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“時(shí)間以更有意義的方式死去。”阿皮這樣描述剛剛過去的周末。

1月6日23點(diǎn)25分，阿皮剛剛結(jié)束一場(chǎng)王者榮耀。他快速刷了個(gè)牙，跳進(jìn)被窩等待西瓜視頻23點(diǎn)30分那場(chǎng)百萬英雄。在此前的四個(gè)半小時(shí)中，他先后在王思聰《沖頂大會(huì)》、《芝士超人》與《百萬作戰(zhàn)》間切換，并在空白的時(shí)間里填滿《王者榮耀》。

5天前，王思聰30歲生日。他順應(yīng)大眾對(duì)“富二代”的人設(shè)預(yù)期，喊出了“我撒幣、我樂意”的口號(hào)，于當(dāng)晚21點(diǎn)在沖頂大會(huì)撒錢10萬，實(shí)現(xiàn)28萬人在線參與。

后來證明也是同日，王思聰輕巧掀起了一場(chǎng)直播變革。短短五天內(nèi)，西瓜視頻《百萬英雄》、映客《芝士超人》與花椒《百萬作戰(zhàn)》等答題產(chǎn)品在直播領(lǐng)域形成燎原之勢(shì)。

王思聰在直播創(chuàng)投圈煽動(dòng)的翅膀， 讓普通用戶們找到了“殺時(shí)間”的底氣和意義。2016年國(guó)內(nèi)直播行業(yè)進(jìn)入全盛時(shí)期，并在2017年趨于平緩。 兩年間，直播被其視為一種“不那么必須”的消遣。2018年新年伊始，阿皮動(dòng)搖了一下，和他的朋友們一起成了新的直播用戶。

“朋友圈都在刷屏。”很多用戶開始參與直播答題。在阿皮看來，他們“只答題，不看直播”。但他們不知道的是，當(dāng)越來越多用戶加入直播答題的時(shí)候，王思聰們?cè)谥\劃一場(chǎng)什么樣的新生意？

拉動(dòng)直播APP用戶增長(zhǎng)

1月3日至7日，上述直播app的新增用戶出現(xiàn)陡增態(tài)勢(shì)。據(jù)ASO100數(shù)據(jù)，西瓜視頻在安卓市場(chǎng)的下載量從173.9萬上升到1613.09萬，5日漲幅近10倍。此外，映客直播與花椒直播也都呈現(xiàn)出相似的趨勢(shì)。

“殺時(shí)間變得更有意義。”在普通用戶看來，如果時(shí)間在消耗的過程中不僅有趣還有可能獲得獎(jiǎng)金，便沒有了強(qiáng)烈的“墮落感”。 

這是“競(jìng)技”的誘惑，從冷兵器時(shí)代奧林匹亞運(yùn)動(dòng)場(chǎng)延續(xù)到人類社會(huì)各個(gè)角落。憑借“知識(shí)”和“以小博大”的元素特點(diǎn)，答題直播將獲勝的“進(jìn)取心”與獲利的“貪婪”觸達(dá)用戶 ，輕松的說服背后是低廉的獲客成本和高效的用戶轉(zhuǎn)化。

1月6日晚23點(diǎn)半，西瓜視頻《百萬英雄》的同時(shí)在線答題人數(shù)超過了100萬人次。同一時(shí)間點(diǎn)上，芝士大會(huì)臨時(shí)加場(chǎng)的的同時(shí)在線人數(shù)也超過了100萬人次。這兩場(chǎng)的獎(jiǎng)金均為100萬元。平均每個(gè)用戶的在線成本僅為1元錢。

必須肯定的是，這樣的在線流量是優(yōu)質(zhì)的變現(xiàn)流量。以往觀看普通直播視頻時(shí)，用戶的線上情景與線下物理情景重合性差。而在上述答題場(chǎng)景中，用戶注意力高度集中，線上情景與線下物理情景實(shí)現(xiàn)了統(tǒng)一。換句話說，這個(gè)時(shí)候插進(jìn)來一個(gè)廣告，用戶或許會(huì)“記恨”一輩子。

