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YouTube打臉投資人,但它在中國的模仿者們?yōu)楹渭娂娹D(zhuǎn)道?水煮娛

中國音樂財經(jīng)網(wǎng) / 于墨林 / 2016-11-03 11:58
在音樂和視頻領(lǐng)域,許多廠商已經(jīng)開始嘗試收費模式。比如蘋果音樂服務(wù)迄今已經(jīng)獲得了1700萬付費用戶。全球最大的網(wǎng)民原創(chuàng)視頻網(wǎng)站YouTube,早前也推出了付費服務(wù)YouTube Red...

“YouTube是一顆上升的璨星”——這是Google母公司Alphabet公布第三季財報后一些媒體給出的評價。

Alphabet昨日的財報顯示,這家科技巨頭在第三季度賺了51億美元,同比去年增長了27%,拋去廣告?zhèn)蚪鸷螅錉I收同比增長了21%達到183億美元,這兩個數(shù)字都超出了分析預(yù)期。

當(dāng)然,YouTube廣告收入的增長是這一季度財報數(shù)字變漂亮的主要原因,雖然Alphabet沒有出示YouTube的具體成績,但是RBC資本的分析師Mark Mahaney估算,YouTube年營收能達到100億美元,而且這一數(shù)字還在以每年40%的速度增長著。Mahaney在分析中寫道:“這種增長使YouTube成為了當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最強大的資產(chǎn)之一”。

YouTube現(xiàn)在的用戶超過10億,其中80%的用戶來自美國以外的國家地區(qū),并且平臺上的主要用戶集中于18-34歲,這比例比任何有線電視都要多。不知十年前說出“只有白癡才會收購YouTube”的Mark Cuban會不會覺得臉疼。

巧合的是就在兩個月前,YouTube的中國“模仿者”優(yōu)酷土豆(現(xiàn)為合一集團),在并入阿里巴巴財務(wù)報表后,阿里文娛集團第二季度的收入數(shù)字也同比有不小的增長(8.12億元增至31.35億元)。當(dāng)然,無法肯定阿里文娛集團收入的增長和合一集團有著絕對正相關(guān)的關(guān)系,但“視頻是風(fēng)口”的想法,確實存在于各行各業(yè)的大佬腦中。

一直在模仿

如果談及YouTube,大約在中國做視頻的人大都是心向往之的。比如就在今年4月,原合一集團CEO古永鏘接受媒體采訪時,仍在說著“下一個十年,合一要超越Y(jié)ouTube”的豪言,這當(dāng)然沒什么不對,做事情總要有成為行業(yè)老大的野心才行。不過仔細想想,中國的大部分視頻網(wǎng)站走的都不是YouTube的路線,他們要怎么超越Y(jié)ouTube呢?

自2005年在情人節(jié)被創(chuàng)辦那天開始,YouTube就是一個以UGC為核心的視頻網(wǎng)站,網(wǎng)站上的第一段視頻就是創(chuàng)始人之一Jawed Karim上傳的。這樣給予普通人展示自我的視頻平臺,剛一公測就很快流行了起來,2005年9月Nike上傳的視頻成為了YouTube第一段播放量超過100萬的視頻。

當(dāng)然,在YouTube引起關(guān)注的時候,中國的模仿者也出發(fā)了,土豆網(wǎng)、56網(wǎng)、激動網(wǎng)等視頻網(wǎng)站都在2005年涌現(xiàn),包括后來的參賽者優(yōu)酷,也都是UGC模式,主打用戶上傳視頻分享自我。不過這些網(wǎng)站遇到的第一個問題就是用戶無法持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,再加上后來政策、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境、資本等因素,讓所有網(wǎng)站都弱化UGC,轉(zhuǎn)向買版權(quán)的跑道上。

所以從某些點上來說,YouTube是幸運的,它在剛上線的同一年底就獲得了紅杉資本350萬美元的融資,2006年3月又拿到了800萬美元,并最終在同年10月以16.5億美元的價格并入Google。

資金確實是視頻網(wǎng)站走下去的根本支柱,而YouTube可以說幾乎不缺錢,所以也才能在之后一路走向成功。

在不缺錢的情況下,YouTube是如何獲取UGC優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的?其于2007年推出了YouTube Partners的項目,將自己制作內(nèi)容的用戶與專業(yè)人士放在了同一地位,使普通用戶也擁有主頁推薦和播放分成的機會。

也許你會說現(xiàn)在的視頻網(wǎng)站都有了這樣的機制,為什么還是無法擁有大量優(yōu)質(zhì)UGC內(nèi)容?那是因為YouTube真的以UGC用戶為核心,把用戶的需求作為出發(fā)點在做優(yōu)化。

