酷派、蘇寧等蹭女排熱點(diǎn)，體育營(yíng)銷路在何方專欄
藍(lán)鯨TMT8月30日文：在里約奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)女排連克強(qiáng)敵，成功奪冠，這枚沉甸甸的金牌，代表了中國(guó)女排不懈的努力。一時(shí)間，女排成了新的國(guó)民偶像，而這也引起了不少企業(yè)的覬覦。針對(duì)女排奪冠的借勢(shì)營(yíng)銷迅速占據(jù)了各大主流媒體的重要板塊，使得女排不得不發(fā)出嚴(yán)正聲明。
早先，籃球巨星姚明狀告武漢云鶴公司一案也曾引得國(guó)內(nèi)一批嘩然，后者在沒有任何合法授權(quán)及正當(dāng)理由的情況下，在其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中擅自將“姚明”、“姚明一代”作為商業(yè)標(biāo)識(shí)使用，不僅侵犯了姚明的名譽(yù)權(quán)肖像權(quán)和姓名權(quán)更構(gòu)成了一種嚴(yán)重的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。如今女排時(shí)隔12年再次奪冠，這個(gè)接近于國(guó)足出線的超級(jí)IP，被部分企業(yè)、個(gè)人、媒體利用。體育界，體育明星屢屢成為侵權(quán)案的重災(zāi)區(qū)和受害者。到底是誰(shuí)鉆了法律的空子，挑戰(zhàn)道德的底線？
鉆法律空子,挖奧運(yùn)墻角
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在未受到女排授權(quán)的情況下，共有多達(dá)130個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃案參與營(yíng)銷。其中不乏蘇寧電器、酷派手機(jī)等知名企業(yè)，甚至很多公關(guān)稿都堂而皇之的登上了一些媒體?？崤筛菑娜ツ?月6日就加入了蹭女排熱點(diǎn)的大軍，借勢(shì)營(yíng)銷的手法也在不停挑戰(zhàn)國(guó)人的道德底線。
酷派手機(jī)
蘇寧電器
根據(jù)工商總局商標(biāo)局提供的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示:2008年,全國(guó)工商行政管理機(jī)關(guān)共查處違法使用奧林匹克標(biāo)志案件1721件,案值1659萬(wàn)元,罰款727萬(wàn)元；侵犯奧林匹克標(biāo)志專有權(quán)案件5858件,案值3484萬(wàn)元,罰款2976萬(wàn)元,同時(shí)沒收并銷毀了一大批侵犯奧林匹克標(biāo)志專用權(quán)的各類商品。
我國(guó)《民法通則》第100條明文規(guī)定：“公民享有肖像權(quán)，未經(jīng)本人同意，不得以營(yíng)利為目的使用公民的肖像?！迸抛鳛楣駡F(tuán)體其肖像權(quán)，應(yīng)受法律保護(hù)。盡管我國(guó)工商部門已經(jīng)在大力度懲處此類事件，國(guó)家也擁有明文法規(guī)，但是依舊難以遏制無(wú)良企業(yè)頂風(fēng)作案，借勢(shì)營(yíng)銷。
為利所趨，鋌而走險(xiǎn)
導(dǎo)致此次參加借勢(shì)營(yíng)銷的企業(yè)打法律和道德的擦邊球主要有以下兩個(gè)原因。
1.借勢(shì)營(yíng)銷廣受追捧，擦邊球成營(yíng)銷主流
不僅在我國(guó)，即便在國(guó)際上，無(wú)需任何費(fèi)用的借勢(shì)營(yíng)銷模式正在成為主流。侵權(quán)與否存在定性難，取證難等問(wèn)題。這也導(dǎo)致了越來(lái)越多的企業(yè)試圖利用這種手法搭上“熱點(diǎn)”的列車。
盡管隨著我國(guó)侵權(quán)法的頒布，侵權(quán)責(zé)任劃分更為明晰，侵權(quán)案件不再像以往那么難辦。但是在互聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)領(lǐng)域，一些企業(yè)利用更為隱蔽的侵權(quán)手法，鉆法律的空子，使得侵權(quán)行為依然盛行。以蘇寧為例，其圖片中并未出現(xiàn)中國(guó)女排字樣，但是利用象征女排的照片和明顯的廣告文字，為品牌做營(yíng)銷，這樣的廣告策劃已經(jīng)具備侵權(quán)的嫌疑。
面對(duì)企業(yè)如此之多的侵權(quán)行為時(shí)，運(yùn)動(dòng)員想要維權(quán)頗為困難，籃球明星易建聯(lián)與以易建聯(lián)的姓名為商標(biāo)的公司打了四年官司才終于得到公正的裁決奪回了屬于自己的權(quán)利。維權(quán)難、侵權(quán)易、處罰輕、賠償少，也促使了諸多企業(yè)鋌而走險(xiǎn)。
2.女排商業(yè)價(jià)值巨大，引得多方眼紅
