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每年雙十一都是全民剁手之時，大規(guī)模營銷炮彈之下，買買買成為了所有人都在怒吼的聲音。在群體性的狂歡情緒里，不少消費者其實并非為了需求而購物，而是因為價格而購物甚至是為了購物而購物。這種非理性的消費是這些年來雙十一的直接體現(xiàn)。

不過隨著電商已成為常態(tài)，消費升級浪潮來臨，通過電商平臺購物其實早已變得沒以前那么興奮，雙十一其實也不過是全年無數(shù)場大促中的一場而已，不少消費者其實更是愈加趨于理性購物。對電商平臺而言，除了促銷打折之外，也的確需要更多新思路來應(yīng)對市場的新變化。

雙十一暗藏邏輯悖論，非理性購物需要回歸理性

電商雙十一大部分平臺的促銷活動，其中的邏輯其實是這樣的：當天降價，激發(fā)用戶的購物需求，以此帶動整體的銷售數(shù)據(jù)?？梢哉f這是電商誕生之初延續(xù)至今的通用做法。

總的來說，對商家而言，這是一次裹挾著刺激消費情緒的甩賣，這其中利用了消費者的非理智因素。對用戶而言，消費情緒被撩起之后，大部分都是搶紅包與搶商品，拼的是寬帶速度和下手速度。消費其實早已經(jīng)不只是消費，而是情緒的發(fā)泄而已。

在這種環(huán)境下，雙十一的購物狂歡很多時候是非理性的，凌晨剁手結(jié)束之后，用戶很可能會在天亮或者收貨時又陷入自責。事實上，數(shù)千元上萬元的商品買回家后，表面上看雖然每一件商品都占到了便宜，但實際上很多都是用不著的。甚至先漲價再打折已經(jīng)成為了很多電商平臺的潛規(guī)則。

可以說，雙十一的血拼在今天電商高度發(fā)達的情況下，很多時候存在邏輯悖論。所以你會看到，阿里這樣的電商先驅(qū)其實正在逐漸調(diào)整自己，對雙十一的態(tài)度、觀點也在逐漸發(fā)生一些細微的改變。這幾天馬云在探班雙十一籌備現(xiàn)場的市場，說了這樣一句話——對于2016年的天貓雙十一，對銷售數(shù)據(jù)沒有任何要求。雙11是消費者和商家的節(jié)日，買的開心，賣的快樂，圖的就是個開心和快樂。

這背后的深入思考是這樣的，僅僅追求大規(guī)模GMV的思路在今天已經(jīng)意義不大，未來的雙十一其實更應(yīng)該有一些別的思考。這種說法其實是在思考雙十一的未來到底應(yīng)該如何

雙十一除了價格血拼，更需要一股新思路的清流

這種思考和邏輯悖論其實并不沖突。因為雖說有人已經(jīng)開始思考新方向，但是每年這個時候都是電商大戰(zhàn)之時，常規(guī)性的價格血拼大戰(zhàn)在不少平臺之間愈演愈烈毫無改變，雙十一其實需要新思路的清流來展開一些不一樣的嘗試。

今年的雙十一你會看到，一些有著自己獨特思考的平臺在做一些不一樣的事情。在今年，對阿里這樣的電商巨頭而言，阿里今年的雙11主打全球化、娛樂化、個性化和全渠道。主打社交電商的萌店則是延續(xù)了“朋友圈的美味生活”的這一思路展開了一些不一樣的嘗試。

商品品類選擇方面，萌店主打粘性高、復(fù)購率高的生鮮食品，同樣是熱銷商品，萌店會推出更方便家庭購買的規(guī)格，配合萌店平臺的眾多小而美商家，實現(xiàn)了對生活美食需求的廣泛覆蓋。同時，萌店更看重個人做推廣，通過吃貨界的KOL打通社交圈，以口碑和品質(zhì)商品來驅(qū)動消費?；诔楠剤F、超級團、秒殺團、團長免單等拼團玩法，結(jié)合“搖紅包”等傳統(tǒng)電商預(yù)熱模式，激發(fā)用戶購物需求。

其實你去看這些新變化會發(fā)現(xiàn)，無論是巨頭的全球化、娛樂化、個性化和全渠道，還是新秀的粘性高、復(fù)購率高、社交電商的理念其實都有一些共通之處。

