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 　　過(guò)去的2015年可以說(shuō)是華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)漂亮?xí)x級(jí)的一年，以Mate 8為首的mate系列從三星手中搶占了一定市場(chǎng)，而最近發(fā)布的P9則直接對(duì)標(biāo)蘋果，都預(yù)示著華為正在從蘋果那里分食高端市場(chǎng)。5年前還在本土中低端市場(chǎng)徘徊的華為，現(xiàn)在已經(jīng)成長(zhǎng)到能夠威脅三星蘋果，業(yè)內(nèi)人士也在思考這一切都是怎么做到的?

　　

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　　此前，華為曾發(fā)布了2015年財(cái)報(bào)，公示了消費(fèi)者業(yè)務(wù)年收入1291億元，同比增長(zhǎng)73%等亮點(diǎn);而時(shí)隔不久，華為消費(fèi)者業(yè)務(wù)又曝光2016年全球第一季度的戰(zhàn)績(jī)——銷售收入同比增長(zhǎng)61%，智能手機(jī)銷售收入同比增長(zhǎng)63%，發(fā)貨量同比增長(zhǎng)44%，智能手機(jī)發(fā)貨量同比增長(zhǎng)62%等猛料相繼被媒體報(bào)道。圍繞華為手機(jī)構(gòu)建高端品牌、國(guó)際規(guī)模的一系列措施，也成為行業(yè)研究的焦點(diǎn)。

　　

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　　精品戰(zhàn)略打開新格局

　　在2016年新年致辭里，余承東認(rèn)為，華為智能手機(jī)之所以跑贏大市，年度出貨量超1億臺(tái)，成為中國(guó)首個(gè)年銷量過(guò)億的手機(jī)企業(yè)，是源于對(duì)中高端、精品戰(zhàn)略的執(zhí)著堅(jiān)定。華為品牌高端智能手機(jī)開創(chuàng)了新格局，發(fā)貨量占比大幅提升，引領(lǐng)消費(fèi)者業(yè)務(wù)年度總體增長(zhǎng)。特別是Mate7、P8等旗艦機(jī)型延續(xù)上半年優(yōu)異表現(xiàn)，Mate8一上市再度供不應(yīng)求，口碑迅速攀升，創(chuàng)造新的銷售記錄。

　　2014年秋季Mate7的發(fā)布讓華為真正拉近了與蘋果、三星的距離，并終結(jié)了3000元以上國(guó)產(chǎn)高端機(jī)滯銷的歷史。去年，在Mate 8推出后華為徹底站穩(wěn)高端市場(chǎng)，根據(jù)余承東之前透露的數(shù)據(jù)，Mate8上市首周熱度遠(yuǎn)超iPhone 6s plus，Mate 8上市4個(gè)月里全球銷量已突破400萬(wàn)，平均每月銷售在100萬(wàn)臺(tái)。

　　來(lái)自于GfK的數(shù)據(jù)顯示，華為Mate 8全系列均實(shí)現(xiàn)不同程度的溢價(jià)銷售，其中全網(wǎng)通32GB版本溢價(jià)最高，顯示出市場(chǎng)強(qiáng)大的需求。以Mate8為首的Mate系列讓華為在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)成功躋身手機(jī)市場(chǎng)高端玩家俱樂(lè)部。ZDC統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年度中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)上，三星以17.93%的關(guān)注比例成為用戶關(guān)注度最高的品牌。而華為緊隨其后，關(guān)注比例為17.34%，僅落后0.59個(gè)百分點(diǎn)，超過(guò)位居第三，關(guān)注比例不到15%的蘋果。在之后的Q3、Q4兩個(gè)季度，華為手機(jī)的關(guān)注度甚至超越三星，連續(xù)兩個(gè)月問(wèn)鼎冠軍。

　　可以說(shuō)，從去年Mate8代表的Mate系列，P系列的成功開始，華為的精品戰(zhàn)略已經(jīng)初見成效，經(jīng)歷了在芯片研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌升級(jí)等環(huán)節(jié)長(zhǎng)時(shí)間的技術(shù)積累，厚積薄發(fā)之后，去年推出的各個(gè)條線產(chǎn)品都引起了用戶、媒體的廣泛關(guān)注，對(duì)三星、蘋果的用戶關(guān)注度多次分流成功。

　　

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　　大力支持創(chuàng)新

　　精品戰(zhàn)略之所以能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的跨越式提升，主要還要?dú)w根于華為手機(jī)的創(chuàng)新力。這也是華為精品戰(zhàn)略之所以能夠走通的基礎(chǔ)。華為和國(guó)內(nèi)其他智能手機(jī)相比，自主研發(fā)能力和技術(shù)創(chuàng)新的優(yōu)勢(shì)顯而易見。