1月7日凌晨，西瓜視頻英雄場(chǎng)的百萬獎(jiǎng)金被20多個(gè)人分得，那意味著每個(gè)人可以分得4.3萬余元。阿皮在三個(gè)手機(jī)微信中發(fā)了一條朋友圈，痛罵第十二題強(qiáng)植入，即“西瓜視頻的筆畫有多少？”

為了不錯(cuò)過每一場(chǎng)答題直播，部分用戶不僅下載了直播APP，還接受了“推送答題提醒”的服務(wù)，這與以往安裝APP時(shí)的“拒絕”行為相反。

“獵奇、誘導(dǎo)、曖昧”，這是推送內(nèi)容的共同特征，從答題直播到母體直播平臺(tái)，借由“推送通知”這個(gè)不起眼的app設(shè)置，阿皮們導(dǎo)流到了主平臺(tái)上，答題直播的流量?jī)r(jià)值實(shí)現(xiàn)了充分榨取。

“我發(fā)現(xiàn)這里有很多視頻是教做飯的，農(nóng)家廚房好接地氣”。8日晚，再次衛(wèi)冕失敗的阿皮，為三部手機(jī)充上電，刷小視頻到深夜。

直播社交先鋒

當(dāng)線上流量觸頂?shù)臅r(shí)候，OMO取代了O2O，成為2017年的新詞。OMO（Online Merging Offline）意思是線上與線下融合，而不再是從線上到線下。

整個(gè)2017年，面對(duì)直播用戶失活與流失的困境，各大直播平臺(tái)都想抓住“社交”的稻草，重新激活并粘合用戶。這種危機(jī)感被短視頻平臺(tái)繼承下來，擁有眾多短視頻平臺(tái)的今日頭條也在2017年喊出了“短視頻社交”的口號(hào)。

直播答題穩(wěn)準(zhǔn)狠地發(fā)揮了“療效”，不僅實(shí)現(xiàn)了社交，還成功將線上直播工具化，用以粘合線下物理情景社交圈。

2018年最近的5天，阿皮的朋友圈被各家的復(fù)活碼刷屏。7日中午，阿皮翻開手機(jī)，看到大學(xué)老友A的私信，質(zhì)問阿皮為什么不輸入自己的復(fù)活碼。

“真的太多碼了，沒想到還搞出了人情債。”阿皮覺得尷尬。至此，阿皮被成功粘合了。

直播答題的復(fù)活碼成功制造了一種“需要”，繼而激發(fā)在互動(dòng)中發(fā)生關(guān)系粘合的可能。 從這個(gè)意義上講，復(fù)活碼激起的裂變式線上傳播效果都不再是重點(diǎn)。

上世紀(jì)60年代末，法國(guó)心理學(xué)家莫斯科維斯和扎瓦羅尼提出了群體極化，認(rèn)為“討論通常可以強(qiáng)化群體成員的普遍傾向。”在社區(qū)中（包括虛擬社區(qū)），志趣相投的群體會(huì)更為強(qiáng)化自身的“志趣”。映射到直播/短視頻這類內(nèi)容平臺(tái)上，社交催生的群體極化意味著關(guān)系粘合與高度忠誠(chéng)。

在不同的場(chǎng)合，阿皮隸屬于 “家人”與“同事”的不同團(tuán)戰(zhàn)小組，根本顧不上A。“這不是親疏問題，真的是遠(yuǎn)近問題。”阿皮說，10秒鐘的規(guī)定將團(tuán)戰(zhàn)伙伴限定為身邊人。“緊張到?jīng)]心思看微信群彈出的數(shù)字。”

以往O2O時(shí)代，社交強(qiáng)調(diào)關(guān)系在線上，行為在線下，線上的群體難以共同履行線下的行為。客觀上，線上形成的社交關(guān)系隨著個(gè)體的線下活動(dòng)逐漸被弱化。

