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砍柴網(wǎng)作者：劉志剛

近年間傳統(tǒng)零售規(guī)則發(fā)生了戲劇性的變化，一些零售商覺(jué)得行業(yè)的某些趨勢(shì)著實(shí)令人難以掌控。整個(gè)零售行業(yè)的趨勢(shì)大業(yè)態(tài)遇到互聯(lián)網(wǎng)的高效運(yùn)行模式的壓力會(huì)更大一些，整體的流量出現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。

前有京東、阿里等巨頭攔路，大而全的零售模式早已進(jìn)入完成了卡位戰(zhàn)。但互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，碎片化時(shí)間下的長(zhǎng)尾需求日益變成一股不可小覷的購(gòu)買(mǎi)力，碎片化場(chǎng)景下用戶需求變得碎片化，消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下，垂直領(lǐng)域的深耕細(xì)作反倒成了不少用戶口中的“香餑餑”，美妝領(lǐng)域的聚美優(yōu)品，“知識(shí)零售”的羅輯思維，休閑食品界的良品鋪?zhàn)佣汲闪藰I(yè)界可圈可點(diǎn)的典范。

具體到銷(xiāo)售層面，碎片化的場(chǎng)景中，只有讓用戶產(chǎn)生場(chǎng)景話的記憶和互動(dòng)之后，那么才可能有更好的產(chǎn)品銷(xiāo)售，電商社交化儼然成為了電商領(lǐng)域新的爆發(fā)奇點(diǎn)。去年的銷(xiāo)售額高達(dá)45億的良品鋪?zhàn)?，屢次刷屏朋友圈，社交電商之路上披荊斬棘的同時(shí)又能為行業(yè)帶來(lái)哪些啟示錄那？

企業(yè)媒體化：無(wú)社交，不電商

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息太多了，我們決策時(shí)必須進(jìn)行篩選，篩選的方法就是通過(guò)社交關(guān)系?；叵胍幌挛覀兯械臎Q策，小到買(mǎi)什么書(shū)、看什么電影，大到買(mǎi)什么房、怎么進(jìn)行兒童教育，影響決策的因素，50%以上可能是來(lái)自社交關(guān)系的反饋。用戶的消費(fèi)習(xí)慣無(wú)疑在倒逼著電商行業(yè)的轉(zhuǎn)型。

鑒于用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，良品鋪?zhàn)硬粩鄧L試找尋用戶所在的場(chǎng)景，和用戶溝通、互動(dòng)。平日里我們最常用的軟件無(wú)疑就是微信，作為一個(gè)現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用，承載著用戶大部分的碎片化時(shí)間，微信甫一推出微商城，良品鋪?zhàn)颖銚尩眯袠I(yè)先機(jī)，占領(lǐng)用戶心智空間。據(jù)悉良品鋪?zhàn)游⑿派坛侨ツ赇N(xiāo)售額突破6000萬(wàn)元，蟬聯(lián)有贊平臺(tái)食品類(lèi)目銷(xiāo)售冠軍。塑造品牌，引導(dǎo)交易，成了“良品鋪?zhàn)?rdquo;最基礎(chǔ)的任務(wù)。

如此高的銷(xiāo)售額與良品鋪?zhàn)拥木牟邉澥欠植婚_(kāi)的。由于通過(guò)微商城購(gòu)物的多為年輕人，良品鋪?zhàn)釉谖⑸坛卿N(xiāo)售的商品包裝會(huì)更特別，會(huì)使用更多新潮元素吸引顧客，“會(huì)說(shuō)話的星空棒棒糖”、“來(lái)往餅”就是來(lái)自其自媒體的專(zhuān)屬商品。從產(chǎn)品的內(nèi)、外包裝，到克重、周邊贈(zèng)品，再到購(gòu)買(mǎi)情景的設(shè)置，產(chǎn)品的定價(jià).......產(chǎn)品所有的一切都由粉絲決定。這個(gè)嘗試是想通過(guò)企業(yè)微信、微博來(lái)和粉絲互動(dòng)，通過(guò)產(chǎn)品把品牌融入到社交網(wǎng)絡(luò)中去，融入到用戶的社交關(guān)系中去，和用戶互動(dòng)起來(lái)。

