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如果沒有果殼網(wǎng)的話，也許我們對(duì)科學(xué)，一知半解。

果殼網(wǎng)一直用深入淺出、通俗易懂的方式，來剝開科學(xué)的外殼。聯(lián)合具備科研背景的人們，幫助大眾正確地理解科學(xué)上的專業(yè)知識(shí)，既做到新鮮有趣，又能保持知識(shí)方面的嚴(yán)謹(jǐn)。

不僅如此，果殼網(wǎng)通過有效的運(yùn)營，聚攏一批認(rèn)同科學(xué)的人們，形成討論分為極強(qiáng)的社區(qū)。

而從社區(qū)出發(fā)，又逐步衍生出許多不同的內(nèi)容子品牌，逐步擴(kuò)大自己的影響圈，塑造更強(qiáng)的影響力。

果殼網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營總監(jiān)陳言，此前在 MindStore 創(chuàng)業(yè)社區(qū)旗下的 MindTalk 線上分享當(dāng)中，做了一番精彩的解答。

他首先總結(jié)果殼網(wǎng)在 5 年的發(fā)展歷程當(dāng)中，經(jīng)歷過 3 個(gè)階段，解決 2 個(gè)難題。

第一階段，果殼網(wǎng)是垂直的科學(xué)類媒體。

第二階段，果殼網(wǎng)形成科學(xué)愛好者組成的社區(qū)。

第三階段，果殼網(wǎng)不僅是媒體、社區(qū)，還提供生活相關(guān)的垂直化服務(wù)。最近兩年，果殼網(wǎng)探索了新方向，定位和之前有很大的不同，這種轉(zhuǎn)型是怎么做的。

先從用戶這個(gè)角度切入，果殼網(wǎng)用戶的構(gòu)成有什么特殊性呢？首先， 在五年的運(yùn)營當(dāng)中，我們有各種各樣的用戶角色加入進(jìn)來，從一開始的科學(xué)家、科普作者、媒體編輯，到科學(xué)和科技的愛好者，然后到現(xiàn)在的公眾用戶。

用戶規(guī)模逐漸擴(kuò)大，用戶構(gòu)成越來越復(fù)雜，用戶行為習(xí)慣千差萬別。

怎么去滿足這些平常風(fēng)馬牛不相及的用戶呢？用怎么樣的產(chǎn)品和運(yùn)營的手段去讓這些用戶和平相處，同時(shí)還能碰撞出更多的價(jià)值？是我們最大的一個(gè)難題。

第二個(gè)難題就是怎么去根據(jù)市場(chǎng)的變化做出快速的反應(yīng)？怎么樣去保持團(tuán)隊(duì)的活力？我們?cè)谶\(yùn)營當(dāng)中常常遇到這個(gè)問題。

尤其是在果殼網(wǎng)發(fā)展到第三個(gè)階段，做垂直化和生活化運(yùn)營的時(shí)候，這個(gè)問題就變得尤其突出。

果殼網(wǎng)如何讓科學(xué)作者變成明星？

果殼網(wǎng)發(fā)展的三個(gè)階段當(dāng)中，我們遇到的運(yùn)營方面的問題，還有我們做的嘗試。實(shí)話實(shí)說，其實(shí)我們并不認(rèn)為我們的所有嘗試都是正確的，或者所有問題我都解決了。所以我會(huì)把我們遇到的困惑也告訴大家，也希望讓大家能有所啟發(fā)。

第一階段，是 2010 果殼網(wǎng)成立到 2011 年底，這當(dāng)中我們?cè)诮?jīng)歷的，是一個(gè)以科學(xué)家或者說科普作者為中心的運(yùn)營。

這個(gè)階段是果殼網(wǎng)的起步期，由于果殼網(wǎng)是從科學(xué)松鼠會(huì)這個(gè)非盈利的機(jī)構(gòu)誕生的，后者原本是幾個(gè)編輯發(fā)展到后來，聚集了一批在科學(xué)領(lǐng)域非常有影響力的作者。

在這個(gè)階段，我們給果殼網(wǎng)的定義是媒體，所以當(dāng)時(shí)我們的著眼點(diǎn)是果殼網(wǎng)這個(gè)科學(xué)媒體品牌怎么樣去深入人心，以及品牌價(jià)值的落腳點(diǎn)在哪？