在答題場(chǎng)景中，關(guān)系在線下，行為在線上。當(dāng)物理情景中的“熟人關(guān)系”被線上行為調(diào)動(dòng)時(shí)，不僅關(guān)系本身被主動(dòng)強(qiáng)化，線上行為背后的消費(fèi)行為、流量、用戶注意力等都成為變現(xiàn)沃土。

換句話說，以后彼此打破陌生的方法或許是“大家初次見面，一起團(tuán)戰(zhàn)熱個(gè)身吧。”

直播答題未來：飲鴆止渴還是妙棋？

8日晚，一則疑似王思聰?shù)呐笥讶λ⑵痢?ldquo;2018年的第一周總結(jié)：王思聰撒幣，張一鳴撒幣，周鴻祎撒幣，奉佑生撒幣。”周鴻祎和奉佑生隨后接招，暗示自己的平臺(tái)會(huì)撒到最后。

在中國(guó)的話語環(huán)境下，直播答題的第一步已經(jīng)成功了。至少“大撒幣”們是這樣想的。

直播答題興起于美國(guó)的HQ Trivia，創(chuàng)始人Rus Yusupov此前創(chuàng)立了6秒短視頻平臺(tái)Vine。如上文所述，直播答題是符合時(shí)宜舶來品，其對(duì)中國(guó)直播/短視頻市場(chǎng)的啟發(fā)在于——直播工具化。

急于說直播答題平臺(tái)“飲鴆止渴”的權(quán)宜之計(jì)，是過于靜態(tài)的保守看法。

目前，業(yè)界最大的擔(dān)憂在于獎(jiǎng)金的可持續(xù)性，認(rèn)為這樣的業(yè)務(wù)模式給資方造成了“燒錢”的威脅。“貪婪”與“理性”是直播答題的矛和盾，“貪婪”帶來新增用戶、優(yōu)質(zhì)流量、注意力變現(xiàn)的高潮，“理性”確保退潮后還能有“后浪推前浪”的勢(shì)頭。

限制“貪欲”就是成全“理性”，用戶付費(fèi)或許是動(dòng)態(tài)發(fā)展的第一步。既然以小博大，還會(huì)吝嗇籌碼？與共享單車等出行領(lǐng)域的燒錢游戲不同，在以小博大的語境下，用戶付費(fèi)并不是艱難一步。

阿皮就看的很開。“一分錢不交與交1塊錢有什么區(qū)別，都是奔著大錢去的。”按照他的想法，在線用戶每次收取1塊錢充公，獎(jiǎng)金池也是可觀的。

某大型直播平臺(tái)人士告訴騰訊深網(wǎng)，其實(shí)每一個(gè)新產(chǎn)品的推出，都會(huì)面臨波峰震蕩趨緩的走勢(shì)。平臺(tái)并不期待產(chǎn)品會(huì)一直處在波峰的水平，只要有理想的新客戶增量，就是可以接受的。

如何守住產(chǎn)品穩(wěn)定后的新晉用戶增量，是平臺(tái)更在意的事情。從“正”的層面來說，直播答題放大了個(gè)人的決定作用和把控感。想要維持這樣的用戶體驗(yàn)，首要是“公開透明”。做不到這點(diǎn)，用戶失去了信任，品牌社交粘性便無從談起。

同為以小博大的產(chǎn)品，彩票有國(guó)家背書，開心辭典、一站到底類的答題節(jié)目則有選手的公開信息。相比之下，直播答題這種商業(yè)性節(jié)目，如何培養(yǎng)信任土壤，鞏固新晉用戶是比“燒錢”更實(shí)際的問題。

復(fù)活碼可以刷屏，但獲獎(jiǎng)對(duì)象能不能刷屏？是飲鴆止渴，還是一步妙棋，答案可能就是這一問。

來源|深網(wǎng)