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臺(tái)灣作家柏楊所寫的《丑陋的中國(guó)人》這本暢銷書很不錯(cuò)，讓不少讀過的人振聾發(fā)聵，其中第一篇“見不得人好”就一針見血，揭示了公眾潛在的“羨慕嫉妒恨”的心理。同樣，對(duì)日益發(fā)達(dá)起來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的廠商，公眾也從來(lái)都是嚴(yán)苛的。就像《丑陋的中國(guó)人》里所寫得那樣，或者是互聯(lián)網(wǎng)新貴的上位，或者是互聯(lián)網(wǎng)大佬的盤踞，都會(huì)引發(fā)外界吹毛求疵的挑剔，只要找到機(jī)會(huì)，就會(huì)開撕，一窩蜂式地上去“踩”一腳?？峙翨AT都有這樣的遭遇，其中以競(jìng)價(jià)排名的妖魔化最為露骨。

提及競(jìng)價(jià)排名，從很多人眼里都能看到“憤怒”，也會(huì)潛意識(shí)里將競(jìng)價(jià)的“價(jià)”與“價(jià)格”劃等號(hào)，認(rèn)為只要出的錢多，就可以得到排名靠前的位置，就能凌駕于所有企業(yè)之上。雖然競(jìng)價(jià)排名的玩法很普遍，從央視標(biāo)王到淘寶的黃金展位，再到百度、谷歌，幾乎都是競(jìng)價(jià)排名的機(jī)制，是相當(dāng)稀松平常的現(xiàn)象。但多數(shù)企業(yè)還是選擇“回避”這個(gè)詞，因?yàn)楦?jìng)價(jià)排名在國(guó)內(nèi)已經(jīng)被嚴(yán)重妖魔化了，誰(shuí)也不愿背鍋競(jìng)價(jià)排名的所有的“惡”。但真相有是什么呢？關(guān)心的人卻不多。

在美國(guó)是原創(chuàng)在中國(guó)是原罪，為何如此差距如此之大？

《丑陋的中國(guó)人》這本書對(duì)國(guó)人心理刻畫的淋漓盡致，里面談到了一個(gè)現(xiàn)象。很多東西，如果來(lái)自于國(guó)外就會(huì)頂禮膜拜，給出“原創(chuàng)、創(chuàng)新”等極盡美譽(yù)之詞，但一旦被引進(jìn)中國(guó)，就會(huì)帶著有色眼鏡來(lái)審視，甚至?xí)桃饪凵喜还獠实拿弊?。?jìng)價(jià)排名這個(gè)詞也如此。在美國(guó)等海外市場(chǎng)，這是一個(gè)中性詞，但在中國(guó)已經(jīng)成了“欺詐、變相收錢”的負(fù)面詞匯，公眾提到時(shí)，往往認(rèn)為這是“萬(wàn)惡之源”。

實(shí)際上，我們搜索了競(jìng)價(jià)排名的起源發(fā)現(xiàn)，它最早來(lái)源于美國(guó)。最開始的時(shí)候，恰恰相反，不是擾亂搜索秩序的，而是用來(lái)維護(hù)秩序的。在競(jìng)價(jià)排名出現(xiàn)前，搜索作弊行為大行其道，大量垃圾內(nèi)容充斥于各大搜索引擎，為解決這一問題，GoTo公司的創(chuàng)始人比爾-格羅斯決定將搜索過程與真正的價(jià)值掛鉤，經(jīng)過思考與試驗(yàn)，競(jìng)價(jià)排名出現(xiàn)了，解決了垃圾內(nèi)容泛濫的問題。1998年，GoTo開始使用競(jìng)價(jià)模式競(jìng)標(biāo)，隨后這種競(jìng)價(jià)商業(yè)模式成為了業(yè)界“標(biāo)配”，谷歌、雅虎、百度既是受益者，也是發(fā)揚(yáng)光大者。

可見，競(jìng)價(jià)排名的機(jī)制是避免垃圾信息泛濫而出現(xiàn)的，目的是讓用戶得到更有價(jià)值的內(nèi)容，根治垃圾內(nèi)容充斥、用戶獲取信息效率太低的難題。筆者也咨詢了一些在美國(guó)的朋友，雖然以競(jìng)價(jià)排名為核心商業(yè)模式的谷歌，也會(huì)惹來(lái)一些法律上的麻煩，但總體而言，全社會(huì)對(duì)競(jìng)價(jià)排名并不存在“怨恨”，往往認(rèn)為是一個(gè)常見的商業(yè)模式而已。

