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導(dǎo)讀

本月初，因采購(gòu)年度大熱的網(wǎng)劇《白夜追兇》，Netflix再回國(guó)內(nèi)輿論視野。引發(fā)了如網(wǎng)劇出海的輿論熱潮之余，更是激發(fā)了類似于《戰(zhàn)狼2》般的 “自豪感”，一時(shí)間人心高漲，資本也開始尋求具備出海概念的標(biāo)的。

然而，若拋開輿論宣傳的需要，同時(shí)剔除對(duì)網(wǎng)劇本身質(zhì)量的認(rèn)可等因素，回歸Netflix全球化的戰(zhàn)略布局來看，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，Netflix此番采購(gòu)并沒有特別之處，而如果再將此舉和 Netflix在日本、韓國(guó)、印度這些同屬亞洲地區(qū)重要市場(chǎng)的舉措相對(duì)比，也可看出，對(duì)《白夜追兇》的偏好，實(shí)際上也有其在全球范圍內(nèi)挑選題材時(shí)的偏好這一慣性驅(qū)動(dòng)。

《白夜追兇》實(shí)際上是一個(gè)在正確的時(shí)間點(diǎn)，出現(xiàn)的正確的項(xiàng)目。

當(dāng)然，本文并不僅僅只是為了傳遞出這一單一的信息，而是嘗試在我們此前對(duì)Netflix的全球化戰(zhàn)略的追蹤，以及日本、韓國(guó)、印度這些項(xiàng)目所搜集的資料的基礎(chǔ)上，對(duì)Netflix采購(gòu)《白夜追兇》這部劇集的行為乃至Netflix在中國(guó)未來的發(fā)展走向，還有愛奇藝、優(yōu)酷等平臺(tái)在短期內(nèi)與類似于Netflix這樣的海外平臺(tái)合作的空間，提供一個(gè)更為綜合和客觀的思考基礎(chǔ)。

總的來說，和Netflix在日本、韓國(guó)、印度的布局相比，Netflix在中國(guó)的進(jìn)展是令人尷尬的。而在強(qiáng)監(jiān)管之下， Netflix的高管和國(guó)內(nèi)某些平臺(tái)的高管對(duì)于未來可能的進(jìn)展，其實(shí)也是彼此都心知肚明。

從目前的合作情況來看，愛奇藝的版權(quán)授權(quán)模式和優(yōu)酷《白夜追兇》的采購(gòu)模式，這兩種都比較單一的模式，將會(huì)是常態(tài)。而在Netflix無法深耕中國(guó)市場(chǎng)這一現(xiàn)實(shí)情況下，這兩種常態(tài)能否在未來繼續(xù)，其實(shí)最核心的，還是取決于未來中國(guó)本土內(nèi)容的質(zhì)量。

另外，基于中國(guó)市場(chǎng)受眾的口味較之韓國(guó)(偏懸疑)、日本(偏溫情)、印度(偏荒誕、喜劇)更為多樣，在未來，在常態(tài)模式的基礎(chǔ)上，多樣化的題材，將是支撐“網(wǎng)劇出海”、平臺(tái)國(guó)際化合作概念的主要利好。

文章有點(diǎn)長(zhǎng)。第一部分講了Netflix在亞洲的布局，第二部分梳理了在中國(guó)公開的項(xiàng)目，第三部分主要呈現(xiàn)了Netflix高管和國(guó)內(nèi)高管的態(tài)度，第四部分則主要是談了一下未來的合作空間。

如果您覺得太長(zhǎng)，四個(gè)章節(jié)可以跳著看。同時(shí)第一部分亞洲布局的梳理，灰色方塊中的內(nèi)容都是舉例，您也可以跳過看。下為正文。感謝閱讀。

視角或有局限。歡迎留言批評(píng)指正。

正文

自去年下半年以來，美國(guó)流媒體巨頭Netflix就開始強(qiáng)化自己的全球化戰(zhàn)略，并逐步將自身的版圖擴(kuò)張到了亞洲----這一無論是年輕人口比重還是人口基數(shù)，都足以支撐未來增長(zhǎng)曲線的市場(chǎng)。

初具規(guī)模的亞洲布局

Netflix在日本、韓國(guó)、印度等其他亞洲主要市場(chǎng)的布局已經(jīng)初具規(guī)模。

在市場(chǎng)策略上，Netflix的打法非常明確，堅(jiān)持本土化路線，根據(jù)地域情況，選擇和在本土具備一定影響力和話語權(quán)，并擁有全球化意識(shí)或者項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)的機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)合作。在內(nèi)容策略上，Netflix涉獵的領(lǐng)域則已相當(dāng)豐富，遍布電影、電視劇、綜藝、脫口秀、藝人經(jīng)紀(jì)等。

