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剛剛過(guò)去的暑期檔，動(dòng)畫電影市場(chǎng)暗流涌動(dòng)，一大批影片更是扎堆上映。就連剛剛舉行的北京廣電展上，影視劇相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)也是一片繁榮景象。但就是在這樣一個(gè)“群體性躁動(dòng)，市場(chǎng)一片大好”的光景下，曾被認(rèn)為是“天作之合”的光線傳媒與貓眼電影卻被外界奚落成“難兄難弟”。

8月25日，署名為“盧葦”的作者炮轟光線傳媒，發(fā)出了《致光線傳媒的一封信（輕撕）》的文章，指責(zé)光線在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫電影《精靈王座》的宣發(fā)和院線排片上犯了嚴(yán)重錯(cuò)誤，導(dǎo)致上映四天票房?jī)H為可憐的2200萬(wàn)。而在之前光線傳媒與貓眼電影CP組合首次出擊主導(dǎo)的《大魚海棠》，也受到了粉絲的強(qiáng)烈抗議與吐槽。

顯然，這一現(xiàn)象并非偶然，背后有更深層次的原因。當(dāng)前，影視劇所在的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)協(xié)同發(fā)展的趨勢(shì)明顯，從IP到粉絲間的連接、服務(wù)模式不斷變化，這對(duì)僅僅聚焦在電影票在線售賣環(huán)節(jié)的貓眼電影，以及更習(xí)慣傳統(tǒng)玩法的光線傳媒來(lái)說(shuō)，考驗(yàn)的是IP電影的綜合駕馭能力。雖然貓眼也在試圖向上游滲透，但其創(chuàng)造出來(lái)的大數(shù)據(jù)和票房預(yù)測(cè)的“玻璃花瓶”，終歸沒(méi)有讓《大魚海棠》獲得贊譽(yù)，也沒(méi)《精靈王座》發(fā)力，僅僅是交出一份說(shuō)得過(guò)去的成績(jī)單。

電影宣發(fā)成敗，考驗(yàn)IP駕馭能力

當(dāng)年的《心花路放》讓貓眼一戰(zhàn)成名，作為聯(lián)合出品方和唯一在線預(yù)售平臺(tái)，貓眼包銷了4500萬(wàn)的預(yù)售票房，最終取得了11.67億的數(shù)字。此役也一舉奠定了貓眼的行業(yè)地位。但這種勢(shì)頭并沒(méi)有維系下去，反而成為了貓眼電影無(wú)法超越的一個(gè)高點(diǎn)。一些圈里人認(rèn)為，《心花路放》是特殊時(shí)期、特殊政策下的產(chǎn)物，是通過(guò)高票補(bǔ)刺激市場(chǎng)的結(jié)果，其中存在不小的虛高水分。但如今，貓眼與光線牽手后，王長(zhǎng)田坦言不會(huì)采取高票補(bǔ)。這一階段在宣發(fā)上能否成功，票補(bǔ)效應(yīng)褪去后，對(duì)IP的駕馭能力變得更為關(guān)鍵。

節(jié)骨眼上，偏偏《大魚海棠》不爭(zhēng)氣，成了反面教材。作為光線傳媒與貓眼電影聯(lián)姻后的第一次聯(lián)手，《大魚海棠》成了業(yè)界爭(zhēng)議最大的作品之一，以12年的國(guó)漫IP積累和龐大的粉絲支持為基礎(chǔ)，5億多的票房幾乎可以定義為失敗。就連王長(zhǎng)田也表示，如果放在去年，至少能創(chuàng)造10億以上的票房。而且這還只是個(gè)開始。光線主導(dǎo)的《精靈王座》再次折戟沉沙，票房?jī)H是《大圣歸來(lái)》的1/40。即使有貓眼電影這張牌，也絲毫沒(méi)給《精靈王座》帶來(lái)驚喜。