但競(jìng)價(jià)排名到了中國(guó)，就完全變味了，甚至成了人人喊打的過街老鼠。為什么在美國(guó)被推崇為互聯(lián)網(wǎng)一大創(chuàng)新的模式，在中國(guó)就成了原罪，讓很多企業(yè)避之唯恐不及？原因就是國(guó)內(nèi)外對(duì)競(jìng)價(jià)排名的認(rèn)知明顯不同，在國(guó)內(nèi)，競(jìng)價(jià)排名之所以受到強(qiáng)烈關(guān)注，就是因?yàn)榕c一些負(fù)面事件強(qiáng)關(guān)聯(lián)在一起了，成了侵害消費(fèi)者利益的代名詞，這一先入為主的印象抹殺了競(jìng)價(jià)排名原有的內(nèi)涵。而要改變這一認(rèn)知，所付出的成本就要高得多，所以不少企業(yè)和機(jī)構(gòu)，如央視、天貓、淘寶、58趕集等，干脆避而不談，只是選擇低頭的悶聲發(fā)大財(cái)。

競(jìng)價(jià)排名：競(jìng)的是“價(jià)值”而非價(jià)格

人們對(duì)競(jìng)價(jià)排名最大的“誤解”是，認(rèn)為其是用金錢來(lái)“上位”，認(rèn)為只要出的價(jià)格足夠高，就能排到靠前的位置。這與國(guó)內(nèi)的“金錢萬(wàn)能論”掛鉤在了一起，特權(quán)、用錢開道等行為很容易讓人生厭。但其實(shí)，這是國(guó)內(nèi)公眾對(duì)競(jìng)價(jià)排名判斷上犯的最大的錯(cuò)誤。因?yàn)?，這里的“價(jià)”并不是價(jià)格，而是價(jià)值。很多人并不了解這一點(diǎn)。

本質(zhì)上，競(jìng)價(jià)排名的“價(jià)”等于點(diǎn)擊率*點(diǎn)擊成本，每次的點(diǎn)擊量乘以單次點(diǎn)擊成本，是企業(yè)要付出的推廣成本?？赡芎芏嗳诉€是感覺，這不還是由價(jià)格決定排名先后順序的么？其實(shí)不然，邏輯也不復(fù)雜，假設(shè)如果用戶對(duì)推廣信息不喜歡，就不會(huì)點(diǎn)擊，轉(zhuǎn)化率就低很多，推廣信息方?jīng)]有得到高于成本的收入，自然就會(huì)放棄競(jìng)價(jià)。這是競(jìng)價(jià)排名自身所具有的天然的“過濾”準(zhǔn)則，完全由給用戶帶來(lái)的價(jià)值來(lái)決定結(jié)果。

那么，為什么會(huì)出現(xiàn)人們對(duì)競(jìng)價(jià)排名等同于“價(jià)格”的誤解呢？最大的一個(gè)原因是信息源的“失衡”讓“價(jià)值PK”失效了。因?yàn)榧倜搬t(yī)藥、欺詐推廣信息等現(xiàn)象的出現(xiàn)，將“價(jià)值”這一算法扭曲了。也就是說，欺詐、惡意推廣信息等暴利模式，能支付得起足夠高的點(diǎn)擊成本，進(jìn)而形成了劣幣驅(qū)逐良幣的效應(yīng)，讓正常的商業(yè)模式難以回歸。但對(duì)搜索競(jìng)價(jià)推廣來(lái)說，與欺詐信息斗爭(zhēng)又是全球性的難題，谷歌、百度等深受其害。

更容易理解的說法是，競(jìng)價(jià)排名從自身出發(fā)點(diǎn)來(lái)看，與當(dāng)下流行的個(gè)性化推薦、精準(zhǔn)推送，并無(wú)本質(zhì)上的區(qū)別，目的都是為了幫助用戶更高效地獲取到所需要的信息，只不過采取的手段不同而已。但僅僅是字眼上的差別，競(jìng)價(jià)排名就成了萬(wàn)惡之源，而個(gè)性化推薦則被捧上了天，打上智能、個(gè)性化、人性化等炫耀的標(biāo)簽。

競(jìng)價(jià)排名無(wú)處不在，搜索只是其中之一

除了等同于“價(jià)格”外，競(jìng)價(jià)排名在國(guó)內(nèi)還存在另外一個(gè)“誤區(qū)”，公眾認(rèn)為競(jìng)價(jià)排名是某一領(lǐng)域的特指詞，比如搜索推廣的競(jìng)價(jià)，甚至將此與搜索行業(yè)做唯一綁定，百度、搜狗、360等平臺(tái)是典型代表。實(shí)際上，競(jìng)價(jià)排名是一個(gè)規(guī)則機(jī)制，廣泛應(yīng)用于很多領(lǐng)域。任何一個(gè)領(lǐng)域，只要存在推廣資源稀缺且價(jià)值回報(bào)高的現(xiàn)象，就會(huì)出現(xiàn)企業(yè)拼搶資源，誰(shuí)有資格拿到呢？競(jìng)拍就是最合乎經(jīng)濟(jì)規(guī)律的公平方式。

