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古泉君: “ 《王者榮耀》的火爆之后，我們又迎來了“吃雞”，《陰陽師》這款曾經(jīng)的爆款游戲似乎已經(jīng)被我們遺忘了。但事實是，通過出海和IP生態(tài)，《陰陽師》依然在延續(xù)著它的生命力。 ”

近期，AppAnnie最新的11月份報告出爐，毫無疑問“吃雞”成為了其中的頭號看點，除此之外從這個榜單上仍可以看到有關(guān)一些產(chǎn)品的有趣現(xiàn)象，《陰陽師》便是其中之一。

隨著市場的變化與產(chǎn)品本身運營時間的變長，大多數(shù)手游都會在一定時間后，逐漸從玩家和媒體的眼中消失。就算是2016年網(wǎng)易爆款產(chǎn)品《陰陽師》，如今聲量也已不比當(dāng)時，但至少從營收榜單上面來看，iOS國內(nèi)收入第五、世界收入第八，它仍證明了自己擁有大多數(shù)“同齡”、“同類”游戲無法保持的營收能力。

運營一年多后，雖然數(shù)據(jù)波動變大，但其總體平均排名仍維持在中國App Store暢銷榜Top 20

自去年9月份其正式上線，《陰陽師》已經(jīng)度過了超過1年的運營時間。在這段時間里，為了能將其真正做成一款“長線產(chǎn)品”，項目組在產(chǎn)品本身、海外發(fā)行以及IP生態(tài)搭建都做了一定的嘗試，甚至整個大網(wǎng)易也為其提供了不少的資源與支持。就目前來看，網(wǎng)易對其仍有較大的投入，而從結(jié)果來看，盡管在今天曾經(jīng)的熱度不在，但這款曾經(jīng)的“網(wǎng)易2016年度爆款”定位也從“產(chǎn)品”，變成了"IP"。

傳播爆發(fā)，是意料之中，還是之外？

縱觀《陰陽師》運營的這15個月，至今它仍在“二次元”、“卡牌游戲”等領(lǐng)域擁有不低的地位，而它的這些地位無疑來自于其上線之初的那一波“傳播熱潮”。

對于《陰陽師》的爆發(fā)，在貼吧、知乎和一些游戲論壇上可以看到不少相關(guān)的討論，其成功的偶然性是討論的熱點之一，之中一些用戶甚至認為，那次爆發(fā)純屬偶然事件。關(guān)于這個問題，《陰陽師》制作人金韜此前也曾多次表述了自己的觀點：爆發(fā)，想到了；程度和規(guī)模，沒想到：

“女性玩家的超強傳播能力是我想象之外的，其他包括同人畫師圈都是設(shè)想當(dāng)中的，”金韜曾這樣表述過，“ 當(dāng)時我們在刻意做一些嘗試，去形成它的傳播。但是沒想到它能在上線一個月就突破了10億的話題傳播量。”

從項目組的營銷復(fù)盤中可以看到，自去年在網(wǎng)易520上正式亮相后，《陰陽師》就把不小的精力投在了營銷之上，而內(nèi)測時期所獲得的核心用戶，在其上線后也起到了非常關(guān)鍵的作用。“二次元圈層中十分注重內(nèi)容和口碑，而這些KOL則具備著強大的“帶貨”能力，贏得他們的認可是打入二次元圈層的第一步。”在《陰陽師》的案例中，網(wǎng)易也總結(jié)了二次元產(chǎn)品傳播的方法論。

《陰陽師》從初始就是一個重傳播的產(chǎn)品，其實從此后《陰陽師》的眾多營銷中也不難看到，優(yōu)質(zhì)正向內(nèi)容、口碑等方面的傳播同樣是它的重點內(nèi)容。團隊在設(shè)計這款產(chǎn)品的時候制定了5個設(shè)計思路，“引入傳播動機的設(shè)計”便是其中之一，在早期，很多微信與微博上面的傳播內(nèi)容也是團隊有意設(shè)計的。

在傳播上的投入顯然在隨后收到了不小的回報，團隊曾透露，《陰陽師》60%以上的用戶都是通過口口相傳進入游戲的。“是否抓住市場應(yīng)該是交給營銷來做的。”經(jīng)歷了《陰陽師》的傳播爆發(fā)，團隊更加堅信，產(chǎn)品吸量能力應(yīng)該由產(chǎn)品決定的，營銷和市場只要為游戲帶來合適的用戶，就可以把留存坐高。

