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沒有了“票補(bǔ)”，所以暑期檔哀鴻遍野？

文丨呂世明

春節(jié)檔《美人魚》豪取33億票房，《西游記之孫悟空三打白骨精》在前作口碑不佳的情況仍然突破了12億，口碑良莠不齊的《澳門風(fēng)云3》也順利的拿到了11.2億的票房……

似乎一夜之間內(nèi)地市場突破600億已經(jīng)是輕而易舉了，發(fā)行方和影城就等著大把的鈔票源源不斷的涌入到自己的腰包里。

但好景不長，三月開始低迷的市場一直都無法抬頭，直到暑期檔仍無起色。去年暑期檔那種假日三四億、工作日輕松二億的好日子似乎一去不復(fù)返了。

其實(shí)，有個(gè)很淺顯的道理，今年第二季度大盤的低迷最根本的原因還是電影不行，作為內(nèi)容為王的產(chǎn)業(yè)，本身質(zhì)量的不過關(guān)自然是不賣座的決定性因素，但是這個(gè)原因太明顯，此文就不在贅述。

而關(guān)于中國電影市場的拐點(diǎn)已至，“票補(bǔ)”的熱錢退潮，無疑也是其重要原因之一。

票補(bǔ)是最直接拉動(dòng)觀眾的利器，在線票務(wù)平臺(tái)裹挾影城

某地面發(fā)行總監(jiān)曾跟小編聊到了目前國內(nèi)的票補(bǔ)的狀況。他直言，票補(bǔ)無外乎是一種營銷手段，目的是刺激觀眾和影城，更好地提升影片的票房成績。今年票補(bǔ)有所降低，很多影城開始更多渴望爭取自己的自由。

最近兩年影城被票補(bǔ)和第三方票務(wù)平臺(tái)綁架得很嚴(yán)重，現(xiàn)在趁著票補(bǔ)的減緩多去做一些自己力所能及的事情。比如目前萬達(dá)電影的APP就有近5000萬的注冊(cè)用戶（但具體日活數(shù)量不得而知），很多院線和影城也都在做類似的APP，進(jìn)一步細(xì)化自己的會(huì)員價(jià)格體系。

北方院線的王女生認(rèn)為，從院線的角度來講，按道理票補(bǔ)是不應(yīng)該存在的。去年整體的票補(bǔ)達(dá)到了三四十億，但今年春季檔和暑期檔整體票房增長趨緩，最主要的問題仍然是票補(bǔ)減少了很多。正因如此，習(xí)慣于低價(jià)的觀眾不買賬了，觀眾似乎不開心之前輕而易舉的低價(jià)消失了。沒有票補(bǔ)后，對(duì)于影城和院線最直觀的就是影城的收入有大幅度的減少。

另外一位負(fù)責(zé)三家影城排片的市場部經(jīng)理表示，現(xiàn)在第三方對(duì)市場的訴求要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他們所給予影城的奉獻(xiàn)。隨著BAT旗下的百度糯米、淘票票、微票對(duì)終端影城的切入，特別是這些第三方已經(jīng)開始主控電影發(fā)行，他們已經(jīng)不僅僅作為第三方來介入影片了，而是似乎想通過票補(bǔ)來攫取更高的票房成績。

很多時(shí)候，這些在線票務(wù)平臺(tái)會(huì)近乎以霸王條款的方式來裹挾影城，更過份的是在有其參與發(fā)行的影片時(shí)，電商會(huì)通過低廉的票價(jià)來迅速占領(lǐng)近五成的市場，這對(duì)于很多能力有限的影片是一種近乎絕殺的手段。按照道理來講，市場應(yīng)該是公平的，但很多情況下就是這幾家獨(dú)大，其他小家最多吃點(diǎn)殘羹剩飯。

一些參與到影片發(fā)行的電商，在握有影片主導(dǎo)發(fā)行權(quán)的情況下，往往會(huì)提前很久便發(fā)布發(fā)行通知，然后盡早敦促影城開啟影片的預(yù)售，同時(shí)在其app平臺(tái)推出低價(jià)搶票策略。一般情況影城只會(huì)提前開出較少的場次，但因低價(jià)需求過旺，場次自然會(huì)有臨時(shí)增加的情況。這樣一來，本來可以站到同一起跑線的影片就已經(jīng)有人開始搶跑了。很多影片的確輸在了出發(fā)點(diǎn)上。

