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生鮮電商為什么進(jìn)軍微商?其原因主要有兩個(gè)，一是其原有的商業(yè)模式在一定程度上遇到瓶頸，二是看到了微商的巨大價(jià)值。但并不是所有的產(chǎn)品都適合做微商。

受到新農(nóng)人張大發(fā)賣櫻桃案例的啟發(fā)，想嘗試一下微商。”某著名生鮮電商的一位副總裁向筆者透漏。他做微商的構(gòu)想大致是：在全國(guó)不同的城市尋找一些吃貨(類似KOL),然后由這些KOL再開(kāi)發(fā)下一級(jí)微商，從而拓展銷量。

姑且不論這種方式是否可行，我們先回到問(wèn)題的基本面:生鮮電商為什么要做微商?生鮮電商做微商有哪些利弊?

微商，自從誕生以來(lái)一直爭(zhēng)議不斷，其中最大的爭(zhēng)議在于：一方面，雖然微信是強(qiáng)關(guān)系，但是，更多的卻是社交屬性，商務(wù)功能相對(duì)較弱。同時(shí)，微商經(jīng)過(guò)早期的朋友圈“暴力刷屏”，營(yíng)銷效果已經(jīng)大打折扣。另一方面，多層級(jí)的微商容陷入“傳銷”的泥淖，由于銷售層級(jí)較多，售后服務(wù)存在很大隱患，損害消費(fèi)者權(quán)益，造成負(fù)面口碑的事件不斷發(fā)生。

2016年微信的用戶量為9.27億，將近占中國(guó)總?cè)丝诘娜种?活躍用戶數(shù)接近7億，也已經(jīng)占中國(guó)總?cè)丝诘囊话肓恕２还茉鯓?，微商有其固有的商業(yè)價(jià)值是毋庸置疑的。畢竟，人在哪里生意就在哪里。

1.生鮮電商為什么要做微商?

這家生鮮電商在行業(yè)內(nèi)建立了較高的知名度，其銷售收入也達(dá)到了數(shù)億元，為什么進(jìn)軍微商呢。其原因主要有兩個(gè)，一是原有商業(yè)模式在一定程度上遇到瓶頸，二是看到了微商的巨大價(jià)值。

生鮮電商為什么會(huì)遇到瓶頸呢，這是其固有的商業(yè)模式所決定的。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”變得炙手可熱，國(guó)內(nèi)生鮮電商呈現(xiàn)井噴之勢(shì)，吸引了大量的風(fēng)投。從模式上看，國(guó)內(nèi)生鮮電商可謂花團(tuán)錦簇，模式各異，概括起來(lái)，靠褚橙起家的本來(lái)生活網(wǎng)走的是高端+地方特色產(chǎn)品的道路;沱沱工社起步較早，走的是高端路線，目標(biāo)是服務(wù)北京市消費(fèi)能力較強(qiáng)的階層;菜籃網(wǎng)走的是大眾消費(fèi)路線，其深耕河南市場(chǎng)，其價(jià)格和超市相當(dāng)，甚至有些比超市還便宜，因而獲得了較好的發(fā)展;小農(nóng)女，經(jīng)歷了從線上到線下的幾番折騰之后，還在摸索中。上海的廚易時(shí)代，其創(chuàng)始人沈軍偉認(rèn)為：生鮮電商的高成本是制約其發(fā)展的最大瓶頸。沈君偉認(rèn)為，在生鮮電商的成本結(jié)構(gòu)中，除了物流和損害外，很大的一塊就是最后一公里的物流配送。為此，他將用配送站代替業(yè)務(wù)人員。另外一類生鮮電商看到B2C太難搞干脆放棄C端，玩起了B2B，比如鏈農(nóng)就是針對(duì)餐飲渠道。

盡管生鮮電商模式各異，一派春秋戰(zhàn)國(guó)的氣象，但是，生鮮電商仍難以盈利。筆者認(rèn)為不盈利的原因，一是產(chǎn)品很難標(biāo)準(zhǔn)化，造成眾口難調(diào);二是倉(cāng)儲(chǔ)物流成本高;三是損耗大;四是流量成本在不斷提高。

2.成功者的路徑

說(shuō)到農(nóng)產(chǎn)品微商，熟悉農(nóng)業(yè)的朋友可能會(huì)想到一經(jīng)典案例，就是張大發(fā)賣櫻桃的案例張大發(fā)在山東煙臺(tái)做的是煙臺(tái)地方特色農(nóng)產(chǎn)品——櫻桃。

