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2016年里約奧運(yùn)會(huì)進(jìn)入了一個(gè)月的倒計(jì)時(shí)，越來越多的品牌開始打奧運(yùn)營銷牌，不僅是那些掏出了千萬甚至是上億量級(jí)贊助費(fèi)的官方合作品牌的動(dòng)作值得注意，互聯(lián)網(wǎng)媒體的奧運(yùn)爭奪也更加白熱化。目前來看，各家都已相繼亮出了奧運(yùn)宣傳計(jì)劃的肌肉，但作為每四年一屆的奧運(yùn)會(huì)，互聯(lián)網(wǎng)的變化太快了，品牌商也跟著虎視眈眈，期待著更有趣的玩法，更物超所值的超車機(jī)會(huì)。

但無論哪種玩法，如何找到網(wǎng)民的G點(diǎn)，讓用戶充分參與到里約奧運(yùn)會(huì)中，并持續(xù)活躍，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為企業(yè)的有效用戶，這才是王道。當(dāng)然，越來越多的平臺(tái)都在注重用戶的參與感，但能否真正將奧運(yùn)會(huì)演變?yōu)橐粓黾w式的狂歡，僅僅是一個(gè)花架子是沒用的，要看平臺(tái)的基因。我們也希望探討一下奧運(yùn)的社交營銷經(jīng)，在眼花繚亂的奧運(yùn)營銷場子里，給品牌與用戶連接提供一些啟示。

社交營銷：從消費(fèi)者中心主義轉(zhuǎn)向人文中心主義

說實(shí)話，相比以往單調(diào)的奧運(yùn)營銷，2016年里約奧運(yùn)的玩法比過去要豐富得多。因?yàn)閵W運(yùn)話題的邊界延展了，不僅僅盯在選手、賽事本身上，像全民跑步運(yùn)動(dòng)也在范疇內(nèi)，這就給品牌營銷帶來了更大的發(fā)揮空間；而且，人們對(duì)社交平臺(tái)的依賴度遠(yuǎn)比過去更強(qiáng)了，奧運(yùn)的全民話題完全可以填滿碎片化的時(shí)間與場景；最后一點(diǎn)也很重要，交互體驗(yàn)、創(chuàng)意、內(nèi)容營銷等層面有了更大的進(jìn)步，里約奧運(yùn)會(huì)在調(diào)動(dòng)公眾的參與性、趣味性上，必然有更好的表現(xiàn)。

機(jī)會(huì)面前，奧運(yùn)營銷大戲怎么唱？營銷圈兒過去講究的是展示、曝光，如今程序化廣告投放讓效果的數(shù)據(jù)化考量容易了很多。但對(duì)品牌來說，比這更有誘惑力的是，如何在一項(xiàng)營銷活動(dòng)中吸進(jìn)更多的用戶，讓用戶充分參與進(jìn)來。換句話說，沒有強(qiáng)大裹挾用戶效應(yīng)的營銷都談不上成功，最多手里拿到了一堆數(shù)據(jù)而已。有本事的企業(yè)不僅能將用戶吸引進(jìn)來，還能持續(xù)活躍，讓品牌與用戶間的接觸保持高頻，進(jìn)而構(gòu)建可持續(xù)的傳遞品牌內(nèi)涵、信息“連接”通道。

之所以如此，是因?yàn)檫@個(gè)時(shí)代，所有的品牌都明白了一個(gè)道理，賣出一件商品并不是高明的，僅僅賺了一回利潤而已，但如果能讓一個(gè)用戶持續(xù)關(guān)注這個(gè)品牌，甚至保持較高的活躍度和忠誠度，這是營銷界一個(gè)高難度的動(dòng)作。很簡單，在自媒體的時(shí)代，任何一個(gè)自媒體賬號(hào)或線上活動(dòng)，或多或少都會(huì)“吸粉”，但究竟價(jià)值幾何呢？關(guān)鍵要看用戶的活躍度、黏性和轉(zhuǎn)化效果。

