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蘋果CEO庫(kù)克

最近蘋果的壞消息不斷，因?yàn)閕Phone銷量下滑，季度營(yíng)收大幅下降。媒體紛紛高呼：蘋果劫數(shù)難逃。蘋果CEO庫(kù)克、互聯(lián)網(wǎng)軟件和服務(wù)業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁埃迪·庫(kù)最近接受了Fastcompany的采訪，他們并沒有被批評(píng)嚇倒，在庫(kù)克的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋果變得更加龐大，對(duì)未來有著更遠(yuǎn)大的夢(mèng)想與目標(biāo)。庫(kù)克告訴采訪者，他希望蘋果可以永遠(yuǎn)存在下去。

全文如下：

今年是不是埃迪·庫(kù)（Eddy Cue）最困難的一年？看起來不是這樣。埃迪·庫(kù)是蘋果互聯(lián)網(wǎng)軟件和服務(wù)業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁，他穿著一件杏黃色野營(yíng)風(fēng)格襯衫，藍(lán)色牛仔褲，下面是德國(guó)藍(lán)色皮革跑鞋。在蘋果庫(kù)比蒂諾總部——已經(jīng)建成23年——中心位置的Caffé Macs員工餐廳，埃迪庫(kù)拖出一把椅子，坐在大理石桌子前。明年，蘋果員工就會(huì)搬進(jìn)新的“太空船”總部。剛坐下，埃迪·庫(kù)就向我講述最近經(jīng)歷的悲催事情。

2天前，他所喜歡的金州勇士隊(duì)在NBA總決賽中敗北，當(dāng)時(shí)埃迪·庫(kù)坐在球場(chǎng)邊的座位上見證了一切，他感到很失落。金州勇士隊(duì)輸給了克利夫蘭騎士隊(duì)，埃迪·庫(kù)說：“我應(yīng)該悲傷嗎？當(dāng)然悲傷。我不看ESPN了，不瀏覽體育網(wǎng)站了，也不讀報(bào)紙了。當(dāng)我打開電視時(shí)，我只看錄像。”

蘋果軟件工程高級(jí)副總裁克雷格·費(fèi)德里吉（Craig Federighi）坐在桌子對(duì)面，他提醒說：“埃迪，你說的話會(huì)記錄下來。”埃迪回應(yīng)說：“沒事。”他是金州勇士隊(duì)的粉絲，幾周前，金州勇士隊(duì)曾經(jīng)獲得勝利，當(dāng)時(shí)《舊金山紀(jì)事報(bào)》報(bào)道了此事，埃迪·庫(kù)居然出現(xiàn)在頭版，報(bào)紙刊出一張照片，埃迪·庫(kù)紅著臉大聲尖叫，興奮異常。

克雷格·費(fèi)德里吉（Craig Federighi）

批評(píng)鋪天蓋地

此時(shí)的庫(kù)比蒂諾溫度只有17度，陽(yáng)光明媚，餐廳咖喱雞的茴香和大蒜味彌漫在空中，我們?cè)谡勗?，幾百名員工在享受午餐，看起來很愉快?！陡２妓埂冯s志及一些媒體宣稱“蘋果劫數(shù)難逃”，我看不到任何這樣的跡象；The Verge說蘋果“敵視用戶、愚蠢”，文化批評(píng)家勒夫塞茲（Bob Lefsetz）指責(zé)庫(kù)克只是一個(gè)“乏味的糟老頭……一個(gè)供應(yīng)鏈乞求者。”我沒有這種感受。

在庫(kù)克的領(lǐng)導(dǎo)之下，許多人不再那么相信蘋果了。最近蘋果推出的幾款產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)稱不上完美，至少和iPod、iPhone、iPad相比是這樣，2001年至2010年，這些產(chǎn)品獲得了驚人的成功。

一些產(chǎn)品還讓公眾感到困窘，比如2012年推出的地圖，2014年評(píng)測(cè)人員公布視頻，證明iPhone 6 Plus容易彎曲碎裂。Apple Play并沒有成為“無(wú)現(xiàn)金社會(huì)”的標(biāo)準(zhǔn)，Daring Fireball（專門介紹蘋果產(chǎn)品的網(wǎng)站）編輯約翰·格魯伯（John Gruber）還說Apple Watch“并不符合我對(duì)蘋果的期望。”