俗話說(shuō)的好:“人以群分，物以類(lèi)聚”社區(qū)作為一種群社交方式，背后蘊(yùn)含著無(wú)窮的商業(yè)價(jià)值。如果說(shuō)產(chǎn)品是入口，用戶是資產(chǎn)，那么社群就是承載著最終變現(xiàn)的商業(yè)模式。產(chǎn)品是1 社群是0，社群能夠把你的商業(yè)價(jià)值加上倍數(shù)來(lái)變現(xiàn)你的商業(yè)價(jià)值。通過(guò)各種活動(dòng)，良品鋪?zhàn)咏⒘艘缘赜騽澐值牧计蜂佔(zhàn)臃劢z俱樂(lè)部，以粉絲地域群為單位組織開(kāi)展社群活動(dòng)，并通過(guò)線下沙龍、城市PK賽等，讓粉絲俱樂(lè)部活躍起來(lái)。

今年7月，良品鋪?zhàn)影l(fā)起了一個(gè)粉絲圈層活動(dòng)，一夜之間粉絲增加百萬(wàn)。很多人說(shuō)，現(xiàn)在微信增粉很難，但只要經(jīng)過(guò)不停的研究和測(cè)試，找到粉絲的癢點(diǎn)，了解社交電商的特點(diǎn)，總能撬動(dòng)粉絲的狂熱。馬爾科姆·格拉德威爾在《引爆點(diǎn)》一書(shū)的個(gè)別人物法則中，描述了三種人導(dǎo)致了流行的發(fā)生：聯(lián)系員、內(nèi)行和推銷(xiāo)員，在社群中以這三類(lèi)人群居多，品牌首先在這一圈層引爆，隨后通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)不斷傳播，舉一個(gè)我們身邊最常見(jiàn)的例子，如果你去參加良品鋪?zhàn)优e辦的粉絲活動(dòng)群，活動(dòng)中滿滿的休閑美食，讓人垂涎三尺，興奮之余會(huì)很有可能就隨手發(fā)到朋友圈，發(fā)到微博上了。

正如我們所知，微信、微博等社交工具基于熟人做信任背書(shū)，營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化成實(shí)際的銷(xiāo)售概率也將很大。良品鋪?zhàn)臃N類(lèi)多，食品味道極具誘惑力，用戶一次根本停不下來(lái)，品牌就這么在不斷傳播中樹(shù)立行業(yè)領(lǐng)先地位。“我們的目標(biāo)是成為一個(gè)食品類(lèi)的垂直生態(tài)平臺(tái)，把良品鋪?zhàn)哟蛟斐芍袊?guó)最具活力和影響力的美食社群。”正如良品鋪?zhàn)涌偛脳钽y芬所講的那樣。

事實(shí)上，無(wú)論是電商社交化，還是于社交流量中拓展商機(jī)，都表明了社交關(guān)系在今后電商布局中的重要性。良品鋪?zhàn)由缃浑娚虈L試的不僅是一個(gè)新零售渠道，更是一個(gè)戰(zhàn)略布局，還是一個(gè)傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)和消費(fèi)者從交流到交易的試水。從某種意義來(lái)說(shuō)，如今的良品鋪?zhàn)右粤闶碁檩d體，已經(jīng)成了名副其實(shí)的全渠道流量入口。

與時(shí)俱進(jìn)：以最熱的勢(shì)戳中用戶G點(diǎn)

8月29日，由良品鋪?zhàn)?、湖北省網(wǎng)商協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦的“2016中國(guó)零售創(chuàng)新峰會(huì)暨零售業(yè)態(tài)小型化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)研討會(huì)”上。良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊紅春在大會(huì)上表示：