內(nèi)測的“傳播實驗”有所效果后，網(wǎng)易繼續(xù)加大了對于《陰陽師》的傳播支持與投入。2016年，十一假期前，網(wǎng)易CEO丁磊親自為《陰陽師》站臺，與玩家進行抽卡直播。一時間，“抽卡”、“SSR”、“歐非”、“肝”等概念成為了當(dāng)時一段時間的網(wǎng)絡(luò)熱詞。一些《陰陽師》玩家回憶，那時當(dāng)這些詞匯被提及時，周圍大部分人的第一反應(yīng)都會是想到《陰陽師》。

丁磊參與《陰陽師》直播

除了擴大推廣范圍外，項目組也沒有忘記《陰陽師》的“小眾”屬性，并對推廣內(nèi)容進行了深挖。在插畫圈、cos圈、唱見圈、舞見圈、聲優(yōu)圈等各個細分圈層中，團隊持續(xù)進行著內(nèi)容經(jīng)營，舉辦各類征集活動，并鼓勵用戶參與到游戲文化的建設(shè)之中。

在如今推廣“泛”概念的游戲行業(yè)中，這種更加細分的“亞文化”推廣是不多見的，這種推廣一方面鎖住了本身對于陰陽師文化本身就很感興趣的用戶，也為該文化帶來了新的愛好者。一些《陰陽師》玩家甚至?xí)挥螒騼?nèi)容與游戲周邊營銷內(nèi)容所感染，進而對“日本陰陽師”本身產(chǎn)生了濃厚的興趣，甚至?xí)ｉT前往沖繩“朝圣”。

出海與海外推廣

在國內(nèi)紅極一時后，《陰陽師》瞬間成為了網(wǎng)易的絕對頭部產(chǎn)品之一，同時網(wǎng)易也為這款產(chǎn)品賦予了更多“戰(zhàn)略意義”。

為了進一步擴大這部產(chǎn)品的影響力，網(wǎng)易為其瞄準了全球市場。在其過去15個多月的運營當(dāng)中，網(wǎng)易在維持它在國內(nèi)的運營外，還將其推向了海外市場，并為其出海投入了一定的支持。

10月3日，《陰陽師》宣布正式開啟全球App Store發(fā)行，同期也在加拿大、美國、英國、澳大利亞等西方主要市場上架。值得注意的是，起初網(wǎng)易并沒有為那時出海做過多本地化內(nèi)容，玩家只能玩到中文版本，但在上線后的一段時間，特別是在加拿大，其暢銷排名仍能維持在10名以上。

《陰陽師》加拿大App Store發(fā)布初期的暢銷榜排名曲線

隨后，網(wǎng)易先后在日本、韓國、泰國等地區(qū)上線了《陰陽師》，并與相關(guān)代理公司合作，對《陰陽師》做相應(yīng)的本地化處理。

眾所周知在全球各個市場中，日本游戲市場是壁壘較高的一個。對于網(wǎng)易來說，源于日本陰陽師傳說的《陰陽師》手游，顯然是其進入日本市場較為合適的一塊敲門磚。在秋葉原和山手線電車上，《陰陽師》海外推廣團隊投放戶外廣告，并在各大網(wǎng)游平臺為其進行宣傳宣傳。同時，考慮到游戲本身的用戶屬性，《陰陽師》還參加了二次元愛好者密集的C19、Anime Japan漫展，進行了一系列本地化營銷策略，最終，它在Apple Store日區(qū)上線24小時內(nèi)即奪得免費榜第一位，在游戲暢銷榜上它也爬到了20-30名。在當(dāng)時，國產(chǎn)游戲取得這樣的成績并不多見。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

除日本外，網(wǎng)易還先后聯(lián)手當(dāng)?shù)匕l(fā)行公司先后上線了韓區(qū)和泰區(qū)版本，目前來看也都取得了不錯的成績。在韓國，《陰陽師》與KAKAO合作，邀請韓國知名藝人IU代言，首日便登頂了App Store免費榜第一，目前其在韓國App Store暢銷榜仍維持在10名上下。今年11月19日，泰區(qū)《陰陽師》由Garena Online代理上線，截至目前其暢銷榜成績最低為13名，平均維持在5名上下。

泰國App Store暢銷榜排名曲線，最低點為13名

“不僅要造‘蛋黃’，還要造‘蛋白’”

“不僅要造‘蛋黃’，還要造‘蛋白’，”在16年網(wǎng)易游戲?qū)W院中，金韜曾這樣描述《陰陽師》產(chǎn)品思路。“當(dāng)尋找到文化圈層切入之后，在整個市場上就會得到很多好的建議。根據(jù)這些建議，你還能用更優(yōu)質(zhì)的資源帶動你的圈層。”在他看來，蛋黃是玩法，蛋清則是指游戲外圍的文化層。