從《大魚海棠》到《精靈王座》的不如意表現(xiàn)來(lái)看，癥結(jié)主要有三點(diǎn)：一是能否深度分析、挖掘IP背后的價(jià)值和運(yùn)作規(guī)律，顯然，在《大魚海棠》這一仗上，光線與貓眼的功課沒(méi)做好；二是宣發(fā)要迎合IP及背后粉絲的情感、情緒，通過(guò)正向激勵(lì)激活并提升粉絲的實(shí)際轉(zhuǎn)化，在《大魚海棠》宣發(fā)方面，貓眼錯(cuò)誤地對(duì)標(biāo)《大圣歸來(lái)》，惹了眾怒，引發(fā)了粉絲的反感，直接影響了票房；三是，貓眼集中在票務(wù)層面，雖然向IP上游延伸，但遠(yuǎn)不是全產(chǎn)業(yè)鏈布局，即使有“光線+貓眼”的組合，協(xié)同效應(yīng)也沒(méi)表現(xiàn)出來(lái)。貓眼新掌門鄭志昊就曾說(shuō)過(guò)，貓眼是獨(dú)立運(yùn)作，不與光線綁定。

總體看，去年中國(guó)電影票房的火爆來(lái)自于貓眼、微票兒、糯米的高票補(bǔ)，本身就存在虛高的成份。但今年票房正?；螅懿荒塬@得成功，剔除票補(bǔ)因素外，更比拼綜合實(shí)力。數(shù)據(jù)最能說(shuō)明問(wèn)題，從今年初開始，貓眼的表現(xiàn)只能算差強(qiáng)人意，也錯(cuò)過(guò)了不少影片，與《魔獸》、《海底總動(dòng)員2》、《獨(dú)立日：卷土重來(lái)》等大片擦肩而過(guò)。有人分析背后原因認(rèn)為，IP電影的宣發(fā)、運(yùn)作上的不成熟，導(dǎo)致其整體市場(chǎng)地位下滑，模式探索上也碰了一鼻子灰。

玻璃花瓶打不了勝仗的

互聯(lián)網(wǎng)派的企業(yè)侵入電影產(chǎn)業(yè)后，動(dòng)輒提出“大數(shù)據(jù)”、票房預(yù)測(cè)等各種神器和概念，但為什么還是頻頻“踩雷”呢？道理很簡(jiǎn)單，玻璃花瓶遠(yuǎn)遠(yuǎn)看起來(lái)很美，但實(shí)際上擺設(shè)的成份更高一些，還易碎。貓眼在《大魚海棠》等多部出品電影上的表現(xiàn)不如意，讓其一直談的大數(shù)據(jù)及電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)改造的美好愿景缺乏了說(shuō)服力。

在8月18日舉行的“影響力投資峰會(huì)”上，貓眼CEO鄭志昊再度拋出了電影行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)據(jù)化的概念，指出電影行業(yè)數(shù)據(jù)化程度不高，但行業(yè)管理者、出品方、發(fā)行方及第三方機(jī)構(gòu)分析師普遍對(duì)數(shù)據(jù)存在強(qiáng)烈需求。就此，鄭志昊大肆“推銷”貓眼專業(yè)版，說(shuō)是要免費(fèi)為行業(yè)人士提供數(shù)據(jù)服務(wù)，并將人工智能、機(jī)器學(xué)習(xí)算法用于票房預(yù)測(cè)。

說(shuō)實(shí)話，這的確與貓眼一直所宣揚(yáng)的向上游滲透的理念是一致的。與光線聯(lián)姻后，王長(zhǎng)田也透露過(guò)，貓眼會(huì)介入到電影投拍、制作等全產(chǎn)業(yè)鏈。但問(wèn)題來(lái)了，貓眼一邊“兜售”自己的大數(shù)據(jù)服務(wù)、票房預(yù)測(cè)的能力，一邊卻在自家的在線票務(wù)及宣發(fā)地盤上難有起色。這種“玻璃花瓶”式的玩法就成了打臉游戲。試想如果有這種能力，為何自己主導(dǎo)的《大魚海棠》等一眾電影還不能一飛沖天？如果根本起不到作用，那么又何談大數(shù)據(jù)玩法和電影產(chǎn)業(yè)生態(tài)升級(jí)呢？

不可否認(rèn)，過(guò)去電影產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作機(jī)制透明度不高，一部電影到底能不能成功，只能靠天吃飯，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起，IP經(jīng)濟(jì)、社群經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與粉絲效應(yīng)盛行，還可對(duì)觀影人群畫像，甚至讓用戶在電影產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)上深度參與，給用戶更多的話語(yǔ)權(quán)，可以說(shuō)是極大的沖擊了電影產(chǎn)業(yè)固有的體系。只不過(guò)，所有這些的前提是，玩家要實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈條覆蓋，才能發(fā)揮協(xié)同作戰(zhàn)的效應(yīng)。貓眼的業(yè)務(wù)比較單一，急于向上游延伸，也是想彌補(bǔ)這一短板。只不過(guò)激烈的競(jìng)爭(zhēng)留給貓眼的時(shí)間并不多，由此貓眼就出現(xiàn)了尷尬的情形：在自身能力不夠時(shí)，一方面講大數(shù)據(jù)票房預(yù)測(cè)，一方面又在實(shí)踐上碰壁，這種情況下讓其他玩家也用同樣的方式輔助決策，豈不是有誤導(dǎo)的嫌疑？