如果對(duì)Netflix的整體布局思路，用一個(gè)關(guān)鍵詞來總結(jié)，那就是Glocal：所有合作的產(chǎn)出，既能滿足本土觀眾的需要，更要能對(duì)全球的觀眾產(chǎn)生吸引力。

題材選擇：側(cè)重本土優(yōu)勢(shì)類型 覆蓋全球受眾

在日本市場(chǎng)，題材比較趨向于情感勵(lì)志、美食治愈及懸疑推理類型。

如Netflix和吉本興業(yè)合作的《火花》講述了漫才藝人德永太步偶遇前輩神谷才藏，為其才華傾倒，從此后亦師亦友的二人互相扶持打拼的故事。這部電視劇在豆瓣評(píng)分高達(dá)9.3分，曾被譽(yù)為年度“神劇”，是Netflix在日本迄今為止影響最大的作品。去年Netflix自制的治愈系飲食劇《深夜食堂》第四部豆瓣評(píng)分高達(dá)8.6。

在韓國(guó)市場(chǎng)，題材比較趨向于驚悚、懸疑、推理的類型。

如Netflix將于明年播出的以僵尸為題材的歷史劇《Kingdom》(《王國(guó)》)，講述了朝鮮時(shí)期(1392-1897)，王世子在調(diào)查神秘疫情的過程中發(fā)現(xiàn)了將威脅整個(gè)王朝存亡的殘酷事實(shí)的故事。此外，Netflix在韓國(guó)的首檔綜藝節(jié)目《Busted!》也融入了懸疑推理的元素，每一集當(dāng)中參加節(jié)目的來賓們要解決一個(gè)謎團(tuán)，觀眾在感受神秘懸疑的同時(shí)，也能感受到輕松有趣的綜藝氣氛。

在印度市場(chǎng)，題材比較趨向于反腐、偵探和喜劇類型。

如Netflix的首部印度原創(chuàng)劇集《Sacred Games》(《神圣游戲》)主要展現(xiàn)孟買的有組織犯罪、腐敗、政治和間諜活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。另外一部已經(jīng)宣布的原創(chuàng)劇集《Again》是一部以女性為主的偵探系列劇集。此外，喜劇方面，今年上半年Netflix分別簽下印度單口喜劇演員Vir Das和印度最受歡迎的女性喜劇演員Aditi Mittal。

　內(nèi)容投資：具備全球化基礎(chǔ)的本土代表性內(nèi)容

在日本市場(chǎng)，Netflix充分利用日本動(dòng)漫強(qiáng)國(guó)的特點(diǎn)，開發(fā)了一系列頗受歡迎的漫改劇。

如根據(jù)青野春秋的同名漫畫改編的《百萬日元的女人們》豆瓣評(píng)分達(dá)到8.0，榮獲過2017年第8屆“信心獎(jiǎng)電視劇大獎(jiǎng)”; Netflix自制的《深夜食堂》第四部改編自日本大受歡迎的漫畫系列，豆瓣評(píng)分高達(dá)8.6。

在韓國(guó)市場(chǎng)，韓國(guó)綜藝節(jié)目誕生于上世紀(jì)60年代，已經(jīng)發(fā)展得相當(dāng)成熟。

Netflix今年9月宣布與韓國(guó)SangSang制作公司聯(lián)合打造Netflix在韓國(guó)的首檔綜藝節(jié)目《Busted!》。SangSang的制作人曹曉震與金柱亨曾制作過風(fēng)靡全球的綜藝節(jié)目《Running Man》和《家族的誕生》。Netflix還首度嘗試在《Busted!》中融入戲劇元素，以使自己的首檔綜藝節(jié)目獨(dú)具特色。

在印度市場(chǎng)，Netflix充分抓住印度人民對(duì)板球運(yùn)動(dòng)的狂熱以及印度由來已久的嚴(yán)重的腐敗問題。

計(jì)劃推出主要圍繞板球和腐敗展開的原創(chuàng)劇集《Selection Day》，這是Netflix目前已經(jīng)宣布的三部原創(chuàng)劇集之一。

　合作機(jī)構(gòu)：具備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)能力兼具全球號(hào)召力內(nèi)容制作經(jīng)驗(yàn)的本土制作機(jī)構(gòu)

