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當一家企業(yè)被陰霾籠罩時，人們往往會選擇性地忽視它閃光的一面。今年5月開始，醫(yī)療推廣事件爆發(fā)，引發(fā)了百度在搜索推廣領域的全面整頓——不僅首次調(diào)整了搜索推廣的條數(shù)和頁面比例；更全面禁止了解放軍、武警部隊名義的醫(yī)療推廣信息；與大宗商品、二元期權交易等推廣說再見；還針對醫(yī)療、藥品、保健品、食品四個領域大幅提高推廣信息審核門檻，要求提交多達10種以上的行業(yè)主體資質證明；甚至還更進一步，主動將審查風暴延伸到了眾籌平臺、P2P、貴金屬交易、股票、網(wǎng)絡棋牌游戲等領域。 

經(jīng)歷了100天的整頓，外界在為百度捏一把汗的同時，反而容易一葉障目不見泰山。實際上，搜索推廣的整改讓傳統(tǒng)推廣業(yè)務更健康，只是擠掉了在醫(yī)療、藥品等領域的一些“泡沫”。但很多人恐怕并不知道，搜索推廣僅僅是百度營銷體系中的一部分，遠沒有爆發(fā)的AR營銷、人工智能營銷才是值得期待的大殺器，以此為核心的智能營銷會是百度埋下的伏筆嗎？至少我們應該關注一下。

搜索推廣走向規(guī)范、健康，全行業(yè)受益

這次綿延三個月之久的搜索推廣整頓運動，相當于一次刮骨療傷。就像百度創(chuàng)始人李彥宏所發(fā)出的“勿忘初心，不負夢想”的內(nèi)部信所說的那樣，雖然整頓必然給百度的短期業(yè)績表現(xiàn)帶來較大影響，但如果失去用戶支持和價值觀堅守，百度離破產(chǎn)只有30天。正因此，百度壯士斷腕式的改革才更彌足珍貴 ，將摒棄掉多少年來壓在搜索推廣身上的“包袱”，讓搜索推廣走出“怪圈”。

確實，百度的“百日維新”遠遠超出了業(yè)界預期。以往，每次遭遇公眾的“質疑”，百度作為平臺方，被違規(guī)者鉆了空子，所以往往是堵上漏洞，欺詐、醫(yī)療等廣告很難斬草除根。但這一次百度的態(tài)度異常堅決。先是破天荒地將每頁的搜索推廣條數(shù)降至4條，同時又封禁了打著解放軍、武警部隊旗號的醫(yī)院，徹底拒絕大宗商品、二元期權交易等推廣信息。而且還針對醫(yī)療、藥品、保健品、食品四個領域出重拳，審查多達10種以上的資質文件，并就眾籌平臺、P2P、貴金屬交易平臺類、股票類、網(wǎng)絡棋牌游戲推廣信息提高審查門檻。

同時，最近百度又正式公布《百度推廣準入準則》，詳細列舉了包括“非法醫(yī)療服務、非法及違禁藥品、賭博及彩票類違法內(nèi)容”在內(nèi)等十類內(nèi)容嚴格禁止推廣。同時，百度宣布互聯(lián)網(wǎng)金融、網(wǎng)絡棋牌、期刊、人才中介等五類“限制推廣的內(nèi)容”。具體來說，所有與淫穢、色情、暴力、恐怖、賭博等違法行為相關的推廣內(nèi)容都在嚴格禁止之列，而且列入禁止推廣的內(nèi)容，絕對不允許推廣客戶將其作為推廣鏈接中的物料，同時也不得在被推廣網(wǎng)站中涉及。如果新客戶申請開通百度推廣賬戶，若推廣網(wǎng)站涉及禁止推廣的內(nèi)容，百度將拒絕合作。已簽約客戶的推廣鏈接或推廣網(wǎng)站涉及禁止推廣的內(nèi)容，經(jīng)巡查發(fā)現(xiàn)或舉報核實后，百度將對違規(guī)賬戶做封禁處理；情節(jié)嚴重的，百度將封禁客戶名下的所有賬戶，永不合作。

