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在美國金融史上，Capital One是一家不得不提的公司。它花了30年的時(shí)間，從一家不起眼的地區(qū)銀行信用卡部，發(fā)展成為美國前三甲的信用卡公司。更讓人驚嘆的是，如今的Capital One早已不僅僅只是全美最大銀行之一，它還是美國最大的二手車汽車金融公司。

角色轉(zhuǎn)變之間，Capital One究竟有何秘訣，才能在時(shí)下競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的金融、汽車兩大領(lǐng)域順風(fēng)順?biāo)?/p>

曾任職于Capital One，現(xiàn)為明特量化CEO的李英浩，在一本財(cái)經(jīng)學(xué)院主辦的“Capital One基因密鑰”的閉門訓(xùn)練營(yíng)中，為大家揭開了謎底。

01. 別具一格的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

大家好，我們這次討論的題目有兩個(gè)：

第一個(gè)是：Capital One與其他以數(shù)據(jù)做決策的公司有什么不同？

第二個(gè)是：Capital One的核心營(yíng)銷理念是什么？它和其他公司有什么不一樣？

我們先捋一下第一個(gè)問題，用數(shù)據(jù)做決策，Capital One為什么做得比較獨(dú)特？為什么其他公司沒這么做？

有人說，要注重profit和risk結(jié)合，而不是只看風(fēng)險(xiǎn)，這點(diǎn)很好，風(fēng)險(xiǎn)前置的理念大家都接受。

現(xiàn)在任何一家公司，只要是真正的風(fēng)控管理系統(tǒng)，用的就不只是人行的系統(tǒng)，還會(huì)建立一些模型，這其中，數(shù)據(jù)閉環(huán)非常重要。

對(duì)于Capital One來說風(fēng)控是最為重要的，因此，它通常會(huì)自己通過市場(chǎng)調(diào)查收集信息。

那具體是怎么實(shí)現(xiàn)的呢？

答案是：通過實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，而在這個(gè)實(shí)驗(yàn)中，有兩個(gè)核心概念。

第一點(diǎn)是：盲測(cè)。那么，盲測(cè)對(duì)于誰來講是盲的？有人說雙盲，研究對(duì)象和研究者都盲。

研究對(duì)象需要被隱瞞，不讓他知道這個(gè)東西是什么，因?yàn)橛兄饔^因素在里面，可以給他們用安慰劑，起到心理暗示的作用，另外需要隨機(jī)。

現(xiàn)實(shí)中，所有的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)基本上都按照這個(gè)方法進(jìn)行的，比如，F(xiàn)DA所有的藥物檢測(cè)基本上都是這樣。隨機(jī)、雙盲，有安慰劑，這是實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的核心。

Capital One的實(shí)驗(yàn)，跟藥品實(shí)驗(yàn)不完全一樣，但也有相同之處，它不會(huì)只根據(jù)客戶以往的行為數(shù)據(jù)來確定實(shí)驗(yàn)的研究對(duì)象。

為什么？

因?yàn)椋绻业脑O(shè)計(jì)只是限定一個(gè)人群，限定了一個(gè)界限，那我沒法觀測(cè)到實(shí)驗(yàn)沒有覆蓋到的人群的行為和表現(xiàn)，也就是說這些數(shù)據(jù)實(shí)際上是有誤差的。 據(jù)此，我們進(jìn)入第二點(diǎn)。

第二點(diǎn)是：不能只依賴一種現(xiàn)狀。

設(shè)計(jì)者要不斷去突破數(shù)據(jù)，要找到新的人群，不斷的試。

Capital One做了幾萬個(gè)實(shí)驗(yàn)，且大部分實(shí)驗(yàn)都是失敗的，沒有效果。這么做的核心目的就是要通過不斷的測(cè)試找到認(rèn)為最合適的、風(fēng)險(xiǎn)可控并擁有良好的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化率的產(chǎn)品類型。

還有一點(diǎn)，我們講到貸款業(yè)務(wù)的特殊性，那貸款業(yè)務(wù)和其他業(yè)務(wù)有什么不一樣？從風(fēng)險(xiǎn)角度來看，同等的response里邊，風(fēng)險(xiǎn)是相關(guān)的是嗎？

越渴望貸款的，他的response會(huì)不會(huì)越高？這是貸款這個(gè)產(chǎn)品天然有的特點(diǎn)，所以你要不斷的去設(shè)計(jì)這種實(shí)驗(yàn)。