這里面也確實(shí)存在不少的誤區(qū)。比如一個(gè)品牌策劃了極具創(chuàng)意的線上活動(dòng)，用戶熱情參與，但作為一錘子買賣，活動(dòng)結(jié)束了，人也都流失了，結(jié)果竹籃打水一場空。這樣的例子并不少，原因很多，一些品牌是因?yàn)橛脩羧旱恼{(diào)性不一致，也可能是在原生營銷的創(chuàng)意層，缺乏與品牌持續(xù)的互動(dòng)、轉(zhuǎn)化。這就像環(huán)環(huán)相扣的鏈條，任何一個(gè)環(huán)節(jié)掉鏈子，都很難算得上成功。

對(duì)這一現(xiàn)象，全球營銷大師菲利普·科特勒也早有相應(yīng)的闡釋，并提出了營銷3.0的理念，即企業(yè)從消費(fèi)者中心主義轉(zhuǎn)向人文中心主義的時(shí)代，這個(gè)時(shí)代講究的就是與用戶間保持高頻、強(qiáng)關(guān)系的連接。 

（營銷大師菲利普·科特勒出席“引領(lǐng)中國制造營銷革命”活動(dòng)）

基于強(qiáng)關(guān)系鏈，“打造高活躍度的奧運(yùn)營銷“場”

也就是說，有參與性的營銷才有帶入感，有高活躍度用戶的“場”，才是最佳的營銷陣地。對(duì)品牌來說，也要去尋找或創(chuàng)造具備這一特征平臺(tái)。那么，提到這一點(diǎn)，用戶參與性強(qiáng)，很自然就能想到QQ或微信。有人說，微博是不是也算？其實(shí)，微博更適合大大規(guī)模曝光和引爆，做社交鏈傳播不太適合。但不管哪個(gè)平臺(tái)，用戶體驗(yàn)是被放到第一位的，只有用戶嗨了，平臺(tái)和營銷品牌才能受益。

談到奧運(yùn)的社交營銷經(jīng)，因?yàn)槲⑿藕蚎Q的緣故，很多人自然將目光聚焦在騰訊身上，那么，騰訊是怎么玩的呢？我們也去搜索了一下，發(fā)現(xiàn)了“跑向里約”這個(gè)讓用戶參與的跑步運(yùn)動(dòng)，試用了下發(fā)現(xiàn)，是以微信運(yùn)動(dòng)為基礎(chǔ)平臺(tái)進(jìn)行衍生，很自然地繼承了微信的社交鏈和高活躍度特性。

顯然，微信的好友社交屬強(qiáng)關(guān)系，品牌營銷不可能去重新建立這種關(guān)系，借勢(shì)是最好的選擇。但怎么能最大化地激活更多的存量的用戶，并將用戶引流到活動(dòng)頁面上。通過幾天的研究也發(fā)現(xiàn)了其中的奧秘，微信專門增加了“社交+游戲”的設(shè)置，并考慮了用戶的心理需求。

一是設(shè)計(jì)了5人一組的跑團(tuán)和明星助力的粉絲團(tuán)。如此來設(shè)計(jì)也很有道理，因?yàn)榻M團(tuán)的方式更能激發(fā)團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)，彼此互相督促，礙于面子或保持領(lǐng)先的心理就會(huì)起作用。這種玩法充分放大了社交的號(hào)召力，比如你與幾個(gè)朋友組成一團(tuán)，除了能拉熟人進(jìn)來外，你也不希望拖別人的后腿，甚至更希望給團(tuán)隊(duì)做更大貢獻(xiàn)，就像接力一樣，心理驅(qū)動(dòng)行動(dòng)。

二是，“跑向里約”也沒有免俗，明星IP天然的號(hào)召力和粉絲量，是無論如何也不能忽略的，所以也專門找了王千源、張歆藝、蔣勁夫、鄭多燕、周琦、孫楊等百位娛樂、體育明星，但明星這張牌，玩好了是個(gè)終極武器，玩不好的話，效果也很難表現(xiàn)出來，騰訊從中加入了明星與粉絲社交的屬性，讓粉絲為明星貢獻(xiàn)步數(shù)，這招拿捏得很到位，就像“養(yǎng)成游戲”一樣，粉絲是看不得明星排名低了，所以就主動(dòng)、自愿地天天去跑步了，一邊跑，還得持續(xù)關(guān)注排名，樂在其中，這畫面絲毫沒有違和感。 