舉例來說,上傳視頻后的封面縮略圖,是YouTube根據(jù)自家的質(zhì)量模型來選取評分最高的一幀作為封面圖的,而一般算法只是選取信息熵最大的一幀,但這幀也許不是核心內(nèi)容而是花花綠綠字幕很多的一幀;又或者是YouTube自動優(yōu)化視頻的功能,可以在上傳完成后判斷視頻畫面存在抖動,并詢問上傳者是否需要穩(wěn)定畫面,如果需要修改,那么YouTube自動優(yōu)化的過程只需要幾分鐘。這些看似不值一提的細節(jié),卻足以打動每一個視頻制作者。

反過來看中國的視頻網(wǎng)站,有哪家能夠完善到如此的細節(jié)?當(dāng)然,會出現(xiàn)這種情況也情有可原,因為中國的視頻網(wǎng)站們無法專心于做好視頻平臺,而是需要思考如何盈利,畢竟在這個年代,看錢的多看趨勢的少。成立了11年還沒盈利的YouTube,如果不是有Google撐著,也不一定能走這么久。

探索方向

現(xiàn)在,我們的視頻網(wǎng)站在模仿YouTube的時候,不得已半路出家開始學(xué)習(xí)Netflix,形成了免費觀看+付費享受指定內(nèi)容的特色會員制(和國內(nèi)音樂流媒體會員制相似)。

在樂視獨家播出的《太子妃升職記》為其招攬了150萬樂視影視會員,其定制手機賣出了150萬臺;在愛奇藝獨播的《盜墓筆記》,上線5分鐘播放量達到1.6億次,會員付費請求達260萬次。從今年知名的幾個案例來看,我們自主創(chuàng)新的特色會員模式確實有不錯的成績,但這之后的不穩(wěn)定性也非常容易想到。

目前國內(nèi)的視頻網(wǎng)站收入主要來自于廣告、會員費兩部分(樂視生態(tài)等不算入其中)。國內(nèi)視頻網(wǎng)站的廣告不同于YouTube的TrueView形式(YouTube廣告播放5秒用戶可跳過,但因基于數(shù)據(jù)算法所以優(yōu)質(zhì)廣告投放更精準),所以大部分網(wǎng)站的廣告更像是迫使用戶轉(zhuǎn)成付費的設(shè)定。

另外再看付費部分,拉動付費會員的主因是官方內(nèi)容,據(jù)愛奇藝統(tǒng)計,在其平臺上因為免廣告而選擇付費的人數(shù)僅占付費總?cè)藬?shù)的17%。推廣來看不難得出結(jié)論,各平臺想要獲得付費用戶,就需要不斷購買大量版權(quán),或者自主投入開發(fā)制作網(wǎng)絡(luò)劇、網(wǎng)絡(luò)綜藝。但這無異于賭博,畢竟如果花大價錢買/拍了劇結(jié)果觀眾并不買賬,那視頻網(wǎng)站真是得不償失。

對此,YouTube的CEO Susan Wojcicki前兩日表示,對于以廣告為支撐的YouTube來說,將錢投入到原創(chuàng)內(nèi)容上是“講不通”的,首先那是一個有著巨頭(Netflix和亞馬遜)在做的領(lǐng)域,其次YouTube的重心在于網(wǎng)紅,“我們的精力集中于YouTube的體驗和觀眾上,我們正在讓YouTube之星的內(nèi)容提升到下一個高度上。”

而YouTube的網(wǎng)紅思路也給了一些人啟發(fā),比如2012年推出了短視頻服務(wù)Vine的Twitter,或者是在2015年底以10億美元估值擠進獨角獸俱樂部的一下科技。一下科技于2011年成立,聚焦在移動視頻和UGC方向,并在2013年聯(lián)合微博推出了秒拍,在2015年5月上線小咖秀,之后就誕生了“最貴網(wǎng)紅”papi醬。

一下科技的創(chuàng)始人韓坤也提到過,其終極目標就是把一下科技打造成中國版的YouTube,所以和新浪一起出資1億美元創(chuàng)建基金,通過流量傾斜、品牌共建和廣告分成來支持優(yōu)秀的短視頻創(chuàng)作者。不過在papi醬之后,暫時沒有了秒拍的更多消息,而曾因為一篇文章被迫“火”起來的快手,也在低調(diào)地尋找商業(yè)模式中。在變現(xiàn)上,短視頻平臺還沒有成功的案例。細分是出路?