用價(jià)格競爭來占領(lǐng)市場，泡沫就會(huì)存在

比起影城和院線的從業(yè)人員，地面發(fā)行和片方的看法更加直接和犀利。

某地面發(fā)行人員表示，票補(bǔ)最初和最直接的方式是可以方便快捷地在線選座，針對(duì)部分追求時(shí)效性的消費(fèi)者，這種便利不言而喻。比起以往那種現(xiàn)金、團(tuán)購和會(huì)員卡來講，電商+app+取票機(jī)的流程的確簡化了購票環(huán)節(jié)。

但各方電商使用價(jià)格競爭來占領(lǐng)市場，泡沫就自然會(huì)存在。但是，錢不能永無止境地?zé)氯?，因此，?dāng)下的票補(bǔ)也在減少，之后勢必會(huì)轉(zhuǎn)換成一種多方合作和競價(jià)的方式。比如盡量減少中間環(huán)節(jié)，甚至可以把一些現(xiàn)在看起來無效中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用作為補(bǔ)貼回饋給觀眾。洗去票補(bǔ)的泡沫，一些影片反而會(huì)有更長的生命周期和更好的口碑效益。

但是，目前如果影片不做票補(bǔ)，那么肯定會(huì)影響到其首日的票房，這已經(jīng)成為一種常態(tài)和趨勢。但對(duì)于觀眾來說，卻未必會(huì)因?yàn)闃O低的價(jià)格就放棄對(duì)影片的要求。

還有兩位從事發(fā)行的業(yè)內(nèi)人士更是不留情面地抨擊票補(bǔ)。她們認(rèn)為票補(bǔ)就是非常“無聊且傻瓜”的行為，電影的制作發(fā)行方應(yīng)該認(rèn)認(rèn)真真地去拍好電影，而不是想著如何用票補(bǔ)來占領(lǐng)市場。

第一，票補(bǔ)弱化了多年以來形成的完備的地面發(fā)行機(jī)制；

第二，對(duì)于絕大多數(shù)沒有聯(lián)合發(fā)行和票補(bǔ)的影片而言，票補(bǔ)簡直就是壓死他們的最后一根稻草；

第三，票補(bǔ)本身就是一種“自殘”的行為，現(xiàn)階段的票補(bǔ)減少正是因?yàn)樵诰€票務(wù)平臺(tái)的錢不可能持續(xù)燒下去，否則一定會(huì)出現(xiàn)資金上的困難。

破局的方案不是沒有，就看敢不敢干

整體而言，從事不容細(xì)分領(lǐng)域的業(yè)內(nèi)人士對(duì)于票補(bǔ)的看法是不同的，但大致的結(jié)論是，不能完全脫離票補(bǔ)，但又覺得票補(bǔ)多多少少影響到了自己。

絕大多數(shù)的片方肯定也想自己獨(dú)立拿到最大的票房紅利，所以對(duì)于他們而言，是希望自己可以用較少的利益付出換取更大的收益。因此當(dāng)所有人都在做的票補(bǔ)情況下，如果特立獨(dú)行，往往就會(huì)失去市場。

而地面發(fā)行的朋友可能是對(duì)票補(bǔ)抵觸情緒最大的，因?yàn)槠毖a(bǔ)最直接地影響到了他們的正常工作。以往的協(xié)調(diào)、發(fā)送物料、敦促排片、收集票房信息等工作全部讓簡單粗暴一刀切的票補(bǔ)所取代，本來人性化的排片直接被金錢和資本所影響。

那么，當(dāng)票補(bǔ)走進(jìn)一個(gè)困局之后，就無法破除了嗎？

1. 建立“票補(bǔ)帽”機(jī)制。

喜歡看NBA的朋友肯定對(duì)“工資帽”很熟悉，NBA工資帽（Salary cap）是NBA最著名工資限制條款，球隊(duì)花在球員身上的工資總額不得超過這個(gè)數(shù)字。其實(shí)我們的票補(bǔ)也可以建立類似的機(jī)制，各方通過談判和博弈，把票補(bǔ)的數(shù)額規(guī)定到一個(gè)多方可以平衡的范圍內(nèi)。