媒體的品牌價(jià)值的落腳點(diǎn)就是優(yōu)質(zhì)的、有權(quán)威性的內(nèi)容。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們會(huì)更加關(guān)注作者的需求，因此我們的所有運(yùn)營工作，都是圍繞著這群核心作者來進(jìn)行。

我們把提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的核心作者分成 2 類，第 1 類是傳統(tǒng)的科學(xué)研究者，他們有意愿去做科普的工作，同時(shí)為我們來供稿。

第 2 類群體，是大專院校的教職工，還有活躍在企業(yè)當(dāng)中的科研人員。他們除了有科學(xué)的背景外，還十分關(guān)注生活，為我們提供的非常多的熱點(diǎn)，以及老百姓的生活相結(jié)合的內(nèi)容。

這群科學(xué)作者，他們有什么樣的需求呢？

首先，體制外的誘惑。

早期大部分科學(xué)作者全都是體制內(nèi)的，不管教師還是科研人員。體制內(nèi)環(huán)境比較僵硬呆板，讓他們向往體制外的環(huán)境。而在體制內(nèi)的經(jīng)濟(jì)狀況不太景氣時(shí)，大量的媒體、科研公司倒閉，造成了有相當(dāng)一部分人會(huì)從舊有的行業(yè)，流動(dòng)到新興行業(yè)。互聯(lián)網(wǎng)其實(shí)是當(dāng)時(shí)最朝氣蓬勃的產(chǎn)業(yè)，這為我們能集中這群用戶，創(chuàng)造了一個(gè)很好的機(jī)會(huì)。

第二個(gè)，個(gè)人品牌塑造。社交媒體的興起，讓個(gè)人品牌的塑造變成可能。

原來的個(gè)人品牌，依附于大的官方品牌之下。有了社交媒體以后，這些作者就有動(dòng)力站出來，這時(shí)候如果我們能幫助他塑造個(gè)人品牌，得到現(xiàn)實(shí)收益的話，他們非常愿意和我們合作。

了解了這些作者的需求后，我們?cè)趺慈ミ\(yùn)營這些科學(xué)作者呢？首先，我們希望把他們定義為互聯(lián)網(wǎng)的科學(xué)明星。

如果這些作者單獨(dú)放到一個(gè)場(chǎng)景下面，其實(shí)是不能稱之為明星的，只有和粉絲去結(jié)合，那明星的個(gè)人影響力才能體現(xiàn)出來。所以我們認(rèn)為，造星最關(guān)鍵的步驟是為他們找到一群粉絲，而且是非常非常鐵桿的粉絲。因此我們當(dāng)時(shí)集中精力去做這件事情，我們稱為“科學(xué)造星運(yùn)動(dòng)”。

在一個(gè)社區(qū)里面，粉絲的價(jià)值是什么？一是成為明星，提供成就感。讓明星萬眾矚目，很多人景仰，很多人信任。這樣的感覺，是非常重要的心理需求。

二是成為明星思想的放大器。粉絲可能會(huì)通過分享，通過再創(chuàng)作去把這些科學(xué)的這些精神去傳達(dá)出去，對(duì)我們科學(xué)作者，有很強(qiáng)的激勵(lì)作用。

從這一點(diǎn)出發(fā)，我們分析哪些粉絲是我們最需要。他要認(rèn)同明星的價(jià)值，不管這個(gè)明星是健康的價(jià)值觀，還是偏頹廢的這種感覺的，是民族的，比較洋氣的這些都無所謂。只要粉絲認(rèn)同，這個(gè)粉絲就是一個(gè)比較優(yōu)質(zhì)的粉絲。

尋找粉絲了之后，就要開始積極的互動(dòng)，他需要通過跟明星或者明星行為各種各樣的交流，那類似于比如說線下的接機(jī)、粉絲送花、還有去消費(fèi)消費(fèi)明星衍生品牌的一些產(chǎn)品，進(jìn)行互動(dòng)。

最后一點(diǎn)就是追星。通過追星，這些粉絲在宣告自身的價(jià)值觀，通過各種層面的積極互動(dòng)，強(qiáng)化粉絲自己的形象。這其實(shí)和我們?nèi)ベ徺I某類品牌商品是一回事，我們都在彰顯品味、價(jià)值觀。