在設(shè)計(jì)上蘋果也犯了錯(cuò)，Apple Music功能太多，好像它是微軟設(shè)計(jì)的一樣；iPhone 6背后的攝像頭高高突起；新Apple TV的界面不合邏輯，遙控模式讓人很困惑。

一些擔(dān)心蘋果的人認(rèn)為它一次做的事情太多了，例如，推出多個(gè)版本的手表、表帶種類沒完沒了、iPhone和iPad尺寸太多、只使用來自Beats的耳機(jī)。

有報(bào)道稱蘋果花了幾十億美元搞研發(fā)，可能在設(shè)計(jì)汽車，大家擔(dān)心蘋果的業(yè)務(wù)面鋪得太寬了。曾經(jīng)，喬布斯才是蘋果的總設(shè)計(jì)師，在功能、產(chǎn)品、業(yè)務(wù)模式、新人招聘上，他總是否定多于肯定，多很多。蘋果的產(chǎn)品線不斷擴(kuò)張，它默默印證了一種觀點(diǎn)：庫(kù)克并不那么嚴(yán)厲。

4月份，批評(píng)之聲再次增強(qiáng)，當(dāng)時(shí)庫(kù)克宣布蘋果季度營(yíng)收同比下降13%，13年來這還是第一次。iPhone營(yíng)收下降幅度更大，達(dá)到了16%，警報(bào)拉響，因?yàn)閕Phone智能手機(jī)占了蘋果總營(yíng)收的65%。

與此同時(shí)，蘋果的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)奔跑起來。亞馬遜、Facebook、谷歌和微軟成為媒體的焦點(diǎn)，它們紛紛宣布，即將推出一系列產(chǎn)品，這些產(chǎn)品用到了AI技術(shù)。

例如微軟Cortana，這是一款軟件，可以預(yù)測(cè)用戶的使用需求和個(gè)性化使用方式。其它一些公司也將類似的功能整合到硬件中，不到2年時(shí)間，亞馬遜銷售了300萬(wàn)臺(tái)Echos設(shè)備，這款設(shè)備相當(dāng)于語(yǔ)音控制個(gè)人助手，只要199美元。5月份，谷歌宣布推出類似的產(chǎn)品Home。批評(píng)者將目光瞄準(zhǔn)了蘋果Siri，它也是一款語(yǔ)音控制個(gè)人助手，推出已經(jīng)5年，批評(píng)者認(rèn)為蘋果沒有推陳出新。

庫(kù)克出席2016年全球開發(fā)者大會(huì)

大劫難逃？沒有的事

蘋果真的劫數(shù)難逃嗎？當(dāng)然沒有。蘋果擁有Mac、iPad、軟件和服務(wù)，它不是黑莓，黑莓的產(chǎn)品是單一的，最近，很多人在討論蘋果iPhone的衰落時(shí)喜歡拿黑莓來類比。在最讓人“失望”的季度，蘋果獲得了506億美元營(yíng)收，比谷歌母公司Alphabet（203億美元）和亞馬遜（291億美元）在同一時(shí)期的營(yíng)收總和還要多。當(dāng)季蘋果利潤(rùn)105億美元，Alphabet只有42億美元，亞馬遜5.13億美元，F(xiàn)acebook 15億美元，微軟38億美元，四家公司加起來也沒有蘋果多。

就在我與埃迪·庫(kù)和費(fèi)德里吉會(huì)餐之后沒過幾天，庫(kù)克告訴我說：“媒體寫了許多關(guān)于蘋果的報(bào)道，我沒有全部閱讀。我認(rèn)為自己還是清楚事實(shí)的。”庫(kù)克準(zhǔn)備出來談一談自己的看法。

一般來講，只有推出新品時(shí)蘋果高管才會(huì)接受采訪。以前，喬布斯喜歡雜志，他要求雜志刊登照片，將自己與公司設(shè)備放在一起?，F(xiàn)在蘋果的態(tài)度正在改變，這種改變不只體現(xiàn)在公關(guān)宣傳部門。蘋果準(zhǔn)備改進(jìn)自己的四大系統(tǒng)（Apple TV、iPhone、Mac和手表）、服務(wù)（比如Apple Pay和Apple Music），甚至包括iPhone屏幕上顯示的iMessage泡泡。

