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2017年初，童裝淘品牌綠盒子被曝遭供應(yīng)商集體逼債，公司申請(qǐng)破產(chǎn)重組。這一“倒”，拉開了今年電商倒閉潮的序幕。隨后，悟空單車、借賣網(wǎng)、訂房寶、京東到家、網(wǎng)易一元奪寶、微視、搜狐社區(qū)紛紛上走破產(chǎn)的死亡名單。 

幾年前，著名財(cái)經(jīng)作家吳曉波曾表示：“我遇到過(guò)一個(gè)老板是做鞋子的，他2013年‘雙十一’線上促銷做了6 000萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額，但是光廣告費(fèi)就交了2 000萬(wàn)元，再加上各項(xiàng)成本，最后反而是虧損。” 

電商的迅速發(fā)展給實(shí)體帶來(lái)了巨大的暴擊，但是從近年來(lái)的數(shù)據(jù)來(lái)看，電商的優(yōu)勢(shì)也正在消失，現(xiàn)在開一家“網(wǎng)店”的成本已經(jīng)超過(guò)實(shí)體店房租，反而由于受到線上沖擊，實(shí)體店的房租不斷降低。

不得不說(shuō)，線上線下已經(jīng)起始在同一條起跑線上！一切歸零，公平競(jìng)爭(zhēng)。而不可否認(rèn)的是，實(shí)體和電商的戰(zhàn)爭(zhēng)依舊在繼續(xù)，縱觀整體的連鎖實(shí)體企業(yè)生產(chǎn)力的發(fā)展，生產(chǎn)工具的進(jìn)步在其中占據(jù)了巨大的作用。由于生產(chǎn)工具的不斷進(jìn)步引導(dǎo)了中國(guó)三次連鎖崛起。

工業(yè)革命時(shí)代下的連鎖第一次崛起—模式復(fù)制

2004年連鎖式經(jīng)營(yíng)初步在國(guó)內(nèi)成規(guī)?；l(fā)展，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、城鎮(zhèn)化率上升過(guò)程中大眾消費(fèi)基于對(duì)衣、食、住、行等生活必需品的基本需求追求“省心省力”“安全放心”“性價(jià)比高”，同品類間的差異化也比較小，這個(gè)時(shí)代的大眾需求決定了簡(jiǎn)單化標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)?；膹?fù)制是當(dāng)下的發(fā)展模式，被定義為連鎖第一次崛起的初始時(shí)代。

科學(xué)管理之父泰勒定義的商業(yè)模式是大規(guī)模制造，受到生產(chǎn)領(lǐng)域的流水線生產(chǎn)方式的啟發(fā)，在流通領(lǐng)域提煉出類似流水線的操作流程和規(guī)范，把工廠的標(biāo)準(zhǔn)化模式搬進(jìn)門店和公司，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張、復(fù)制，形成規(guī)模效應(yīng)。

這一時(shí)期連鎖的的組織形式，可以直接用利益分配方式來(lái)呈現(xiàn)，主要是直營(yíng)和加盟，標(biāo)準(zhǔn)化、品牌和擴(kuò)張速度是這一時(shí)期企業(yè)快速發(fā)展的典型特征，涌現(xiàn)了很多本土甚至跨國(guó)性的典型企業(yè)，比如沃爾瑪、Costco、星巴克、創(chuàng)維、聯(lián)想、蘇寧等。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的連鎖第二次崛起——全網(wǎng)連鎖

2008年開始，互聯(lián)網(wǎng)在國(guó)內(nèi)開始普遍流行，信息革命使企業(yè)的資源結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大變化引導(dǎo)了連鎖第二次崛起。這一時(shí)期，互聯(lián)網(wǎng)開始占領(lǐng)市場(chǎng)，據(jù)統(tǒng)計(jì)，電商交易規(guī)模每年達(dá)7.85萬(wàn)億，按2012年的數(shù)據(jù)計(jì)算，電子商務(wù)占GDP的比重已經(jīng)高達(dá)15%。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代顛覆了工業(yè)時(shí)代，大規(guī)模制造成就了平臺(tái)交易，名牌不是核心，平臺(tái)成為核心。一邊是供應(yīng)商，另一邊是客戶，兩者在平臺(tái)上交互。同時(shí)，部分線下企業(yè)開始“觸網(wǎng)”，以占領(lǐng)新的增長(zhǎng)高地，O2O更是期蜂擁而上，機(jī)會(huì)與亂象并存。