所以在這個(gè)階段我們會(huì)以運(yùn)營粉絲和粉絲與科學(xué)明星互動(dòng)來作為我們的一個(gè)運(yùn)營的重點(diǎn)。這里面說的這種運(yùn)營其實(shí)不是咱們常規(guī)意義上的在線社區(qū)的運(yùn)營，我們當(dāng)時(shí)只是一個(gè)傳播內(nèi)容的媒體，大部分的用戶其實(shí)只是停留在瀏覽內(nèi)容上，但是為了核心用戶和粉絲的交互，我們建立了很多的這種線上線下類似于社區(qū)的場(chǎng)景。

比如說我們當(dāng)時(shí)做了一個(gè)叫“未來光錐”的產(chǎn)品，它非常像 TED，單次傳播線下大概有 1000 人參與，然后有十幾位科學(xué)家上面去講，初次之外我們還做很多類似的事情。這時(shí)候，果殼網(wǎng)社區(qū)的雛形其實(shí)已經(jīng)形成了，只不過還沒有一個(gè)傳統(tǒng)意義上的社區(qū)產(chǎn)品。

社區(qū)運(yùn)營關(guān)鍵問題：如果明星自己要飛？怎么辦？

在果殼網(wǎng)還定位為媒體的階段當(dāng)中，我覺得有一點(diǎn)非常重要：經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)社區(qū)的意見領(lǐng)袖翅膀硬了，有品牌了，自己就飛走了，這怎么辦？

我們覺得有三個(gè)層面的事情要做。第一點(diǎn)，確認(rèn)企業(yè)或者說產(chǎn)品的價(jià)值觀和這些核心用戶的價(jià)值觀是不是一致，這個(gè)是基礎(chǔ)。

比如說果殼網(wǎng)和科學(xué)達(dá)人的價(jià)值觀都是希望讓大眾了解科學(xué)，用科學(xué)改變?nèi)藗兊纳?，這個(gè)并不是說果殼網(wǎng)為了迎合這群人，而有意塑造的這樣的價(jià)值觀，更確切的說這是一種不謀而合或者說一拍即合的行為，所以這個(gè)價(jià)值觀是很重要的。就是他和你混就跟那個(gè)粉絲和達(dá)人混的道理是一樣的，這個(gè)群體是怎么樣彰顯他的歸屬感，就是靠?jī)r(jià)值觀來綁住他的。這個(gè)是一個(gè)基礎(chǔ)。

第二點(diǎn)是什么呢？為要為用戶塑造自有的傳播渠道，形成個(gè)人影響力。

個(gè)人影響力的塑造依賴于傳播的。我們會(huì)幫助科學(xué)家、科學(xué)達(dá)人用戶來建立這種渠道，但是這個(gè)渠道是屬于果殼網(wǎng)的。所以科學(xué)家、科學(xué)達(dá)人他們和果殼網(wǎng)是共生關(guān)系。那我們需要他來貢獻(xiàn)內(nèi)容來去彰顯我的這些科學(xué)性，同時(shí)科學(xué)家、科學(xué)達(dá)人也需要果殼網(wǎng)或者說果殼網(wǎng)這個(gè)組織的這個(gè)群體來去為他的行為來背書，為他擴(kuò)大影響力。那這個(gè)是一個(gè)共生的關(guān)系，所以說，渠道是要把控到這個(gè)企業(yè)或者說品牌手里的。

第三點(diǎn)，要有深入、獨(dú)特、具備持續(xù)性的服務(wù)來提供附加價(jià)值。

打個(gè)比方，我們會(huì)為科學(xué)家來進(jìn)行職業(yè)寫真的拍攝，在 2010 年 2011年時(shí)，很少有公司這么做。而且，基本上只有明星或者國外的高管才會(huì)有這種服務(wù)，而我們就給科學(xué)家提供這種服務(wù)。

那科學(xué)家要去演講，我們專門請(qǐng)來拍戲劇的導(dǎo)演，指導(dǎo)他演講的技巧；他要做 PPT，我們有專門的 PPT 服務(wù)團(tuán)隊(duì)，來幫助他來打造 PPT 的邏輯還有形式感，這些都是我們挖掘出來，具備深度的服務(wù)。

這種服務(wù)其實(shí)在當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手來看，其實(shí)是做的非常不夠的，但恰恰是這種積累的服務(wù)，讓我們可以領(lǐng)先一步。

果殼網(wǎng)如何將多個(gè)不同群體融合在一起？

果殼網(wǎng)的第二個(gè)階段是 2012 年到 2014 年，那時(shí)候，我們主要是嘗試找到科研工作者/科學(xué)的核心作者和科技愛好者，這兩個(gè)群體的交集。