蘋果重新設(shè)計(jì)了零售店和在線程序店App Store，一些遭受批評(píng)的產(chǎn)品重新修整，比如地圖、Siri和手表。蘋果還用全新的方法討好APP開發(fā)者，因?yàn)樘O果知道如果沒有開發(fā)者的創(chuàng)造力，就不會(huì)有每年?duì)I收250億美元的生態(tài)系統(tǒng)，正是這個(gè)系統(tǒng)支撐起蘋果設(shè)備。蘋果可能正在制造汽車，這點(diǎn)應(yīng)該已經(jīng)與事實(shí)很接近了。上述舉措都是在奠定基石，為新的蘋果奠定基石。

未來的蘋果可能和過去大不一樣，埃迪·庫(kù)稱：“沒有人想要第一代iPod，沒有人想要一臺(tái)iPhone 3GS手機(jī)。”創(chuàng)始人曾為蘋果制定遠(yuǎn)景規(guī)劃，蘋果正在超越這一規(guī)劃，雖然公司高管很小心，不愿意給出這種暗示，但是蘋果的確正在這樣做。這是一種細(xì)微的、漸進(jìn)的變革。庫(kù)克推動(dòng)蘋果走向未來，這個(gè)未來比喬布斯描述的未來更大更寬廣。庫(kù)克說：“我希望蘋果永遠(yuǎn)存在。”

雖然亞馬遜、Facebook和谷歌大聲鼓吹狂野的構(gòu)想，但在未來，真正確定技術(shù)走向的可能還是蘋果。

喬布斯與庫(kù)克

喬布斯也犯了很多錯(cuò)庫(kù)克允許犯錯(cuò)

我問庫(kù)克：“你現(xiàn)在所看到的缺陷是不是比過去多？”

“我自己的缺陷是不是比過去更多？”庫(kù)克笑著說，“我一直都有缺點(diǎn)，一直如此。”隨后庫(kù)克回答了我真正想問的問題：“和過去相比，蘋果是不是犯的錯(cuò)更多了？我們沒有記錄過。”他擔(dān)任蘋果CEO已經(jīng)快5年了，但是一點(diǎn)也沒有變老的跡象，這份工作的挑戰(zhàn)倒是越來越大。17個(gè)月前我曾采訪過庫(kù)克，在這段時(shí)間里蘋果市值蒸發(fā)了1800億美元，這一事實(shí)并沒有打擊到庫(kù)克，他仍然保持幽默。“我從沒有說過我們是完美的。”庫(kù)克繼續(xù)說，“我們追求完美，但是有時(shí)無(wú)法做到。”

因?yàn)閕Pod、iPhone和iPad太過成功，我們忽略了喬布斯在蘋果復(fù)興時(shí)期犯下的許多錯(cuò)誤，例如，1997年第一代iMac推出時(shí)，蘋果曾發(fā)布圓形鼠標(biāo)，它基本上無(wú)法使用；2001年，蘋果推出了漂亮的PowerMac G4 Cube，一年之后就砍掉了；2005年，蘋果與摩托羅拉聯(lián)合發(fā)布了音樂手機(jī)Rokr，這也是一款失敗的產(chǎn)品；還有iTunes社交推薦網(wǎng)絡(luò)Ping，以及很多很多失敗的產(chǎn)品。

“最重要的事情在于你是否有勇氣承認(rèn)自己錯(cuò)了，你是否做出了改變。”庫(kù)克表示，“作為CEO，我認(rèn)為最重要的事情就是保持勇氣。”

庫(kù)克還說：“有些人告訴大家，他們會(huì)在未來開發(fā)一款產(chǎn)品，或者描繪一種遠(yuǎn)景，總有人將我們正在做的事與這些產(chǎn)品和遠(yuǎn)景作比較，我在蘋果工作了18年，以前是這樣，現(xiàn)在還是這樣，一直如此。”

在40年的企業(yè)歷史中，蘋果在許多方面都是落后者，比如音樂、視頻、互聯(lián)網(wǎng)、電話、無(wú)線、內(nèi)容制作、網(wǎng)絡(luò)、半導(dǎo)體、軟件、觸摸屏、手勢(shì)控制、材料、信息、新聞聚合、社交媒體、語(yǔ)音識(shí)別、地圖。盡管如此，公司仍然努力掙扎，力求生存下去，它將最重要的技術(shù)與產(chǎn)品整合，最終取悅了客戶，取得了無(wú)與倫比的成績(jī)。當(dāng)喬布斯離世時(shí)，蘋果的創(chuàng)新流程仍然是精美的，它被證明是有效的，這是喬布斯給繼承人留下的最好禮物。庫(kù)克也在制作自己的“禮物”，用他自己的方式制作。