張大發(fā)賣櫻桃之前的主要渠道就是電商平臺(tái)(淘寶、天貓、拍拍網(wǎng)、京東等)。借助上述平臺(tái)，張大發(fā)的櫻桃賣得一直不溫不火。2015年3月，張大發(fā)意識(shí)到微信和微商的重要性，于是就開(kāi)始建立產(chǎn)品型社區(qū)來(lái)做微商，很快就建立了幾個(gè)群，一共招募了800多個(gè)微商。2015年5月18日到6月12日，是當(dāng)年的櫻桃季。張大發(fā)在這15天時(shí)間內(nèi)，一共賣了8萬(wàn)多箱櫻桃，銷售收入超過(guò)1000萬(wàn)元。

張大發(fā)的思路是先有粉絲，再賣產(chǎn)品。人有了，初步的品牌定位有了，張大發(fā)接下來(lái)的問(wèn)題就是要搭建分銷、價(jià)格和培訓(xùn)體系。首要的問(wèn)題就是農(nóng)產(chǎn)品要建設(shè)幾級(jí)分銷體系，一般而言，農(nóng)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間較小，并不支撐采用超過(guò)2級(jí)的分銷體系，所以，采用2級(jí)分銷體系比較適合。張大發(fā)在價(jià)格上注意公開(kāi)、透明，首先張大發(fā)只和第一級(jí)分銷商接觸，其次價(jià)格體系公開(kāi)透明，對(duì)所有經(jīng)銷商一視同仁，并不會(huì)認(rèn)為某個(gè)分銷商銷量大就對(duì)其價(jià)格傾斜。

張大發(fā)認(rèn)為，一些農(nóng)特產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題的概率比較高，微商對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)是缺乏理解的，必須加強(qiáng)培訓(xùn)。張大發(fā)自己制定標(biāo)準(zhǔn)，并親自來(lái)做售后服務(wù)，這樣就避免了售后體系混亂，出現(xiàn)互相推諉的情況?？诒惓Ｖ匾?，如果消費(fèi)者有不好的體驗(yàn)，就會(huì)在朋友圈分享。

農(nóng)產(chǎn)品很難標(biāo)準(zhǔn)化，比如氣候不同，土質(zhì)不同，田間管理精細(xì)化程度不同都會(huì)導(dǎo)致品質(zhì)的差異，這就可能帶給消費(fèi)者認(rèn)知的失調(diào)，認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，從而導(dǎo)致差評(píng)。張大發(fā)和合作社合作的時(shí)候，會(huì)要求合作社制定一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，要求各個(gè)農(nóng)戶統(tǒng)一執(zhí)行這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，這樣就可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化，并且可以從源頭做好品質(zhì)控制。提升物流的可控程度并不意味著只有自建物流體系一條途徑，當(dāng)然，也沒(méi)有這個(gè)實(shí)力去建。在能夠可控的范圍內(nèi)，同樣可以做好物流控制工作，比如在包裝上，根據(jù)櫻桃的特點(diǎn)，通過(guò)經(jīng)驗(yàn)摸索找到一些比較適合的包裝。另外，在線路規(guī)劃上，可以選擇干線物流盡量一次到位，減少中轉(zhuǎn)，等到地方之后，再選擇同城物流配送到位。這樣就大大降低了物流中轉(zhuǎn)過(guò)程帶來(lái)的損耗。

既然張大發(fā)做微商取得了成功，并取得了千萬(wàn)級(jí)的銷售收入，那么是不是微商也是生鮮電商擺脫困境的不二法門呢?事實(shí)并非如此。首先，張大發(fā)的櫻桃是季節(jié)性單品，對(duì)生鮮電商而言，其部分產(chǎn)品(比如地方特色的季節(jié)性單品)可以嘗試微商，但其常規(guī)產(chǎn)品，并不一定適合微商。而且，微商并沒(méi)有解決生鮮電商目前盈利難的根本問(wèn)題。也沒(méi)有解決電商中的物流難題。

由于生鮮產(chǎn)品本身的特點(diǎn)，保鮮度要求高、物流要求苛刻。這些都嚴(yán)重制約著生鮮產(chǎn)品在網(wǎng)上進(jìn)行銷售。而生鮮電商做微商，微商本身并不囤貨，消費(fèi)者只要在朋友圈點(diǎn)擊下單，生鮮電商就可以配送。“生鮮電商+微商”的模式只是相當(dāng)于在原有的生鮮電商基礎(chǔ)上通過(guò)朋友圈，延伸了和消費(fèi)者接觸的觸點(diǎn)。其所其的作用可能更多是引流，提升銷量的作用，但對(duì)原有生鮮電商的核心并沒(méi)有觸及，也很難提升生鮮電商的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

另外，微商采用最少兩個(gè)層級(jí)，售后服務(wù)可能會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，造成負(fù)面口碑。這可能與又會(huì)造成較高的售后成本和物流、存儲(chǔ)成本。

