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11月11日，網(wǎng)紅品牌喜茶分別在佛山、南京和蘇州三地三店同時(shí)開(kāi)業(yè)，不過(guò)，這跟雙11并沒(méi)有什么關(guān)聯(lián)，只是碰巧趕上了這個(gè)日子。“喜茶平時(shí)很少做促銷活動(dòng)，喜茶本質(zhì)上也不算是零售業(yè)，最重要的還是提供價(jià)值。”喜茶創(chuàng)始人聶云宸告訴品途商業(yè)評(píng)論。

如果喜茶不算零售業(yè)，那么新零售最具代表性的網(wǎng)紅店“盒馬鮮生”對(duì)雙11的興致也并不高。盒馬鮮生相關(guān)負(fù)責(zé)人顏旺平告訴品途商業(yè)評(píng)論：“今年的主場(chǎng)是天貓，我們沒(méi)有啥大動(dòng)作。”

相比較阿里和京東線上的火爆，在線下，除了像永輝、歐尚這樣的老牌商超幾天前就常規(guī)做起了打折促銷活動(dòng)外，無(wú)論像盒馬鮮生、喜茶這樣的網(wǎng)紅店、還是像便利蜂這樣的便利店、亦或是當(dāng)前大火的“無(wú)人零售”，對(duì)雙11好像都并不“感冒”。

他們?yōu)樯恫粎⒓与p11？還不是因?yàn)檫@個(gè)節(jié)日對(duì)他們的流量拉升起不到實(shí)質(zhì)性的作用？還不是因?yàn)橄M(fèi)者的反向并不強(qiáng)烈？

原因１：只能滿足及時(shí)性消費(fèi)需求

盒馬鮮生的定位是“滿足消費(fèi)者的及時(shí)性需求”，打造了“貨找人”的消費(fèi)體系。盒馬鮮生創(chuàng)始人侯毅曾表示：“消費(fèi)者大多會(huì)在家、公司、周圍的購(gòu)物中心產(chǎn)生需求，盒馬就基于這三個(gè)場(chǎng)景構(gòu)建商業(yè)體系。”盒馬的目標(biāo)，是打造社區(qū)周邊三公里的“美好生活區(qū)”，面對(duì)的是一批對(duì)商品的新鮮度、品質(zhì)、服務(wù)更有要求，但價(jià)格敏感度不高的用戶。

無(wú)論是盒馬這樣的大型商超、還是便利店以及無(wú)人零售業(yè)態(tài)，他們面對(duì)的都是一群追求品質(zhì)、對(duì)價(jià)格不敏感的群體。相較于傳統(tǒng)零售、純電商以及O2O模式，新零售的提出更多的是站在消費(fèi)者的角度，滿足消費(fèi)者的需求。比如提供24小時(shí)的服務(wù)，比如跨越時(shí)間、跨越空間、跨越地點(diǎn)來(lái)提供、滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，而這類日常消費(fèi)是不需要趕節(jié)日的。

原因２：受消費(fèi)場(chǎng)景的限制

有記者問(wèn)到阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇對(duì)于未來(lái)雙十一的交易額增長(zhǎng)預(yù)期以及可能遇到的增長(zhǎng)瓶頸時(shí)，張勇表示：“很難預(yù)料未來(lái)雙十一能否繼續(xù)保持較大規(guī)模的增長(zhǎng)，自己也不敢保證每年都會(huì)增長(zhǎng)。今年雙十一自籌備以來(lái)，也沒(méi)想過(guò)能過(guò)實(shí)現(xiàn)這個(gè)數(shù)字，都是順勢(shì)而為。同時(shí)雙11也是一個(gè)滿足現(xiàn)有需求，同時(shí)發(fā)現(xiàn)新的需求的過(guò)程，為用戶創(chuàng)造價(jià)值才是最重要的。”

盒馬鮮生看到了社區(qū)三公里內(nèi)的需求，便利店看到了一公里內(nèi)的需求，而當(dāng)前已成風(fēng)口的無(wú)人值守便利架，看到了辦公室場(chǎng)景內(nèi)的及時(shí)消費(fèi)需求，他們都希望能創(chuàng)造行業(yè)價(jià)值。