蘋果地圖

在摸索中學(xué)習(xí)地圖就是好例子

在庫(kù)克領(lǐng)導(dǎo)蘋果的5年時(shí)間里，公司的營(yíng)收增長(zhǎng)了2倍，員工增長(zhǎng)了1倍，業(yè)務(wù)在全球迅速擴(kuò)張。庫(kù)克的成績(jī)很不錯(cuò)，他已經(jīng)向世人證明自己可以改進(jìn)蘋果的每一個(gè)環(huán)節(jié)。沒錯(cuò)，庫(kù)克不可能像喬布斯那樣光芒四射，但是當(dāng)蘋果變成龐然大物時(shí)，他會(huì)成為一名最適合蘋果的完美CEO。

有一個(gè)事實(shí)可能被大家所忽視，事實(shí)上，蘋果一直以來都是一家在摸索中不斷學(xué)習(xí)的企業(yè)。2014年，喬納森·艾維（Jony Ive）在接受采訪時(shí)表示：“當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目結(jié)束時(shí)，我一直認(rèn)為可以收獲許多東西。有目標(biāo)，有實(shí)際的產(chǎn)品，還有學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)。實(shí)際上，你所學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)跟產(chǎn)品本身一樣有形，它甚至更有價(jià)值，因?yàn)槟愕奈磥黼x不開經(jīng)驗(yàn)。”

在庫(kù)克管理蘋果的過程中，不斷學(xué)習(xí)正是一大核心。缺陷是不可避免的，庫(kù)克接受這一事實(shí)，但他同時(shí)又不斷強(qiáng)調(diào)員工應(yīng)該追求完美。我問埃迪·庫(kù)喬布斯和庫(kù)克有何不同，他高興地說：“我突然有點(diǎn)不舒服，哈哈，開玩笑的。喬布斯咄咄逼人，他會(huì)尖叫，庫(kù)克更加沉靜，更加清醒。如果庫(kù)克對(duì)你失望了，雖然他不會(huì)咆哮，但是你會(huì)有同樣的感覺，與喬布斯給你的感覺一樣。我不想讓喬布斯失望，也不想讓庫(kù)克失望。除了他們，我還不想讓我的父親失望。”

最好地例子可能是地圖應(yīng)用。2012年9月，蘋果推出自己的地圖程序，當(dāng)時(shí)它成了全世界的笑柄，在庫(kù)克的領(lǐng)導(dǎo)下，蘋果不斷改進(jìn)地圖應(yīng)用。蘋果地圖的錯(cuò)誤很多，例如，橋梁看起來掉到了河里，醫(yī)院所在的位置錯(cuò)誤，那里實(shí)際上只有購(gòu)物中心，方向顯示不準(zhǔn)確，機(jī)場(chǎng)跑道和公路混在一起。當(dāng)時(shí)蘋果的客戶還沒有10億這么多，盡管如此，數(shù)字仍然很龐大，完全可以讓地圖應(yīng)用成為一個(gè)大笑話。

埃迪·庫(kù)稱：“用戶感到困窘，我們要處理這種情緒，它是客觀存在的。對(duì)于我們來說，地圖有著非同尋常的意義，我們賣力工作，結(jié)果卻讓用戶感到困窘。我們完全低估了產(chǎn)品，低估了它的復(fù)雜性。凡是已經(jīng)知道的道路都加進(jìn)去，凡是已經(jīng)知道的餐館也要加進(jìn)去， Yelp和OpenTable掌握了地址信息，還有郵寄地點(diǎn)和聯(lián)邦快遞網(wǎng)點(diǎn)。整個(gè)過程很難。”

接下來，埃迪·庫(kù)回憶當(dāng)年混亂出現(xiàn)時(shí)蘋果是怎樣重組的。“在行動(dòng)之前先要提問，這件事到底有多重要？我們應(yīng)該在該領(lǐng)域投入3倍或者4倍的精力嗎？我們是不是犯了錯(cuò)誤，因?yàn)檫@款產(chǎn)品并不是那么重要？關(guān)于地圖有多重要，高管團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間討論，未來地圖會(huì)向哪里發(fā)展？我們可以用第三方APP來彌補(bǔ)嗎？并不是每一款A(yù)PP都要親自開發(fā)的。我們沒有嘗試過開發(fā)一款類似Facebook的APP，它們的程序已經(jīng)很好了。我們最終認(rèn)定，地圖要整合到蘋果的整個(gè)平臺(tái)中。蘋果想開發(fā)很多的功能，這些功能依賴于地圖，如果沒有自己地圖就會(huì)陷入困境，我們不想陷入困境。”

