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作者：龔進(jìn)輝

持續(xù)20天的蘇寧818發(fā)燒節(jié)在8月18日進(jìn)入高潮，凌晨開售僅1小時，全渠道銷售規(guī)模同比增長326%，訂單量增長387%，訂單迎來全年峰值已成定局。訂單暴漲使物流承壓，為確保物流系統(tǒng)正常運轉(zhuǎn)，蘇寧董事長張近東親自到雨花物流基地督戰(zhàn)。

在張近東視察物流一線幾小時前，科技大V丁道師和美女網(wǎng)紅格格fan便前往物流基地探營直播，引發(fā)一眾網(wǎng)友圍觀。當(dāng)然，他們并非唯一一對親身經(jīng)歷發(fā)燒節(jié)現(xiàn)場的科技大V+人氣網(wǎng)紅組合，王冠雄與他的網(wǎng)紅搭檔夏沫兒、老鐵與優(yōu)雅網(wǎng)紅張可可分別探秘蘇寧總部、蘇寧通訊體驗展廳。

事實上，在用戶對電商大促見怪不怪的大背景下，如何以一種與眾不同的方式吸引用戶關(guān)注、推高銷量成為擺在各大電商平臺面前的難題。天貓走娛樂營銷路線，斥巨資舉辦雙11春晚；蘇寧則選擇最時髦的直播，率先在業(yè)界嘗試科技大V+人氣網(wǎng)紅聯(lián)手直播電商大促后方情況，經(jīng)濟(jì)又高效。

不得不說，在求新求變思想的指導(dǎo)下，蘇寧不僅在商業(yè)模式創(chuàng)新上頗有建樹，而且在新媒體營銷上時常給人驚喜，“城會玩”指數(shù)飆升。在直播如日中天的當(dāng)下，蘇寧武裝直播不會止于發(fā)燒節(jié)，未來將有更多意想不到的探索，因為直播將引發(fā)電商生態(tài)變革。

蘇寧城會玩：721萬人同時觀看發(fā)燒節(jié)直播

自去年以來，在資本加碼和創(chuàng)業(yè)者涌入的雙重刺激下，直播行業(yè)陡然升溫，BAT的殺入使直播熱度達(dá)到頂點，各大平臺都在不遺余力地爭搶網(wǎng)紅，后者是內(nèi)容生產(chǎn)者和平臺活躍度的保證，也是一種稀缺資源。于是，網(wǎng)紅成為各大科技發(fā)布會的座上賓，甚至比自媒體更受待見，廠商欲借助其影響力吸引更多用戶關(guān)注品牌和新品。

與數(shù)量多、節(jié)奏快的科技發(fā)布會不同，電商大促因玩家有限、籌備周期長、涉及面廣導(dǎo)致數(shù)量少、節(jié)奏慢，平臺鮮少會邀請網(wǎng)紅參與直播電商大促的臺前幕后，上半年最火爆的618并未見到平臺與網(wǎng)紅“勾兌”。所以，蘇寧發(fā)燒節(jié)邀請網(wǎng)紅直播是行業(yè)創(chuàng)舉，而科技大V與網(wǎng)紅搭檔直播更讓人大感意外，好不熱鬧。

在我看來，科技大V+人氣網(wǎng)紅的組合是在深入踐行男女搭配干活不累的理念，前者懂電商，可以更為專業(yè)地把握要點，為粉絲提供專業(yè)信息和一手解讀；后者擅長賣萌撒嬌、活躍氣氛，能讓直播更為生動有趣，兩人一唱一和、互補性強(qiáng)，無疑是與粉絲最佳的互動方式。

蘇寧這種“才華擔(dān)當(dāng)”與“顏值擔(dān)當(dāng)”的搭配開創(chuàng)電商大促直播的先河，加上上百件實物獎品用于和直播粉絲進(jìn)行互動競猜，包括蘇寧足球俱樂部簽名足球、充滿未來科技感的聚VR一體機(jī)、1000個口令紅包等，沒有理由不引爆直播熱潮。數(shù)據(jù)顯示，不到兩個小時，三對組合在一直播、花椒、映客三大直播平臺上，創(chuàng)下超過721萬人同時觀看的記錄，參與在線互動、有獎競猜的網(wǎng)友高達(dá)百萬人。

或許你會說，發(fā)燒節(jié)直播如此受關(guān)注，主要是獎品驅(qū)動，科技大V+人氣網(wǎng)紅只是陪襯。其實不然，在人人都能直播的時代，內(nèi)容品質(zhì)成為決定關(guān)注度的重要因素，要么內(nèi)容生產(chǎn)者自帶光環(huán)，比如明星或人氣網(wǎng)紅；要么內(nèi)容具有稀缺性，即做到與眾不同。

顯然，蘇寧是有備而來，不拘泥于單純借助網(wǎng)紅活躍氣氛，而是人氣網(wǎng)紅攜手科技大V兵分三路，直播發(fā)燒節(jié)最重要的三大環(huán)節(jié)：商品（電子產(chǎn)品人氣旺）、客服、物流，為粉絲還原一個從未見過、真實的電商大促現(xiàn)場，引發(fā)粉絲瘋狂關(guān)注、互動參與也就顯得順理成章。有趣的是，818全國第一單僅用22分鐘完成，蘇寧火箭哥直播首單配送過程，吸引5000多名網(wǎng)友觀看。