但就站在無(wú)人零售角度來(lái)講，企業(yè)自身的發(fā)展是存在局限性的。比如天虹、京東將無(wú)人便利店開(kāi)在自己的辦公樓，繽果盒子將無(wú)人店布設(shè)在總部停車場(chǎng)，無(wú)人值守貨架只能布點(diǎn)在大公司、寫(xiě)字樓等地。既定的消費(fèi)場(chǎng)景成為企業(yè)發(fā)展的局限性。

原因３：自身不帶流量

從雙11京東好物節(jié)公布的內(nèi)容來(lái)看，京東平臺(tái)累計(jì)出售商品件數(shù)TOP5的品類分別為紙品濕巾、餅干蛋糕、衣物清潔、手機(jī)、休閑零食。

但是像醫(yī)藥保健、圖書(shū)音像品類等，無(wú)論在客單價(jià)還是購(gòu)買頻次上（非及時(shí)性需求），都決定了這樣的類目屬于雙十一邊緣需求，不僅很多商家沒(méi)有借機(jī)搞促銷，即使在平臺(tái)促銷場(chǎng)次的設(shè)置上，也會(huì)被安排在后面。

與網(wǎng)紅店動(dòng)輒都有幾十萬(wàn)甚至幾百萬(wàn)的粉絲不同，對(duì)淘寶小微平臺(tái)在沒(méi)有流量的前提下，做打折促銷對(duì)他們的流量拉升起不到實(shí)質(zhì)性的作用，所以他們成了不得不“放棄”雙11的群體。

原因４：營(yíng)銷太貴，玩不起

網(wǎng)紅張大奕在微博等社交媒體上傳美美的照片，就能引起成千上萬(wàn)轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，并且無(wú)縫鏈接到淘寶店，且轉(zhuǎn)化率不俗。整個(gè)2016年，她與如涵母公司合作成立的杭州涵奕電子商務(wù)有限公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.28億元，凈利潤(rùn)4478.32萬(wàn)元，吸金能力強(qiáng)勢(shì)。

網(wǎng)紅電商確實(shí)如人們通常所說(shuō)的一樣省去了從淘寶、京東等平臺(tái)購(gòu)買流量的成本，但是為了打造網(wǎng)紅、維持網(wǎng)紅的知名度和熱度需要花費(fèi)一筆不菲的網(wǎng)紅維護(hù)費(fèi)，其實(shí)就是變相的流量購(gòu)買費(fèi)用。

此外，喜茶之所以能一夜之間成為“網(wǎng)紅”，背后也是有一套邏輯在的。喜茶從產(chǎn)品的包裝到店內(nèi)的設(shè)計(jì)，滿足了年輕人發(fā)朋友圈、曬微博的高格調(diào)，他們了解年輕一族喜歡通過(guò)曬狀態(tài)、朋友點(diǎn)贊來(lái)獲得滿足感。

排幾個(gè)小時(shí)的長(zhǎng)隊(duì)買一杯奶茶，成了時(shí)髦。從2012年開(kāi)在廣東江門九中街一家名不見(jiàn)經(jīng)傳的奶茶店，到現(xiàn)在的網(wǎng)紅，除了產(chǎn)品本身吸引消費(fèi)者之外，喜茶的營(yíng)銷是非常成功的。微博話題#網(wǎng)紅喜茶#的閱讀量為4138.1萬(wàn)，某微博紅人制作的“5分鐘替你嘗18種網(wǎng)紅喜茶”視頻，秒拍觀看量486萬(wàn)，微博評(píng)論超過(guò)13000條。

可以看到，無(wú)論網(wǎng)紅電商還是網(wǎng)紅喜茶，這背后都是一套需要資本支撐的營(yíng)銷邏輯。

原因５：難復(fù)制，難以形成規(guī)模

無(wú)人零售雖然節(jié)省了人力成本，但是在短期內(nèi)，技術(shù)和硬件設(shè)施分擔(dān)了人力成本，甚至需要更大的投入。

無(wú)人零售作為新生事物，在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中總是出現(xiàn)各種狀況，比如上海無(wú)人面館開(kāi)業(yè)不到幾天時(shí)間就因“涉嫌未取得食品經(jīng)營(yíng)許可擅自開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，被監(jiān)管部門叫停”。繽果盒子ＣＥＯ陳子林也曾談到，在盒子落地的過(guò)程中，因?yàn)檎卟幻鞔_碰過(guò)不少釘子。