改變并不容易。地圖APP推出沒多久，在蘋果工作15年的高管斯科特·福斯特爾（Scott Forstall）離開了，他是蘋果的研發(fā)主管。福斯特爾曾經(jīng)管理著幾十名地圖員工，他們的工作是相對(duì)獨(dú)立的；發(fā)展到現(xiàn)在，蘋果地圖部門已經(jīng)有員工幾千人。費(fèi)德里吉表示：“我們要提升技能，最開始時(shí)我們沒有這樣的技能。地圖的許多問題跟數(shù)據(jù)整合和數(shù)據(jù)質(zhì)量有關(guān)，我們必須不斷改進(jìn)。”

從保密走向開放

要解決問題，單純?cè)黾訑?shù)據(jù)還不夠。庫(kù)克要求高管團(tuán)隊(duì)改變與開發(fā)團(tuán)隊(duì)協(xié)作的方式。一直以來，蘋果以保密而聞名于世，現(xiàn)在它開放了一些。“因?yàn)榈貓D，我們的開發(fā)流程出現(xiàn)了很大的變化。”埃里·庫(kù)表示，“對(duì)于居住在庫(kù)比蒂諾的我們來說，這里的地圖相當(dāng)棒，因此我們認(rèn)為問題并不大，當(dāng)時(shí)我們沒有將地圖拿給大量用戶使用，獲得反饋意見，現(xiàn)在我們這樣做了。”

到了今天，凡是重大的軟件項(xiàng)目蘋果都會(huì)公開測(cè)試，之前喬布斯不會(huì)這樣干。2014年，蘋果邀請(qǐng)用戶測(cè)試OS X Yosemite升級(jí)版軟件。去年，蘋果推出了iOS測(cè)試版軟件，iOS可是蘋果最重要的操作系統(tǒng)。埃迪·庫(kù)稱：“因?yàn)橹暗牡貓D出現(xiàn)失誤，我們才會(huì)改變，現(xiàn)在客戶才能測(cè)試iOS。”

在接下來的日子里，用戶對(duì)蘋果地圖的評(píng)價(jià)明顯好轉(zhuǎn)，雖然大多科技評(píng)測(cè)人員更青睞谷歌，但是每一個(gè)人都知道蘋果地圖已經(jīng)有了很大的改進(jìn)。在iOS平臺(tái)上，蘋果地圖的流行程度仍然遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于谷歌。新地圖影響的不只是地圖應(yīng)用本身，現(xiàn)在它已經(jīng)整合到許多流行iOS應(yīng)用中，比如Airbnb、Foursquare、Yelp和Zillow。地圖等平臺(tái)的改進(jìn)對(duì)眾多生態(tài)系統(tǒng)都有利，這些生態(tài)系統(tǒng)寄居在蘋果產(chǎn)品之上。費(fèi)德里吉解釋稱：“我們接觸的世界是一個(gè)物理世界，地圖是物理世界的核心組織架構(gòu)。地圖是大樓的根基，它為平臺(tái)輸送各種價(jià)值，操作系統(tǒng)也是根基。”

蘋果地圖下一步會(huì)向何處發(fā)展？?jī)晌桓吖懿辉敢馔嘎叮鸵郧跋啾?，地圖的AI元素越來越多，未來蘋果地圖應(yīng)該會(huì)增加更多的功能。埃迪·庫(kù)談到了自己希望看到的一個(gè)功能。“假設(shè)我在家里寫郵件，待會(huì)就要去上班。”埃迪·庫(kù)說，“我希望地圖告訴我：‘現(xiàn)在還沒有必要離開，如果再在家里待一會(huì)，上班的時(shí)間可以縮短15分鐘。’這樣的信息相當(dāng)實(shí)用。”