第一是是主打女性用戶這個群體。

主打女性用戶群體恰恰是抓住了雙十一最活躍的一群人。在女性消費者當家作主而且對品質(zhì)生活要求越來越高的情況下，電商平臺主打女性用戶，正是抓住了棋眼所在。無論是娛樂化還是說小而美，其實這都是最能打動女性的優(yōu)勢，容易在電商大戰(zhàn)之中獲得客單價更高且消費能力更強的用戶。

第二則是主打粘性高、復(fù)購率高的產(chǎn)品。

過去很多平臺雙十一都是賣出客單價高的一次性消費產(chǎn)品，這種思路沒錯，而且也確實是大電商平臺的一種有效做法。所以你會看到，很多電商平臺會在雙十一的時候著重于促銷家電3C類的產(chǎn)品。

但在今天電商高度發(fā)達的情況下，短期內(nèi)促銷家電3C產(chǎn)品固然對于拉動一時的GMV有作用，但拉動長期銷售其實作用有限。而且更為重要的是，這種做法這對于很多圍繞品質(zhì)生活的中小電商平臺來說意義不大。因為在今天電商已經(jīng)成為日常行為習慣的情況下，主打粘性高、復(fù)購率高的產(chǎn)品才能真正提升用戶的真實需求。

所以你會看到今年阿里京東在大打商超大戰(zhàn)，搶斷普通人每天都需要的日常商品。而萌店則是切入一些女性商品以及生鮮類產(chǎn)品，這種做法不僅拓展了品類，其實是在通過雙十一的檔口為一些未來可以長期銷售的爆品埋下伏筆，這種日常粘性高的商品才是真正拉高平臺GMV的核心所在。

第三主打社交圈里品質(zhì)和口碑的傳播。

未來的電商更多會是人的生意，隨著消費升級浪潮的一步步到來，低價其實很多時候不會奏效，消費者現(xiàn)在已經(jīng)有“只買貴的”的趨勢，這恰恰展現(xiàn)了消費升級的新情況。過去電商匱乏的年代，一次雙十一可以極大的滿足消費者釋放消費欲望的作用，今天天天有打折和促銷的情況下，口碑和品質(zhì)顯得格外突出。

社交關(guān)系的核心是信任，目前社群經(jīng)濟的特點越來越明顯。所以萌店考慮的是為用戶營造消費場景，依靠社交關(guān)系鏈互動傳播，以口碑營銷的方式提升商品轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率，形成“社群流量—口碑推廣—電商流量”的運營模式

所以你會看到，這次馬云不僅說對銷售數(shù)據(jù)沒有要求，甚至還說雙十一實際上是未來新零售時代的技術(shù)準備和大考，阿里要做好面向未來和新零售時代的技術(shù)升級和準備。萌店今天通過這種口碑的傳播策略其實也是這種大背景下的一種有成效的玩法。這種社交的思路已經(jīng)成為了一種新思路。

消費升級的浪潮之中，未來的雙十一更值得期待

今天的雙十一，已經(jīng)變成了一種文化預(yù)設(shè)，就像春節(jié)回家吃餃子，情人節(jié)送玫瑰巧克力，中秋節(jié)吃月餅。雙十一早已經(jīng)從一種營銷手段，升級成了文化習俗——每年有一天用來剁手天經(jīng)地義，這一天就選在雙十一。雖說這個命題只有心理基礎(chǔ)，沒有邏輯基礎(chǔ)，但是人民群眾非常愿意為之買單。

前些年的雙十一是低價促銷的狂歡，但未來的雙十一會從簡單的低價促銷逐漸成為圍繞品質(zhì)生活的一次購物狂歡。事實上，經(jīng)過了多年的市場培育之后，消費逐漸升級，消費者對于雙十一的態(tài)度越來越回歸于理性，回歸于對品質(zhì)和服務(wù)的精挑細選。因為，內(nèi)行人懂商品的好壞，不會隨便被低價促銷所忽悠，比起沖動的買買買，合理的購物需求，買專業(yè)有用的商品，并有效規(guī)劃剩余的錢，才現(xiàn)在愈發(fā)成熟的電商用戶的生活理念。

今年，雙十一出了阿里、京東外，蘇寧、國美、網(wǎng)易嚴選等電商平臺，均高調(diào)參戰(zhàn)。這決定了僅僅只是低價的話，幾乎不會有太多吸引力。萌店等電商平臺的新玩法也給出了一些新啟示。電商平臺真正還是需要通過新玩法以及注重品質(zhì)這兩種思路來展開探索。

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