當(dāng)時(shí)有一個(gè)契機(jī)，我們建立了自己的社區(qū)產(chǎn)品。

因?yàn)楣麣ぞW(wǎng)高質(zhì)量的內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)不斷傳播，這過程中，果殼網(wǎng)品牌越來越響，我們自然而然擁有了一批粉絲，他們自發(fā)的組織到一起，滿足自己的社交需求。

當(dāng)時(shí)，我們看到了粉絲們?cè)诎俣荣N吧、豆瓣小組建立了很多的以果殼網(wǎng)來命名的社區(qū)，一開始，我們會(huì)有官方人員去和這些用戶來互動(dòng)。后來，我們覺得與其讓他們散落在四處去玩，不如我們自己去做一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品。

有了這個(gè)社區(qū)產(chǎn)品以后，我們的科技愛好者、科學(xué)作者核心用戶，有機(jī)會(huì)在一個(gè)場(chǎng)景下交流，強(qiáng)化了果殼網(wǎng)用戶身份的認(rèn)同。

其實(shí)，原來的科學(xué)用戶群體，他們本身有自己有比較統(tǒng)一的價(jià)值觀，比如教育背景，比如說他們從事的職業(yè)非常接近，那么這群人加入之后，一下用戶規(guī)模擴(kuò)大了。而且這些人的價(jià)值觀要非常一致，以科學(xué)為導(dǎo)向，相信科學(xué)。這群人還比較開放、喜歡分享，在統(tǒng)一的價(jià)值觀基礎(chǔ)上，社區(qū)產(chǎn)品就給了大家非常多的交流機(jī)會(huì)。

在這個(gè)階段，我們做的經(jīng)營其實(shí)比較傳統(tǒng)，兩個(gè)方面：

一是官方的去挖掘話題，引導(dǎo)社區(qū)輿論。二是用多個(gè)視角去塑造社區(qū)的榜樣。

一個(gè)社區(qū)里面，如果沒有內(nèi)容引導(dǎo)的話，會(huì)造成越來越水的現(xiàn)象。因?yàn)殡S著你的用戶增加，然后大家對(duì)于社區(qū)目標(biāo)的理解可能會(huì)有偏差，那時(shí)間長(zhǎng)了以后就會(huì)導(dǎo)致內(nèi)容變水。

我們當(dāng)時(shí)會(huì)去塑造社區(qū)的榜樣，因?yàn)槲覀冃枰層脩裘鞔_的知道，這個(gè)社區(qū)什么樣的用戶是這個(gè)社區(qū)歡迎的。如果榜樣塑造好了，大家會(huì)去模仿這個(gè)榜樣的行為，那這個(gè)是一個(gè)比較常規(guī)的運(yùn)營手段。

不過我們有自己的特殊性，主要在于科學(xué)家、科學(xué)作者這個(gè)群體不太好模仿。

所以我們?nèi)ニ茉爝@個(gè)榜樣的時(shí)候，我們不會(huì)只是塑造他在科學(xué)、科普方面的行為。我們更多會(huì)去從多個(gè)角度去完善這個(gè)榜樣的塑造，比如說他在生活當(dāng)中的趣事兒，他的興趣愛好，這樣子我們會(huì)讓作者的形象豐滿起來，更加的有親和力，而不只是高大上而已。

運(yùn)營這個(gè)科學(xué)社區(qū)的時(shí)候我們遇到了很多難題，這些難題我們一直在想辦法去解決，但是有一些問題我們并沒有解決的非常好，在這兒也向大家分享一下。

第一個(gè)就是內(nèi)容的傳播的難題。

如果大家去看果殼網(wǎng)，下面有一個(gè)叫“科學(xué)人”的產(chǎn)品，它里面的內(nèi)容非常的嚴(yán)謹(jǐn)、同時(shí)又有一點(diǎn)點(diǎn)深?yuàn)W的，那這種內(nèi)容對(duì)于科學(xué)愛好者來說是可以接受的，但是再往更外面的一層或者說更淺一層的用戶群體里面去擴(kuò)展其實(shí)就會(huì)遇到障礙，尤其是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)浪潮到來以后，那這種比較長(zhǎng)的，科學(xué)性比較強(qiáng)的這種內(nèi)容，其實(shí)并不是非常利于傳播。這是遇到第一個(gè)問題。

