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我看小程序:連接一切的背后,是打群架時代的開始

新消費
2016
11/22
09:45
白崎
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我看小程序:連接一切的背后,是打群架時代的開始

都說業(yè)內有三大寶:馬云的公開信,羅永浩的新相聲,馬化騰張小龍的內部內容泄露。這幾個人時不時放出點消息,都能引起整個互聯(lián)網(wǎng)圈的集體高潮。

距離小程序開放公測已經過去2個月,張小龍曬出來一張滿屏小程序的安卓手機照片,還配了一句帶有很濃雞湯味道的話:程序猿的一小步,程序的一大步。想必,首批公測的小程序馬上就要問世了吧。

我看小程序:連接一切的背后,是打群架時代的開始

害怕錯過每一次的紅利機會,所以騰訊這樣的巨頭釋放出的任何潛在機會都引起很大轟動和追捧,這背后顯然是當下很多創(chuàng)業(yè)者、產品經理、產品運營從業(yè)人員面對日益緊張的流量緊缺造成的焦慮。

上一次,我寫了一篇『一篇文章讀懂微信小程序(應用號)是什么,是否值得投入進來做?』,被很多公眾號轉載時把標題改為「這篇文章,是目前關于應用號寫的最好的一篇了」,主要根據(jù)官方披露的信息以更清晰的形式介紹了小程序到底是什么,以及什么樣的企業(yè)值得投入資源去抓住這個機會。

最近又有了一些新的思考,主要是分析微信在推出小程序背后的考慮,因為在別人提供的平臺上發(fā)展自己的業(yè)務,能否順利享受到紅利,主要看你要做的事情是不是和平臺想要的東西相契合,從這個角度看你有必要仔細閱讀這篇文章。

一、連接一切的背后,是打群架時代的開始

或許你有注意到阿里在這幾年收購了很多公司,從優(yōu)酷土豆到UC高德,甚至是一些媒體,騰訊也一樣,從入股京東、大眾點評到滴滴出行,除此之外還有很多A輪B輪的創(chuàng)業(yè)公司。

微信月活用戶已經到了8億,用戶高增長的紅利期已經過去,根據(jù)產品的生命周期,到了成熟期這個階段的產品主要該想兩件事情:一是如何最大程度的變現(xiàn),提高單用戶的ARPU值。二是下一步如何走,是預備新平臺,還是想辦法延緩現(xiàn)有產品的生命周期。對于把連接一切作為戰(zhàn)略的微信而言,小程序正是這兩個陽謀的結合體。

互聯(lián)網(wǎng)的下半場,整個行業(yè)進入了一個打群架的時代,也就是生態(tài)打法。

提到生態(tài),這個樂視最常掛在嘴邊的詞,騰訊、阿里包括小米顯然比樂視要執(zhí)行得更到位。用明面上的話來說,所謂生態(tài)打法,就是提供水電設施類的基礎服務和連接器,自己不做太多業(yè)務,也做不過來,讓生態(tài)圈內的合作伙伴來共贏。用暗面的話來說,生態(tài)打法其實就是打群架,自己不用親自動手,籠絡一幫小弟跟著自己吃香的喝辣的,該出手時由小弟出手就行了,對于小弟而言,要做的就是按立場站隊。

當用戶高增長的時期,可以不盈利,把賺來的錢都投入到新用戶獲取中,而現(xiàn)在增長趨勢一放緩,產品就不得不收緊成本,開始用戶變現(xiàn)的階段。原來大規(guī)模補貼的O2O產品,比如滴滴,現(xiàn)在都不補了,按照商業(yè)本來的樣子獲取該有的利潤。原來就能盈利的幾家電商,也開始發(fā)展金融、云計算等業(yè)務,融合多個領域的服務,提高單用戶的ARPU值。整個行業(yè)的融合趨勢愈見明顯,在基礎服務應用已經被巨頭瓜分完畢之后,單打獨斗存活下來的空間越來越小。

