直播平臺的用戶爭奪戰(zhàn)，打明星網(wǎng)紅牌是走錯(cuò)路？專欄
融資1200萬，估值過億，首次廣告價(jià)2200萬，以小視頻吐槽負(fù)能量為主的Papi醬的爆炸式躥紅，正式拉開了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的帷幕。而依靠演唱七國語言《小幸運(yùn)》和五國語言《那些年》走紅的美拍紅人Danny，在唯品會x周杰倫的發(fā)布會上作為“首席驚喜官”助理的出現(xiàn)，無疑讓網(wǎng)絡(luò)主播和視頻達(dá)人們興奮不已，仿佛已經(jīng)從中看到了自己這一職業(yè)的光明未來……
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)正在成為一種不可忽視的商業(yè)模式。伴隨著這種模式的崛起，短視頻直播行業(yè)也終于度過了堪稱煎熬的積累時(shí)期，進(jìn)入了一個(gè)爆發(fā)性發(fā)展的階段。而在這場“突如其來”的爆發(fā)之中，網(wǎng)紅的爭奪成為了一個(gè)核心的關(guān)鍵點(diǎn)。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)不能失去娛樂化內(nèi)容
在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展史中，內(nèi)容輸出的變更有三次較大的變化。最早的論壇博客的所生產(chǎn)的名人，以文字的深度和廣度取勝。而到微博微信的大V和自媒體，則是以碎片化和精準(zhǔn)化的圖文取勝。如今終于進(jìn)入了短視頻直播的造星時(shí)代，伴隨著這種以影像為主的內(nèi)容表現(xiàn)形式異軍突起，場景娛樂化正成為這場迭代中最主流的旋律。
事實(shí)上，無論是作為泛生活類直播第一平臺的美拍還是其他如映客、花椒，所誕生的網(wǎng)紅們都有著一個(gè)非常明顯的標(biāo)簽：娛樂化。早期在互聯(lián)網(wǎng)具有關(guān)注度的話題是偏向于嚴(yán)肅和正式的，因?yàn)樵缙诘纳暇W(wǎng)條件非常高，用戶也是以社會精英為主。而隨著互聯(lián)網(wǎng)的逐漸普及大眾，話題開始傾向于娛樂和碎片化。
如今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)興盛，90后00后也已成長為互聯(lián)網(wǎng)的主流用戶，傳統(tǒng)的內(nèi)容已經(jīng)很難引起這一批“新新人類”的網(wǎng)絡(luò)共鳴，隨之而來的，便是娛樂化內(nèi)容的大行其道。所以，papi醬如此，Danny也是如此，都是娛樂化內(nèi)容的典型代表。
淺析音樂達(dá)人Danny在美拍的走紅之路，就其個(gè)人而言，固然離不開他本身出色的音樂才能，再回顧其在平臺垂直頻道（音樂達(dá)人）的活躍和相關(guān)美拍發(fā)布內(nèi)容，都是陽光積極給用戶帶來愉快體驗(yàn)的視頻內(nèi)容為主，這正好符合當(dāng)前90后00后的口味，憑借著這些較為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容再加上美拍在垂直頻道的不斷內(nèi)容建設(shè)，也為眾多帶有個(gè)人特色和才藝的直播達(dá)人提供了一個(gè)展示平臺，Danny迅速積累了大量的美拍粉絲，并且隨著人氣的積累迅速爆發(fā)。
可以試想，一旦失去娛樂化內(nèi)容，那么即使美拍這樣成熟的平臺，也很難在誕生下一個(gè)Danny，更不用說培養(yǎng)出簡直是娛樂至死的papi醬了。所以，保持內(nèi)容娛樂化，將是維持網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)和平臺自身造星能力的重要支撐。
網(wǎng)紅遭各平臺瘋搶存在一定弊端
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)，加上經(jīng)過這些年的沉淀，讓忍辱負(fù)重十多年的短視頻直播行業(yè)開始進(jìn)入主流的商業(yè)領(lǐng)域。在這種良好的前景之下，正在有越來越多的新生平臺誕生，同時(shí)百度、阿里巴巴、小米、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛入局。因?yàn)樗腥硕伎吹剑涸谶@個(gè)市場前景廣闊的行業(yè)之中，極有可能會誕生前所未有的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。早早布局網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的美拍機(jī)會很大，但也不代表后來者就沒有可能。