那第二個(gè)問題就是用戶互動(dòng)難，果殼網(wǎng)的社區(qū)用戶互動(dòng)面臨著兩個(gè)難題。

科學(xué)的話題用戶的互動(dòng)的成本會(huì)比較高。有兩個(gè)原因，一個(gè)原因是有的話題不是特別適合討論，尤其是自然科學(xué)類的話題，它不像是一個(gè)人生經(jīng)驗(yàn)或者是就一些事情發(fā)表看法，大家經(jīng)常會(huì)問說這是一個(gè)什么物種或者是在進(jìn)化的角度來講那這個(gè)是怎么回事。為什么人會(huì)有這種行為，那這個(gè)東西基本上知道他就會(huì)直接說出來一個(gè)原因，然后告訴你出處是哪兒，依據(jù)是什么。后面人基本上就沒有辦法討論了。不知道就是不知道，所以說這種話題的討論是非常難的。

第二個(gè)門檻是用戶之間的地位不平等造成的這種心理的門檻。

科學(xué)作者他本身是比較專業(yè)的，經(jīng)常會(huì)帶著一定的 Title，比如說什么什么專家、什么樣的教授或者是他是一個(gè)博士，那在這個(gè)領(lǐng)域內(nèi)呢，他一定是很權(quán)威的，別人普通用戶科技愛好者只是愛好者，很難平等和他去進(jìn)行交流，這是我們遇到就是第二個(gè)原因，造成了我們用戶之間的互動(dòng)是比較難的。

第二個(gè)問題的影響，還造成了第三個(gè)問題，就是新人的成長(zhǎng)比較難。

在社區(qū)里面，新人的成長(zhǎng)本身就是一個(gè)非常難的事情。因?yàn)槟阋獙?duì)新人的成長(zhǎng)設(shè)定好一個(gè)明確的路徑，同時(shí)有各種各樣的運(yùn)營工具幫助他成長(zhǎng)，比如說讓他多去參與，引導(dǎo)他去發(fā)有價(jià)值的內(nèi)容，然后這些內(nèi)容還要幫他去傳播，然后還要讓他培養(yǎng)社區(qū)內(nèi)的個(gè)人影響力，那這些其實(shí)都是很多的這種基礎(chǔ)的運(yùn)營工作。

但是在果殼網(wǎng)的社區(qū)里，因?yàn)橛脩舻幕?dòng)難，令新人的成長(zhǎng)很難積累。我們常說的用戶的經(jīng)驗(yàn)值或者說他沒有辦法打怪升級(jí)，經(jīng)驗(yàn)值就上不去就不能去升級(jí)，這就是我們遇到的很直觀的一個(gè)問題。

最后一個(gè)問題，產(chǎn)品的推廣難。

果殼網(wǎng)在通過了三年多的運(yùn)營，基本上在科學(xué)傳播領(lǐng)域已經(jīng)沒有對(duì)手了，我覺得這一方面的原因是因?yàn)槲覀儽旧肀容^幸運(yùn)，而且團(tuán)隊(duì)也比較努力，另外一方面的原因可能是這個(gè)市場(chǎng)是有瓶頸的，如果單純做科學(xué)傳播的話，喜歡科學(xué)的人也就這么多，那這可能也是另外一個(gè)比較客觀的一個(gè)原因，那這就造成我產(chǎn)品的推廣我很難向更廣泛的用戶群體去延展，這是我的第四個(gè)難題。

針對(duì)這些難題我們做了一些嘗試。在內(nèi)容傳播和產(chǎn)品推廣的方面，我們?nèi)ジ嗟匕褍?nèi)容和社會(huì)熱點(diǎn)結(jié)合起來。

我記得果殼網(wǎng)有一次傳播非常成功，那一次是在福島核危機(jī)以后，老百姓全都在搶鹽，說這個(gè)東西可以去預(yù)防核污染、核輻射，當(dāng)時(shí)我們做了一系列的內(nèi)容說“搶鹽”是不科學(xué)的，正確的做法應(yīng)該是怎樣。

這么做，其實(shí)幫助果殼網(wǎng)在那個(gè)時(shí)候，實(shí)現(xiàn)大量的傳播，并幫助內(nèi)容和品牌起來。我記得有一句話，結(jié)合熱點(diǎn)其實(shí)是一個(gè)社區(qū)運(yùn)營的良藥。在我看來，這不一定是說萬能藥，但我覺得的是很好用的手段。