二、小程序推出后,最焦慮的應該是百度和阿里

和小程序類似的嘗試過去有很多,其中最為代表的就是百度和UC的輕應用,正好UC也已經被納入阿里麾下。小程序如果成功了,對于百度和阿里來說,應該是很難受的,因為隱約觸及到了這兩家的根基。

三體里反復提到降維攻擊,這個概念大家都不陌生,在白崎看來,小程序就是微信對于百度和阿里進行降維攻擊的兵器之一。

百度不僅僅在PC上嘗試過輕應用,還在移動端試水過直達號,雖然都沒做成,但看得出來百度是很想做成的,為什么數(shù)次投入去嘗試,代表這條路對百度生態(tài)意義重大。

對于百度而言,最有價值的點其實是搜索習慣。搜索引擎這一產品立足的根基,是用戶對于信息和服務的獲取訴求,而這個引擎能幫用戶找到需要的信息和服務,所以用戶愿意使用。為什么搜狗搜索和360搜索做了那么多嘗試,也就僅僅獲取了自有瀏覽器和門戶生態(tài)里的一點點市場份額,一切源于用戶的搜索習慣已經固定在了百度搜索。用戶不再需要另一個一模一樣的搜索引擎,所以搜狗搜索和360搜索越是跟著百度的步子往前走,超越的可能性也越來越小。

試著去想,如果用戶不再用百度的搜索框,用微信的搜索框呢?微信公眾號、朋友圈已經沉淀了大量信息內容,再加上第三方合作的內容呢?百度搜索結果頁的內容,除了百科貼吧知道文庫之外,大部分也是第三方的內容,如果用較為簡單的方式把這些第三方的內容遷移到微信生態(tài)里呢?搜索產品對于用戶的核心價值是信息和服務,其中服務產品的價值更大,這正好是最適合開發(fā)小程序的領域。

電商一直是騰訊想切的領域,甚至在微信里和淘寶相互屏蔽鏈接。垂直場景的服務型電商也是微信官方最為鼓勵的小程序開發(fā)方向,比如訂電影票去貓眼,訂機票去攜程去哪兒,訂酒店去藝龍,找房子去安居客,買家電可以直接去美的官方商城,買機票還可以直接去海南航空官方的微應用,還有拼團類的輕型電商,這些案例其實不是我臆想出來的,有沒有發(fā)現(xiàn)這些列舉的場景和小程序作品其實都來自張小龍放出來的那張截圖。

美的可以去做一個官方商城的小程序,海南航空也可以去做一個官方商城的小程序,那么天貓上的各大旗艦店呢?不僅僅是垂直場景的服務型電商,阿里電商生態(tài)中重要的商家也有可能會對小程序心動,畢竟商家是逐利的,如果新渠道能帶來銷售額的增加,有什么理由不撲上去呢?要知道優(yōu)衣庫都做了自己的獨立APP。

三、暗網(wǎng)信息和暗社交,背后沉淀了最有價值的數(shù)據(jù)

最近看了美國電影《斯諾登》,根據(jù)真人真事改編而成的作品,看完讓我大為震驚。我知道知識圖譜很牛逼,但是牛逼到如此地步簡直是無言以表。在這個知識圖譜中,你可以提取到任意一個人的所有社交關系和往來記錄,以及他所有公開和非公開的全部內容,這背后是強大的數(shù)據(jù)整合能力和云計算技術,讓我想起了暗網(wǎng)信息和暗社交這兩個概念。

暗網(wǎng)信息,指的是那些存儲在網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫里,但不能通過超鏈接訪問的資源集合。百度的阿拉丁是一個很偉大的產品,它把接口開放給獨特信息數(shù)據(jù)的擁有者,從而解決現(xiàn)有搜索引擎無法通過蜘蛛抓取和檢索的暗網(wǎng)信息,很大程度上改善了百度搜索的體驗。

