文/新媒體磚家（砍柴網）

促銷作為一種常見的銷售技巧，一直以來，都是提升銷量的不二法寶。過年期間，電動車領域的“兩輪中的特斯拉”——雅迪電動車，通過一系列推廣活動引起旺銷，最高時日銷量近1.5萬輛，成功把電動車行業(yè)傳統(tǒng)的“冬季淡季”變成了“旺季”。更高端的雅迪電動車，是如何實現銷量與品牌齊飛的呢？

消費需求升級，用戶更注重品質

現在是一個消費升級的時代，大家愿意為更高的品質付費，品牌搞便宜促銷可以，但是對于消費升級時代下的用戶而言，用戶要買的不是“便宜品”，而是“超值品”。

比如很多時候營銷能夠起到的作用是“消除消費者購買的阻礙因素”，而對便宜貨來說，面子是一個重要的阻礙因素。比如低端性價比白酒，如果只是說“震撼低價，超值之選”，相當于直接告訴別人“餐桌上買這個酒，因為你不想花錢”，這樣阻礙因素根本沒有消除，反而讓人更加想買瓶茅臺，證明自己“舍得為朋友花錢”。

如今的用戶購買產品，真正的核心需求不是省多少錢，而是產品品質，對于促銷而言，首先滿足的是品質，在品質有保證的基礎之上，促銷才能發(fā)揮四兩撥千斤的作用。

比如，如今代購風靡，那么貴買個國外的化妝品，都是不差錢的主，這其實很生動的表明了消費者不差錢，他需要的是真正高逼格的產品。民眾收入水平的提高、國家城鎮(zhèn)化的推進、消費需求的升級，都讓中國消費者越來越注重品質、安全、放心，在這樣的大環(huán)境下，在業(yè)內擁有良好品質口碑的雅迪，自然更受消費者喜愛。

近20年來雅迪始終堅持高端路線，注重品質和技術研發(fā)，不斷整合全球資源，與意大利天才設計家喬凡諾尼、德國汽車級油漆巴斯夫、全球速度最快的電動車閃電等展開世界級高端合作，引進國外先進科技。新品Z3因為高端智能的設計甚至被稱為“兩輪中的特斯拉”。

高端品牌影響，品質和服務俱佳

雅迪此次春季推廣活動能引得萬人空巷，與其自身品牌認可度密不可分，粉絲基數大，即使再小的品牌動作，都能對行業(yè)引起不小的轟動。

作為一家傳統(tǒng)電動車企業(yè)，雅迪在過去20來年中積累了大量的技術沉淀與品牌口碑。2013-2015年，雅迪的銷售量分別為273萬臺、301萬臺、332萬臺，銷售量穩(wěn)步攀升。2015年，雅迪電動兩輪車的收入在中國的市場份額約為10.5%，其凈利潤占整體市場的份額為24.0%，均排名行業(yè)第一。

如今，線下實體店越來越搶手，成為品牌建設的核心一環(huán)。雅迪早已深入布局，走進了消費者的身邊。近年來，行業(yè)巨頭雅迪已斥資8億元將旗下8622家終端打造成汽車4S級售后服務門店，致力為消費者帶去更高端的售后服務體驗。

8622這個數字是什么概念呢？目前全國共有2862個縣級、40906個鄉(xiāng)級行政區(qū)域單位，保守估算，平均每個點覆蓋3家、每四個鄉(xiāng)就會有一家雅迪售后終端。

而早在去年的2月份，雅迪還啟動了一個為期二十天的“春季保養(yǎng)服務行動”，其中包含制動手柄、轉向裝置、鏈條調整等20多項保養(yǎng)服務，而更耐人尋味的是，這個行動不僅僅針對雅迪電動車，服務對象甚至還包含了其他品牌的電動車。

心中無敵，方能無敵于天下。相較之其他行業(yè)撕逼相見的友商們而言，雅迪的境界不知要高出多少，在雅迪的心中，沒有友商粉絲之成見，心中只有為消費者們提供更為便捷的出行服務。如此，心懷天下消費者的情懷，不降價還有不少消費者購買，何況又是在搞促銷那？

故而，雅迪促銷引得萬人空巷，將冬季這么一個行業(yè)淡季搞成熱銷季，也是意料之中，情理之中。

抓準消費心理，激發(fā)用戶參與感

一個品牌要改變和培養(yǎng)新的消費習慣，就要為消費者“體驗”新產品、新服務創(chuàng)造條件和場景。“促銷”本身是極其傷害品牌價值聯想的，但如果為“促銷”引進一套有吸引力、又很好表達產品獨特屬性的“游戲”，則反而能夠讓營銷體驗更加的生動、品牌價值聯想更加的鮮活。

所以要讓“促銷”為品牌服務，最重要的事情就是用心去設計出有獨特性的、有趣味性的“游戲規(guī)則”：讓潛在消費者有興趣參與進來（新鮮、認識），讓新消費者愿意持續(xù)參與到競爭并互動中來（粘性、認知），讓老消費者產生對品牌的情感依賴并愿意主動為我們傳播這個游戲（價值、認同）。

這次雅迪促銷，不像市面上的某些廠商，赤裸裸的降價，而是平添了許多樂趣在其中。雅迪在線下門店中，推出來“搖一搖紅包”活動，準確的抓住了人們“賭一把”、“好玩”的心理，這些優(yōu)惠，是消費者自己爭取來的，而非廠商的“施舍”，這就很容易引起消費者的興趣，可以說是終身難忘，用戶很好的參與進來了，這么新穎別致的促銷，用戶很可能隨手就發(fā)到朋友圈中“炫耀”。

朋友圈基于用戶信任做背書，將釋放很強烈的品牌價值，這一輪二次傳播，對品牌來講尤為重要。雅迪現在又有一輪發(fā)紅包活動，同時2月14日宣布價格調整，通路車型普遍下調價格，致使有些經銷商都賣斷貨了，雅迪車間也在加班加點趕貨。雅迪電動車出現供不應求的情況，不僅僅是紅包所致，更是消費者口碑效應的展示。

還有不得不提的就是雅迪促銷的儀式感十足。與其他競品春節(jié)不聲不響不同，雅迪線下實體店氛圍營造比較活躍，把搖紅包信息、中獎信息都在門店大張旗鼓的宣傳，中大獎者敲鑼打鼓送他回家。如今的商業(yè)社會根本不缺產品，但缺有溫度的品牌。

所以，這個時代的產品，賦予其功能屬性之外的“溫度”，是一種新消費形態(tài)下的新需求。而能滿足這種需求，儀式感則是一種極好的方式。因為儀式感消費不再是貨幣關系，而是情感交流，價格敏感被溫度代替，價值會從基本的物理層面溢出。雅迪電動車，摸準消費者心理，激發(fā)參與感，塑造儀式感，為此次促銷平添了不少逼格。

2017年一開春，雅迪因為有了上述的大環(huán)境和活策略，通過深入了解消費者的心理認知、消費需求，再通過充滿體驗感的終端活動，拉近和消費者的關系。天時、地利、人和兼?zhèn)?，使得高端品牌的親民形象躍然紙上，進而實現銷量與口碑的齊豐收。

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新媒體磚家：資深媒體人、香港星空衛(wèi)視記者。隱居不安寂寞，出仕又嫌煩瑣，為儒不讀圣賢，信佛六根不凈，修真不忘好色……

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