因?yàn)榭茖W(xué)其實(shí)只是一個(gè)屬性、一個(gè)標(biāo)簽，而熱點(diǎn)其實(shí)是大家最關(guān)注的，那我們把我們垂直社區(qū)的一個(gè)主題和熱點(diǎn)想辦法結(jié)合起來，是可以讓我們的主題去借著這個(gè)熱點(diǎn)的熱度，去擴(kuò)大它的傳播范圍的，或者是吸引更多的用戶來交互。

再來就是我們?cè)谶\(yùn)營當(dāng)中悟出來的一點(diǎn)道理。我們?nèi)鞑タ茖W(xué)，關(guān)注的其實(shí)是科學(xué)生活，而不僅僅是科學(xué)本身，科學(xué)本身對(duì)于用戶來說它的需求只有兩個(gè)，一個(gè)是教育需求，還有一個(gè)就是資訊需求，但這種需求其實(shí)都是比較弱的。

但科學(xué)生活就不一樣了，在這個(gè)維度，我們認(rèn)為科學(xué)是一個(gè)可以幫助我們指導(dǎo)我們的生活，讓我們的生活更好的東西。所以我們?cè)诤竺娴倪\(yùn)營當(dāng)中，就更多的關(guān)注科學(xué)對(duì)生活的影響，而不僅僅是傳播一個(gè)科學(xué)知識(shí)。比如說我們做得謠言粉碎機(jī)，我們做得健康朝九晚五，我們做得兩性，還有情感方面的一些嘗試，那這都是我們?cè)谡铱茖W(xué)和生活的結(jié)合點(diǎn)。

從媒體、社區(qū)，到提供服務(wù)，果殼網(wǎng)在轉(zhuǎn)型如何克服困難？

2014 年到今天，果殼網(wǎng)最大的變化是從科學(xué)傳播轉(zhuǎn)型為提供生活服務(wù)。

在 2014 年年初，我們做了一次很大的變化，就是把果殼網(wǎng)分成了兩套機(jī)制，一套機(jī)制是傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)，還有去照常按部門的方式去運(yùn)行；另一套是內(nèi)部孵化機(jī)制，每一個(gè)員工在每個(gè)季度，都有機(jī)會(huì)去提交自己的產(chǎn)品的想法，我們主要的目標(biāo)是看我們能不能用科學(xué)來去讓人們的生活變得更好。

如果能去滿足這個(gè)條件，我們就會(huì)鼓勵(lì)員工去做創(chuàng)新的嘗試。那在這個(gè)過程當(dāng)中，一直到現(xiàn)在，我們前前后后孵化了大概有 30 多個(gè)項(xiàng)目，比如說現(xiàn)在的在行，MOOC 學(xué)院這些產(chǎn)品都是在這個(gè)階段孵化出來的。運(yùn)用這套創(chuàng)新的機(jī)制，我們覺得找到了答案，果殼網(wǎng)不僅是有意思，而且還要做到有用。

剛才我們前兩部分提到，第一部分我們就是在做科學(xué)作者，我們最核心的用戶的這個(gè)群體的服務(wù)，第二部分我們通過社區(qū)這個(gè)產(chǎn)品引入了科技愛好者，同時(shí)讓前兩層用戶們有更多的互動(dòng)。那下面我來說一下我們現(xiàn)在擴(kuò)展的第三層用戶。

我們首先執(zhí)行垂直化和生活化的這種策略。不過，我們會(huì)通過什么方式來去做垂直化和生活化呢？在果殼網(wǎng)發(fā)展的第二階段，我們已經(jīng)沉淀了不少很有活力的社區(qū)，所以我們?cè)谧龅暮芏嗍虑榫褪菑倪@些社區(qū)里面去發(fā)現(xiàn)用戶的需求，找到了我們的優(yōu)勢(shì)所在，把它變成很垂直、很獨(dú)立的服務(wù)，將我們的優(yōu)勢(shì)方向外去拓展。

在這個(gè)階段我們做了剛才說的 MOOC 學(xué)院這個(gè)教育方向的，果殼實(shí)驗(yàn)室是創(chuàng)客和創(chuàng)新這個(gè)方向的，果殼空間是創(chuàng)業(yè)方向的，再包括像知性是兩性情感方向的，研究生是懷孕備孕方向的，健康朝九晚五是健康方向的，這些全部都是我們現(xiàn)在做的領(lǐng)域。這些方向其實(shí)利用我之前的優(yōu)勢(shì)和果殼網(wǎng)的品牌背書，在為這些方向來去做一個(gè)很好的冷啟動(dòng)，讓它的冷啟動(dòng)會(huì)非常簡(jiǎn)單，這是我們的工作方式。