　　拿華為去年最受歡迎的型號(hào)Mate 8來(lái)說(shuō)，在當(dāng)時(shí)就集合了華為最尖端的技術(shù)，在性能、續(xù)航、智能交互等諸多方面都帶來(lái)了革命性的體驗(yàn)。Mate 8配置了當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)最強(qiáng)芯片麒麟950;4000mAh的大容量電池及快充技術(shù);媲美單反的專業(yè)級(jí)拍照表現(xiàn)。最重要的是，還配置了華為自主研發(fā)的芯片級(jí)手機(jī)防盜解決方案,避免手機(jī)丟失后被強(qiáng)制刷機(jī)。通過(guò)華為賬號(hào)還可以鎖定手機(jī)、遠(yuǎn)程同步和刪除手機(jī)資料。華為Mate 8芯片級(jí)加密及SD卡加密技術(shù),即使取出SD卡插入其他手機(jī)也無(wú)法讀取。

　　近期發(fā)布的P9在鏡頭上采用了雙攝像頭，設(shè)置追求極致的創(chuàng)新力已經(jīng)滲透到所有的產(chǎn)品中，華為的手機(jī)產(chǎn)品能夠這么快在全球市場(chǎng)打響品牌，和突出的創(chuàng)新力不無(wú)關(guān)系。

　　這些都是建立在超高研發(fā)投入上的。相比較而言，對(duì)手蘋果的創(chuàng)新能力在推出SE后備受質(zhì)疑，而華為正在高端市場(chǎng)奮起直追。2015年，華為總研發(fā)投入596億元，占銷售收入15%。

　　過(guò)去十年，華為研發(fā)投入累計(jì)超過(guò)2400億元。目前全球研發(fā)人員約7.9萬(wàn)名，占據(jù)公司總?cè)藬?shù)的45%，全球擁有16個(gè)研發(fā)中心，累計(jì)申請(qǐng)中國(guó)專利超過(guò)5萬(wàn)件，申請(qǐng)國(guó)外專利萬(wàn)余件，在全球企業(yè)專利申請(qǐng)量上位居第一。而在手機(jī)業(yè)務(wù)上，2015年華為公司研發(fā)開支達(dá)到92億美元，蘋果只有81億美元。

　　從數(shù)據(jù)來(lái)看，華為的努力獲得了回報(bào)。IDC報(bào)告稱，去年華為智能手機(jī)出貨增長(zhǎng)了44%，超過(guò)1億臺(tái)。2015年，華為消費(fèi)設(shè)備營(yíng)收同比增長(zhǎng)73%，達(dá)到200億美元。

　　華為在技術(shù)上的不斷突破，對(duì)于三星和蘋果來(lái)說(shuō)都造成了不小的影響。不少外媒在參加了不久前的P9發(fā)布會(huì)后，認(rèn)為隨著華為手機(jī)在高端產(chǎn)品線上的不斷發(fā)力，在高端手機(jī)市場(chǎng)，華為已經(jīng)成為蘋果和三星的力敵。

　　最大的對(duì)手蘋果正在經(jīng)歷創(chuàng)新乏力，有常年跟蹤蘋果動(dòng)態(tài)的互聯(lián)網(wǎng)資深人士表示：“蘋果文化曾在業(yè)界營(yíng)造了一股近乎宗教式的狂熱，這主要得益于蘋果對(duì)舊有電子消費(fèi)商品革命式的重塑，然而這種熱度正在逐漸消退。”對(duì)手身上的神秘光環(huán)在消退，對(duì)于華為來(lái)說(shuō)，可能正是進(jìn)擊的好時(shí)機(jī)。

　　

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　　大手筆建設(shè)品牌

　　針對(duì)商務(wù)人士打造，最高售價(jià)4399元人民幣的高端機(jī)型Mate8表明華為已順利完成發(fā)展轉(zhuǎn)型，華為人認(rèn)為它顯示了其向全球消費(fèi)電子品牌“頂級(jí)桂冠”發(fā)起沖擊的決心。在轉(zhuǎn)型的背后，華為手機(jī)對(duì)品牌的塑造起到了巨大的推動(dòng)作用。

　　華為這兩年在品牌建設(shè)上的投入令人咋舌，不得不佩服其大手筆。為了在國(guó)際市場(chǎng)打開知名度，華為手機(jī)的代言人都是國(guó)際一線巨星。

　　這次發(fā)布的P9，在發(fā)布會(huì)當(dāng)天，華為宣布找了亨利·卡維爾與斯嘉麗·約翰遜作為代言人。不熟悉歐美市場(chǎng)的觀眾可能不太清楚這兩人的地位，斯嘉麗·約翰遜是美國(guó)一線女星，代表作有大家耳熟能詳?shù)摹稄?fù)仇者聯(lián)盟》，亨利·卡維爾曾經(jīng)演過(guò)超人，僅斯嘉麗·約翰遜一人，參考2012年爆出的片酬，就達(dá)到了1.28億，兩人身價(jià)可想而知。而在這之前，華為還花了將近600萬(wàn)歐元(約合4413萬(wàn)元人民幣)簽下了之前代言過(guò)三星手機(jī)的頂級(jí)巨星梅西作為代言人，簽約時(shí)間在兩年以上。