（［跑向里約］線上排名第一的明星王俊凱粉絲參與線下路跑為偶像捐步數(shù)）

接下來的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也足以證明了我們的分析，個(gè)人、團(tuán)隊(duì)、粉絲團(tuán)等跑步里程都在持續(xù)增加，截止到6月底的數(shù)據(jù)顯示，粉絲為明星捐獻(xiàn)了378億步?？傮w來看，用組團(tuán)PK、明星助力和線上線下聯(lián)動(dòng)等方式激發(fā)用戶參與，并保持高活躍度，這種社交氛圍所提供了一個(gè)指數(shù)級(jí)增長的營銷“場”，參與的微信運(yùn)動(dòng)用戶越多，所能承載的營銷價(jià)值就越大。只不過，整個(gè)活動(dòng)建立在微信成熟的社交鏈和明星、粉絲關(guān)系上，很容易引爆。但如果是其他平臺(tái)，通過在線社區(qū)的方式，以奧運(yùn)熱點(diǎn)為話題，來重新建立社交關(guān)系，并激發(fā)用戶參與性，幾乎是不可能完成的任務(wù)。

主要看調(diào)性和氣質(zhì)，奧運(yùn)品牌營銷講究“門當(dāng)戶對(duì)”

所以說，同樣是玩奧運(yùn)的社交營銷，選擇平臺(tái)往往是第二步，品牌是否適合與奧運(yùn)關(guān)聯(lián)，是個(gè)大前提，要看品牌的調(diào)性與氣質(zhì)是否“門當(dāng)戶對(duì)”。就像文章前面所提及的，一個(gè)高活躍度的用戶“蓄水池”，每個(gè)品牌“植入”進(jìn)來，轉(zhuǎn)化的效果是不同的，有多少用戶轉(zhuǎn)化為品牌的真正用戶，取決于能在多大程度上觸發(fā)受眾的情感共鳴，產(chǎn)生多大程度的價(jià)值認(rèn)同。

這一條件抬高了參與的門檻。但實(shí)際上奧運(yùn)營銷在品牌內(nèi)涵、情感、運(yùn)動(dòng)精神的傳遞層面，比過去空間大了很多。因?yàn)閲鴥?nèi)體育產(chǎn)業(yè)的逐步市場化 ，以及全民運(yùn)動(dòng)、健身時(shí)代的到來，體育正逐步擺脫競技的范疇，更強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)、健康、綠色、樂觀的生活態(tài)度、生活方式。拿跑步運(yùn)動(dòng)來說，多數(shù)是白領(lǐng)、中產(chǎn)階級(jí)人群，營銷價(jià)值更為突出。

近年來，汽車品牌紛紛贊助各地的跑步運(yùn)動(dòng)，就是一個(gè)例證，原因是贊助商品牌所要突出的運(yùn)動(dòng)氣質(zhì)，與參與性極強(qiáng)的跑步活動(dòng)所展現(xiàn)的精神內(nèi)涵是一致的，更容易與目標(biāo)受眾精神上統(tǒng)一在一起，達(dá)成“沉淀”用戶的目的，并保持用戶的活躍度。消息稱，保守估計(jì)，騰訊靠“跑向里約”項(xiàng)目，已得到了1億元以上的贊助收入，奧迪等一大批品牌扎堆其中。

不過，在奧運(yùn)營銷越來越強(qiáng)調(diào)參與性、互動(dòng)性后，推廣資源的稀缺性就凸顯出來了，這也倒逼出了一些同類具備社交參與性的平臺(tái)。只不過對(duì)一些急切想打奧運(yùn)營銷概念的企業(yè)來說，“長得像”的平臺(tái)沒有微信這樣的社交母體，所以很難保持用戶的高活躍度，企業(yè)盲目參與的話，就容易成為“陷阱”，最終很可能得不償失。所以，奧運(yùn)營銷看起來很美，實(shí)則遍地是“坑”，我們也希望給那些正跑步前進(jìn)并大打奧運(yùn)營銷牌的企業(yè)一些啟示，真正有意義的是在奧運(yùn)的社交營銷上賺到真金白銀，而不是刷刷存在感。