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搜狐的下半場尚未看到結(jié)局。某種意義上，這取決于外部競爭的激烈程度、內(nèi)部活力的迸發(fā)極限，以及這一仗究竟還留給搜狐和張朝陽多長時間。

文 / 黃云騰

互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)場上不存在常勝將軍。18年如同一個漫長的輪回，中國互聯(lián)網(wǎng)的星星之火早已燎原，曾是中國互聯(lián)網(wǎng)排頭兵的搜狐卻不得不開始生活在陰影之下。

11月8日是搜狐的world大會，在心態(tài)上表現(xiàn)良好的張朝陽調(diào)侃了美國總統(tǒng)大選與BAT。作為公司總裁與互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍人物，張朝陽沒有忘記再度重申他反復提及的承諾，“現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)進入縱深的地帶，在這個縱深的地帶將會更加激動人心，可以說上半場剛剛結(jié)束，下半場已經(jīng)開始。” 

但這應(yīng)該是一場持久戰(zhàn)。不妨看一組數(shù)據(jù)——搜狐公司在上月末發(fā)布本年度第三季度財報，凈虧損為7500萬美元。過去半年搜狐一共虧損1.37億美元，過去4個季度共虧損了1.89億美元。包括視頻、暢游與搜狗多條業(yè)務(wù)線在內(nèi)，僅有搜狗實現(xiàn)小幅盈利上升。

這樣的成績即使在面對同時期的競爭對手也顯得尷尬。網(wǎng)易在10日發(fā)布的財報顯示第三季度凈營收為92.116億元，較去年同期的66.718億元增長38.1%；歸屬于網(wǎng)易股東的凈利潤為27.40億，較去年同期的18.82億元增長45.6%。事實上，在過去的兩年半間搜狐幾乎一直處于虧損狀態(tài)，僅有一個季度實現(xiàn)盈利。

搜狐的困局并非秘密。實現(xiàn)盈利的搜狗并非搜狐真正的業(yè)務(wù)重點，暢游在競爭對手的強勢面前表現(xiàn)也并不出色。引以為傲的新聞客戶端在多位管理層宣告出走后聲勢漸微，已被今日頭條、網(wǎng)易新聞等客戶端反超。

最重要的是，因為政策與市場發(fā)生變化，接踵而至的限令讓搜狐視頻淡出前線與第一梯隊；伴隨著玩家數(shù)量與質(zhì)量上的激增，網(wǎng)生PGC這一市場正在迎來資本清洗。喪失海外劇優(yōu)勢與面臨空前增強的頭部內(nèi)容的支出壓力，深陷其中的搜狐視頻重新證明自己難度頗高。

即使搜狗和新聞客戶端能夠為搜狐打出新的組合拳，搜狐的下半場也尚難看清結(jié)局，這取決于外部競爭的激烈程度、內(nèi)部活力的迸發(fā)極限，以及在馬太效應(yīng)的作用下，這一仗究竟還有多少時間。

1、半場的戰(zhàn)事

兩年前高唱著《We are the champion》、抑郁癥病愈后宣告回歸的張朝陽，在當時或許還無法窺見戰(zhàn)局的嚴峻與慘烈。

作為中國最富先驅(qū)意義、或許也是最具文藝氣質(zhì)的互聯(lián)網(wǎng)公司老板，張朝陽被視為馬化騰等一代互聯(lián)網(wǎng)人的精神領(lǐng)袖。然而時隔18年，張朝陽必須將自己調(diào)整回創(chuàng)業(yè)者的心態(tài)，時刻提醒自己與旁人以重塑搜狐作為自己的使命。在包括world大會在內(nèi)的多個場合內(nèi)，張朝陽時刻掛在嘴邊的一句話是“要重新回到進攻的狀態(tài)”，并一再強調(diào)在資本運作上將“不再保守”。

之所以強調(diào)回到“進攻”狀態(tài)與“不再保守”，或許源自張朝陽對“進攻是更好的防守”的理解。在張朝陽斷斷續(xù)續(xù)缺席搜狐運營或國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的這些年，當年布局的搜狐業(yè)務(wù)群已是四面楚歌。

作為公司的現(xiàn)金牛，財報顯示，暢游2016年第三季度總營收1.36億美元。但與此同時，暢游幾乎是是唯一一個營收和凈利潤都同比下跌的游戲大廠。騰訊和網(wǎng)易游戲業(yè)務(wù)早已進入泛娛樂化、國際化發(fā)展階段，而暢游多款產(chǎn)品進入衰退期，收入大減，僅靠壓縮成本維持盈利。

