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注：若不是媒體曝出Lady Gaga創(chuàng)辦的社交產(chǎn)品已經(jīng)破產(chǎn)，很多中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶還都沒聽過這一款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品呢！這位女星創(chuàng)辦的是一個(gè)社交App，相比之下，中國(guó)典型的網(wǎng)紅人群開淘寶店、做獨(dú)立服裝品牌的「賣貨」模式似乎顯得更接地氣；而近期內(nèi)涵派網(wǎng)紅的代表Papi醬也獲得了融資。那么，網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)值得投資嗎？網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)，到底靠不靠譜？

本文由鈦媒體參考多篇外媒報(bào)道，綜合編譯而成。Joyce/編譯。

美國(guó)的頭牌明星Lady Gaga現(xiàn)在大概一個(gè)頭十個(gè)大，因?yàn)槊襟w報(bào)道稱“她的公司破產(chǎn)了”。

這位Lady堪稱全美最大的網(wǎng)紅之一了吧！5年前，Lady Gaga投資創(chuàng)辦了一個(gè)叫Backplane的品牌和明星粉絲社區(qū)，讓“志同道合的人通過共同的興趣連接起來”，到了今年終于正式宣告破產(chǎn)。根據(jù)TechCrunch的報(bào)道，Lady Gaga的創(chuàng)業(yè)公司已經(jīng)燒光了成立之初籌集到的1900萬美元，并已出售資產(chǎn)。

中國(guó)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)近來風(fēng)生水起，網(wǎng)紅們也在尋求變現(xiàn)模式，看看美國(guó)那邊搞粉絲經(jīng)濟(jì)的明星前輩們，可謂創(chuàng)業(yè)坎坷。

不過，關(guān)于Gaga公司的好消息是，買下Backplane的一群新老投資者接下來將嘗試讓Backplane東山再起。然而，如果換湯不換藥，粉絲們就會(huì)買單了嗎？

含著金鑰匙出生

2010年，蘋果推出了音樂社交網(wǎng)絡(luò)Ping（雖然不到兩年就下線了），喬布斯當(dāng)即就聯(lián)系上了Lady Gaga和她的經(jīng)紀(jì)人Troy Carter，尋求用戶反饋與意見。

在蘋果公司的加州總部，Lady Gaga毫不掩飾自己對(duì)Ping的吐槽，質(zhì)疑它的設(shè)計(jì)和對(duì)其他社交網(wǎng)絡(luò)的開放性。Gaga和Carter尤其擔(dān)心Ping與Facebook的整合程度不夠，離開蘋果公司后，Carter卻想出了個(gè)新點(diǎn)子。他叫上自己的朋友、身為科技投資人和創(chuàng)業(yè)者的Matthew Michelsen，希望尋找一個(gè)能夠橫跨所有社交網(wǎng)絡(luò)、便于管理龐大粉絲群的平臺(tái)。

結(jié)果Michelsen說：“我說，干嘛要找平臺(tái)，自己建一個(gè)不就成了。”

2011年，Backplane吸引了一批投資者的注意，其中就包括谷歌董事長(zhǎng)Eric Schmidt、Lady Gaga和她的經(jīng)紀(jì)人、本身也是VC的Troy Carter，還有Google Ventures、SV Angel、Menlo Ventures等機(jī)構(gòu)投資者，最終共籌到1210萬美元，估值達(dá)到4000萬美元。

至今，Backplane的一個(gè)（或許也是唯一一個(gè)）大新聞就是為Gaga的粉絲打造了LittleMonsters.com的社交社區(qū)。Lady Gaga在Backplane公司占有的股份達(dá)到20%，原因就在于這個(gè)深度垂直的粉絲網(wǎng)站LittleMonster.com是Backplane的第一個(gè)項(xiàng)目。聚集在網(wǎng)站上的粉絲都是如早期的Gaga一樣的怪人，他們受到Gaga天馬行空、怪誕不羈的音樂吸引，在網(wǎng)站上自由分享各自的怪異看法。LittleMonsters在短短一年內(nèi)就吸引了一百萬注冊(cè)用戶，Gaga周邊商品賣的盆滿缽滿。Gaga也很會(huì)在社交媒體上做營(yíng)銷，與粉絲互動(dòng)，網(wǎng)站的粉絲凝聚力至今很驚人。