暗社交,指的就是通過移動設備和應用程序進行的社交行為,不同于新浪微博、人人網(wǎng)這些可以在網(wǎng)頁上被抓取到的社交行為記錄,純粹的移動端社交內容都成為暗社交數(shù)據(jù)。微信即是如此,暗社交的模式即保護了其最有價值的內容和數(shù)據(jù),使得第三方無法抓取。

如今,有一點共識得到大家的廣泛認可:數(shù)據(jù)成為各家公司最有價值的東西。

對于微信而言,小程序正是其連接暗網(wǎng)信息和暗社交的開放平臺接口。有了這個開放接口,吸引擁有獨特價值數(shù)據(jù)的開發(fā)者,將這些數(shù)據(jù)匯聚在微信的大數(shù)據(jù)庫上,將產生更大的價值。如何定義微信連接一切呢,在白崎看來其實就是連接一切數(shù)據(jù),在這個大數(shù)據(jù)庫中,微信不僅僅知道你看了哪些信息,知道你買了什么,和誰在交往,這就是更全面的用戶畫像和知識圖譜,這才是比什么都重要的東西。

四、小程序到底能成嗎?

說了這么多,理想都很美好,這代表了微信希望做到的方向,但是能不能做成,現(xiàn)在誰都不知道。公測期的200個樣板還沒有發(fā)布,坐等集體亮相,畢竟張小龍連入口在哪兒都沒公布呢。有三點建議提供給大家:

1.小程序不適合所有開發(fā)者,不要高估,不要一窩蜂而上

首先重申一下之前的觀點:

低頻、非剛需場景的長尾服務提供者最適合來做微信小程序

高頻、剛需場景的服務依然適合以獨立APP作為主陣地,即便微信在發(fā)現(xiàn)Tab內給京東開辟了最明顯的「購物」二級入口,依然是用手機京東APP的人多。但是可以考慮把小程序作為新增量部分,哪邊的獲客成本更低,ROI更高,用數(shù)據(jù)來支撐最終的決策。

低頻、非剛需場景的長尾服務,則可以考慮把主要業(yè)務都放在微信小程序上,從傳遞信息、提供服務到交互閉環(huán),完全依托于微信來運營這個業(yè)務。

2.對微信流量和社交關系鏈的利用能力決定了天花板,背后其實是微信的開放程度

從技術角度,小程序并不是一項多難以開發(fā)的,其基本框架也是搭建在現(xiàn)有技術語言上?,F(xiàn)階段更該關注的是如何利用小程序做好自己的業(yè)務。

回想起當初開發(fā)者為什么選擇從塞班平臺遷移到Android平臺和iOS平臺,其實是跟著流量走的,也就是用戶在哪兒,產品就鋪到哪兒。同樣,在當下這個環(huán)境暫時還沒有出現(xiàn)新OS平臺的遷移,移動APP已經深入人心,而且已經進入一個需要更優(yōu)質服務的階段。而微信平臺,能給開發(fā)者提供什么呢?

在白崎看來,唯一的獨特價值其實就是微信的社交關系鏈了,但取決于微信在多大程度上對外開放,目前來看并不樂觀。

對于希望在小程序上發(fā)力的開發(fā)者而言,對微信流量和社交關系鏈的利用能力決定了天花板。要微信流量的利用,由于入口尚未公布,單靠用戶主動搜索進入的話,現(xiàn)有的知名品牌則有一定的優(yōu)勢,對于新品牌而言推廣難度不亞于下載一個APP。

3.新機會出現(xiàn)時,選擇做不做比怎么做更重要

小程序其實是一個不怕晚的機會,想清楚要不要做,比到底怎么做其實更重要。這個思考邏輯的本質就是ROI,我相信獨立APP一時半會兒不會消失,只看怎樣的方式能夠更好地服務用戶,怎樣的方式能夠低成本獲取和維系用戶,怎樣的方式能夠更高效地支撐起業(yè)務運轉。

最后,容我套用微信之父張小龍的那句名言:「我說的都是錯的」。

【來源:36Kr    作者:白崎】

THE END
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