在日本市場(chǎng)，由于電視節(jié)目的制作和發(fā)行權(quán)主要集中在電視臺(tái)的手中，Netflix在進(jìn)入日本市場(chǎng)時(shí)很明智地選擇了和當(dāng)?shù)刂饕娨暸_(tái)合作推出自己的原創(chuàng)劇集。

如和富士電視臺(tái)合作的愛情真人秀節(jié)目《雙層公寓》、和東京電視臺(tái)合作的懸疑劇集《百萬日元的女人們》，后者豆瓣評(píng)分都達(dá)到8.0。此外，Netflix也特別青睞具有優(yōu)秀內(nèi)容生產(chǎn)能力的公司，如Netflix在日本迄今為止影響最大的作品《火花》的合作方吉本興業(yè)是日本最大的藝人經(jīng)紀(jì)公司、電視節(jié)目制作公司。

在韓國(guó)市場(chǎng)，Netflix與Plan B娛樂公司共同制作的120分鐘冒險(xiǎn)電影《玉子》由曾經(jīng)執(zhí)導(dǎo)過《漢江怪物》和《雪國(guó)列車》的Bong Joon-Ho(奉俊昊)擔(dān)任導(dǎo)演。

奉俊昊是韓國(guó)首屈一指的類型片導(dǎo)演，他的電影被認(rèn)為像是好萊塢體系中運(yùn)作的反好萊塢影片，不僅有電影工業(yè)出品的特質(zhì)和成熟度，也有在類型片的敘事外殼下，同時(shí)站在文化反思和“作者電影”的立場(chǎng)抨擊陳舊模式的內(nèi)核，從而超越傳統(tǒng)類型片，以一種獨(dú)特的個(gè)人風(fēng)格在全球范圍內(nèi)得到了認(rèn)可。

在印度市場(chǎng)，明年年初將在Netflix平臺(tái)首發(fā)并獨(dú)播的首部主流印度電影《Love Per Square Foot》，是知名的寶萊塢推手Ronnie Screwvala所創(chuàng)辦的獨(dú)立制片公司RSVP的首部作品。

Ronnie Screwvala是印度電影行業(yè)的領(lǐng)軍人物，此前他曾是迪士尼印度地區(qū)的負(fù)責(zé)人。他改變了印度電影行業(yè)，并致力于推動(dòng)印度的寶萊塢達(dá)到美國(guó)的好萊塢那樣的高度。

截止目前，Netflix并沒有準(zhǔn)確地披露自身在亞洲的用戶數(shù)據(jù)，但截至今年第三季度末，Netflix已經(jīng)進(jìn)入到了全球190個(gè)國(guó)家，全球訂戶總數(shù)超過1億，這樣的增長(zhǎng)速度，已讓Netflix在同類中牢牢占據(jù)了第一梯隊(duì)的位置。

單點(diǎn)突破的中國(guó)市場(chǎng)

由于中國(guó)嚴(yán)格的內(nèi)容審查機(jī)制，Netflix一直未能如愿在中國(guó)推廣流媒體服務(wù)。面對(duì)擁有14億潛在用戶的中國(guó)大市場(chǎng)，Netflix也做過嘗試，但切口很窄。

截止目前，在和本土平臺(tái)的合作上，Netflix在中國(guó)主要有三個(gè)可知的公開項(xiàng)目。

與愛奇藝簽訂中國(guó)首個(gè)內(nèi)容授權(quán)協(xié)議

今年4月，Netflix與愛奇藝簽訂了中國(guó)地區(qū)首個(gè)內(nèi)容授權(quán)協(xié)議。授權(quán)內(nèi)容包括電視劇、動(dòng)畫系列劇集、紀(jì)錄片和綜藝節(jié)目。當(dāng)時(shí)披露的信息是：中國(guó)觀眾將可以在愛奇藝上觀看到Netflix的一些風(fēng)靡全球的原創(chuàng)內(nèi)容，包括今年Netflix的新劇《心靈獵人》和動(dòng)漫喜劇《馬男波杰克》?！逗阽R》和《怪奇物語》的最新一季也有可能同步在愛奇藝上播放。