連鎖企業(yè)在這一時(shí)期也更加開放、共贏，為了適應(yīng)消費(fèi)者需求，進(jìn)行商業(yè)模式創(chuàng)新升級(jí)，眾多企業(yè)打破傳統(tǒng)單純的直營(yíng)和特許加盟模式，創(chuàng)新出多種利益分配的模式和組織形態(tài)：比如同股不同權(quán)、人人都是合伙人、內(nèi)部創(chuàng)業(yè)、產(chǎn)業(yè)孵化等等，人力投入占比增大，這都得益于互聯(lián)網(wǎng)的協(xié)同作用。這些模式的區(qū)別本質(zhì)上是利益分配機(jī)制的不同，它們從鏈狀的流程中跳出來(lái)，趨于網(wǎng)狀，也就是扁平化了。連鎖企業(yè)逐漸往線上發(fā)展，同時(shí)利用信息化手段提升效率和用戶體驗(yàn)，解決運(yùn)營(yíng)過(guò)程中“連而不鎖”的問(wèn)題。

連鎖經(jīng)營(yíng)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代第二次崛起，全網(wǎng)連鎖帶動(dòng)著連鎖企業(yè)進(jìn)一步創(chuàng)新模式與組織。

物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的連鎖第三次崛起——實(shí)體+

2016年艾媒咨詢權(quán)威首發(fā)的研究報(bào)告中指出，2016年中國(guó)O2O市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到6659.4億元，較2015年增長(zhǎng)42.7%，但是隨著用戶需求逐漸被放大，用戶消費(fèi)行為趨于理性，“偽需求”泡沫被戳破，不同行業(yè)O2O模式推進(jìn)過(guò)程略顯艱難，造成大量O2O創(chuàng)業(yè)公司由于企業(yè)虧損嚴(yán)重、資金鏈斷裂而倒閉，行業(yè)規(guī)模發(fā)展受到限制。

此時(shí)中國(guó)已經(jīng)不在局限于單純的線上互聯(lián)網(wǎng)模式，而是進(jìn)入一種物聯(lián)網(wǎng)的智能化時(shí)代。智能化應(yīng)用非常普及，技術(shù)層面，它能通過(guò)智能感知、識(shí)別技術(shù)和普適計(jì)算等通信感知技術(shù)廣泛應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)，以用戶體驗(yàn)為核心的創(chuàng)新是物聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的靈魂。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，淘寶、京東革了實(shí)體店的命。但是在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，純電商模式卻又被淪為了“傳統(tǒng)企業(yè)”，關(guān)于實(shí)體店逆襲案例越來(lái)越多，比如ZARA、7-Eleven、名創(chuàng)優(yōu)品等等。而早期瘋狂吆喝著“新零售”的馬云以及京東、小米等電商巨頭在零售業(yè)電商化的熱潮中遇到壁壘意識(shí)到線下重要性紛紛布局線下零售店。“無(wú)人便利店”“無(wú)人餐廳”的出現(xiàn)，也算是打了當(dāng)初說(shuō)“實(shí)體已死”的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)家們一個(gè)狠狠的嘴巴，只能說(shuō)明，基于劉強(qiáng)東還是馬云推廣的以互聯(lián)網(wǎng)為核心的互聯(lián)網(wǎng)+理論遇到了瓶頸。

基于電商的發(fā)展路徑其實(shí)能從實(shí)體的發(fā)展歷程中映射出來(lái)，中國(guó)的實(shí)體業(yè)態(tài)從批發(fā)市場(chǎng)到百貨商超到現(xiàn)在朝著自有品牌比例不斷提升的專賣店的路徑發(fā)展，淘寶就好比早期的批發(fā)市場(chǎng)，京東做自營(yíng)好比百貨商超，但二者都不可能做自有品牌的專賣店，電商平臺(tái)是整合運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷思維，沒(méi)有也不會(huì)做產(chǎn)品研發(fā)，真正的促進(jìn)商品文明進(jìn)步的研發(fā)能力是掌握在實(shí)體企業(yè)的手中，所以電商意識(shí)到了必須和實(shí)體整合的必要性。

隨著人們對(duì)豐富的物質(zhì)文化生活的追求，加上互聯(lián)網(wǎng)熱潮過(guò)后，經(jīng)濟(jì)脫虛向?qū)崳藗円仓饾u意識(shí)到實(shí)體的魅力，“連鎖”的規(guī)?；?jīng)營(yíng)和品牌影響力有著足夠深的護(hù)城河以及結(jié)合實(shí)體的天然親緣關(guān)系，“實(shí)體+”充滿了想象的空間。