在地圖上取得進(jìn)步是一個(gè)好例子，它說明企業(yè)可以在艱難中創(chuàng)新，一直以來蘋果正是這樣做的。你可能會(huì)認(rèn)為，創(chuàng)新來自于靈光一現(xiàn)，突然的靈感孕育了偉大的產(chǎn)品。一些人批評(píng)蘋果，說它再也沒有能力推出“突破性”產(chǎn)品和服務(wù)，這種評(píng)論忽略了技術(shù)的三個(gè)事實(shí)：首先，突破性創(chuàng)新是無(wú)法預(yù)測(cè)的，它來自于持續(xù)的、漸進(jìn)的創(chuàng)新；其次，持續(xù)的幕后創(chuàng)新作用很大，即使這種創(chuàng)新未能造成破壞性影響；最后，只有當(dāng)主流用戶準(zhǔn)備就緒，形成引人注目的需求，新技術(shù)才能推廣開來。埃迪·庫(kù)表示：“全世界的人都認(rèn)為，當(dāng)年喬布斯在世時(shí)，我們每年都會(huì)推出突破性產(chǎn)品。事實(shí)上這些產(chǎn)品已經(jīng)開發(fā)很長(zhǎng)一段時(shí)間了。”

Siri

AI與Siri

在過去的一年里，AI成為一項(xiàng)熱門技術(shù)，大家對(duì)AI充滿幻想，除了庫(kù)比蒂諾，其它地方似乎都在興起一陣AI浪潮。從本質(zhì)上講，AI就是要讓機(jī)器解讀海量數(shù)據(jù)，學(xué)會(huì)“思考”。在最近的IO大會(huì)上，谷歌宣布要用AI刷新幾大產(chǎn)品，世人高呼，認(rèn)為谷歌很有遠(yuǎn)見。最熱鬧的消費(fèi)型AI產(chǎn)品不是蘋果推出的，而是亞馬遜，Echo向我們預(yù)言一個(gè)新世界的到來，在這個(gè)世界計(jì)算環(huán)繞在我們周圍。如果可以對(duì)著空氣提問，家具能夠給出答案，我們?yōu)槭裁催€要手持設(shè)備？

Siri是一項(xiàng)以消費(fèi)者為中心的AI服務(wù)，細(xì)細(xì)觀察就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在部署新技術(shù)方面，人們對(duì)蘋果存在很大的誤解，Siri就是一個(gè)好例子。實(shí)際上，多年來蘋果一直在使用不同類型的AI，例如從2003年開始使用的iTunes個(gè)人推薦系統(tǒng)。Siri是2011年晚期推出的，比Google Now早了9個(gè)月，比微軟Cortana和亞馬遜Alexa早了3年。蘋果用簡(jiǎn)單的雙交叉方法開發(fā)Siri。正因如此，蘋果并不擔(dān)心誰(shuí)先誰(shuí)后。對(duì)于蘋果高管來說，最重要的事情在于：蘋果能否持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品，提供給客戶，這種改進(jìn)有多成功！

首先，蘋果不斷改進(jìn)底層技術(shù)。和蘋果地圖一樣，Siri受益于在線服務(wù)的持續(xù)升級(jí)，而不是OS的每一次重大更新。客戶也開始明白，Siri已經(jīng)可以成功回答各種問題了，現(xiàn)在Siri每周要處理20億個(gè)問題，比一年前多了一倍。

其次，蘋果不斷探索新領(lǐng)域，看看Siri還可以幫客戶做什么。在iPhone上，Siri處理語(yǔ)音命令和問題時(shí)可以深入APP，直接抽取答案。在CarPlay汽車系統(tǒng)中，Siri可以推薦線路、查找餐廳。Apple Watch也支持Siri，我們還可以通過Apple TV遙控用Siri控制電視。

和地圖不同，Siri沒有真實(shí)世界作為參照。埃迪·庫(kù)解釋稱：“應(yīng)該添加什么功能，選擇怎樣的方式最好，客戶在尋找什么，我們應(yīng)該做些什么來改善人們的生活，這些都需要探索并做出決定。”今年夏天，Siri正式向APP開發(fā)者開放，涉及7大類開發(fā)者：健身、信息、支付、照片、駕乘、CarPlay和語(yǔ)音呼叫。

現(xiàn)在，Siri已經(jīng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣好了。用語(yǔ)音控制Google Now，有時(shí)很有趣，有時(shí)讓人困惑，評(píng)測(cè)者認(rèn)為微軟Cortana存在矛盾之處。在回答許多問題時(shí)，Alexa的速度讓人欣慰，我的兒子經(jīng)常被惹火，沖著它叫喊。我們還可以通過亞馬遜Fire TV Stick設(shè)備中的Alexa控制電視，但是它不能用在汽車上。