盡管張朝陽曾經(jīng)對搜狐微博寄予厚望，但最終結(jié)局是新浪的贏家通吃。2015年初，張朝陽本人以在新浪開設(shè)微博，同時宣告這家公司朝社交平臺轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略失敗。

有人開玩笑說，整個中國網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)，都可以稱為“搜狐創(chuàng)業(yè)幫”。從優(yōu)酷到愛奇異，創(chuàng)始人和業(yè)務(wù)骨干多數(shù)出身搜狐。

行業(yè)競爭激烈，搜狐最重要的視頻業(yè)務(wù)，近年來面臨著不小的壓力。在自制內(nèi)容方面，搜狐的高投入低產(chǎn)出策略，的確產(chǎn)出過《匆匆那年》、《無心法師》、《法醫(yī)秦明》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，在2015年骨朵傳媒發(fā)布的十大網(wǎng)劇名單中，搜狐也有《屌絲男士》、《無心法師》、《他來了，請閉眼》等劇上榜，與愛奇藝、騰訊視頻等競爭對手平分秋色。

但從點擊量上看，與《盜墓筆記》等熱門網(wǎng)劇存在相當?shù)牟罹?。?jù)Analysys易觀產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)庫發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場季度監(jiān)測報告2016年第二季度》數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場收入份額中，排名前三的平臺瓜分了6成以上市場份額，搜狐視頻僅排名第5。

事實上，競爭對手實力與數(shù)值的倍增源自視頻平臺開始成熟的商業(yè)邏輯。Netflix模式在《紙牌屋》之后得到大力推廣，內(nèi)容付費正在為國內(nèi)所接受。頭部內(nèi)容也因此成為急于擺脫燒錢的視頻網(wǎng)站一根緊緊抓住的稻草。在此邏輯之下，包括騰訊、愛奇藝、搜狐在內(nèi)，或者花費大力氣購置版權(quán)內(nèi)容、或者進行內(nèi)容自制，成為一種行業(yè)趨勢。

但從客觀來說，2014年前的搜狐大多將精力花費在前者，也即大力購置海外劇?！都埮莆荨?、《生活大爆炸》、《老友記》等熱門美劇版權(quán)曾獨家歸屬于搜狐視頻。在韓劇、日劇乃至精品國產(chǎn)劇尚未占據(jù)主流視線時，《紙牌屋》的引進成為搜狐貫徹美劇策略的產(chǎn)物。當時搜狐視頻曾在回應(yīng)外界采訪時稱，搜狐的目標是成為“持續(xù)保持優(yōu)質(zhì)美劇引進和鞏固專業(yè)領(lǐng)先地位”，“大家應(yīng)該關(guān)注到了，除搜狐視頻，其他網(wǎng)站也開始有美劇了。我們是希望能做成‘優(yōu)質(zhì)’美劇的播放平臺。”

在美劇作為文化產(chǎn)品引進中國的同時，必須承認，美劇為搜狐視頻贏來了流量與關(guān)注度。截止到去年9月份，搜狐視頻擁有180部以上的美劇庫存、是美劇核心用戶首選的用戶平臺。搜狐視頻也在多個場合反復強調(diào)，引進劇將作為搜狐視頻的優(yōu)勢長期存在。

但無論是官方對美劇管控的日益增強還是始終存在的盜版問題，都使得美劇市場在早期爆發(fā)期后迅速萎縮。更重要的是，這還破壞了搜狐在視頻業(yè)務(wù)上一直嘗試向Netflix對標的商業(yè)化努力，“對于付費影響最大的還是盜版，有部分用戶可能會提前觀看盜版。”

此外，海外劇策略的增強導致搜狐在版權(quán)支出上吃緊、自制劇上投入精力隨之減少。面對以自制劇帶動付費模式增長的愛奇藝以及樂視，搜狐視頻也在去年年末開始提及加強自制的策略。

2、“頑主”的自救

在有關(guān)搜狐的多篇報道中，留給外界的不僅有搜狐形象的深刻描摹，也包括一個非典型的商人形象——張朝陽在陜西長大、在美國留學近十年，兩種意識形態(tài)截然對立的文化塑造了張朝陽。在一篇采訪中，張朝陽稱自己為“犬儒”、“混不吝”與“頑主”。

張朝陽無疑便是搜狐的核心與靈魂。1996年，張朝陽回國進行互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)，在第二年接受新一輪融資時將公司取名為搜狐。2000年，成立不到5年的搜狐在美國納斯達克掛牌，被美國《福布斯》雜志評為全球最佳300名上市小公司之一。在2012年張朝陽因為抑郁癥暫時退出公眾視野時，搜狐已經(jīng)成為員工與業(yè)務(wù)線眾多的行業(yè)巨頭。