同時(shí)，Netflix也是愛奇藝海外發(fā)行的渠道之一。以愛奇藝的自制熱劇《河神》為例，除了在中國(guó)內(nèi)地和臺(tái)灣地區(qū)由愛奇藝獨(dú)家播放、香港和澳門地區(qū)由TVB獨(dú)家流媒體播放、馬來西亞和文萊地區(qū)由馬來西亞本土媒體集團(tuán)Astro獨(dú)家播放(馬來西亞本土最大的跨媒體集團(tuán))、新加坡地區(qū)由電信運(yùn)營(yíng)商StarHub獨(dú)家播放，《河神》在全球其他地區(qū)的播放權(quán)歸Netflix所有。

Netflix還擁有愛奇藝另一部自制熱劇《無證之罪》在東南亞地區(qū)的流媒體播放權(quán)。此外，愛奇藝與索尼電影公司共同制作的網(wǎng)絡(luò)電影《Chosen》也將于明年1月在愛奇藝和Netflix平臺(tái)首映。

　采購(gòu)優(yōu)酷的《白夜追兇》

本月初，Netflix確認(rèn)與優(yōu)酷土豆達(dá)成協(xié)議，負(fù)責(zé)《白夜追兇》劇集的全球發(fā)行，這部劇將在全球190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的Netflix平臺(tái)上線。這是Netflix首次與優(yōu)酷達(dá)成采購(gòu)協(xié)議，這次合作有望幫助Netflix把更多的內(nèi)容呈現(xiàn)給華語觀眾。這也是優(yōu)酷土豆所屬的阿里巴巴數(shù)字媒體娛樂集團(tuán)首次達(dá)成類似的交易。

《白夜追兇》是國(guó)內(nèi)首部硬漢派懸疑推理劇，講述了刑偵支隊(duì)隊(duì)長(zhǎng)關(guān)宏峰為了洗脫弟弟關(guān)宏宇的殺人罪名，一路破獲多起案件的故事。這部劇在國(guó)內(nèi)廣受好評(píng)，獲得了巨大的商業(yè)成功，從8月底在優(yōu)酷土豆上首播以來積累了超過40億的播放量。

首部自制原創(chuàng)中文劇集—面向臺(tái)灣地區(qū)受眾的《擺渡身》

為了拉近和華語地區(qū)用戶的距離，2017年Netflix 確定將制作第一部原創(chuàng)中文劇集《擺渡身》(Bardo)。這部劇預(yù)計(jì)有八集，主打驚悚類型，確切播出日期還沒有宣布，但將同步在Netflix全球平臺(tái)播出。

《擺渡身》講述的是一個(gè)犯罪和因果輪回相關(guān)的驚悚事件。死刑犯阿全在等待執(zhí)行的日子里，某日意外地穿越到一個(gè)異度空間。在這個(gè)神秘的時(shí)間線里，阿全得知兒子身處危險(xiǎn)之中。為了保護(hù)家人，阿全策劃越獄，但卻因此身陷另一個(gè)更危險(xiǎn)的陰謀里。

該劇與先前在亞洲造成收視轟動(dòng)的《通靈少女》幕后制作團(tuán)隊(duì)IFA Media攜手合作，并由曾角逐第88屆奧斯卡最佳實(shí)景短片并打入前10強(qiáng)的《自由人》導(dǎo)演柯汶利擔(dān)任導(dǎo)演。

此次的原創(chuàng)中文劇集由于劇情涉及了“超自然”等敏感點(diǎn)，很大可能不會(huì)在中國(guó)內(nèi)地播出，Netflix 將先在中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)做嘗試。

有默契的合作者

去年6月，世界摔角娛樂公司(World Wrestling Entertainment Inc.)和PPTV達(dá)成協(xié)議，在PPTV上獨(dú)家播放自己的節(jié)目。自此，其他國(guó)外視頻提供商都努力想在中國(guó)市場(chǎng)獲得一席之地。

不過，中國(guó)監(jiān)管部門對(duì)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的管控力度不斷加大：去年4月，監(jiān)管機(jī)構(gòu)先是暫停阿里巴巴和迪士尼的合作平臺(tái)業(yè)務(wù)DisneyLife，接著又要求蘋果關(guān)閉iTunes電影和iBooks書店服務(wù)。

在這樣的形勢(shì)下，Netflix似乎也對(duì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)在短期內(nèi)并沒有抱太大希望。

今年4月，Netflix 和愛奇藝簽訂協(xié)議后曾發(fā)布過一份簡(jiǎn)短的聲明：“雖然這次與愛奇藝的合作在規(guī)模上比較有限，但我們還是很開心能讓中國(guó)觀眾在中國(guó)最大的在線視頻平臺(tái)上看到我們的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。”