一旦AI成為主流用戶渴望的技術(shù)，許多人認(rèn)為蘋果可能會(huì)落后很遠(yuǎn)，事實(shí)并非如此，蘋果的站位很好，完全可以抓住AI機(jī)遇。蘋果擁有寬廣的產(chǎn)品線，有能力向用戶提供卓越的體驗(yàn)，這是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比不上的。蘋果可以將Siri植入到現(xiàn)有服務(wù)和產(chǎn)品中去。從今年秋天開始，用戶就可以在Mac上使用Siri了。蘋果還在為照片程序（Photos）增加更多的AI功能，讓用戶控制、管理照片變得更加容易。使用CarPlay的司機(jī)也會(huì)看到更多的AI功能出現(xiàn)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有寬廣的產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)，它們的選擇面更窄，正因如此，它們才會(huì)圍繞AI技術(shù)開發(fā)全新的產(chǎn)品，比如亞馬遜Echo，或者依賴合作伙伴，一起將技術(shù)植入第三方產(chǎn)品。

有時(shí)蘋果會(huì)刺激客戶，鼓勵(lì)他們走出“舒適帶”，例如，今年秋天推出的iPhone 7可能會(huì)拋棄耳機(jī)接口。2015年，蘋果悄悄收購(gòu)了語(yǔ)音AI創(chuàng)業(yè)公司VocalIQ，據(jù)說該公司一直在開發(fā)下一代Siri，有理由相信，只有當(dāng)技術(shù)準(zhǔn)備就緒時(shí)蘋果才會(huì)用在產(chǎn)品中。AI是一個(gè)誘人的概念，但是它的未來命運(yùn)無(wú)法預(yù)見。蘋果要讓10億用戶舒適地使用AI，畢竟它不是一家“極客”公司。

“人們喜歡他們現(xiàn)在能夠做的事情，不是幻想的事。”庫(kù)克表示，“當(dāng)我還是一個(gè)孩子時(shí)，我也幻想過像《摩登家族》（the Jetsons）一樣生活。偶爾想想可以，但最終還是要回到現(xiàn)實(shí)。蘋果的偉大正在于此：生產(chǎn)產(chǎn)品，帶給用戶，讓用戶成為產(chǎn)品的一部分。”

蘋果進(jìn)入體驗(yàn)時(shí)代

進(jìn)入蘋果體驗(yàn)時(shí)代

20世紀(jì)70年代中期，《摩登家族》成為早間電視的王牌節(jié)目，當(dāng)時(shí)喬布斯與沃茲尼亞克創(chuàng)辦了蘋果，他們的目標(biāo)就是銷售新機(jī)器，只是用戶只有幾百人。隨著公司的成長(zhǎng)，使命更大了。喬布斯希望憑借蘋果個(gè)人電腦的卓越特點(diǎn)將市場(chǎng)份額提高1%，從而讓公司的財(cái)務(wù)穩(wěn)定下來。當(dāng)庫(kù)克成為蘋果CEO時(shí)，“蘋果體驗(yàn)”這一概念已經(jīng)改變，用戶擁有并使用三款設(shè)備（iPad、iPhone和Mac），它們組成網(wǎng)絡(luò)，彼此協(xié)作，與互聯(lián)網(wǎng)連在一起，這就是現(xiàn)在的“蘋果體驗(yàn)”。

事實(shí)上，蘋果銷售的“體驗(yàn)”已經(jīng)超出了這一范疇。埃迪·庫(kù)笑著說：“從你早上醒來到晚上睡去，我們要一直待在你的身邊。”庫(kù)克則說：“我們要竭盡所能在生活的各個(gè)方面幫助你，這就是我們的戰(zhàn)略。不管是坐在客廳，還是坐在臺(tái)式機(jī)前，或者拿著手機(jī)，開著汽車，我們都要幫助你。”

蘋果今天銷售的“體驗(yàn)”并不只是一系列的設(shè)備，而是一個(gè)由硬件、軟件、服務(wù)組成的網(wǎng)絡(luò)，它與其它APP、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)連為一體，這些APP和服務(wù)大多是其它企業(yè)開發(fā)的，如果不能理解這點(diǎn)，我們就無(wú)法真正理解蘋果的未來，理解庫(kù)克的挑戰(zhàn)。其它網(wǎng)絡(luò)容納了一切，包括APP經(jīng)濟(jì)，聯(lián)網(wǎng)家庭，聯(lián)網(wǎng)汽車，可穿戴計(jì)算。蘋果的目標(biāo)就是全天為客戶提供服務(wù)，要達(dá)成目標(biāo)，蘋果不只要保證自己的產(chǎn)品卓越出色，還要讓產(chǎn)品與其它獨(dú)立網(wǎng)絡(luò)無(wú)縫協(xié)作。蘋果必須存在于眾多的生態(tài)系統(tǒng)中，成為引人注目、值得信賴的玩家。