消費(fèi)者歷經(jīng)數(shù)次市場(chǎng)的洗禮后，鑒別能力大幅度提升，對(duì)事物的本質(zhì)也有了深入的了解，連鎖經(jīng)營(yíng)也回歸到商業(yè)的本質(zhì)——以用戶為中心的產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)創(chuàng)新和升級(jí)。物聯(lián)網(wǎng)階段的核心就是用戶。面對(duì)客戶需求也逐漸多元化和層級(jí)化，企業(yè)的戰(zhàn)略定位和組織結(jié)構(gòu)也需要做相應(yīng)的變革。

圖1：物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模型

物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)模型（如圖1）可以分為三層：

第一層是人，即用戶（users）。“用戶”區(qū)別于“客戶”的概念，客戶是一次性的，而用戶是一直在用的，具有連續(xù)性，持續(xù)使用的客戶才叫用戶。用戶的數(shù)量，決定了企業(yè)的價(jià)值。

未來(lái)二三十年人類社會(huì)將演變成一個(gè)以“萬(wàn)物感知、萬(wàn)物互聯(lián)、萬(wàn)物智能”的智能社會(huì)，物聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了用戶體驗(yàn)的升級(jí)，它是情景感知的、個(gè)性化定制的，因?yàn)槎糜脩?，所以可以做智能推薦，進(jìn)一步增強(qiáng)用戶粘性，甚至轉(zhuǎn)化為終身用戶。

第二層是產(chǎn)品或者服務(wù)（products&services）。“產(chǎn)品或服務(wù)”我們稱之為給用戶提供服務(wù)的單元，它可能是公司、工廠、組合、門店、專柜等等，面對(duì)物聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的革命性影響，這一“產(chǎn)品”在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的邏輯變了，融入在客戶身處的場(chǎng)景之中，線上線下深度融合，所以更深層次的是，產(chǎn)品其實(shí)就是場(chǎng)景。用戶體驗(yàn)來(lái)源于人和產(chǎn)品進(jìn)行交互的場(chǎng)景和過(guò)程認(rèn)知，“一站式購(gòu)物”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;一站式滿足”，打造極致體驗(yàn)和粘性。

第三層是平臺(tái)（platforms）。實(shí)質(zhì)就是云端，主要是進(jìn)行賦能。以用戶為中心的目的就是使用戶滿意，因此圍繞用戶不斷變化的需求匹配相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)是至關(guān)重要的。連鎖企業(yè)在進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者行為分析之后，如何使它的產(chǎn)品和服務(wù)與差異化的用戶需求匹配，以贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？這就需要由后端平臺(tái)對(duì)前端提供服務(wù)的單元進(jìn)行賦能，提供全方位、多項(xiàng)或單項(xiàng)的支持。

了解了用戶需求，通過(guò)什么渠道給用戶提供服務(wù)呢？這就涉及到提供產(chǎn)品和服務(wù)的單元，包括三種模式，第一種是固定單元，提供固定的標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù)，如漢堡；第二種是定制單元，定制單元的目標(biāo)是滿足客戶特定需求而提供的產(chǎn)品和服務(wù)，統(tǒng)一名稱但不統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，在規(guī)格指標(biāo)、顏色、標(biāo)識(shí)等各方面有別于標(biāo)準(zhǔn)的、規(guī)?；a(chǎn)的產(chǎn)品；第三種是介于固定單元和定制單元之間的半固定單元，既有標(biāo)準(zhǔn)化的統(tǒng)一，又不失定制的特色靈活。

后端平臺(tái)的附能是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)與不斷變化的用戶需求高效對(duì)接和流轉(zhuǎn)的中樞，從中輸出的“能量”包括物流、數(shù)據(jù)流、資金流和管理流，通過(guò)對(duì)上下游單一或組合式的賦能，充分放大成本、效率和體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)。

平臺(tái)賦能的方式有三種，第一種叫“全面賦能”，提供全方位支持，比如實(shí)行多品牌戰(zhàn)略的小南國(guó)也在為新興品牌進(jìn)行全方位賦能；第二種叫“單項(xiàng)賦能”，只提供某一方面的專項(xiàng)支持，或者在操作的標(biāo)準(zhǔn)上提供單項(xiàng)支持，比如很多連鎖企業(yè)需要單項(xiàng)賦能，提供商業(yè)模式設(shè)計(jì)、標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制，或者實(shí)現(xiàn)線上線下打通的信息化系統(tǒng)建設(shè)等，不需要面面俱到；最后一種是多項(xiàng)賦能，多項(xiàng)賦能就是提供多方面的支持。

平臺(tái)賦能的方式可以充分完成線上線下的融合，實(shí)現(xiàn)共生、互生、再生的良性增長(zhǎng)，真正實(shí)現(xiàn)萬(wàn)物互聯(lián)了，這樣一來(lái)，也就不存在純粹的線上或者純粹的線下了。如此，線上的企業(yè)會(huì)逐漸布局線下，線下的企業(yè)會(huì)打通線上，連鎖企業(yè)的經(jīng)營(yíng)在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也應(yīng)該調(diào)整定位，逐漸進(jìn)化為賦能型平臺(tái)，聯(lián)合上下游共謀創(chuàng)新和發(fā)展。