但即使在精力旺盛的黃金年齡，張朝陽也始終抱有功成身退與享受生活的“犬儒”觀念。根據(jù)《中國企業(yè)家》2010年刊發(fā)報道稱：“我不像有些企業(yè)家，他的生活就是工作。他們都在焦慮，焦慮到根本不考慮自己焦慮不焦慮了。”當時正處于搜狐外部競爭局勢加重情況的張朝陽稱，“我的目標絕對不是成為最偉大的企業(yè)家。我相信歷史上有記載的最偉大、最成功的企業(yè)家，他們一定不是最快樂的。他們活得很累、很窩囊的。”

抑郁癥徹底爆發(fā)前的張朝陽或許因此向往另一種企業(yè)家生活。公眾號《貓耳tech》報道稱，搜狐之所以接連錯失微博、視頻網(wǎng)站與手游領(lǐng)域的爆發(fā)，“最大原因就是很多關(guān)鍵業(yè)務(wù)線的主管是山大王，張朝陽指揮不動”。員工架構(gòu)上的尾大不掉在當時并未得到張朝陽行動上的重視。面對身體力行測試游戲到12點的老對手丁磊時，張朝陽聲稱自己更愿意“賣掉”搜狐，“如果用幾年的衰老，換來一個搜狐很偉大，我不愿意這么做。”

正因為此前這類報道的一再鋪墊、與張朝陽本人對于中國式企業(yè)家近乎偏執(zhí)式工作態(tài)度的不以為然，才令張朝陽2013年復出時展開的削藩運動顯得格外引人注目。離張朝陽再度復出時間已經(jīng)過去三年，無法判斷是病愈令張朝陽意識到人生苦短、或是搜狐的發(fā)展狀況讓張朝陽真正明白集權(quán)與企業(yè)家職責的重要性?？偠灾?，從2013年開始，張朝陽與搜狐開啟了一場自上而下的集權(quán)運動。

先后受這場運動波及的搜狐高管，則包括暢游總裁王滔、搜狐高級副總裁方剛、搜狐新聞客戶端總經(jīng)理岳建雄以及搜狐視頻內(nèi)容運營中心總編輯尚娜。根據(jù)媒體報道及外界傳聞，這群搜狐老將的離職不僅包括在王滔領(lǐng)導下、暢游發(fā)展乏力的表層原因；也包括方剛、尚娜等與張朝陽為代表的搜狐核心領(lǐng)導層運營理念不合的深層原因。

事實上，削藩的后果帶來的是個人意志的加強。在2014年初，方剛嘗試過將其領(lǐng)導的搜狐新聞進行個體拆分，在騰訊《深網(wǎng)》的報道中也被傳一度與今日頭條有過接觸。然而張朝陽最終并未同意這一想法。據(jù)傳，因為無法接觸股權(quán)與運營設(shè)計，方剛與岳建雄等新聞客戶端核心領(lǐng)導人員最終選擇出走，搜狐新聞客戶端也自此走向沒落。

在任職期間曾打造出《屌絲男士》、《極品女士》等內(nèi)容的尚娜在公開場合并未提及離職原因。但在她后來的采訪中，尚娜如此表達過自己的惋惜和遺憾，“《煎餅俠》是一個做視頻網(wǎng)站出身的公司，通過視頻網(wǎng)站上面內(nèi)容，把它孵化成一個特別有公眾影響力的內(nèi)容品牌，我們把它做電影，這件事對于資本市場的想象空間要遠遠大于只是做出來一部電影。”

搜狐并非缺少機會。在中國電影最富想象力的階段，以《煎餅俠》這樣一部IP電影作為杠桿，能夠撬起外界對于搜狐IP孵化能力的重新關(guān)注，同時推高張朝陽一直認為被“低估”了的股市市值。但在張朝陽堅持認為“電影就是電影”、“互聯(lián)網(wǎng)就是互聯(lián)網(wǎng)”的作用下，搜狐在曾聲明會制作中小型電影后，放棄了《煎餅俠》之后進軍影壇的二次機會。在各種客觀或主觀因素的交織下，張朝陽因此錯失了一塊每年以不低于20%的幾率增長的市場，與熱衷于成立影業(yè)的競爭對手在某種意義上也拉開了距離。