不可否認(rèn)，與普通直播類似，發(fā)燒節(jié)直播門檻低，但可別小看其背后的創(chuàng)新力和深遠(yuǎn)影響。一方面，京東自帶色彩鮮明的電商基因，而且是618主場，并未安排網(wǎng)紅直播，反倒被從傳統(tǒng)零售成功轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)零售的蘇寧捷足先登，這一細(xì)節(jié)至少可以體現(xiàn)后者創(chuàng)新力不俗；另一方面，畢竟是首次直播電商大促，難免存在不足，比如直播范圍受限、重要節(jié)點直播缺失等，未來電商大促直播將朝360度無死角、直播時間更靈活邁進(jìn)，而且將成為行業(yè)標(biāo)配。

蘇寧的野心：全面發(fā)力直播+電商

事實上，直播之所以如此火爆，不僅滿足用戶圍觀、被圍觀的心理，更重要的是，直播與行業(yè)應(yīng)用的結(jié)合將產(chǎn)生意想不到的化學(xué)反應(yīng)，直播+游戲、教育、旅游、電商等迅速流行開來，重構(gòu)行業(yè)價值鏈的同時創(chuàng)造新的增長空間和變現(xiàn)方式，形成“直播+”經(jīng)濟(jì)。

其中，直播+電商備受矚目，阿里全線產(chǎn)品加入直播功能，京東也對直播垂涎已久，蘇寧、蘑菇街、考拉、亞馬遜、波羅蜜等大大小小的電商平臺均涉足直播領(lǐng)域。在我看來，直播+電商不僅可以解決信息不對稱，更重要的是，其帶來電商生態(tài)的改變，而非新型營銷手段。

對用戶而言，視頻形式的直播有助于其更全面地了解產(chǎn)品或服務(wù)，而且確保未經(jīng)“修圖”，信息真實可靠。同時，主播通過講解示范、回答問題等互動形式，幫助用戶形成消費決策，比如家電、美妝等產(chǎn)品，直播效果堪比商場導(dǎo)購。另外，實時互動也是直播一大優(yōu)勢，線下購物是一種社交方式，直播行為恰恰可以體現(xiàn)社交屬性，用戶彼此可以通過彈幕等方式交流。

對商家而言，除了更快促成用戶有效決策，直播還有兩大優(yōu)勢：一、降低售前咨詢負(fù)擔(dān)，人力成本是中小商家的一項重要支出，直播的出現(xiàn)使過去一對一溝通方式進(jìn)化成一對多，售前咨詢效率大大提升；二、營造熱鬧氛圍提升轉(zhuǎn)化率，“氛圍”是影響用戶決策的無形之手，直播可以幫助商家聚集人氣，營造出一種“不買就吃虧”的團(tuán)購氛圍，有利于商品銷售。

對平臺而言，作為新生事物，直播模式帶來的話題性和關(guān)注度不容小覷，這些流量可以轉(zhuǎn)化為潛在用戶，成為拓展用戶來源的新渠道，這對流量成本居高不下的電商平臺無疑是一重大利好，尤其是跨境電商玩家，其新客獲取成本高達(dá)400元。

同時，電商平臺上的直播具備內(nèi)容屬性，與游戲直播、秀場直播靠打賞盈利不同，帶來銷售轉(zhuǎn)化是更直接的商業(yè)模式，所以電商平臺必須思考如何提升主播內(nèi)容質(zhì)量和用戶互動效果，主播激勵機(jī)制勢在必行。長遠(yuǎn)來看，電商平臺從試水直播到直播活動常態(tài)化運營再到戰(zhàn)略上重視，在原有體系內(nèi)長出一套支撐直播的電商業(yè)務(wù)架構(gòu)或是一大挑戰(zhàn)。

值得注意的是，直播平臺邀請明星、網(wǎng)紅當(dāng)講解員只是暫時性行為，目的是培養(yǎng)用戶習(xí)慣和聚集人氣，未來電商直播將走向平民化，在淘寶模特等職業(yè)之后，電商行業(yè)可能催生出大量“專職直播員”，為商家提供直播服務(wù)，相當(dāng)于實體店導(dǎo)購員，區(qū)別在于前者轉(zhuǎn)化率更高。

眾所周知，蘇寧擁有前瞻性視野和超強(qiáng)執(zhí)行力，自然不會錯過直播+電商這一行業(yè)風(fēng)口。不僅加大對直播的重視和推廣，吸引北京、南京等地的火箭哥入駐蘇寧青春社區(qū)直播平臺，而且積極探索各種新玩法，科技大V+人氣網(wǎng)紅直播發(fā)燒節(jié)就是最好的證明。可以預(yù)見的是，“城會玩”指數(shù)飆升的蘇寧將開啟主動進(jìn)攻模式，在直播+電商大道上一路狂奔，領(lǐng)跑行業(yè)也不無可能，助力市場份額提升。