而在12月4日召開的第45屆瑞銀全球媒體與通信大會(huì)上，Netflix首席內(nèi)容官Ted Sarandos更是直接地提到中國(guó)監(jiān)管政策這一敏感的問題。

“我認(rèn)為那邊的運(yùn)營(yíng)環(huán)境對(duì)任何一家西方媒體，尤其是對(duì)純娛樂媒體公司來說，一向都非常不利，這樣的情況現(xiàn)在也沒有改善，所以在近期內(nèi)，我們對(duì)Netflix進(jìn)入中國(guó)并沒有抱很大希望。我們目前把部分內(nèi)容授權(quán)給百度旗下的愛奇藝平臺(tái)播放，同時(shí)我們也獲得了愛奇藝的一些自制熱劇的內(nèi)容授權(quán)，像《河神》和《無證之罪》真的都是一些非常優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，在亞洲地區(qū)肯定會(huì)非常受歡迎。所以我們正在試圖拓展類似的合作關(guān)系，而不是直接進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。”

愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇在接受《THR》采訪時(shí)則表示，愛奇藝和Netflix的合作與之前和迪士尼或?？怂沟暮献鞑]有什么不同，愛奇藝獲得這些外國(guó)媒體公司在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)授權(quán)，把他們的部分內(nèi)容放在愛奇藝平臺(tái)上播出?，F(xiàn)在愛奇藝和Netflix的合作才剛剛開始，所以授權(quán)的內(nèi)容還不是特別多。

這一回答的基調(diào)顯然與阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)輪值總裁兼大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東在宣布《白夜追兇》獲Netflix 采購(gòu)后的措辭截然不同，后者則將彼此的合作上升到了具備破冰意義的“先驅(qū)”的高度。

Ted Sarandos和龔宇的回答，都直接表明了Netflix和愛奇藝這類形式的合作，在當(dāng)下，都只是雙方對(duì)外合作眾多形式中“沒什么特別”的那一個(gè)。

值得注意是，龔宇認(rèn)為即使沒有政策限制，Netflix可以直接進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，文化代溝也是一個(gè)很大的問題。任何一個(gè)成功的流媒體公司都必須有優(yōu)質(zhì)的本土內(nèi)容作為運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，在中國(guó)這個(gè)市場(chǎng)尤其如此。Netflix想要成功打入中國(guó)市場(chǎng)，路還很長(zhǎng)。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是突破口

此前艾瑞曾估計(jì)，現(xiàn)在中國(guó)的流媒體市場(chǎng)價(jià)值33億美元，這代表著每年180%的增長(zhǎng)率。

考慮到華語市場(chǎng)在全球的規(guī)模、迪士尼等巨頭的追趕、明年可能會(huì)面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的圍剿，盡管目前對(duì)中國(guó)市場(chǎng)態(tài)度較平淡，但對(duì)資金目前仍有強(qiáng)需求、迫切需要維護(hù)市值的Netflix來說，自然不會(huì)放棄如此規(guī)模的市場(chǎng)。

可擺在Netflix面前的問題，也相當(dāng)現(xiàn)實(shí)。

同樣的，國(guó)內(nèi)的平臺(tái)受制于種種因素，與Netflix合作也只是還在極其初始的階段。所以對(duì)國(guó)內(nèi)的視頻平臺(tái)來說，當(dāng)下爭(zhēng)著比誰更受Netflix青睞并沒有必要。

在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，更多的內(nèi)容采購(gòu)，將是一條可見的路徑。而在整個(gè)國(guó)家政策的引導(dǎo)、乃至國(guó)民語境的推進(jìn)下，未來，也肯定會(huì)有更多的內(nèi)容出口。

從這一角度，阿里巴巴文化娛樂集團(tuán)輪值總裁兼大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東的表達(dá)，就的確一點(diǎn)也不違和：“文化產(chǎn)業(yè)在中國(guó)正在經(jīng)歷強(qiáng)勁的增長(zhǎng)期，我相信高質(zhì)量的內(nèi)容出口將幫助世界各地的人們更好地了解中國(guó)的軟實(shí)力。我很高興優(yōu)酷能成為推動(dòng)這一舉措的先驅(qū)。”

不過，更多內(nèi)容采購(gòu)的前提，是有匹配彼此需求的內(nèi)容可采，而它也并不僅僅是優(yōu)質(zhì)那么簡(jiǎn)單，更不僅僅是出口。

鐐銬猶在，但未來可期。

來源：東西文娛（EW-Entertainment）