另外，在貸款業(yè)務(wù)中，我們風(fēng)控模型應(yīng)該如何建立？

假設(shè)我們有1000人，我們的審批過審率是30%，我們進(jìn)來300個(gè)，300個(gè)貸款，你的風(fēng)控部、策略部、分析部、模型部，建立最終的風(fēng)控策略、模型，應(yīng)該在哪個(gè)樣本上看？是不是300？是300。這是你決策的依據(jù)。這個(gè)策略和模型建好以后，應(yīng)用樣本是1000，300和1000的關(guān)系是一個(gè)隨機(jī)樣本。在這個(gè)300的樣本里建立了策略和模型，放在1000上，你覺得會(huì)怎么樣？有偏差。而且越做，前面的策略模型越精準(zhǔn)，樣本與應(yīng)用樣本的偏差越大。

那在Capital One的實(shí)驗(yàn)中，對(duì)此問題深度分析了嗎？

事實(shí)上，很多時(shí)候，它反而會(huì)刻意去利用一些之前被拒絕的、捕捉到風(fēng)險(xiǎn)信號(hào)的客戶的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。這也是為什么Capital One要通過實(shí)驗(yàn)室的方式，而不是只用現(xiàn)成樣本的數(shù)據(jù)。

統(tǒng)計(jì)解決的是在不同大小樣本及置信度的情況下，怎么樣找到有意義的結(jié)論。Capital One的這個(gè)方法是最笨的，但也是最準(zhǔn)的方法。

但為什么很多銀行沒有實(shí)行這種做法？這與Capital One的組織架構(gòu)有關(guān)。

Capital One的決策機(jī)制比較垂直、快速，去中心化。Capital One每年會(huì)做幾萬個(gè)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，但并不是每個(gè)設(shè)計(jì)都是兩個(gè)創(chuàng)始人決定的，很多時(shí)候都是實(shí)驗(yàn)決策人直接拍板的。但銀行是典型的center line。

Capital One之所以能夠最早實(shí)行此方案，是因?yàn)樗羞@些策略的實(shí)現(xiàn)、建立，都需要非常強(qiáng)大的技術(shù)支持。而他們剛好有非常龐大的IT系統(tǒng)，但有多少銀行愿意花那么多錢去改它的IT系統(tǒng)？所以這是銀行不愿意做的事情。

02. 千人千面的營(yíng)銷方式

Capital One營(yíng)銷方式的核心是什么？我覺得是千人千面。

很多時(shí)候你會(huì)發(fā)現(xiàn)渠道response和risk永遠(yuǎn)是相關(guān)的，在你要測(cè)試response的時(shí)候必須測(cè)試risk，最終的結(jié)果是risk更差。如此實(shí)驗(yàn)和對(duì)比response相對(duì)差，但是風(fēng)險(xiǎn)要好的渠道就會(huì)顯現(xiàn)出來，這對(duì)營(yíng)銷的幫助非常大。

千人千面這種做法，無非就是定制化，通過實(shí)驗(yàn)室的方式定制化Offer，但是不是所有的公司都適合用千人千面的策略？

其實(shí)不是，尤其是信用卡公司。

大家知道AMEX在這個(gè)行業(yè)是非常厲害的一家公司，它是做支付的，有自己的支付通道，也有自己的信用卡。信用卡相當(dāng)?shù)呐＃沂侨澜绨l(fā)卡，運(yùn)通最有名的卡就是黑卡，沒有限制，拿著這張卡，是身份的象征，他的代言人皆是如日中天的演藝明星，他就沒用這種千人千面的策略。

而Capital One為什么選擇這個(gè)策略，是因?yàn)樗挥邪旬a(chǎn)品和特定人群關(guān)聯(lián)起來，那些有相應(yīng)需求的人才會(huì)選擇它，這是Capital One不得不選擇的原因。

如果Capital One將IBS這個(gè)以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷和風(fēng)控策略擴(kuò)展到其他行業(yè)，會(huì)有什么結(jié)果？有哪些潛在行業(yè)適合這個(gè)策略？

另外，對(duì)于Capital One而言，車貸是不是一個(gè)好產(chǎn)品？如果是，那應(yīng)該怎么選擇進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)？如果要通過收購并入，選擇收購Summit是否合理？ 我談一下我個(gè)人的觀點(diǎn)，我覺得風(fēng)控輸出不太容易。

對(duì)于風(fēng)控輸出而言，銀行是最核心的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)構(gòu)，美國的金融公司和各類金融機(jī)構(gòu)不像中國這么多，他的集中度比較高，如果要風(fēng)控輸出，輸出給誰呢？輸出給銀行嗎？銀行會(huì)用嗎？市場(chǎng)范圍就這么大，因此，風(fēng)控很難輸出。

但數(shù)據(jù)可以輸出，比如宜信成立一個(gè)數(shù)據(jù)公司，說我輸出自己的“阿福分”，這些客戶在宜信進(jìn)行貸款，有一些表現(xiàn)，但沒上銀行征信，把這個(gè)數(shù)據(jù)輸出給銀行，是可以的。有些東西成有些東西不成，其實(shí)需要時(shí)間的。