在廣度上，連鎖能夠結(jié)合消費(fèi)升級(jí)中的各行各業(yè)，進(jìn)行行業(yè)內(nèi)部的“連橫”；在深度上，可以進(jìn)行上下游循環(huán)的“合縱”；在形式上，產(chǎn)品可以委托生產(chǎn)、商品可以貼牌、品牌可以授權(quán)、銷售可以外包、服務(wù)可以外包、渠道可以共享、物流可以全球輸送，連鎖是支撐全行業(yè)的產(chǎn)物，也是一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)驅(qū)動(dòng)器。

所以，“實(shí)體+”的萬(wàn)億級(jí)消費(fèi)市場(chǎng)必將迎來(lái)更大的增長(zhǎng)點(diǎn)。物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展使得線上線下的深度融合，連鎖企業(yè)全面整合平臺(tái)資源，極大地助力連鎖企業(yè)實(shí)現(xiàn)行業(yè)寡頭的愿景，隨之而來(lái)的連鎖第三次崛起也僅僅只是階段性的。

連鎖第三次崛起下的商業(yè)打法：一體兩翼

逸馬集團(tuán)基于14年對(duì)420萬(wàn)家連鎖門店，6萬(wàn)個(gè)連鎖學(xué)員的緊密接觸互動(dòng)研究和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為當(dāng)前在連鎖第三次崛起的時(shí)代背景下，真正的破局之道在于“實(shí)體+”。

人類社會(huì)的進(jìn)步是因?yàn)樯a(chǎn)工具的進(jìn)步來(lái)帶動(dòng)生產(chǎn)力的進(jìn)步，作為線上是不具備產(chǎn)品研發(fā)的能力，線上通常說(shuō)的大數(shù)據(jù)，互聯(lián)網(wǎng)的各種手段，其實(shí)是為精準(zhǔn)營(yíng)銷做服務(wù)，但是經(jīng)濟(jì)的發(fā)展實(shí)際是先有產(chǎn)品內(nèi)核的改變-從研發(fā)的角度來(lái)做產(chǎn)品的迭代升級(jí)，然后才是說(shuō)到的提升效率，精準(zhǔn)營(yíng)銷，真正改變產(chǎn)品性能的研發(fā)能力是掌握在實(shí)體的手上。

基于很多線上電商準(zhǔn)備要下線，結(jié)合實(shí)體的力量帶動(dòng)發(fā)展也是體現(xiàn)了實(shí)體必不可少的重要地位。但現(xiàn)在大談實(shí)體，并不是實(shí)體突然就能飛速發(fā)展，做好實(shí)體是基礎(chǔ)，接下來(lái)的必須通過(guò)加速器：互聯(lián)網(wǎng)和金融來(lái)打開局面快速精準(zhǔn)發(fā)展。所以抓住連鎖第三次崛起的突破打法是：一體兩翼（實(shí)體+互聯(lián)網(wǎng)+金融）。

狄更斯的雙城記開篇曾有過(guò)這樣一句話:這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代；人們正直登天堂，人們也正直下地獄。的確，無(wú)論對(duì)于線上還是線上，這將是一個(gè)奇妙的時(shí)代。

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律和社會(huì)進(jìn)化的法則下，做好實(shí)體的系統(tǒng)建設(shè)，才是你行走在這個(gè)商業(yè)社會(huì)上的基礎(chǔ)，互聯(lián)網(wǎng)，金融工作，以及物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代催生的人工智能就好比是化妝品是一套華麗的服裝，幫你更好的打開個(gè)人市場(chǎng)和局面，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)是場(chǎng)景，處處有體驗(yàn)。不能夠因?yàn)榻k麗的外在，不斷的增加工具和技能，而丟失了自己的主營(yíng)業(yè)務(wù)，稀釋了產(chǎn)品的不斷研發(fā)和升級(jí)的精力。

不管時(shí)代如何變遷，商業(yè)本質(zhì)萬(wàn)變不離其宗，繼續(xù)以用戶為中心進(jìn)行產(chǎn)品與服務(wù)的持續(xù)升級(jí)，不斷地打磨產(chǎn)品與服務(wù)，以不變應(yīng)萬(wàn)變，同時(shí)借力新的生產(chǎn)工具、構(gòu)造連鎖新范式。唯有這樣才能成為產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖和行業(yè)霸主。

來(lái)源|逸馬連鎖圈