在做用戶自傳播、產(chǎn)品出海的同時，《陰陽師》項目組也在嘗試著創(chuàng)造出一條真正的《陰陽師》IP鏈條。“在中國，日本陰陽師傳說的受眾面真的非常小。”從百度指數(shù)中可以看到，在這款產(chǎn)品爆發(fā)后，其指數(shù)翻了將近100倍。對于網(wǎng)易來說，《陰陽師》的爆發(fā)給了網(wǎng)易一次“塑造概念”的機會，而就目前來看，當(dāng)提起“陰陽師”時，不少用戶的第一反應(yīng)會是這款游戲。

在《陰陽師》游戲爆發(fā)前，關(guān)鍵詞“陰陽師”百度指數(shù)一直徘徊于1500上下

如何讓網(wǎng)易的“陰陽師”更深入人心？如何讓《陰陽師》真正成為一個內(nèi)容性更強的IP？這些都是網(wǎng)易一直在思考的問題。今年的網(wǎng)易游戲年度盛典上，《陰陽師》公布了“未來計劃”，主要內(nèi)容是延伸IP產(chǎn)業(yè)鏈，并稱將以此構(gòu)筑豐富的IP生態(tài)。

其實在2016年的網(wǎng)易游戲年度盛典上，網(wǎng)易就已經(jīng)宣布了其在泛娛樂領(lǐng)域的布局。隨后，在今年10月31日，《陰陽師》與日本知名舞臺劇企劃公司奈爾可集團召開聯(lián)合發(fā)布會，攜手打造2.5次元音樂劇《陰陽師》～平安繪卷～，并計劃于2018年春季起在日本東京開啟預(yù)演，隨后在中國北京、上海、深圳三地展開巡回演出。據(jù)悉，《陰陽師》的漫畫、泡面番等項目也正在制作之中。

此外，通過IP聯(lián)動增加自身受眾面與影響力，也是其所嘗試的方法之一。近期的雙十一版本“鬼纏畏心”中，《陰陽師》與日本人氣動畫作品《滑頭鬼之孫 ～千年魔京～》進行聯(lián)動，后者主角奴良陸生作為聯(lián)動限定角色來到平安世界，定位為SSR。

最值得注意的是，為了更好地搭建其IP產(chǎn)業(yè)鏈，除泛娛樂領(lǐng)域外，《陰陽師》甚至在游戲領(lǐng)域本身做了衍生內(nèi)容，而其首款衍生游戲《決戰(zhàn)！平安京》也在TGS正式公布。作為網(wǎng)易今年推出的重磅MOBA產(chǎn)品，其選擇《陰陽師》的IP進行衍生制作，也可以看出《陰陽師》的IP價值在網(wǎng)易旗下確實處于頭部位置。

除了OCG、PCG外，網(wǎng)易還進一步降低了UCG（同人內(nèi)容）門檻。在今年年度盛典中，網(wǎng)易宣布開啟同人生態(tài)2.0時代——啟動全球同人計劃，公開游戲資源包，讓每一位玩家都能夠自由、免費獲取創(chuàng)作素材；打造跨國同人企劃，組建全球同人聯(lián)盟。

縱觀《陰陽師》這15個月的運營營銷過程，不難看出，《陰陽師》在網(wǎng)易的IP矩陣中仍處前列。從其營銷成果來看，不論是初期的“核心用戶抓取”、“推動用戶自傳播”，還是后期強化OCG、PCG，進一步支持UCG（同人內(nèi)容），并向海外輸出產(chǎn)品與文化，《陰陽師》都在試圖塑造，并擴大網(wǎng)易《陰陽師》的“文化圈”，從而形成一條穩(wěn)固的“IP生態(tài)鏈”。當(dāng)然，這也是其長線運營必須要做的。

不可否認，隨著吃雞市場的爆發(fā)，市場對于《陰陽師》的目光確實有所減少，然而不論從其榜單成績，還是其衍生內(nèi)容發(fā)展情況來看，《陰陽師》毫無疑問仍是網(wǎng)易手中的一張好牌。當(dāng)然，在未來它能否在網(wǎng)易的努力下繼續(xù)保持它的價值，則仍需要讓市場進行判斷，同時，網(wǎng)易接下來的打法也會成為其未來發(fā)展的決定因素之一。

（來源：虎嗅網(wǎng)      作者：游戲葡萄© ）