例如，某方得到了一部大量級(jí)影片的發(fā)行權(quán)之后，勢必要同時(shí)去發(fā)行一些小規(guī)模的影片，比如文藝片之類。這樣既可以使觀眾獲得顯而易見的票補(bǔ)實(shí)惠，也可以讓很多文藝片也獲得相對(duì)不錯(cuò)的生存空間。更重要的是，條例和規(guī)范會(huì)使市場變得非常有序。

假設(shè)，2017年度規(guī)定全年的票補(bǔ)為35億，那么作為當(dāng)下主要的四家在線票務(wù)平臺(tái)，百度糯米、淘票票、貓眼、微票兒這幾家就要通過競價(jià)機(jī)制獲取到2017年全年度的第三方發(fā)行權(quán)，然后再通過所拿到影片的保底價(jià)格來敲定自己可以分割到的票補(bǔ)金額，同時(shí)也要接受等量的文藝片協(xié)助發(fā)行權(quán)，并同時(shí)給予此類影片相對(duì)合理的保底發(fā)行價(jià)格。

2. 嘗試打破價(jià)格壁壘，實(shí)現(xiàn)閑時(shí)、多區(qū)域多院線定價(jià)體制

目前國內(nèi)的片方和影城最終的結(jié)算方式很單一，只按照發(fā)行的協(xié)議價(jià)格統(tǒng)一結(jié)算，如果沒有意外和特殊的情況，影城和票房最終結(jié)算的價(jià)格是統(tǒng)一口徑的。

但隨著中國境內(nèi)老齡化、SOHO一族和自由職業(yè)者的大量出現(xiàn)，這一部分在閑時(shí)有大量時(shí)間的群眾也可以培養(yǎng)成為電影院白天的常駐顧客，對(duì)于他們完全可以把白天的價(jià)格拉到很低。

現(xiàn)在大部分影城其實(shí)也在用自己的會(huì)員卡機(jī)制來對(duì)這部分觀眾進(jìn)行調(diào)流，而這些其實(shí)完全可以由片方自己來做，把閑時(shí)段（一般指影城開業(yè)9點(diǎn)-16點(diǎn)）在發(fā)行協(xié)議中的價(jià)格做調(diào)整，包括針對(duì)一些實(shí)際經(jīng)濟(jì)已經(jīng)超過或低于發(fā)行協(xié)議規(guī)定紅線的區(qū)域做重新的價(jià)格調(diào)整。

但此項(xiàng)目最難之處就是數(shù)據(jù)的龐大，一個(gè)小小的改動(dòng)，就會(huì)至少增加近10倍的數(shù)據(jù)信息，結(jié)算起來的難度也大了很多。但這的確也是影城和片方可以較好地掌握調(diào)控主動(dòng)權(quán)的好方法，繼而減少第三方票務(wù)平臺(tái)對(duì)影城的控制力。

3. 好好拍攝，好好宣傳，好好發(fā)行，好好放映，好好觀影

這兩年，很多品質(zhì)較差的影片依靠票補(bǔ)就獲得了不錯(cuò)的成績，這使得市場出現(xiàn)了浮躁的氣息。

現(xiàn)在中國的電影市場基本處于50后訂指標(biāo)，60后掏錢搞，70后使勁拍，80后賣命發(fā)，90后瞎胡看，00后不屑理。

看得出，市場是存在代溝和脫節(jié)的。導(dǎo)演和編劇在一個(gè)電影項(xiàng)目中的話語權(quán)、網(wǎng)感度太低，影片往往是靠堆砌可以獲取高票房的演員而產(chǎn)出的商品。加之整體從業(yè)人員良莠不齊，在發(fā)行和影院環(huán)節(jié)上，很多人并不熱愛電影，連最起碼對(duì)電影的尊重都沒有。一些影迷也只陶醉于看臉的膚淺層次，對(duì)有質(zhì)感的影片極少主動(dòng)消費(fèi)……

在去年電影市場井噴的刺激下，整個(gè)產(chǎn)業(yè)陷入了“蘿卜快了不洗泥”的浮躁心態(tài)。這一切都是在毀滅中國電影。說到底，票補(bǔ)只不過是形式，提高整個(gè)行業(yè)的參與者素質(zhì)和提高影迷的觀影水平才是最終目的。

來源：一起拍電影