羊年春節(jié)，對(duì)BAT三巨頭來(lái)說(shuō)是一場(chǎng)轟轟烈烈的移動(dòng)支付爭(zhēng)奪戰(zhàn)，微信+手Q的騰訊，支付寶+微博的阿里，手機(jī)百度+百度錢(qián)包的百度，分別動(dòng)用社交、電商、搜索等優(yōu)勢(shì)參戰(zhàn)。戰(zhàn)火燒了三周，騰訊阿里決戰(zhàn)“搖紅包”、戳紅包，百度錢(qián)包則燃情電影票市場(chǎng)。是春節(jié)紅包贏了天下，還是電影票撬起了移動(dòng)支付市場(chǎng)？狂歡之后不若當(dāng)個(gè)冷靜的看客。
為何阿里、騰訊在春節(jié)紅包上花樣百出，以紅包豪賭移動(dòng)支付并且占了風(fēng)頭，百度卻轉(zhuǎn)把重金投向了電影票市場(chǎng)？
首先，從效果來(lái)看，春節(jié)紅包不是萬(wàn)能的，面臨后期用戶(hù)激活、轉(zhuǎn)換的難題。
移動(dòng)支付拼的是用戶(hù)數(shù)、場(chǎng)景、體驗(yàn)的綜合服務(wù)、生態(tài)建設(shè)。一個(gè)春節(jié)紅包能撐得起B(yǎng)AT的支付野心嗎？艾瑞咨詢(xún)關(guān)于微信的一組數(shù)據(jù)回答了這個(gè)問(wèn)題：
截至2014年三季度末，支付寶占據(jù)了82.6%的移動(dòng)支付市場(chǎng)份額，而分別對(duì)接微信支付和QQ支付的財(cái)付通僅僅是10%。支付用戶(hù)數(shù)上，在經(jīng)歷了2014年以“紅包”一役之后，業(yè)內(nèi)估計(jì)微信支付用戶(hù)大概在8000萬(wàn)-1個(gè)億左右，相比支付寶錢(qián)包的1.9億 的活躍用戶(hù)數(shù)——微信二分之一的用戶(hù)數(shù)并不能換來(lái)二分之一的市場(chǎng)份額。究其原因，因?yàn)榇汗?jié)紅包并非“強(qiáng)場(chǎng)景”——一個(gè)可以讓用戶(hù)反復(fù)使用、激發(fā)黏性的支付需求。據(jù)業(yè)內(nèi)認(rèn)識(shí)分析，微信春節(jié)紅包捆綁的銀行卡往往是“空卡”，即非主要銀行卡，而是不常用的現(xiàn)金余額往往為零的卡，既沒(méi)開(kāi)通網(wǎng)銀也沒(méi)開(kāi)通理財(cái)功能，這種卡主要是為了搶紅包而捆綁，在接下來(lái)的使用可能性很低。
其次，春節(jié)紅包的熱效應(yīng)不可持續(xù)，電影票卻符合強(qiáng)支付場(chǎng)景。
看一組春節(jié)紅包與電影票的搜索熱度指數(shù)對(duì)比：
(近30天以來(lái)，電影票和春節(jié)紅包搜索指數(shù)對(duì)比)
很顯然，紅包在春節(jié)前從0快速?zèng)_高到560,000的高點(diǎn)后以94%的降幅回落，而電影票則長(zhǎng)期保持1,200,000的搜索熱度之上，正月初一后則以94%的增幅一路攀升。一高一低，一漲一跌很直觀地說(shuō)明：在場(chǎng)景使用上，春節(jié)紅包顯然敵不過(guò)電影票來(lái)的持久而高效！——從這點(diǎn)而言，在BAT的春節(jié)紅包大戰(zhàn)中，選擇以電影票切入的百度占了先機(jī)。
顯然，百度選擇電影票這種“強(qiáng)場(chǎng)景”布局，一方面是基于2011年以來(lái)發(fā)紅包的經(jīng)驗(yàn)啟發(fā)，另一方面行業(yè)內(nèi)也有不少可借鑒的案例。例如隨機(jī)調(diào)查30名 一線(xiàn)城市用戶(hù)，使用支付寶錢(qián)包最常用的功能是哪些，答案集中在：轉(zhuǎn)賬。這個(gè)答案雖不能代表所有支付寶錢(qián)包用戶(hù)，卻說(shuō)明“轉(zhuǎn)賬”功能占相當(dāng)?shù)姆至?mdash;—這一點(diǎn) 從不少用戶(hù)公布的支付寶十年賬單中，除了淘寶購(gòu)物，余下絕大部分是“轉(zhuǎn)賬”中也得到了印證?？梢哉f(shuō)，“轉(zhuǎn)賬”強(qiáng)場(chǎng)景撐起了支付寶用戶(hù)的活躍度。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，我國(guó)2014年的電影票房約296億，每年增速85%。以此速度計(jì)算，2015年票房總量有望直逼500億元——這是一個(gè)絕對(duì)不亞于打車(chē)、轉(zhuǎn)賬等的強(qiáng)支付場(chǎng)景！這也是百度鐘情于此的原因所在吧，不過(guò)百度能夠如其所愿嗎？以電影票試水強(qiáng)支付場(chǎng)景，百度又有哪些優(yōu)勢(shì)呢？