前谷歌副總裁Gary Briggs曾評(píng)價(jià)，Carter和Gaga在公關(guān)和經(jīng)營(yíng)粉絲關(guān)系方面所做的事是前所未有的。“Blackplane能夠給不同群體提供平臺(tái)和工具，更加專注地進(jìn)行社交和溝通。”說出這番話的Carter聽起來更像是創(chuàng)業(yè)者而非明星經(jīng)紀(jì)人。其他明星的經(jīng)紀(jì)人大多專注于經(jīng)營(yíng)大平臺(tái)上的粉絲，但Carter的野心是利用各種各樣的網(wǎng)絡(luò)工具來加倍開發(fā)這部Gaga牌印鈔機(jī)。

粉絲經(jīng)濟(jì)難復(fù)制

Blackplane曾試圖把這個(gè)成功案例復(fù)制到其他品牌客戶身上，卻不盡如人意。Carter和Gaga在2013年分道揚(yáng)鑣，曾經(jīng)對(duì)Blackplane信心滿滿的Carter事實(shí)上也沒有對(duì)公司的業(yè)務(wù)上心。去年三月份，TechCrunch就曾剖析Blackplane的衰落，認(rèn)為它發(fā)展的幾年都是在“自由落體”。

從創(chuàng)立時(shí)的條件來看，Carter最初的信心并非空口無憑。同樣是明星投資人，Lady Gaga打敗了Ashton Kutcher和Justin Bieber，成為在Twitter和Facebook上第一個(gè)獲得千萬粉絲的明星，她的視頻點(diǎn)擊量也不斷刷新Youtube的榜單記錄。亞馬遜當(dāng)年新推出音樂服務(wù)的時(shí)候，也不惜斥資百萬選擇與Lady Gaga進(jìn)行合作推廣，看中的正是她的超高人氣和吸金能力。

Backplane也曾嘗試轉(zhuǎn)型，不再為品牌開發(fā)并管理獨(dú)立的社交網(wǎng)絡(luò)，而是轉(zhuǎn)型為一個(gè)新的叫Place.xyz的平臺(tái)，可以在一個(gè)應(yīng)用上創(chuàng)建不同主題的社區(qū)。

后來取代Michelsen接任CEO一職的Scott Harrison這樣形容Place：“我們嘗試創(chuàng)造這樣的世界，你的社交生活在這里是不需要迎合大眾的。我們有很多張「臉」，希望每個(gè)人能夠在不同的「地方」（Places）表達(dá)不同的自我。”

對(duì)部分人來說，Place可以成為像Slack一樣專業(yè)的團(tuán)隊(duì)協(xié)作工具。而對(duì)藝術(shù)家或商人，這里也能做營(yíng)銷和推廣。

聽起來是比Backplane聰明多了，但是，據(jù)悉，從去年開始許多有才華的人已經(jīng)被迫離開公司，Backplane似乎后繼無力了。早就有悲觀論調(diào)提出，最好的結(jié)果或許是被收購(gòu)。

大品牌毀了一切

問題在于，沒有多少人想加入一個(gè)品牌們獨(dú)門獨(dú)戶的粉絲網(wǎng)絡(luò)——正是品牌毀了一切。

其實(shí)Backplane一直對(duì)合作的品牌方相當(dāng)慎重，最理想的合作方是那些客戶忠誠(chéng)度高的頂級(jí)品牌，比如可口可樂。在業(yè)務(wù)合作之外，可口可樂、太陽馬戲團(tuán)和Nike都曾給Backplane投資。在后來的融資中，頂級(jí)風(fēng)投如紅杉資本、Peter Thiel掌管的Founders Funds旗下的FF Angel、Greylock等戰(zhàn)略性投資的加入，讓Backplane最初的愿景變得模糊。