那么，我們又是如何去觸達(dá)大眾用戶的呢？我們主要是抓住新媒體整個(gè)平臺(tái)增長(zhǎng)的紅利，我們內(nèi)部有一個(gè)項(xiàng)目叫 NMB 項(xiàng)目，聽起來比較污的名字，這是有 4、5 個(gè)同事在做，負(fù)責(zé)新媒體的運(yùn)營，他們主要做的事情是降低內(nèi)容的閱讀門檻，用互聯(lián)網(wǎng)的語言來運(yùn)營這些內(nèi)容，并且通過各種各樣的方式和中端用戶直接互動(dòng)。

在面向大眾用戶運(yùn)營的過程中，科學(xué)只是變成了我的一個(gè)特性和標(biāo)簽，并不是我的全部?jī)?nèi)容。在我們的內(nèi)容里，科學(xué)是為改變生活這件事而服務(wù)的，而不是科學(xué)變成了我們的目的，這是我們面向大眾運(yùn)營的最主要的策略。另外一個(gè)我不會(huì)特意突出我在果客網(wǎng)的科學(xué)品牌和子品牌之間很強(qiáng)的關(guān)系。我的子品牌是直接對(duì)應(yīng)用戶的需求，比如說吃貨研究所，吃貨是我的主體，研究是我的輔助方式，我是用科學(xué)的方式去告訴大家，什么東西好吃，或者背后科學(xué)文化的依據(jù)和背景是什么，這是我們?cè)谧悠放七\(yùn)作中的一個(gè)策略。

在這個(gè)階段，我們也面臨著一些問題，第一個(gè)就是果殼網(wǎng)的主品牌與子品牌之間的關(guān)系會(huì)逐漸淡化，我們只是發(fā)現(xiàn)了這樣的現(xiàn)象，并不是特別嚴(yán)重，所以現(xiàn)在也沒有做什么特殊的策略，可能會(huì)從市場(chǎng)的宣傳角度來去強(qiáng)化他們之間的關(guān)系。

第二就是生活類的用戶，也就是大眾用戶第三層外圍的用戶進(jìn)入到社區(qū)后，可能對(duì)社區(qū)的調(diào)性產(chǎn)生一定的影響，這可能會(huì)是一個(gè)問題，但是因?yàn)檫\(yùn)營的第三層用戶還是在第三方平臺(tái)，比如微博和微信去運(yùn)營的，還有垂直的一些產(chǎn)品去運(yùn)營，并沒有直接導(dǎo)入到我們社區(qū)中來，所以社區(qū)還是比較單純的，是中間的兩層用戶在活躍，所以這個(gè)問題也還好，但是可能是未來潛在的問題。

總結(jié)來說，果殼網(wǎng)第一個(gè)階段，就是通過媒體的方式去運(yùn)營，為我提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的核心作者和用戶；第二階段是通過社區(qū)的方式把科學(xué)愛好者引進(jìn)過來，讓這些核心的作者用戶和他的科技愛好者粉絲可以去很強(qiáng)的互動(dòng)，彼此就會(huì)產(chǎn)生交流和激勵(lì)的效果；第三個(gè)階段就是利用新媒體和垂直的生活化的一些新的孵化的產(chǎn)品，我們?nèi)ゲ粩嗟娜ヌ剿餍碌姆较?，用生活來觸達(dá)大眾用戶，這個(gè)是我們果殼網(wǎng)到現(xiàn)在主要經(jīng)歷的三個(gè)階段。

總結(jié)

最后，我做一下總結(jié)，主要是三點(diǎn)對(duì)大多數(shù)社區(qū)運(yùn)營有一定借鑒意義的。

第一點(diǎn)是要明確不同的用戶在社區(qū)中不同的訴求，我認(rèn)為訴求如果抽象來看只有兩種，一種是精神層面的，一種是物質(zhì)層面的。精神層面的比如說群體認(rèn)同感，其次是與社交相關(guān)的個(gè)人影響力的塑造，還比如說用戶的成長(zhǎng)，這些其實(shí)都是精神層面的需要。另外就是物質(zhì)層面的需要，物質(zhì)可能不是特別的合適，但是和精神來對(duì)應(yīng)，比如說在社區(qū)里你是不是能減少時(shí)間和成本，是不是可以提供別的地方提供不了的東西，或者是他能得到經(jīng)濟(jì)上的收益，那么這些其實(shí)都是物質(zhì)的上的需要。