短線玩法屬無(wú)奈之舉

通常來(lái)說(shuō)，企業(yè)都追求腳踏實(shí)地的做法，把業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的基礎(chǔ)打得更堅(jiān)實(shí)。但反觀貓眼的一些動(dòng)作，頗有些短線玩法的套路。理由也很簡(jiǎn)單：

首先，貓眼當(dāng)前的處境很尷尬，光線傳媒雖是大股東，但不能提供資金支持，更無(wú)法支持大規(guī)模票補(bǔ)行動(dòng)，在光線接盤貓眼時(shí)已經(jīng)表達(dá)了這種態(tài)度。而騰訊微票兒、百度糯米電影、淘票票又來(lái)勢(shì)洶洶。這讓貓眼進(jìn)一步拓展市場(chǎng)的底氣不足。

其次，可以猜測(cè)，貓眼所處于的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)困境會(huì)影響團(tuán)隊(duì)斗志，導(dǎo)致軍心不穩(wěn)，再加上缺乏主心骨，這很容易在士氣、執(zhí)行力上拖后腿。由此，就不斷形成了惡性循環(huán)。

第三點(diǎn)，在于貓眼如今心態(tài)變了，變成了急功近利的心態(tài)。在這種心態(tài)下，讓其在數(shù)據(jù)方面不斷遭到外界的質(zhì)疑。拿《大魚海棠》來(lái)說(shuō)，微博、微信等社交平臺(tái)上出現(xiàn)了不少質(zhì)疑的聲音，比如新浪微博上名為“taoxinxu釋凡”的影評(píng)人的一篇博文稱，在很多場(chǎng)次顯示座位已售出時(shí)，實(shí)際上觀影的人并不多，存在大量已售賣并未觀影的現(xiàn)象，甚至還曬出了一些現(xiàn)場(chǎng)照片和票根，大呼享受到了“包場(chǎng)”待遇。

同樣的情況也出現(xiàn)在貓眼參與營(yíng)銷的《哆啦A夢(mèng)：新大雄的日本誕生》影片上，8月2日，《北京商報(bào)》報(bào)道稱，正在上映的《哆啦A夢(mèng)：新大雄的日本誕生》出現(xiàn)“幽靈場(chǎng)”，有網(wǎng)友表示，“影院官方的售票應(yīng)用上明明顯示是滿座，而我進(jìn)去之后，竟然空無(wú)一人。”購(gòu)票憑證、座位截圖、現(xiàn)場(chǎng)照片也被曝光。對(duì)于外界的質(zhì)疑，官方也沒(méi)給出合理的解釋。這至少表明，票房“注水”現(xiàn)象并非空穴來(lái)風(fēng)，在院線行業(yè)里，也是心知肚明的潛規(guī)則。何況，貓眼去年8月就曾出過(guò)票房數(shù)據(jù)上的笑話，稱單月交易額達(dá)到了22億元，惹來(lái)阿里影業(yè)發(fā)行總監(jiān)、影評(píng)人等業(yè)界大佬的嘲諷。

或許可以推測(cè)，貓眼這些短線手法，都來(lái)自于對(duì)在線電影票市場(chǎng)的信心不足，以及對(duì)BAT強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍這一領(lǐng)域的恐懼。在這種心理之下，長(zhǎng)期的布局和精耕細(xì)作并不是最重要的，最重要的是短期的亮點(diǎn)包裝，以期在好看的數(shù)據(jù)、新穎的概念、好聽的故事之下，有新的玩家前來(lái)接盤，找到更大的靠山。無(wú)論是在票房預(yù)測(cè)涉及的人工智能上的花瓶概念，還是所遭遇的票房數(shù)據(jù)“注水”的爭(zhēng)議，都充分解釋了這一點(diǎn)。只不過(guò)，在BAT強(qiáng)攻電影票市場(chǎng)，且在娛樂(lè)全產(chǎn)業(yè)鏈布局的境況下，又有誰(shuí)敢來(lái)接盤呢？