Harrison表示：“我認(rèn)為，當(dāng)時(shí)我們開始有點(diǎn)迷失，因?yàn)槲覀冮_始想’我要為品牌做這做那’。然后你才發(fā)現(xiàn)，大品牌都有點(diǎn)尾大不掉。”他們開始為可口可樂的瓶子收藏家（Coca-Cola bottle collectors）、槍炮與玫瑰（Guns N’ Roses，美國(guó)搖滾樂隊(duì)）和康泰納仕集團(tuán)運(yùn)營(yíng)社交網(wǎng)絡(luò)——然而這些站點(diǎn)只會(huì)吸引一小批瘋狂粉絲的注意。

內(nèi)部管理一團(tuán)糟

燒錢速度過快、經(jīng)營(yíng)不善加上內(nèi)部紛爭(zhēng)，結(jié)果只能是帶來無用的產(chǎn)品。

大多數(shù)人提到創(chuàng)業(yè)二字都還是很有寬容度的，大多數(shù)人承認(rèn)——創(chuàng)業(yè)嘛一開始肯定是有點(diǎn)混亂的。但有的時(shí)候我們習(xí)慣性地假設(shè)，“一旦熬過開頭，后面就順利了”。而事實(shí)上，創(chuàng)業(yè)公司在成功之前通常都會(huì)是一團(tuán)亂麻，有的時(shí)候乃至上軌道了也還是一團(tuán)糟。Backplane就是這樣，“愚蠢的決策浪費(fèi)了公司一大筆錢。”

破產(chǎn)消息出來后，有些關(guān)于公司內(nèi)部的細(xì)節(jié)公之于眾：

比如，一名聯(lián)合創(chuàng)始人Alex Moore會(huì)寧愿花錢給公司廚房?jī)?chǔ)備食物，也不去思考方向策略，“產(chǎn)品和設(shè)計(jì)合不來，設(shè)計(jì)和工程也不相匹配。”

再比如，作為創(chuàng)始人之一的前經(jīng)紀(jì)人Carter在早期提供了不少支持，他讓Gaga成為了最受粉絲喜愛的明星，打造了最受歡迎的社交媒體賬號(hào)，但對(duì)公司的管理卻一日不如一日。Carter和Gaga在13年年末分道揚(yáng)鑣后，他開始專注打理自己的基金Atom Factory，還從Backplane內(nèi)部挖角。

去年還有一位線人向媒體透露，“燒錢速度真的非?？?rdquo;、“幾十萬一個(gè)月”。其中一個(gè)原因是Backplane同時(shí)經(jīng)營(yíng)著兩個(gè)分公司，其中一家分公司設(shè)立在經(jīng)營(yíng)成本高得嚇人的加州Palo帕洛阿爾托市。“有那么多錢卻什么都沒造出來。”這是另一位線人的評(píng)價(jià)。

公司能撐到今天，全靠身為董事長(zhǎng)的Michelsen不斷募資。

然而，Backplane的隕落仍然無可避免，因?yàn)闊X速度仍然失控，大牌風(fēng)投機(jī)構(gòu)入股時(shí)還獲得了清算優(yōu)先權(quán)。據(jù)TechCrunch報(bào)道，Backplane債務(wù)違約嚴(yán)重，資金最終耗盡時(shí)，投資者再不愿注資。

為了降低燒錢的速度，Backplane把原來的圣地亞哥和加州帕爾羅門托市兩家分公司關(guān)停，團(tuán)隊(duì)合并搬到舊金山。Harrison如今總結(jié)稱，Backplane犯下的決定性錯(cuò)誤在于“我們把它看做一個(gè)SAAS模型”；而公司實(shí)際上的業(yè)務(wù)是收費(fèi)幫品牌管理粉絲網(wǎng)絡(luò)，這樣業(yè)務(wù)就很難有擴(kuò)展空間。

為了改變和解決問題，他們轉(zhuǎn)型推出了Place。

后來，就沒有然后了。（編譯/陳倩敏，編輯/蔥蔥）