3.生鮮電商應(yīng)該怎樣做微商

相對(duì)于電商來(lái)說(shuō)，微商的維護(hù)費(fèi)用還是比較低。同時(shí)，其影響度也不比電商差。當(dāng)前，人們?cè)谏缃?a href="http://www.jumige.com" target="_blank">媒體上花的時(shí)間越來(lái)越多，我們也可以考慮利用微商來(lái)銷售一些生鮮產(chǎn)品。但是并不是所有的產(chǎn)品都適合做微商，做微商也要注意一些手段。

利用微商來(lái)銷售生鮮產(chǎn)品，首先要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行篩選。涉及到對(duì)新鮮度要求高的、倉(cāng)儲(chǔ)物流難度大的產(chǎn)品，盡量不要碰。因?yàn)榧夹g(shù)難度太大、會(huì)造成成本的不可控。生鮮產(chǎn)品中適合做微商的是那些季節(jié)性易保存、物流難度不大的產(chǎn)品，比如蘋果、櫻桃、橘子。針對(duì)特定的群體利用社交圈進(jìn)行宣傳。生鮮產(chǎn)品的市場(chǎng)還是很大的，如何利用好微信這種社交軟件進(jìn)行宣傳是一門很大的學(xué)問(wèn)。我們朋友圈中總會(huì)有許多人愛(ài)秀美食，我們身邊也有許多美食達(dá)人。他們知道哪個(gè)地域的產(chǎn)品有特色，他們對(duì)吃講究的讓你都覺(jué)得不可思議。

針對(duì)這些朋友推薦的東西，你是非常樂(lè)意去試試的。所以生鮮產(chǎn)品要做微商的話，一定要抓住這批人做宣傳。其次，這批人的影響力一定要足夠大，換句話說(shuō)，他朋友圈的朋友一定多。這個(gè)可以用集齊朋友圈點(diǎn)贊的方式來(lái)尋找此種人。

找到這些人之后利用這些人進(jìn)行宣傳、試吃活動(dòng)。人們對(duì)免費(fèi)的東西幾乎是沒(méi)有抵抗力的。當(dāng)發(fā)起集齊點(diǎn)贊的方式來(lái)免費(fèi)試吃活動(dòng)流行之后，基本上都沒(méi)有失效過(guò)。找到此類人群之后盡可能的把這些愛(ài)吃的人拉到一個(gè)圈子之內(nèi)，然后進(jìn)行交流。以他們對(duì)某類產(chǎn)品的好評(píng)度來(lái)決定具體推廣哪類的產(chǎn)品。降低因?yàn)槊つ客茝V產(chǎn)品而造成沒(méi)有市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)。

做微商一定要和社群結(jié)合起來(lái)。社交電商的最關(guān)鍵在于，能否將弱關(guān)系變?yōu)閺?qiáng)關(guān)系。張大發(fā)和土豆姐姐通過(guò)微商取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)，但他們最厲害之處并非在于微商，而是在于其眾多的社群和其鍥而不舍的社群維護(hù)。正是社群維護(hù)，使得粉絲由弱關(guān)系變?yōu)閺?qiáng)關(guān)系，最終沿著核心層、外圍層的路徑不段擴(kuò)散，表現(xiàn)為其微商數(shù)量和銷售收入不斷增長(zhǎng)。

生鮮電商如果意欲進(jìn)軍微商領(lǐng)域，僅僅依靠微商是不行的，其成為關(guān)鍵在于社群的運(yùn)用能否成功。生鮮微商的O2O模式。因?yàn)樯r產(chǎn)品的物流和倉(cāng)儲(chǔ)成本，建立大規(guī)模的冷鏈暫時(shí)還不太合適。

為節(jié)約成本應(yīng)該利用網(wǎng)絡(luò)渠道和線下的零售網(wǎng)點(diǎn)結(jié)合，貨整批地發(fā)到社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)，通過(guò)社區(qū)網(wǎng)點(diǎn)再散給客戶。利用微信中朋友圈的轉(zhuǎn)發(fā)量來(lái)提高產(chǎn)品的知名度、增加產(chǎn)品的銷售量。在中國(guó)冷鏈建設(shè)不完善的情況下，可以采用分布式存儲(chǔ)的方式(類似愛(ài)鮮蜂，樓口)的模式來(lái)作為過(guò)渡。

總之，生鮮電商進(jìn)軍微商，必須繞過(guò)陷阱，摘得鮮花。在一定階段，微商可以幫助企業(yè)獲得增量，但從根本上，生鮮電商還得依靠自身商業(yè)模式的迭代找到出路。

農(nóng)經(jīng)傳媒_趙曉萌 張剛