分析師霍雷斯德迪尤（Horace Dediu）估計(jì)，每個(gè)月，蘋果每位客戶平均要為公司創(chuàng)造40美元營(yíng)收，F(xiàn)acebook和谷歌只有幾美分，亞馬遜只有幾美元。之所以相差很遠(yuǎn)，主要是因?yàn)樘O果用戶購(gòu)買的設(shè)備很貴。付費(fèi)服務(wù)——例如蘋果Music、iCloud——已經(jīng)開始創(chuàng)造大量現(xiàn)金收入。在蘋果的總銷售中服務(wù)占了12%，一年前只有9%。實(shí)際上，蘋果的服務(wù)收入已經(jīng)超過了Facebook總營(yíng)收。庫(kù)克表示，一切剛剛才開始，他說：“我預(yù)計(jì)這筆收入會(huì)變得相當(dāng)巨大。”

iPhone的銷量也許已經(jīng)下滑，但它離死亡還很遙遠(yuǎn)。iPhone可以與其它產(chǎn)品協(xié)同交互，形成戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，分析師尼爾·賽巴特（Neil Cybart）認(rèn)為現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入“蘋果體驗(yàn)時(shí)代”，iPhone仍然是蘋果體驗(yàn)的核心。分析師霍雷斯德迪尤（Horace Dediu）認(rèn)為：“我們的汽車和家庭可能安裝了幾十個(gè)處理器，但是它們像啞巴一樣。如果將智能手機(jī)植入到環(huán)境中，整合在一起，汽車和家庭就會(huì)變得智能化。”iPhone裝載了個(gè)性化數(shù)據(jù)，還有最新的軟件，可以管理周圍的世界，比如可以用App管理恒溫器和飛利浦Hue燈泡。

庫(kù)克關(guān)注健康市場(chǎng)

未來，蘋果可能再也無(wú)法推出像iPhone一樣火爆的產(chǎn)品，但它仍然會(huì)是一家卓越的公司。“iPhone進(jìn)入的市場(chǎng)是世界上最大的電子設(shè)備市場(chǎng)。”庫(kù)克表示，“為什么這樣說？因?yàn)樽罱K地球上的每一個(gè)人都會(huì)擁有手機(jī)。沒有多少產(chǎn)品像手機(jī)一樣無(wú)處不在。”庫(kù)克認(rèn)為，從數(shù)量上看（不是營(yíng)收），很難想像還有什么產(chǎn)品像手機(jī)一樣龐大。

從銷量看，要超越iPhone也許是不可能的。但是從營(yíng)收角度看，有一些產(chǎn)業(yè)值得關(guān)注，蘋果正在進(jìn)入這些產(chǎn)業(yè)，或者有傳聞?wù)f它可能會(huì)通過收購(gòu)進(jìn)入。全球媒體娛樂產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模為5500億美元，全球汽車產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模為3.5萬(wàn)億美元，每年全球的健康開支超過9萬(wàn)億美元。在目前看來，蘋果可能還沒有統(tǒng)治這些市場(chǎng)的任何一個(gè)，不過別忘了，當(dāng)年曾有分析師斷言，只要蘋果拿下全球手機(jī)產(chǎn)業(yè)1%的份額，就已經(jīng)大獲成功了。

采訪結(jié)束后我們快要告別時(shí)，庫(kù)克談到了衛(wèi)生保健，他說蘋果已經(jīng)進(jìn)入身體健康領(lǐng)域，正在關(guān)注用戶心靈健康，向前展望，還可以考慮研發(fā)，然后切入病人護(hù)理市場(chǎng)，進(jìn)入其它一些領(lǐng)域。庫(kù)克稱：“看看當(dāng)今的大多解決方案，不論是設(shè)備還是大型制藥公司的方案，從保險(xiǎn)公司拿到賠償才是最重要的事，并不關(guān)心病人。”它認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)完全可以變得比手機(jī)產(chǎn)業(yè)更龐大。

整個(gè)市場(chǎng)9萬(wàn)億美元，拿下1%就是900億美元，即使是蘋果也會(huì)垂涎三尺的。

來源：鳳凰科技