但我們總是選擇性忽視，偏偏身邊就有不少熟知的競(jìng)價(jià)排名例子。比如央視每年一度的廣告招標(biāo)、春晚廣告競(jìng)拍，就是相當(dāng)?shù)湫偷母?jìng)價(jià)模式的應(yīng)用。又如天貓、淘寶上的推廣位，直通車、黃金展位、掌柜熱賣等也都是純正的競(jìng)價(jià)排名玩法，而且相比搜索競(jìng)價(jià)更進(jìn)一步，還能從銷售收入中抽成。這樣的例子不勝枚舉，相信大家對(duì)曾經(jīng)瘋狂砸廣告的58、趕集不陌生，他們平臺(tái)上的分類信息推薦位，同樣采取的是競(jìng)價(jià)排名。

此外，前段時(shí)間惹了眾怒的外賣平臺(tái)，餓了么推出了星火計(jì)劃，商家通過PK服務(wù)費(fèi)高低，就能搶占到好的位置和排名。其中涉及到的“付費(fèi)排名”營(yíng)銷體系與競(jìng)價(jià)排名也如出一轍，在黃金排名區(qū)域，競(jìng)價(jià)規(guī)則一目了然。雖然這一行為招致了多數(shù)商家的抱怨，但很多競(jìng)拍到推廣位置的商戶則獲益匪淺。就像在淘寶上開店，如果不購(gòu)買直通車、展示位，基本很難有顧客光臨，是一個(gè)道理。這是由市場(chǎng)環(huán)境所決定的。

同樣，在美國(guó)海外市場(chǎng)，競(jìng)價(jià)排名也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最普遍的商業(yè)模式。谷歌、雅虎很典型，F(xiàn)acebook、Twitter、亞馬遜想必大家也不陌生，競(jìng)價(jià)排名是一個(gè)通行的商業(yè)規(guī)則，當(dāng)資源稀缺而效果理想時(shí)，競(jìng)拍就像一場(chǎng)“決斗”，必然會(huì)存在。只不過，提到競(jìng)價(jià)排名，人們更容易聯(lián)想到搜索推廣競(jìng)價(jià)排名，對(duì)其他選擇性忽視了。又因?yàn)榇嬖?ldquo;崇洋媚外”的神邏輯，競(jìng)價(jià)排名在中國(guó)成了“惡”之源，搜索不得不背鍋。雖然谷歌也采取競(jìng)價(jià)排名，卻在中國(guó)被當(dāng)作“神”供奉著。不得不說，這在中國(guó)成了一個(gè)怪現(xiàn)象。

你待見或者不待見，創(chuàng)新和趨勢(shì)都在那里

當(dāng)然，競(jìng)價(jià)排名之所以被妖魔化，背后有很多因素，包括國(guó)內(nèi)公眾“見不得人好”的心理，網(wǎng)絡(luò)暴民情緒的推波助瀾，社交網(wǎng)絡(luò)的以訛傳訛等等?？梢哉f，競(jìng)價(jià)排名所能撬動(dòng)的商業(yè)價(jià)值越大，越是成功的商業(yè)模式，就越容易被“挑刺”和“誤讀”，因?yàn)檫@符合大多數(shù)公眾的心理訴求，更容易在精神上得到滿足。

但不管你待見或者是不待見，競(jìng)價(jià)排名有其存在的商業(yè)邏輯，不會(huì)消失，相反還會(huì)在接下來(lái)的社會(huì)商業(yè)中，繼續(xù)扮演重要角色。而時(shí)間最能證明一切，如果是落后模式或與用戶為敵，早就被淘汰了。

就如同文章開頭所闡釋的競(jìng)價(jià)排名起源，目的是讓用戶獲取到高價(jià)值的內(nèi)容，而且是用效果來(lái)衡量的，最終是由用戶決定排名的前后。只不過，那些盯上搜索并通過競(jìng)價(jià)排名方式進(jìn)入的欺詐推廣信息，是攪亂競(jìng)價(jià)排名規(guī)則的“病毒”，讓公眾對(duì)競(jìng)價(jià)排名產(chǎn)生誤解。但這是兩碼事，你待見或者不待見，創(chuàng)新和趨勢(shì)都會(huì)在那里。更直白的講，競(jìng)價(jià)排名與當(dāng)下風(fēng)行的精準(zhǔn)、定向、人群匹配并無(wú)太大區(qū)別，甚至與AI、智能化、機(jī)器人等一樣，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的長(zhǎng)期走向，未來(lái)會(huì)繼續(xù)在商業(yè)世界上發(fā)揮作用。我們唯一要做的，是如何讓“善”的力量利用好它，讓“惡”的力量遠(yuǎn)離它而已。