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筆者曾在《雙11的“八年之癢”：京東不再?zèng)_動(dòng)，阿里依然狂歡》一文中認(rèn)為，今年雙11游戲規(guī)則與往年大不同，阿里仍在追逐11月11日當(dāng)天的銷(xiāo)量極限，比如天貓近日大量發(fā)放支付定金，以及預(yù)約金活動(dòng)和專(zhuān)區(qū)，催化雙11當(dāng)天流量和銷(xiāo)量意圖明顯。京東卻把雙11演變成11月購(gòu)物季，購(gòu)物周期拉長(zhǎng)到24天，同時(shí)把11月1日全天定位為“超級(jí)秒殺日”，提前掀起購(gòu)物小高潮，打亂天貓雙11節(jié)奏。

筆者發(fā)現(xiàn)，“超級(jí)秒殺日”當(dāng)天共有三大秒殺專(zhuān)場(chǎng)，千萬(wàn)件商品1.11元起，每2小時(shí)更新一場(chǎng)，每場(chǎng)80個(gè)全新單品，上千品牌齊聚開(kāi)秒，以及大量品類(lèi)超值滿減活動(dòng)，累計(jì)售出商品件數(shù)達(dá)去年同期的10倍，全天共為用戶節(jié)省超過(guò)28億元，若從京東采銷(xiāo)投入的資源來(lái)看，“超級(jí)秒殺日”已經(jīng)比肩雙十一力度。

京東也在此次活動(dòng)嘗試重新定義秒殺，從其采銷(xiāo)投入的資源來(lái)看，蘋(píng)果、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、金龍魚(yú)、農(nóng)夫山泉、三星、樂(lè)視、蒙牛、飛利浦、伊利、百草味、可口可樂(lè)、寶潔、聯(lián)想、茅臺(tái)、360等大牌均在11月1日0點(diǎn)上線，當(dāng)天有5個(gè)時(shí)段的“秒殺最大牌”專(zhuān)場(chǎng)；10月26日至11月12日全程開(kāi)啟秒殺活動(dòng)，共計(jì)200余場(chǎng)秒殺，可滿足大量消費(fèi)者秒殺欲望。

今年雙11期間，京東主推“好物低價(jià)”、“極致服務(wù)”和“智能體驗(yàn)”三大舉措，同時(shí)提出“認(rèn)真購(gòu)物，買(mǎi)點(diǎn)好的”溫情口號(hào)，倡導(dǎo)消費(fèi)者拒絕沖動(dòng)、理性購(gòu)物，主打品牌、商品品質(zhì)與服務(wù)，與阿里高調(diào)打造的全娛樂(lè)購(gòu)物理念大不同。

京東營(yíng)銷(xiāo)思路轉(zhuǎn)變?cè)从趯?duì)中國(guó)快速崛起的新中產(chǎn)帶來(lái)的消費(fèi)升級(jí)思考，隨著國(guó)內(nèi)居民可支配收入的增加，居民購(gòu)物不再以價(jià)格作為唯一參考因素，而是兼顧對(duì)品牌、品質(zhì)、服務(wù)、價(jià)格等多重要求進(jìn)行理性判斷，由此可見(jiàn)單純追求低價(jià)的傳統(tǒng)雙11已經(jīng)過(guò)時(shí)，“超級(jí)秒殺日”數(shù)據(jù)也凸顯出這一點(diǎn)。

京東大數(shù)據(jù)還顯示，醫(yī)藥保健品類(lèi)是10月份同期銷(xiāo)量的3倍，養(yǎng)生壺、脂肪儀等健康生活品類(lèi)是10月份同期銷(xiāo)量2倍，進(jìn)口牛奶的銷(xiāo)量是去年同期的5倍，智能眼鏡銷(xiāo)量接近去年同期的48倍，智能家居銷(xiāo)量達(dá)到去年同期的9倍，智能手表銷(xiāo)量則是去年同期的近5倍，智能機(jī)器人、智能設(shè)備的銷(xiāo)量是同期2倍，智能馬桶蓋銷(xiāo)量是10月同期的9倍，結(jié)束國(guó)人從日本爆買(mǎi)高端馬桶蓋“屈辱史”。

值得一提的是，京東全天銷(xiāo)售金額排名前五的人氣商品分別是Apple MacBook Air、聯(lián)想拯救者游戲筆記本電腦、 iPhone 7 Plus 、小米5s Plus 、聯(lián)想小新700游戲筆記本電腦，足以顯示用戶購(gòu)物趨勢(shì)已從追逐超低價(jià)，轉(zhuǎn)向蜂擁選購(gòu)價(jià)格不菲的最新品。

筆者認(rèn)為，11月1日“超級(jí)秒殺日”只是提前拉動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)物熱情，如同京東整體“雙11”購(gòu)物季熱身賽，高企的銷(xiāo)售額也給京東帶來(lái)不少自信，而接下來(lái)的購(gòu)物季“套路”更是讓人眼花繚亂。

　　比如11月2至9日，超級(jí)品牌上演“王牌爭(zhēng)霸”：每天同行業(yè)的兩大領(lǐng)軍品牌同臺(tái)“爭(zhēng)霸”，各自奉上看家商品和驚喜低價(jià)；11月2日至11月9日京東同步開(kāi)展“超級(jí)品類(lèi)日”活動(dòng)：手機(jī)、平板、彩電、冰洗、家具建材、母嬰、女裝、電腦辦公8大品類(lèi)，每天一個(gè)品類(lèi)專(zhuān)場(chǎng)，11月10日至11月11日還有“超級(jí)單品日”專(zhuān)場(chǎng)，每天送上60個(gè)精選爆款單品，高潮期兩天不間斷搶購(gòu)等等。

由此可見(jiàn)，京東今年雙11的一系列新玩法，有意引導(dǎo)消費(fèi)者盡可能錯(cuò)開(kāi)雙11當(dāng)天最高峰，分時(shí)間段精挑細(xì)選心儀的商品，也能起到分流訂單作用，與京東倡導(dǎo)“認(rèn)真購(gòu)物，買(mǎi)點(diǎn)好的”理念一脈相承。

“雙11”大戰(zhàn)正式時(shí)間未到，戰(zhàn)鼓卻早已響徹云霄。京東分批次，分階段截殺天貓正酣，阿里卻在此時(shí)傳出去年“雙十一”銷(xiāo)售額超過(guò)140億美元，不排除將已下單但未完成的交易（包括退貨）計(jì)算在內(nèi)，遭美國(guó)SEC調(diào)查的利空消息，讓人為其捏把汗。今年“雙11”更像天貓京東的終極挑戰(zhàn)賽，越來(lái)越成熟的消費(fèi)者是在24天內(nèi)去京東“買(mǎi)點(diǎn)好的”，還是在“雙11”當(dāng)天參加天貓全娛樂(lè)狂歡，也許很快就有人給出答案。（完）