可以說，經(jīng)過這一系列舉措將能夠清除“駐扎”在搜索引擎里的害群之馬，讓那些盯著搜索推廣欺詐消費者的行為得到了有效遏制。不僅僅百度，360、搜狗等同行也同步進行了整改，進一步凈化了搜索推廣領域。對整個搜索營銷行業(yè)來說，100天的緊鑼密鼓的整頓行動，改變了行業(yè)的基因，讓搜索推廣真正走向了規(guī)范發(fā)展的正途。而更值得一提的是，針對外界指出的“KPI驅動”的說法，百度借著推廣整頓的“風暴”，在文化、價值觀領域也完成了一次“內(nèi)部凈化”，重新將價值觀拉回到了創(chuàng)新、用戶價值的軌道上。

如果客觀的評判得失，與所得相比，可能失去的也沒想象的那樣嚴重。其實，面向搜索推廣的整頓并沒有動搖其根基。由于搜索可以精準洞察消費意愿，所以一直是性價比最高、效果最好的營銷工具之一。在廣告圈里，搜索營銷幾乎是品牌廣告主的標配，即使是京東、攜程、去哪兒、58趕集等巨頭，每年也都會在百度搜索框上砸入巨額費用，來獲得海量、精準用戶和流量的導入。不夸張地說，過去十多年間，搜索入口成就了一大批的企業(yè)和商業(yè)模式。

但就是因為醫(yī)療推廣事件的頻頻爆發(fā)，讓不少人對搜索產(chǎn)生了“誤解”，甚至可以說，搜索推廣所獲得的收益遠不如負面事件給品牌帶來的傷害更大。因此，此前的事件引發(fā)的全面整頓運動，不僅給百度緊繃的神經(jīng)松了綁，更利于后續(xù)搜索推廣業(yè)務的健康發(fā)展，順勢又以外部力量凈化了百度自身的價值觀。

百度不僅僅是搜索推廣，營銷創(chuàng)新一直在進行中

或許是因為搜索推廣的“出鏡率”過高，每次又能引發(fā)全社會注意力的聚焦，所以人們習慣性地將百度搜索營銷與搜索推廣劃等號。實際上，這里面存在一個巨大的誤區(qū)。想想也能明白，如果百度僅僅是靠單一關鍵詞出售的搜索推廣來支撐業(yè)務，那也不可能在互聯(lián)網(wǎng)江湖上叱咤這么多年。

這既與一家企業(yè)的出身和基因有關系，也與公眾過于狹隘的思維定式有關。比如提及阿里，電商是最濃重的烙印和代名詞；談到騰訊，人們更自然地會聯(lián)想到QQ、微信、游戲等產(chǎn)品。事實上，阿里、騰訊的業(yè)務早已超出了以上的范疇。人們對百度的認識也如此，搜索推廣是業(yè)界給百度身上貼的標簽，尤其是遭遇100天疾風驟雨整頓的節(jié)骨眼上，更容易犯這樣的慣性思維錯誤。那么，真相是搜索營銷早就開始進化了。

一直以來，營銷本身也在不斷迭代和進化，從最早的搜索、門戶、社會化營銷到如今的原生內(nèi)容營銷、移動場景營銷、程序化廣告平臺，整個行業(yè)永遠在風起云涌。數(shù)字營銷的多維驅動因素明顯，除了因用戶和流量遷移而發(fā)生改變之外，技術在營銷中所發(fā)揮的價值和作用越來越大。當下，以人群畫像、標簽為核心的大數(shù)據(jù)營銷已成標配，這歸根結底還是受眾精準定向的延伸，并沒有升維。但如今，營銷又站在了一個全新的十字路口上，AR、VR、人工智能與營銷的結合，帶來了更大的想象空間。

你還記得“百度一下”的口號嗎？無論是提出“連接人與服務”的理念，還是在每年舉辦的Moments營銷大會，以及在大數(shù)據(jù)、人工智能、語音及圖像識別、無人駕駛等領域的重磅投入，這一切都遠不是單一的搜索推廣所能囊括的。表面看起來，這些跨界、彼此關聯(lián)度不高的技術幾乎很難串接在一起，形成一個統(tǒng)一的戰(zhàn)略指向。但不得不說，這確實極大地推動了搜索營銷形態(tài)的進化，并有望引爆下一個智能營銷時代。

內(nèi)生長和自進化，搜索成就“營銷即服務”

今年6月，百度搜索公司總裁向海龍表達過一個說法——百度在通過技術創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和自我突破，從多個維度打造“新搜索”，通過構建完整的服務生態(tài)，在更好服務用戶的同時，構建全新的新商業(yè)形態(tài)。