靠“消費(fèi)者自覺(jué)性”發(fā)展的無(wú)人值守便利架，行業(yè)貨損率可達(dá)３０％，因?yàn)榧夹g(shù)的不成熟，高昂的成本，物業(yè)的限制、政策的監(jiān)管等等，導(dǎo)致無(wú)人零售難復(fù)制，更別說(shuō)密集型選址了。

今年６月，盒馬鮮生北京十里堡店開(kāi)業(yè)，這是繼上海、寧波之后，盒馬鮮生成功開(kāi)拓的第三個(gè)城市。當(dāng)時(shí)有內(nèi)部員工透露，盒馬鮮生在年底之前還將在北京開(kāi)出12家店；莊辰超已經(jīng)準(zhǔn)備好30億元的資金，要讓便利蜂開(kāi)出一萬(wàn)家店。但是無(wú)論網(wǎng)紅盒馬鮮生、還是自營(yíng)模式的便利蜂、無(wú)人值守便利店繽果盒子、無(wú)人值守貨架，都因?yàn)樽陨淼奶攸c(diǎn)限制了自身的發(fā)展。

原因６：行業(yè)發(fā)展緩慢，現(xiàn)在還不是時(shí)候

雙11從本質(zhì)上來(lái)看是一種新的營(yíng)銷模式，是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的一種革新。截止到11月11日24時(shí)，天貓雙十一的成交額達(dá)到了驚人的1682億。京東雙十一累計(jì)下單金額已超過(guò)1271億元。從格外亮眼的單日銷售額可以反映出，國(guó)內(nèi)并不缺乏消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力。

龐大的線上消費(fèi)能力不得不讓我們重新定義新零售時(shí)代——國(guó)內(nèi)零售格局正在“線上線下聯(lián)動(dòng)”，但是這個(gè)變化還不是時(shí)候。

作為全網(wǎng)ＴＯＰ５０的店鋪，“今年雙11，優(yōu)衣庫(kù)線下門店提前一天開(kāi)始，而從11月11-15日，線上線下同步狂歡、而服裝電商的痛點(diǎn)是退換貨，今年門店還可以提供修改，不用退換貨。此外得益于500家門店與線上的聯(lián)動(dòng)，可以滿足異地拿貨，下單后24小時(shí)備貨完成。”優(yōu)衣庫(kù)大中華區(qū)CMO吳品慧介紹，“從整個(gè)行業(yè)來(lái)講，很多企業(yè)是在那一天做一年的生意。”

像優(yōu)衣庫(kù)、ＧＡＰ這種連鎖快消品牌，雙11針對(duì)訂購(gòu)地區(qū)，提供線下自提，同時(shí)線上很快就斷貨，這樣全引流線下，順便拉動(dòng)線下流量和消費(fèi)

而新零售業(yè)態(tài)，或是因?yàn)槌杀靖甙?、或是因?yàn)檎弑O(jiān)管、或是因?yàn)橄M(fèi)環(huán)境不成熟，在當(dāng)前階段布局還都不完善。還沒(méi)形成線上下線互相推進(jìn)的規(guī)模及模式，所以在線下，大家消費(fèi)習(xí)慣也都停留在貨架活動(dòng)滿減這個(gè)層級(jí)。

“我覺(jué)得未來(lái)60%、70%、80%的零售全應(yīng)該是新零售，傳統(tǒng)零售不通過(guò)技術(shù)、不通過(guò)數(shù)據(jù)、不通過(guò)創(chuàng)新、不通過(guò)拉近對(duì)消費(fèi)者和供給側(cè)的重新改革，我覺(jué)得沒(méi)有前途，線上同樣也不會(huì)有前途的。”阿里巴巴董事局主席馬云在接受央視專訪時(shí)表示。

新零售作為線下的補(bǔ)充業(yè)態(tài)，國(guó)內(nèi)新零售時(shí)代才剛剛起步，線上線下和物流的結(jié)合這一新零售業(yè)態(tài)正蘊(yùn)藏著巨大潛力。

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