　　從歐洲杯號(hào)召力巨大的球星梅西，到好萊塢當(dāng)紅炸子雞亨利·卡維爾和斯嘉麗·約翰遜，華為的品牌代言人由歐洲擴(kuò)展到了全球。高大上的代言人讓華為在世界范圍內(nèi)獲得了更大的曝光，展示了自己的品牌實(shí)力，有利于華為進(jìn)一步在海外的推廣。

　　國(guó)際一線明星代言、大手筆廣告投入等，實(shí)實(shí)在在的讓更多的高端消費(fèi)者知道了華為，并愿意去更深入了解這個(gè)品牌。

　　

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　　海外市場(chǎng)渠道突破

　　除了在國(guó)內(nèi)外大力做好品牌建設(shè)，具體落實(shí)到如何賣好貨，則依靠的是渠道。在國(guó)內(nèi)，目前華為已在各重點(diǎn)城市的核心商圈建立了近300多家體驗(yàn)店，設(shè)立了超過(guò)10000多個(gè)專區(qū)專柜。

　　去年第四季度華為還宣布啟動(dòng)“千縣計(jì)劃”，持續(xù)深入縣市級(jí)市場(chǎng)，到目前這個(gè)目標(biāo)已完成近200個(gè)縣市，計(jì)劃將于2017年全部完成。可以說(shuō)，不管線上還是線下，華為在國(guó)內(nèi)的銷售渠道體系已經(jīng)比較成熟了。

　　但眾所周知的是，目前國(guó)內(nèi)手機(jī)增長(zhǎng)逐漸進(jìn)入瓶頸期，未來(lái)華為在海外市場(chǎng)的表現(xiàn)相比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，更能影響其發(fā)展，海外市場(chǎng)將決定華為手機(jī)是否能夠成為超越蘋果的偉大的品牌。當(dāng)然，如何在海外打開局面，也還是要依靠渠道建設(shè)。而這幾年來(lái)，華為全球市場(chǎng)的渠道建設(shè)取得了重大突破。

　　華為手機(jī)先選擇西歐、東南亞、拉美等地的一些大國(guó)作為突破點(diǎn)，與當(dāng)?shù)刂饕篮献骰锇榻⒕o密關(guān)系。從這次華為P9的發(fā)布會(huì)選擇在倫敦召開可以看出華為對(duì)海外市場(chǎng)的重視程度。從零基礎(chǔ)開始出發(fā)建立手機(jī)銷售渠道，剛開始的時(shí)候當(dāng)然困難重重。但現(xiàn)在這些情況已經(jīng)隨著華為手機(jī)在市場(chǎng)上品牌知名度的提升而改善，國(guó)外的一些主要渠道商開始轉(zhuǎn)變態(tài)度，很樂(lè)于與華為開展合作。

　　目前，華為手機(jī)已經(jīng)被歐洲、美國(guó)市場(chǎng)的渠道商接受。華為在歐洲、美國(guó)的渠道已經(jīng)逐漸打開，歐洲的渠道運(yùn)營(yíng)商和零售商已經(jīng)開始接受華為品牌，愿意銷售華為手機(jī)。在西歐，去年華為的智能手機(jī)出貨增長(zhǎng)了51%，三星只增長(zhǎng)了2%，蘋果增長(zhǎng)了15%。到了四季度，華為智能手機(jī)在意大利的份額增至11%，在西班牙的份額增至12%;三年前大約只有3%。在和渠道商建立好關(guān)系的同時(shí)，華為手機(jī)也開始在一些主要國(guó)家自己投入建設(shè)零售體系，來(lái)保證手機(jī)銷售。

　　從Mate 8在高端站穩(wěn)腳跟到P9的跟進(jìn)沖擊，讓華為手機(jī)有望成為國(guó)內(nèi)第一家在高端手機(jī)市場(chǎng)被世界認(rèn)可的品牌。這是短短5年就做到的跨越?？傮w來(lái)說(shuō)，華為手機(jī)的精品戰(zhàn)略進(jìn)展超出預(yù)期，未來(lái)會(huì)將繼續(xù)幫助華為手機(jī)品牌擴(kuò)大在國(guó)際高端手機(jī)市場(chǎng)的份額和影響力。2016年，華為憑借Mate 8的熱銷開了個(gè)好頭，接下來(lái)的表現(xiàn)至關(guān)重要，現(xiàn)在開始就已經(jīng)備受期待了。

　　【潮起創(chuàng)始人，每篇評(píng)論在全平臺(tái)覆蓋100萬(wàn)人以上，微博@互聯(lián)網(wǎng)分析師于斌，微信個(gè)人號(hào)117821818，訂閱號(hào)『互聯(lián)網(wǎng)分析師于斌ityubin』】