據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次女排奪冠之后，女排官方合作伙伴光明乳業(yè)股票漲幅達(dá)到了7.91%，郎平個(gè)人代言的莎普愛思漲幅也接近8%。而僅僅決賽一場(chǎng)也給央視帶了3076萬(wàn)的廣告收入，女排奪冠背后的商業(yè)價(jià)值由此可見一斑。
上述的兩條關(guān)鍵原因是直接導(dǎo)致借勢(shì)營(yíng)銷出現(xiàn)的原因，當(dāng)然部分企業(yè)會(huì)以女排精神，支持女排等借口為自己的行為開脫，但是其觸犯法律和道德底線的事實(shí)無(wú)法改變，這種行為其背后隱藏的巨大隱患更是不容小視。
擦邊球傷害巨大，錯(cuò)誤方向?qū)е路葱Ч?/strong>
1.對(duì)體育屆的影響
我國(guó)運(yùn)動(dòng)健兒努力拼搏，為國(guó)爭(zhēng)光，誠(chéng)如郎指導(dǎo)所言，女排精神不是贏了的精神，輸了的時(shí)候也有女排精神。每一個(gè)為國(guó)出征的運(yùn)動(dòng)員都該被尊重，女排獲得了久違的冠軍，女排的努力更該被重視。其中，戰(zhàn)略合作伙伴，贊助商提供的幫助也是不可忽視的，其利益應(yīng)該有所保障。
如果頻繁的出現(xiàn)侵權(quán)行為，挑戰(zhàn)道德和法律的底線，這會(huì)極大的導(dǎo)致贊助商對(duì)于賽事的熱衷程度，有損運(yùn)動(dòng)員的切實(shí)利益，甚至影響成績(jī)。曾經(jīng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的金嗓子喉寶侵犯羅納爾多肖像權(quán)一案，最終不了了之。運(yùn)動(dòng)員的黃金年齡不過(guò)幾年，倘若在此期間遭遇侵權(quán)，其帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失不可估量。
2.對(duì)企業(yè)的影響
對(duì)企業(yè)而言，并不是做了如此營(yíng)銷就會(huì)帶來(lái)多好的效果，相反甚至?xí)鹌胀癖姷牡钟|情緒。此次借勢(shì)營(yíng)銷導(dǎo)致網(wǎng)上出現(xiàn)一邊倒的論調(diào)，那就是支持女排維權(quán)。這類借勢(shì)營(yíng)銷的行為無(wú)非兩個(gè)結(jié)果，要么默默無(wú)聞，要么臭名昭著。無(wú)論行為是否觸及到了法律，其違反了最基本的道德底線的事實(shí)，已經(jīng)到了普通民眾無(wú)法接納和認(rèn)可的地步。這樣的行為，帶來(lái)的無(wú)疑將是負(fù)面影響。無(wú)法被接受的營(yíng)銷是不可能帶來(lái)相關(guān)利益的。
向侵權(quán)說(shuō)不，做良心企業(yè)
網(wǎng)上曾有聲音說(shuō)，女排奪冠后，在奧運(yùn)前夕簽下郎平及其弟子的360是最大贏家，其實(shí)筆者不這樣認(rèn)為。360的商業(yè)目的自然不用多說(shuō)，但是在國(guó)內(nèi)外均不看好這支女排隊(duì)伍的時(shí)候，360仍然選擇簽約已經(jīng)可以看出來(lái)其在這方面并沒有做投機(jī)行為的打算。在這個(gè)層面上，360做到了一個(gè)良心企業(yè)該做的事情，反觀其他參與投機(jī)行為的130家企業(yè)，則顯得相形見絀。
侵權(quán)行為不但在影響著國(guó)家法律法規(guī)的權(quán)威性與運(yùn)動(dòng)員的切身利益，而且還在公開挑戰(zhàn)著公民的道德底線。它不可能因?yàn)槠潆[蔽和種類繁多便肆意妄為。隨著法律法規(guī)的健全完善，監(jiān)管逐步到位，運(yùn)動(dòng)員和普通民眾維權(quán)意識(shí)的加深，這樣的行為將受到更為嚴(yán)厲的懲處和更大的負(fù)面影響。
中國(guó)排球協(xié)會(huì)此次聲明旨在停止部分企業(yè)對(duì)于女排的侵權(quán)行為。這不僅僅是女排的聲明，更是飽受侵權(quán)困擾的運(yùn)動(dòng)員們的聲明，但是排協(xié)并非執(zhí)法單位，真正遏制此類事件的發(fā)生更要靠相關(guān)部門的約束和行業(yè)自律。所有參與此次借勢(shì)營(yíng)銷的企業(yè)，包括有投機(jī)想法的企業(yè)，在看到女排的聲明時(shí)應(yīng)該立即停止其侵權(quán)行為，反思自己的行為所造成的嚴(yán)重負(fù)面影響，從而凈化商業(yè)環(huán)境。唯有如此，中國(guó)的體育運(yùn)動(dòng)，體育營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)才能走向有一個(gè)更好的未來(lái)。
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