“我們有一個(gè)事業(yè)部叫社交電商，實(shí)際上就是從交流到交易。非常重要就是交流，是內(nèi)容的創(chuàng)造。比如說(shuō)父親節(jié)，這個(gè)時(shí)候用戶需要怎樣的父親節(jié)，用戶在父親節(jié)的心情是什么、關(guān)注是什么。用戶在社交的通路里面，他又會(huì)有多少個(gè)場(chǎng)景，他是在哪些點(diǎn)上會(huì)產(chǎn)生交易的沖動(dòng)。整個(gè)從交流到交易是一瞬間的過(guò)程，你可以提前和我們用戶設(shè)計(jì)，我們應(yīng)該給我們父親過(guò)一個(gè)怎樣的父親節(jié)，這個(gè)時(shí)候用戶會(huì)給很多意見(jiàn)你，結(jié)合我們產(chǎn)品和制造的基礎(chǔ)怎么和用戶一起去判斷、一起去設(shè)計(jì)，利用整個(gè)線上交流到交易的快速連接的通路，包括后臺(tái)的訂單處理、物流、門(mén)臉?lè)?wù)的資源，讓用戶關(guān)注父親節(jié)，進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)。”

其實(shí)早在2013年底，良品鋪?zhàn)泳蛷碾娚唐脚_(tái)團(tuán)隊(duì)里抽出一部分人，又招了一些90后，正式上線官方微信平臺(tái)，除了與消費(fèi)者溝通互動(dòng)，“良品鋪?zhàn)?rdquo;嘗試在微商城上推介和銷(xiāo)售優(yōu)惠產(chǎn)品，推出“降價(jià)拍”等社交玩法，開(kāi)展主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

良品鋪?zhàn)邮祜谛牡眯膽?yīng)手的在社交電商上游刃有余離不開(kāi)公司層面的扶持，大多數(shù)公司尤其是傳統(tǒng)公司，雖然在“互聯(lián)網(wǎng)+”的浪潮下，轉(zhuǎn)型的呼聲很高，可總是雷聲大，雨點(diǎn)小，很難做到雷厲風(fēng)行的改革，正是由于專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，社交電商的基因才能時(shí)刻隨著時(shí)代脈搏共振。

2016年，最火的詞匯無(wú)疑是直播，直播的詳細(xì)講解、多維呈現(xiàn)、互動(dòng)問(wèn)答、廣告代言、喇叭效應(yīng)、有獎(jiǎng)問(wèn)答，均可對(duì)轉(zhuǎn)化率產(chǎn)生正向作用，極具價(jià)值。電商直播不只是一種營(yíng)銷(xiāo)手段，而是新型導(dǎo)購(gòu)形式電商正在將直播當(dāng)做標(biāo)配，截止目前，天貓、蘇寧、聚劃算、聚美優(yōu)品、唯品會(huì)、良品鋪?zhàn)拥雀黝?lèi)電商平臺(tái)均已引入直播，其中一些平臺(tái)還給了直播一級(jí)菜單。

為什么大家不約而同地?fù)肀е辈?？如果說(shuō)最初嘗試者是抱著試試看的心態(tài)，多家主流電商均擁抱直播并日益重視則證明直播對(duì)電商的價(jià)值所在，直播之于電商至少有信息傳達(dá)、導(dǎo)購(gòu)效果、眼球聚集、社交互動(dòng)、電商娛樂(lè)化等價(jià)值。更為關(guān)鍵的是，電商與直播結(jié)合，迎合了電商整體趨勢(shì)。