按向海龍的解讀，新搜索是營銷服務化的表現(xiàn)形式，包括了智能交互方式、高效內(nèi)容滿足、閉環(huán)服務交易、個性化推薦機制等四個核心內(nèi)涵。聽起來很復雜，簡單說就是圍繞“搜索連接人與服務”這一主線展開的，也即以更便捷、更高效的方式，讓用戶獲取所需。只不過，此搜索而非彼搜索。對于廣告主來說，不僅僅是購買關鍵詞的鳳巢推廣，而是一個創(chuàng)新業(yè)務模式的線上、線下的生態(tài)，就像李彥宏所說的連接3600行一樣，新搜索的智能營銷服務模式是對商家、品牌主的賦能，是全新服務生態(tài)的開始。

相比以往營銷漸進式的創(chuàng)新，AR與人工智能的引入，更像是一場顛覆式的革命，是從一個時空跨域、升級到另外一個時空，而且引爆的時機已經(jīng)成熟。搜索推廣雖然被公認是效果最好的“硬通貨”，但升級和進化也是必然的。2016年8月，百度發(fā)布了智能營銷解決方案，將AR與人工智能推到了主角的位置上，百度首席科學家吳恩達的上場，也讓外界感受到了這是一場不一樣營銷體驗。

先來看AR營銷上百度是怎么玩的。近年來，AR、VR技術異?；鸨貏e是AR+營銷能帶來完全不同的體驗感受。很簡單，過去的廣告屏、海報、說明書結合AR技術，都能“動”起來，又能增強趣味性，通過AR技術更全面、形象地展示品牌信息和產(chǎn)品功能。百度顯然更懂背后的營銷潛力，已經(jīng)逐步將AR模塊植入到手機百度、百度地圖、百度糯米等14款億級用戶體量的APP上。用戶在任何一個場景下，都能喚醒AR技術。

一些嗅覺敏銳的品牌廣告主也意識到了AR營銷的重要性，比如奔馳與歐萊雅就進行了試水。奔馳借助百度的智能技術手段，實現(xiàn)了智能擬真的前置體驗，用AR技術完美地詮釋了新車智能的概念。歐萊雅則用AR技術給用戶帶來了一次全新的產(chǎn)品體驗，用戶掃描明信片，即可觸發(fā)不同AR展示，享受到美輪美奐的視覺體驗。更早的去年百度世界大會上，伊利乳業(yè)就與百度合作，用戶掃描牛奶包裝盒，可查看牛奶信息、在線參觀牧場、報名參加活動，一個月曝光了3億次，3300萬人參與其中。

“人工智能+營銷”也在發(fā)生著化學反應。想必，百度的“度秘”大家都不陌生，能幫用戶訂餐、訂機票、當導游，剛過去的奧運會還實時直播、講解籃球，給用戶帶來了超震撼的感受。今年4月，百度就與肯德基在上海推出了智能概念店，使用智能機器人完成了語音交互、智能點餐和全息投影展示。這一全新的營銷服務模式，遠遠超出傳統(tǒng)營銷的概念范疇。

未來，越來越多的生活場景中，會發(fā)現(xiàn)AR與人工智能應用的影子。隨著AR、VR、人工智能、LBS、DSP等技術的融入，營銷正被重新定義，在企業(yè)中的地位也進一步提升。營銷與業(yè)務運營、用戶和客戶全生命周期管理、戰(zhàn)略規(guī)劃的融合趨勢明顯，營銷跨越到了“更好地服務好用戶”的層面，可以為用戶提供閉環(huán)式的體驗。“營銷即服務”會在未來數(shù)年內(nèi)，是一個新的主流趨勢。

AR、人工智能等技術的引入，其在用戶交互、消費體驗上的創(chuàng)新，縮短了用戶與品牌、產(chǎn)品、服務間的距離，但對百度來說，更大的顛覆性則來自于搜索形態(tài)的改變，搜索不再是傳統(tǒng)意義上的模式，而是與新技術融合在一起，形成一個全新的服務生態(tài)。

所以說，100天的整改并未傷及到搜索推廣的根基和業(yè)務邏輯，反而能讓推廣領域走向規(guī)范化發(fā)展的道路。倒是百度多年來在人工智能、AR領域的探索，以及頻頻在營銷“內(nèi)生長、自進化”上大做文章，這不僅能短期對沖下搜索推廣受到的影響，更將會開啟一個全新的營銷服務化、智能化時代。恐怕，這也是在百度Q2財報并不十分突出的情況下，華爾街多家投資機構反而力挺百度的根本原因。