雖然，Capital One輸出整體風(fēng)控很難，但它的貸后輸出做得非常好，曾經(jīng)有一段時(shí)間它做過催收外包，把壞賬買過來，通過IBS技術(shù)，通過精準(zhǔn)的貸后的催收模型和貸后模型來分析什么樣客戶容易催收，什么樣的資產(chǎn)可以買，給客戶催收的時(shí)候用什么策略，全部通過IBS方式去做的，結(jié)果很賺錢。

那并購呢？如果就是要通過收購做做車貸市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)是什么？收益在哪里？

如果假設(shè)Capital One沒有把它的基因植入到二手車市場(chǎng)，風(fēng)險(xiǎn)大嗎？

如今的Capital One已經(jīng)不只是美國最大的金融公司，它還是一家二手車汽車金融公司，但它沒有做新車，因?yàn)槭袌?chǎng)增量低。從1997年到2017年，20年的時(shí)間，它現(xiàn)在已經(jīng)變成了美國最大的二手車汽車金融公司。

此外，我們?cè)?jīng)還想過怎么把IBS運(yùn)用到數(shù)據(jù)分析這個(gè)機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)上。Capital One最擅長(zhǎng)的是營(yíng)銷和風(fēng)控，如果解決營(yíng)銷端的問題，目前的情況是渠道歸經(jīng)銷商壟斷，你跳不過它，想了很多辦法去跳過，想了很多玩法，包括直接給客戶發(fā)郵件，包括交叉銷售、線上營(yíng)銷，雖然多多少少有一些作用，但是沒有更高效的二手車獲客的方式，現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)還是以汽車經(jīng)銷商為主導(dǎo)的，客戶就是繞不過這個(gè)經(jīng)銷商。但通過IBS提供汽車貸款的領(lǐng)域，Capital One一年有8萬多筆貸款，但申請(qǐng)的肯定有幾十萬筆。

根據(jù)不同的地區(qū)，不同的人群，不同的經(jīng)銷商，它也可以通過實(shí)驗(yàn)測(cè)試數(shù)據(jù)。這個(gè)經(jīng)銷商給這個(gè)價(jià)怎么樣？那個(gè)經(jīng)銷商給另一個(gè)價(jià)格怎么樣？經(jīng)銷商很多，有的經(jīng)銷商有幾萬輛十幾萬輛，也做了很多的嘗試，各種各樣的價(jià)格的測(cè)試，最終做出相應(yīng)的模型。

二手車的市場(chǎng)天然是風(fēng)險(xiǎn)很高的市場(chǎng)，人群是比較差的，我有錢我買新車就好了，為什么買二手？

這些人群大抵是錢不多的，所以風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較大。而Capital One之所以在這個(gè)領(lǐng)域有非常好的運(yùn)作并實(shí)現(xiàn)盈利，是因?yàn)樗钌瞄L(zhǎng)的就是做千人千面的風(fēng)險(xiǎn)管理。

Capital One的每一個(gè)部門，都在同一個(gè)目標(biāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)中做一件很重要的事情，分工協(xié)作，效率特別高，各司其職，中間沒有任何阻礙。

IBS，不是簡(jiǎn)單的幾個(gè)模型，不是幾個(gè)學(xué)統(tǒng)計(jì)或計(jì)算機(jī)的人就可以做出來，而是整個(gè)公司的基因和文化，從業(yè)務(wù)端到職能部門，包括它的HR在招人的時(shí)候，都是完全數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的，它是一個(gè)非常系統(tǒng)性的工程，IBS貫穿在整個(gè)公司的各個(gè)方面，公司的組織架構(gòu)和文化也是適應(yīng)IBS。

對(duì)于外界而言，不管是在業(yè)務(wù)端，還是在運(yùn)營(yíng)端。簡(jiǎn)單復(fù)制Capital One某一個(gè)方面是很難的。

Capital One能夠做到比其他銀行更好、更快的發(fā)展，從20年前開始進(jìn)入二手車金融領(lǐng)域，到20年后成為美國最大的汽車分期供應(yīng)商，還與他的經(jīng)營(yíng)有關(guān)，而不僅僅只是簡(jiǎn)單的做好精準(zhǔn)營(yíng)銷及風(fēng)險(xiǎn)管理，它還有一套自己的系統(tǒng)工程，貫穿在整個(gè)組織的各個(gè)方面。

但目前，中國現(xiàn)在整個(gè)消費(fèi)金融的管理水平和Capital One至少還差20年，這確實(shí)是個(gè)很難短期內(nèi)解決的問題。

【來源：一本財(cái)經(jīng)】