戶量超過(guò)3億，月度活躍用戶高達(dá)9130萬(wàn)。這些人大部分屬于80、90這個(gè)年齡段，這也是當(dāng)前社會(huì)消費(fèi)的主體，是各大品派上想要抓住的“準(zhǔn)用戶”。

其次，龐大的用戶量使得陌陌擁有了龐大的大數(shù)據(jù)資源，可以幫助品牌上實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。而且陌陌自2015年9月開(kāi)始發(fā)力視頻社交，陸續(xù)推出了直播、短視頻服務(wù)，已經(jīng)積累了大量的網(wǎng)紅資源。品牌主可以根據(jù)自身的需求，邀請(qǐng)中意的紅人為其拍攝原創(chuàng)視頻，并將這些視頻以紅人的名義發(fā)布至個(gè)人動(dòng)態(tài)，引導(dǎo)其粉絲觀看、互動(dòng)、分享。

再次，在以往的視頻營(yíng)銷策略中，往往缺乏社交元素的融入。陌陌站在品牌方角度，將社交貫穿于于視頻廣告，可以實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)真實(shí)有效、透明安全的視頻程序化投放，短視頻或者直播的網(wǎng)紅與品牌廣告主、用戶之間建立長(zhǎng)足信任，品牌的營(yíng)銷目的、傳播影響力以及銷售效益也因此可以達(dá)到期望值。

最后，營(yíng)銷之道，漫無(wú)止境。然而好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂卻百里挑一。陌陌自帶高粘性的社交圈層，無(wú)論是短視頻還是直播都是當(dāng)下很多人喜歡的娛樂(lè)項(xiàng)目，有趣的短視頻還可以進(jìn)行分享，不需要原先的水軍傳播，用戶會(huì)主動(dòng)充當(dāng)“自來(lái)水”，親自參與互動(dòng)與擴(kuò)散，廣告的效果因此是毋庸置疑的。

在筆者看來(lái)，陌陌發(fā)力移動(dòng)營(yíng)銷其實(shí)不只是簡(jiǎn)單的廣告投放，它其實(shí)貫穿于從內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容分發(fā)、內(nèi)容互動(dòng)、內(nèi)容轉(zhuǎn)化等產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)，是整套視頻營(yíng)銷解決方案，合作的品牌商因此往往不僅可以達(dá)到營(yíng)銷的目的，而且往往有著好的合作體驗(yàn)，因此陌陌視頻營(yíng)銷得以實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展自然也是水到渠成的事。

內(nèi)容營(yíng)銷的浪潮還在繼續(xù)，短視頻營(yíng)銷的風(fēng)口也才剛剛開(kāi)始，可以想象，隨著越來(lái)越多的品牌商營(yíng)銷觀念的改變，在不久的將來(lái)移動(dòng)營(yíng)銷也將為陌陌創(chuàng)造更大的商業(yè)價(jià)值。