這意味著視頻直播領(lǐng)域的競爭也在越演越烈。內(nèi)容生產(chǎn)輸出成為了所有平臺面臨的最重要的挑戰(zhàn)。而這種情況下，除了在行業(yè)爆發(fā)之前，已經(jīng)積累起大量視頻達(dá)人用戶的美拍等平臺，資源相對較少的大部分的短視頻平臺開始重走微博建立之初的邀請大V路線，以邀請?jiān)谄渌脚_成為網(wǎng)紅的用戶入駐作為其發(fā)展壯大的重要策略。
例如獵豹今日推出的短視頻平臺“頭牌”，意圖聚合于各大平臺的網(wǎng)紅或者明星資源，進(jìn)而分的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的一杯羹。但事實(shí)上，如果僅僅是單純的走微博大V路線，這種看似利于發(fā)展的方式是具有明顯不足的。因?yàn)閱渭兊囊詾?ldquo;外來的和尚好念經(jīng)”等于舍本逐末。
首先，對于網(wǎng)紅們來說，因?yàn)殡S著網(wǎng)紅的入駐，資源肯定會有所傾斜，這對于平臺的原生主播或視頻大人來說來說，是一種變相的壓制。其次，對于網(wǎng)紅來說，頻繁的更換平臺，會稀釋粉絲的注意力，不僅對網(wǎng)紅，這對邀請網(wǎng)紅的平臺來說，也是一個(gè)需要注意的地方。
邀請網(wǎng)紅最重要的環(huán)節(jié)是轉(zhuǎn)化粉絲
而作為一個(gè)短視頻直播平臺，實(shí)施大V的路線也是一種傷害自身造星能力的行為。平臺應(yīng)該學(xué)會培養(yǎng)自己的網(wǎng)紅，努力從0到1，而不是只想從別去拿來1。否則，一味地爭搶網(wǎng)紅，只會讓網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)泡沫，而無法培養(yǎng)用戶的忠誠度。
那么邀請網(wǎng)紅或者明星這種策略是錯(cuò)誤的嗎？當(dāng)然不是。甚至對于平臺制造網(wǎng)紅還有一定幫助。但是這種方式的確存在誤區(qū)：對很多平臺來說，往往以為明星和網(wǎng)紅來了，帶來了流量就可以了。但事實(shí)上，在這其中，最重要的不僅僅是網(wǎng)紅明星本人，更重要的還有那些隨之而來的粉絲。
我們需要認(rèn)識到一點(diǎn)，平臺邀請明星或者網(wǎng)紅入駐，除了帶來直接的流量之外，還應(yīng)該有更好的一種狀態(tài)：直播平臺自己的粉絲能產(chǎn)生網(wǎng)紅，而非平臺的網(wǎng)紅或者明星帶來了自己的粉絲。所以，如何將新入駐的網(wǎng)紅明星的龐大粉絲流進(jìn)行轉(zhuǎn)化才是重中之重。對于一個(gè)直播平臺來說，明星和大V帶來的影響力有限，也并不能讓平臺一直保持高的活躍度。但是轉(zhuǎn)化成平臺的粉絲，或者自我創(chuàng)作者形成的影響鏈，才是每一個(gè)平臺都應(yīng)該爭奪的東西。
在這其中，入駐的明星和網(wǎng)紅僅僅是一個(gè)引子，想要讓被吸引來的粉絲成為平臺的用戶，就需要有針對性的進(jìn)行一系列的引導(dǎo)，讓他們從為明星網(wǎng)紅貢獻(xiàn)人氣到為平臺貢獻(xiàn)內(nèi)容。而不是全部寄希望于明星或網(wǎng)紅的個(gè)人魅力上。然后，平臺可以挖掘其中具有網(wǎng)紅潛質(zhì)的粉絲，引導(dǎo)其創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，成為新的網(wǎng)紅。在這一點(diǎn)上，擁有眾多明星資源的美拍擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，也正是因?yàn)槿绱?，才誕生了諸如Danny之類的，帶有明星粉絲標(biāo)簽的新生網(wǎng)紅。
總之，人們越來越習(xí)慣根據(jù)自己的喜好、品味、情感，在網(wǎng)絡(luò)中尋找氣味相投的人，學(xué)習(xí)、模仿、并追隨他們，從而獲得向?qū)?、慰藉、打?dòng)，并因此買單…在這種趨勢之下，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已經(jīng)勢不可擋，行業(yè)競爭和網(wǎng)紅之間的競爭也將會越演越烈，而在這一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)如何維持住長期的生命力，需要繼續(xù)探索。
作者：歪道道，科技媒體人，互聯(lián)網(wǎng)分析師。微信公眾號：歪思妙想
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