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電視完了。根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，2008年北京地區(qū)電視的開機(jī)率還有70%，而到了2010年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)下降到了30%。看看我們周圍的年輕人，還有多少人在看電視?現(xiàn)在我總算理解北京衛(wèi)視為什么都是一些張家長李家短的節(jié)目，原來都是給老頭老太太看的節(jié)目!

這個(gè)現(xiàn)象美國也早已經(jīng)出現(xiàn)：美國市場研究公司尼爾森發(fā)現(xiàn)了一個(gè)非常有趣的現(xiàn)象：全美國已經(jīng)有大約500萬家庭徹底拋棄了傳統(tǒng)電視，轉(zhuǎn)而通過PC、智能手機(jī)或平板電腦觀看流媒體視頻，他們被稱為“零電視家庭”。要知道，美國一共才2億多人口!更可怕的是，“零電視家庭”的成員通常都比較年輕，其中有一半的年齡小于35歲，這也意味著未來看電視的人口還會(huì)越來越少。

那么，大家都看什么去了呢?實(shí)際上，很多年輕人都轉(zhuǎn)向了互聯(lián)網(wǎng)，一些在電視上看不到的美劇如《紙牌屋》在網(wǎng)上廣受追捧。即使是一些很受歡迎的電視節(jié)目，年輕人往往也是通過PC或者手機(jī)來觀看。例如，去年大熱的《甄嬛傳》在全國電視臺(tái)的收視率最高也不過2%，而它的獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)播放平臺(tái)樂視網(wǎng)的點(diǎn)擊量則超過了10億，到底是通過電視看的人多，還是通過網(wǎng)絡(luò)看的人多，還真的不好說。再舉個(gè)我自己的例子，由于錯(cuò)過了收看時(shí)間，我有好幾期《我是歌手》都是下載到手機(jī)上觀看的。

這會(huì)帶來什么后果?首先看到的就是大量的品牌廣告從中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視轉(zhuǎn)向了優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻和搜狐視頻等視頻網(wǎng)站。另一個(gè)讓我們沒想到的，竟然是大量的品牌廣告主投向了百度等搜索廠商。要知道，過去百度的主要客戶是中小企業(yè)，每家企業(yè)的投放額只有二三十萬元。如今，已經(jīng)有廣告主在百度花上億元的推廣費(fèi)用!而且還不止一家。

2012年央視的廣告收入為269.76億元，百度為222.46億元;看起來還有不小的差距。但是且慢：央視2012年的增長率不超過15%，百度卻高達(dá)53.5%!各位有心人可以自己算算，今年央視鐵定要丟掉中國廣告發(fā)布平臺(tái)老大的位置了。

日用消費(fèi)品巨頭寶潔一直都是最大的廣告主，它在2012財(cái)年的廣告費(fèi)用高達(dá)93.13億美元。過去寶潔對(duì)電視廣告青睞有加，曾經(jīng)連續(xù)3年拿到央視的“標(biāo)王”;如今寶潔卻大幅度地減少電視廣告的投放，而將更多預(yù)算投向了新媒體。還是根據(jù)艾瑞咨詢的統(tǒng)計(jì)，2009年寶潔在中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告投放只有4000萬元，2011年已經(jīng)上升到2.86億元。

廣告預(yù)算轉(zhuǎn)移的原因，除了注意力轉(zhuǎn)移這個(gè)表面原因之外，還在于電視廣告模式實(shí)在是過于簡陋。前幾年，央視旗下的CTR做春晚滿意度調(diào)查的結(jié)果都是90%以上，固然與兒子調(diào)查老子有關(guān)，也與調(diào)查公司粗陋的調(diào)查方法有關(guān)：CTR在全國只有4萬個(gè)樣本，還要覆蓋全國170個(gè)城市和11億電視觀眾，這種調(diào)查能有多少的可信度?會(huì)有多大的誤差?

《哈佛商業(yè)評(píng)論》最近有篇封面文章《傳統(tǒng)廣告已死》，說的也是這個(gè)問題。過去的廣告模式是這樣的：公司的營銷人員每年做一次預(yù)算，進(jìn)行幾次回顧，將銷售業(yè)績與幾十個(gè)變量放在一起，對(duì)不同的廣告接觸點(diǎn)——海報(bào)、網(wǎng)絡(luò)廣告、電視、電臺(tái)、電子郵件分別進(jìn)行評(píng)估，而根本不考慮它們之間的相關(guān)性，這樣分析出來的結(jié)論可想而知。而新媒體則采用了新的廣告分析模式，能夠?qū)崟r(shí)分析高達(dá)幾百TB(1Tb等于2的40次方字節(jié))的大數(shù)據(jù)，同時(shí)跟蹤幾百個(gè)變量，揭示廣告各個(gè)接觸點(diǎn)之間的互動(dòng)關(guān)系。說得不好聽，這就相當(dāng)于大刀長矛跟沖鋒槍之間的戰(zhàn)爭，電視不要死得太難看!

《哈佛商業(yè)評(píng)論》中也舉了個(gè)例子：藝電公司(EA)是全球最大的游戲軟件公司，開發(fā)了眾多廣受歡迎的游戲巨制如《Madden橄欖球》、《模擬人生》等。過去，藝電的廣告投放主要是依靠電視媒體，但是銷售效果越來越差之后，公司決定采用新的框架對(duì)所有游戲的廣告投入進(jìn)行分析，結(jié)果大吃一驚，他們發(fā)現(xiàn)搜索廣告、數(shù)字廣告、網(wǎng)上視頻廣告帶來的銷售收入遠(yuǎn)高于預(yù)期。結(jié)果出來之后，藝電馬上改變了廣告投放策略。過去在發(fā)行大制作游戲《戰(zhàn)地1》和《戰(zhàn)地2》的時(shí)候，藝電將高達(dá)80%的廣告投向了電視，而到了《戰(zhàn)地3》的時(shí)候，電視廣告已經(jīng)只占到廣告預(yù)算的50%，網(wǎng)絡(luò)視頻和付費(fèi)搜索的預(yù)算大幅提高。這些變化使得《戰(zhàn)地3》的發(fā)布成為了藝電歷史上最成功的新游戲發(fā)布，銷售提高了23%。

再舉個(gè)寶潔的例子：2012年寶潔對(duì)旗下重點(diǎn)品牌“玉蘭油”做了次大數(shù)據(jù)分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)與競品相比，消費(fèi)者在搜索“玉蘭油”關(guān)鍵詞的時(shí)候，后面跟著“適合幾歲”的比例明顯偏高。再結(jié)合其它數(shù)據(jù)的分析，寶潔最終得出結(jié)論：玉蘭油產(chǎn)品的年齡定位比較模糊。為此，寶潔及時(shí)調(diào)整了營銷策略，還順勢推出了一款針對(duì)25歲人群的細(xì)分產(chǎn)品，結(jié)果市場反響非常好。

電視臺(tái)完了，因?yàn)樗鼈冞^去的金主——大品牌廠商已經(jīng)紛紛倒戈，投向了互聯(lián)網(wǎng)的懷抱。再過一兩年，你會(huì)看到更多寶潔、平安這樣的大廣告主在互聯(lián)網(wǎng)上砸下大把的銀子。也許下一個(gè)砸銀子的就是茅臺(tái)、五糧液。用不了多久，“互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)王”就會(huì)取代“電視標(biāo)王”。

這一天很快就要來臨。