某種意義上，正如張朝陽所說，這也是互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭跨入下半場的必然結(jié)果。影視、社交、資訊等各種意義上的互聯(lián)網(wǎng)變革正在深化。對于多項業(yè)務(wù)被擠出一線陣營的搜狐來說，下半場無法保守，需要比以往更積極的開發(fā)新項目，挖掘新的商業(yè)模式。

3、倒計時

在11月8號的現(xiàn)場，張朝陽依然堅稱，“在中國互聯(lián)網(wǎng)走向下半場開始的時候，搜狐將重新回到舞臺的中心。”

在對內(nèi)進行一場功過參半的改革運動之余，張朝陽對外開始執(zhí)行更為堅定的激進策略。搜狐旗下子公司北京搜狐新媒體與暢游子公司北京暢游天下在上周簽署了一項貸款協(xié)議，這份由母公司向子公司提出的借款協(xié)議涉及總額不超過10億元人民幣（約合1.5億美元）。按照媒體報道，搜狐將把這筆資金用于公司運營，但不包括暢游和搜狗業(yè)務(wù)。

這意味著視頻這場仗搜狐仍要繼續(xù)堅持打下去。在某種意義上，這是一場一擲千金的賭局。搜狐在用大量資本填補視頻網(wǎng)站從燒錢到盈利的距離。除此之外，搜狐在去年召開的出品人大會上還提出要大力孵化PGC、在自制劇的支出上也要逐漸彌合購置版權(quán)內(nèi)容導致的虧空。

在今年3月份的一次采訪中，張朝陽指出未來搜狐視頻的發(fā)展路徑，“我們進入強勁的發(fā)展和進攻的態(tài)勢。”搜狐視頻對于頭部內(nèi)容會重新回到進攻狀態(tài)，“繼續(xù)花錢買好的內(nèi)容”；同時通過對產(chǎn)品早期IP、故事、編劇以及拍攝進行更早的介入和資金的投入，進行品質(zhì)和播出方式的掌控，在自制或者定制內(nèi)容投資方面也會比去年加大力度。

搜狐還將投入商議扶持視頻自媒體和廣大的出品人。按照出品人大會的官方介紹，2016年搜狐視頻預計將拿出2個億直接扶持出品人，未來3年則預計拿出30個億廣告位資源交到PGC出品人手中使用，而動用的所有資源價值會達到百億級別。

但從步履蹣跚回歸舞臺中央并非易事，結(jié)束視頻網(wǎng)站的“燒錢”也無法在短時間內(nèi)實現(xiàn)。已經(jīng)是多部爆款內(nèi)容制造者的愛奇藝在過去兩年內(nèi)保持著虧損狀態(tài)，理由在于公司營收低于支出成本。據(jù)百度財報顯示，愛奇藝在去年的成本與費用便達到了76.7億元，而其營收僅為52.95億元。優(yōu)酷土豆在私有化之前也擁有連續(xù)三個季度虧損超過2億美元的數(shù)字記錄。在現(xiàn)有視頻網(wǎng)站的商業(yè)模式還處于試錯階段，搜狐的下半場開場可能并不輕松。

值得注意的是，張朝陽依然保持著搜狐視頻資本的相對獨立性。盡管暢游正在衰落、搜狐新聞生死未卜，獲得騰訊注資的搜狗實現(xiàn)小幅盈利。但今年上半年傳出“搜狐視頻將賣身騰訊視頻”時，張朝陽對此表示了堅決的否認，“如果把搜狐視頻進行資本運作或者引入其它股東等等，這個不利于搜狐視頻跟集團整個平臺的合作。”

這或許既可以視作搜狐作為企業(yè)的考慮，也可以看做張朝陽對搜狐視頻仍抱有期望或執(zhí)念。“外界曾經(jīng)一度覺得搜狐視頻有點無心戀戰(zhàn)，我們要繼續(xù)打下去，而且一定要打贏。”

某種程度上，在這場看不到盡頭的戰(zhàn)役中，張朝陽需要與時間、競爭對手賽跑，與緊迫到每分每秒的危機感作斗爭。就目前的戰(zhàn)局來看，搜狐的好牌已經(jīng)不多，張朝陽大刀闊斧的改革能否起到想要的作用，也屬未知。

張朝陽則認為，打贏這場仗的首要因素在于信念。在world大會上，他以當時還是美國總統(tǒng)熱門候選人的希拉里比喻搜狐，“一個近70歲的女人，為了國家的公共服務(wù)忙碌了一生，而現(xiàn)在又經(jīng)歷了過去一年半的艱苦卓絕的競選披荊斬棘。一個70歲的女人可以如此，那我們這些都是年輕人對不對，相比之下又何嘗不能如此呢？”

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