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互聯網造節(jié)，以前一般體現在電商領域，也就是物質消費層面，比如雙十一、米粉節(jié)等等。內容消費層面的互聯網節(jié)日，去年由喜馬拉雅FM發(fā)起的123知識狂歡節(jié)應該是首例，至少是目前為止用戶參與最多的。

12月3日24點，第二屆喜馬拉雅123知識狂歡節(jié)落下帷幕，其官方公布的“戰(zhàn)報”顯示，為期3天的知識狂歡節(jié)內容消費總額達到1.96億元，是去年首屆123知識狂歡節(jié)消費總額的近4倍。

讓內容的歸于內容

網絡音頻行業(yè)大致經歷了網絡收音機、PGC和UGC之爭、“PGC+PUGC+版權”這三個階段。在知識付費興起之前，FM類產品說起來主要有4個盈利模式，廣告、粉絲經濟（說白了就是打賞）、智能硬件和有聲出版（和運營商分成）。對于FM平臺來說，這些其實還遠遠不夠。

無論是FM領域，還是包含得到、知乎、分答等在內的泛內容付費市場，喜馬拉雅FM都算是較早的入局者。我們會發(fā)現，內容產品最終還是要回歸到內容本身，只有先拿下頭部精品內容，才能談用戶量和用戶粘性。在占領頭部內容上，各家知識付費產品都不遺余力，也都形成各自特色。

分答很大程度上起于娛樂明星，在明星效應退卻后，稍顯平淡。之后拉來了papi醬擔任“不設限青年研究所”首席洞察官，但不久后papi醬的專欄因精力有限而停更。知乎則是圍繞自身平臺上的知識KOL做了不少文章，從知乎live到私家課，不斷拓寬產品線。得到依靠羅胖和脫不花的資源，以及團隊的品控能力，產出了諸如《薛兆豐的北大經濟學》這樣的爆款，薛兆豐之外，得到專欄上的主講人都在各自領域有一定影響力和號召力。

如果說得到是自營店的話，那喜馬拉雅FM則更像是知識的淘寶天貓。我們來看看今年123知識狂歡節(jié)暢銷榜靠前的產品。擁有廣泛受眾的4個大IP很亮眼，馬東的《好好說話》、蔡康永的《蔡康永201堂情商課堂》、郭德綱的《郭論》和吳曉波的《每天聽見吳曉波》。這四位所覆蓋的用戶維度都很豐富，尤其前三位，既是知識網紅，很多時候又是娛樂界明星。他們也是知識付費平臺爭奪的焦點。

《陳志武教授的金融課》、《清華肖星的財務課》是名師開專欄的代表。拿前者來說，陳志武從事金融方面的研究已經30多年，但他一直比較苦悶。他發(fā)現至今也找不到一本適合普通人學習金融的教材和課程，因為大學金融課教材，尤其是MBA課程，都太側重技術性或者只關注操作細節(jié)，而一般的經濟學教材又對金融談得太少，或者側重貨幣金融學。這就成為了他推出《陳志武的金融課》的初衷。如果你去聽了這門課就會發(fā)現，傳統(tǒng)習俗、文化，包括婚姻、家庭以及儒家等文化中，都暗藏著金融的邏輯。

后者從產品名稱已經能看出一二，無論是學生、職場人士、創(chuàng)業(yè)者、投資人還是高層管理者，都不可避免要和財務打交道。肖星的課程用有趣的方式傳授實用的財務知識，同陳志武一樣也是能兼顧陽春白雪和下里巴人，你甚至可以將其理解為“知識分子下鄉(xiāng)”。

其他諸如張其成講《易經》、張萌的《人生管理課》、葉武濱的《時間管理十堂課》等則是從心性培養(yǎng)出發(fā)，分享做人、做事的經驗。這些產品的內容調性和喜馬拉雅FM的平臺屬性是相契合的。官方數據顯示，喜馬拉雅FM擁有4.5億用戶，前知識付費時代積攢下來的龐大用戶，決定了喜馬拉雅FM做多品類，照顧大部分用戶的知識超市模式。

用戶需求與體驗場景的升級

一面是知識，一面是焦慮。傳統(tǒng)的知識付費方式幾乎每個人都經歷過，最早，我們支付學費到學校和培訓機構接受教育。傳統(tǒng)的知識付費就是以獲得某種資格或者能力為目的，甚至不得不花錢參與的學習活動。簡單來說，這些形式都發(fā)生在考試解決一切的年代。但在職場上，無論你是老板還是小兵，新的焦慮層出不窮，再也不可能用單純的分數來衡量一切了。

職業(yè)技能、投資決策、審美能力，這些都沒有標準化的答案，但這些都是深深困擾都市白領的三大問題。與其他技術驅動的風口不同，知識付費這一輪崛起，不僅是技術上的演進，更多地得益于中國中產階層及準中產階層學歷學習需求的爆發(fā)。在發(fā)展迅速的互聯網時代下，知識需求發(fā)生了升級，中產焦慮下的主動學習有著顯著的終身化、跨界化和碎片化的特點，