首先是資金優(yōu)勢(shì)。先是請(qǐng)來(lái)了Angelababy代言，聯(lián)合手機(jī)百度、百度錢(qián)包、地圖、糯米等產(chǎn)品，利用明星紅包、優(yōu)惠等吸引用戶(hù)完成電影票購(gòu)買(mǎi)和在線(xiàn)選座。騰訊和阿里把錢(qián)砸在了春節(jié)紅包上，百度則青睞于用電影票布局移動(dòng)支付，在電影票市場(chǎng)抄了騰訊和阿里的后路。
其次百度業(yè)務(wù)的全線(xiàn)支持。百度此次集群力托錢(qián)包，無(wú)論是搜索、LBS、還是百度糯米、視頻，底層都嵌入了百度錢(qián)包，通過(guò)“內(nèi)部聯(lián)合”共同完成移動(dòng)支付大戰(zhàn)。這直接給了百度紅包搶占電影票市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
再次是數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)。羊年初一，中國(guó)內(nèi)地共放映電影14.5萬(wàn)場(chǎng)，觀影906萬(wàn)人次，票房累計(jì)達(dá)3.56億元人民幣，創(chuàng)內(nèi)地單日票房新高，大年初二，票房依然高達(dá)2.83億元。這些數(shù)據(jù)直接保證了百度在電影票優(yōu)惠和刺激程度上的有的放矢。
場(chǎng)景建設(shè)是移動(dòng)支付生態(tài)的重要一環(huán)。選擇“電影票”場(chǎng)景作為春節(jié)大戰(zhàn)的突破口，顯然是百度移動(dòng)支付生態(tài)所需。數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)五一門(mén)票半價(jià)等活動(dòng)，加上去哪兒、百度糯米、手機(jī)百度、手機(jī)助手等旗下產(chǎn)品，百度在票務(wù)市場(chǎng)上占有率已超50%?？梢栽O(shè)想一下，如果百度能夠在電影票、門(mén)票、機(jī)票等票務(wù)市場(chǎng)占有足夠的份額，無(wú)疑將會(huì)帶動(dòng)移動(dòng)支付的用戶(hù)數(shù)與活躍度。
從場(chǎng)景建設(shè)來(lái)看，春節(jié)紅包抵不過(guò)一張電影票。在微信、支付寶火力相爭(zhēng)時(shí)，百度錢(qián)包在電影票的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略中坐收?qǐng)鼍皾O利?？梢灶A(yù)見(jiàn)，2015年將是BAT的移動(dòng)支付場(chǎng)景之爭(zhēng)。
全線(xiàn)支持。百度此次集群力托錢(qián)包，無(wú)論是搜索、LBS、還是百度糯米、視頻，底層都嵌入了百度錢(qián)包，通過(guò)“內(nèi)部聯(lián)合”共同完成移動(dòng)支付大戰(zhàn)。這直接給了百度紅包搶占電影票市場(chǎng)的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
再次是數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)。羊年初一，中國(guó)內(nèi)地共放映電影14.5萬(wàn)場(chǎng)，觀影906萬(wàn)人次，票房累計(jì)達(dá)3.56億元人民幣，創(chuàng)內(nèi)地單日票房新高，大年初二，票房依然高達(dá)2.83億元。這些數(shù)據(jù)直接保證了百度在電影票優(yōu)惠和刺激程度上的有的放矢。
場(chǎng)景建設(shè)是移動(dòng)支付生態(tài)的重要一環(huán)。選擇“電影票”場(chǎng)景作為春節(jié)大戰(zhàn)的突破口，顯然是百度移動(dòng)支付生態(tài)所需。數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)五一門(mén)票半價(jià)等活動(dòng)，加上去哪兒、百度糯米、手機(jī)百度、手機(jī)助手等旗下產(chǎn)品，百度在票務(wù)市場(chǎng)上占有率已超50%?？梢栽O(shè)想一下，如果百度能夠在電影票、門(mén)票、機(jī)票等票務(wù)市場(chǎng)占有足夠的份額，無(wú)疑將會(huì)帶動(dòng)移動(dòng)支付的用戶(hù)數(shù)與活躍度。
在微信、支付寶火力相爭(zhēng)時(shí)，百度錢(qián)包在電影票的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略中坐收?qǐng)鼍皾O利?？梢灶A(yù)見(jiàn)，2015年將是BAT的移動(dòng)支付場(chǎng)景之爭(zhēng)。