說起來,YouTube也在嘗試拓展、深入市場。在2015年2月,其推出了YouTube Kids頻道,主要提供家庭娛樂內(nèi)容;8月又推出了Gaming頻道,方便用戶觀看游戲視頻;2015年11月,上線了YouTube Music,方便用戶搜索自己喜愛的音樂,并且可以將MV轉(zhuǎn)化為音頻格式,下載到手機中(免費用戶不可使用),在14天免費試用后這項服務(wù)并入了在2015年10月推出的付費訂閱服務(wù)YouTube Red中。

音樂也成為了YouTube最重視的細分領(lǐng)域。在今年4月,YouTube以6000萬美元的資金投資了名為“Foundry”的音樂人才計劃,希望加強對獨家內(nèi)容的開發(fā),加速對音樂的布局。據(jù)悉,YouTube在洛杉磯和倫敦開設(shè)了由二十多位音樂人簽約的工作室,4月底,位于紐約的工作室也將正式投入使用,這些工作室為簽約藝人錄制的視頻也已經(jīng)出現(xiàn)在YouTube的網(wǎng)站上。

把音樂看得最重也與YouTube自身的情況相關(guān)。據(jù)多家外媒報道,音樂內(nèi)容已經(jīng)占據(jù)了YouTube超過30%以上的流量,也就是說很多人打開YouTube就是為了看音樂相關(guān)內(nèi)容的,所以也就有了之后順其自然的發(fā)展。比如在1個月前,YouTube招來了在華納等音樂公司有豐富從業(yè)經(jīng)驗的Lyor Cohen,極強自家的音樂業(yè)務(wù)。不過更被廣傳的說法是,Cohen的到來只是為了讓音樂行業(yè)不那么討厭YouTube。

音樂行業(yè)會討厭YouTube,是認為其支付的版稅過少。Google對外表示,截至目前YouTube已經(jīng)給音樂行業(yè)反饋了超過30億美元的版稅,但據(jù)Midia Research的調(diào)查,YouTube在2015年版稅支出只上漲了11%,其音樂視頻的播放量則增長了132%。所以情況就是YouTube想要通過音樂內(nèi)容驅(qū)動自己的營收,而廠牌們則希望在YouTube賺錢的同時自己也能多分一些。

關(guān)于上面的例子,重點在于無論是YouTube還是音樂行業(yè),對于音樂視頻的吸引力似乎沒有懷疑。目前國內(nèi)在視頻領(lǐng)域會比較看重音樂的包括音悅臺、樂視音樂、合一集團(阿里大文娛版塊)、騰訊視頻、嗶哩嗶哩(同人文化),那么音樂+視頻,真的有可能成為未來?

音悅臺是中國最大的高清MV網(wǎng)站,其介紹上也寫著是國內(nèi)最大的粉絲社區(qū),超過2000萬音樂愛好者聚集,但是從這段簡介上不難看出,音悅臺相比于看好音樂不如說看好粉絲經(jīng)濟。在今年4月音悅臺CEO張斗接受音樂財經(jīng)專訪時就表示,“只有粉絲經(jīng)濟能救音樂產(chǎn)業(yè)”,音悅臺將會圍繞粉絲做服務(wù),進行頭部藝人的開發(fā)。

樂視音樂則是從直播入手,一邊開發(fā)頭部藝人,直播了包括李宇春、吳亦凡、T-ara、Coldplay等覆蓋本土及海外大牌的演唱會,一邊開拓小眾音樂市場,直播了多場嘻哈、爵士、古典等音樂類型的活動,并自制了音樂相關(guān)內(nèi)容,可以理解成主流與小眾兩手抓的布局。

優(yōu)酷土豆自身的音樂屬性不算太強,土豆曾經(jīng)有過針對動漫、音樂、時尚、韓娛的定位,但并沒有形成足夠大的影響力?,F(xiàn)在合一集團與阿里音樂共同處在阿里大文娛版塊之下,未來的合作肯定在計劃中。

騰訊視頻則是基于直播的布局,購買了多家公司的MV版權(quán),以及直播轉(zhuǎn)播權(quán),再加上自身QQ、微信社交和QQ音樂等等,也已經(jīng)形成了一定的音樂粉絲。換句話說,音悅臺和騰訊視頻會在某些方面產(chǎn)生競爭,不過音悅臺的方向在于榜單和自產(chǎn)藝人,騰訊視頻則還處在版權(quán)購買的階段。

在說到視頻網(wǎng)站的時候,很少有人會提到嗶哩嗶哩(b站),在很多人心理它代表的只是二次元領(lǐng)域,但實際上,二次元領(lǐng)域的同人文化,已經(jīng)讓b站成為了國內(nèi)新興的UGC視頻網(wǎng)站。

除了二次元的內(nèi)容,b站上音樂、舞蹈、生活、時尚,甚至廣告區(qū)的視頻播放量都可以輕松上萬,并且相比于只呈現(xiàn)播放數(shù)據(jù)的播放量,真正能呈現(xiàn)觀眾活躍度的彈幕數(shù),在b站上也更是遠高于其他視頻網(wǎng)站。與音樂相關(guān)的同人作品,創(chuàng)作者無一不是在自己生產(chǎn)音樂內(nèi)容,而這些內(nèi)容有的在網(wǎng)易云上也有999+的評論,可見這個擁有大量年輕人自主創(chuàng)作的視頻網(wǎng)站,正在不知不覺中進入音樂領(lǐng)域。

來源:音樂財經(jīng)     作者:于墨林



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