近日良品鋪?zhàn)釉诮邮苄掳癫稍L時(shí)表示：“我們第一時(shí)間啟動(dòng)了直播，和斗魚(yú)直播成為戰(zhàn)略合作伙伴。在今年歐洲杯和斗魚(yú)的幾千名網(wǎng)紅來(lái)了一場(chǎng)直播大秀。我們也將上線良品鋪?zhàn)拥脑瓌?chuàng)直播欄目。”良品鋪?zhàn)犹剿骱脱芯康纳缃浑娚绦率挛镞€有很多，比如，世界杯期間已應(yīng)用的直播電商，通過(guò)社群形式交易。還有共享經(jīng)濟(jì)，推動(dòng)良品鋪?zhàn)?000萬(wàn)會(huì)員在全球幫助物色美食，那么“良品鋪?zhàn)?rdquo;會(huì)省下很多研發(fā)和找尋費(fèi)用。

良品鋪?zhàn)釉谏缃换癄I(yíng)銷(xiāo)上不僅采用了當(dāng)下如火如荼的直播，還跨界牽手冰河世紀(jì)，憤怒的小鳥(niǎo)等優(yōu)質(zhì)IP。通過(guò)對(duì)粉絲群偏好數(shù)據(jù)的分析。憤怒小鳥(niǎo)和冰河世紀(jì)等接下來(lái)合作的電影IP是粉絲熱衷系列。同時(shí)得到的形象授權(quán)可以提升產(chǎn)品形象、圖文的內(nèi)容、視頻的質(zhì)量。

總之，良品鋪?zhàn)訉?zhuān)業(yè)的社交電商團(tuán)隊(duì)，總是以社群、直播、IP等最熱的勢(shì)戳中用戶G點(diǎn)，從而徹底引爆社交網(wǎng)絡(luò)。

“高筑墻,廣積糧,緩稱(chēng)王”：良品鋪?zhàn)訉⑵焚|(zhì)戰(zhàn)進(jìn)行到底

小業(yè)態(tài)商業(yè)生態(tài)下，良品鋪?zhàn)油ㄟ^(guò)社交電商等新潮玩法，取得了不俗的成績(jī)，在如今浮躁的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，稍微有點(diǎn)成績(jī)的人恐怕早已按耐不住上市的野心。在本次的良品鋪?zhàn)印⒑笔【W(wǎng)商協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦的“2016中國(guó)零售創(chuàng)新峰會(huì)暨零售業(yè)態(tài)小型化經(jīng)營(yíng)趨勢(shì)研討會(huì)”上。當(dāng)記者問(wèn)道：“現(xiàn)在三只松鼠已經(jīng)提交了IPO，百草味已經(jīng)被好想你收購(gòu)，在籌備上市。良品鋪?zhàn)邮欠裼猩鲜杏?jì)劃？”良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊紅春表示：“上市計(jì)劃我們現(xiàn)在沒(méi)有時(shí)間表，上市是企業(yè)的發(fā)展階段，它確實(shí)不是企業(yè)的終點(diǎn)，特別是我們有接近萬(wàn)人的企業(yè)。因?yàn)槊總€(gè)企業(yè)上市的目的不同，但是共同的是它是一個(gè)過(guò)程的節(jié)點(diǎn)，它不是目標(biāo)，當(dāng)我們有上萬(wàn)人的企業(yè)，我認(rèn)為上市了我們就成功了，那我們企業(yè)就很危險(xiǎn)了。我們考慮問(wèn)題是用戶要的是什么？你什么樣的能力和你什么樣的行為決定著最后顧客還是喜歡你。”

不論是上市也好，還是采取社交電商、直播等運(yùn)營(yíng)策略也罷，零售的本質(zhì)是不會(huì)變的，用戶最終消費(fèi)的還是產(chǎn)品本身，尤其在這么一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代大背景下，品質(zhì)超越價(jià)格成為決定消費(fèi)的關(guān)鍵因素，電商平臺(tái)的精品化勢(shì)在必行。瞄準(zhǔn)這一點(diǎn)，銷(xiāo)售品質(zhì)商品，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，品質(zhì)電商才能承擔(dān)起增品種、提品質(zhì)、樹(shù)品牌的重任。這也是良品鋪?zhàn)釉谏缃浑娚讨獾牧硪淮蠓▽殹?/p>