這個(gè)對(duì)不同群體到底需要什么要非常清晰和明確。明確不同群體的需求以后，我們可以通過這些訴求，我們可以想一想通過什么樣的有針對(duì)性的運(yùn)營手段來去滿足，在這里我提供一種思路。首先一個(gè)我們先定義適合，這個(gè)社區(qū)里面所有人群的社區(qū)的價(jià)值觀，這個(gè)其實(shí)是一個(gè)基礎(chǔ)，不管你運(yùn)營做的多好，產(chǎn)品多有吸引力，你投了多少錢去激勵(lì)用戶，如果價(jià)值觀沒有定義清晰的話或者說這個(gè)價(jià)值觀不能去覆蓋所有用戶的話，是一定會(huì)出問題的。

第二個(gè)就是要鼓勵(lì)用戶去產(chǎn)生符合社區(qū)價(jià)值觀的行為，或者交付物。比如說優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，就是一種交付物?；蛘呤怯脩舻脑u(píng)論，可能就是良性的一種行為，甚至說點(diǎn)贊這種比較淺的行為全都算，那這個(gè)是不是可以有非常明確的產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。

第三點(diǎn)，就是這個(gè)確保這些交付物能夠讓普通的社區(qū)的成員來受益。一般的優(yōu)質(zhì)的社區(qū)的交付物，基本上都是內(nèi)容，比如小咖秀這種就是視頻的內(nèi)容，然后像一些語音的沙龍，這就是語音的內(nèi)容，基本上都以內(nèi)容這種形式來去做交付物的。那交付物的生產(chǎn)者基本上都是核心用戶，就像果殼網(wǎng)的科學(xué)作者。那受益者基本上全都是普通的這種社區(qū)的成員，那我們?cè)趺礃尤プ屗麄兡苷业叫枰慕桓段铮瑏頋M足他剛才我們說的物質(zhì)上的需求。

所以基本上這種思路呢，就是我們先去定義價(jià)值觀，在價(jià)值觀體系下，我們?nèi)プ尭呒?jí)的用戶產(chǎn)生有質(zhì)量的交付物，然后在這個(gè)過程當(dāng)中他去得到精神層面上的激勵(lì)，主要得到精神層面上的激勵(lì)，然后這個(gè)交付物可以讓我們的普通的用戶來收益，滿足他物質(zhì)方面的需求，基本上這樣的一個(gè)邏輯。

第三點(diǎn)就是大部分的社區(qū)，在運(yùn)營過程當(dāng)中都會(huì)面臨著用戶有明顯的分層傾向，不同的用戶群之間可能會(huì)有一些影響和沖突的這種情況?？赡軟]有果殼網(wǎng)這么明顯，但是很多的社區(qū)都會(huì)遇到，我們用什么方法去解決呢？

首先一個(gè)就是用子產(chǎn)品的一個(gè)方法，去分流一部分用戶，那這個(gè)是常見的一種手段。比如我這里面有特別高級(jí)的用戶，那他覺得越來越多的新人進(jìn)來了，社區(qū)特別low，不愿意玩了，那好我做一個(gè)新的產(chǎn)品把你導(dǎo)過去，延長(zhǎng)用戶的生命周期。

再有一個(gè)就是不讓用戶之間面對(duì)面的去交流。

比如說不讓用戶去面對(duì)面的把高級(jí)用戶和普通用戶放到一個(gè)群里面去讓大家交流，因?yàn)檫@種交流的效果非常非常的不好，因?yàn)樗麄冸m然價(jià)值觀一致，但是在思想層面還有他的社區(qū)的經(jīng)驗(yàn)和權(quán)威性上是完全不對(duì)等的，那我們?cè)趺醋瞿兀孔屍胀ㄓ脩羧メ槍?duì)高級(jí)用戶產(chǎn)生的內(nèi)容，去進(jìn)行交互。那針對(duì)內(nèi)容和針對(duì)事去交互的話，是比人與人之間面對(duì)面的交互，這種效果會(huì)好很多，是會(huì)在一定意義上避免這種用戶群體差異造成的一些互動(dòng)的障礙。

【來源/愛范兒    作者/ 陳一斌】