如何快速從爆炸的信息里獲取具有價值意義的有效信息成為了用戶新的痛點，在這個大背景下，基于知識或經驗的付費分享，慢慢地成為一種全新的信息交互模式。因為利用付費這一門檻，一定程度上幫助用戶篩選有效信息，同時也能讓優(yōu)質內容得到最大程度的曝光，將雙邊價值最大化。 

根據智聯招聘對中國新銳中產階級的調查，95%的新銳中產存在焦慮現象，其中71%的焦慮感主要來源于對未來的不確定性，壓力與焦慮下，超一半新銳中產在追求更高層次發(fā)展，他們關注的公眾號前五項分別是：財經類、時事類、理財類、勵志類、人文類。這個數據情況，和123知識狂歡節(jié)暢銷榜的內容分布也是不謀二和。

從用戶層面分析，音頻付費內容場景，決定了其未來成為更主流內容消費形式。而現代人對于個人身份和職業(yè)的焦慮，以及學習欲望等等，決定了內容付費市場。

從今年123知識狂歡節(jié)的戰(zhàn)績來看，在過去一年半的時間里，在知識付費這一賽道上，喜馬拉雅FM不斷攻城略地。數據顯示，截至今年6月，喜馬拉雅FM上已有馬東、吳曉波、龔琳娜、華少、樂嘉等2000多位知識網紅和超過10000節(jié)付費課程。

用戶付費只是開始，平臺如何為用戶提供深度的知識吸收場景才是重點。知識付費平臺需要通過深耕專業(yè)內容、強社群關系維護打造完整體系。這一點上，喜馬拉雅已有平臺社群、音頻直播、問答互動，體系相對完善。

相當于說，喜馬拉雅FM構建起了“PGC+UGC+PUGC+版權+頭部內容付費”的音頻內容生態(tài)。UGC負責內容廣度，PGC負責內容深度，PUGC拿下腰部知識網紅，版權則能夠繼續(xù)吸引對有聲書尤其有聲小說有喜愛的用戶，頭部付費內容的蜂群效應和馬太效應越來越顯著。

喜馬拉雅FM的內容豐富性，是用來滿足不同層次用戶的多元化內容消費需求。而用戶體量則決定其能夠產生自下而上的戰(zhàn)略推動，用戶大數據支撐去挖掘更多針對性品類，這完全有別于傳統(tǒng)出版商的模式。

內容之外，喜馬拉雅FM的另一個布局在于硬件。喜馬拉雅FM的官方天貓店內銷售的商品包括車載MP3、家庭智能音箱、耳機等多個品類。硬件銷售也已經成為與App廣告和內容付費之外的一大營收來源。但實際上硬件更大的意義在于場景。

車聯網、智能家居等爆發(fā)所帶來的硬件入口變化，其實與移動音頻有著天然的連接屬性。相比視頻和短視頻的娛樂消費，音頻對內容質量的要求更高。音頻的伴隨性決定了其搶占場景的優(yōu)勢以及潛在發(fā)展空間。

知識付費競爭白熱化

去年我就覺得，123知識狂歡節(jié)很可能會引發(fā)知識市場一系列的效仿。今年果然已經有不少知識付費平臺在跟進。比如網易云課堂有123咔嚓節(jié)，有道精品課有123好課節(jié)，有書共讀搞了個123知識節(jié)，京東做了1234知識盛宴，而知乎也在知識市場做了年度精選的優(yōu)惠活動……就像天貓雙十一變成了電商購物的狂歡節(jié)一樣，這個由喜馬拉雅發(fā)起的123知識狂歡節(jié)似乎正在成為內容付費行業(yè)的123。

正如內容分發(fā)領域的競爭，BAT以及微博、頭條想要探索邊界，相互絞殺一樣，知識市場的戰(zhàn)局也是充滿了彼此學習同時又彼此探底的意味。尤其喜馬拉雅FM、得到和知乎這三家，其實呈現出了戰(zhàn)略趨同的意味。

除了這些，市面上還有豆瓣時間、荔枝微課、千聊、一塊聽聽、插坐學院甚至新世相等都以各自形式入場掘金。有人唱衰知識付費的前景，但種種跡象表明，潮水仍舊洶涌，只是高燒狀態(tài)結束了。

羅振宇不久前在烏鎮(zhèn)接受采訪時表示，今年算是知識付費的寒武紀物種大爆發(fā)，但是爆發(fā)完了可能就要物種滅絕了。未來會幸存還是滅絕，就是看企業(yè)盯住的目標是不是足夠長。

當然，羅胖的這個表述也只是代表了一部分看法。易觀智庫最近發(fā)布的《中國知識付費行業(yè)白皮書》提出來，知識付費平臺運營模式從平面化向垂直化縱深，通過深耕專業(yè)內容，強社群關系維護，為用戶提供深度的知識吸收場景。知識付費是一個完整體系，提升用戶付費率只是平臺運營的最初目的，留住用戶并構建用戶互動社區(qū)，并打造完整的用戶運營鏈接才是重點。

而隨著用戶付費行為趨于理性，用戶對于內容的選擇更為挑剔，用戶流量向頭部內容進一步集中，知識付費平臺競爭加劇，從業(yè)者進入壁壘提升，尾端的內容生產者出局。

來源|新芽NewSeed