或許買好車是對的，線下經(jīng)銷商才是汽車電商的突破口創(chuàng)投
汽車的庫存預(yù)警指數(shù)以50%為榮衰線，向下表示正常。汽車工業(yè)協(xié)會的監(jiān)測顯示，自2015年9月起，中國汽車經(jīng)銷商的庫存預(yù)警指數(shù)開始超過50%，2016年2月，這一數(shù)值達(dá)到59.6%，比1月份上升3個(gè)百分點(diǎn)。數(shù)據(jù)背后是汽車經(jīng)銷商越來越難做的生意。
據(jù)了解，傳統(tǒng)的汽車銷售渠道中，40%的銷量來自4S店，其它二級以下的經(jīng)銷商占到60%，廠商直接對接4S店，4S店再把過多的庫存轉(zhuǎn)給二級以下的經(jīng)銷商，因此，4S店成為此輪庫存問題爆發(fā)的焦點(diǎn)。
過去10年，汽車銷售經(jīng)歷了黃金時(shí)期，這對于杭州的朱繼來說體會頗深，他曾是奔馳4S店的銷售員，“不需任何營銷，會有人上門來買，最火爆的時(shí)候是別人加價(jià)，都沒貨給他們。”自2014年起，他隱約發(fā)現(xiàn)“苗頭”不對：首先是整個(gè)杭州城里的奔馳4S店從2家一下子增加到近10家，其次是汽車品牌越來越多，奔馳、奧迪、路虎、現(xiàn)代……一起上陣，競爭越來越慘烈。
2015年6月，北京東南五環(huán)的廣汽三菱4S店停業(yè)，整體轉(zhuǎn)售給汽車后市場某創(chuàng)業(yè)公司，后者將該店近7000平米的維修車間改裝成鈑噴車間，展廳改造成培訓(xùn)中心。同年，二手車創(chuàng)業(yè)公司優(yōu)車誠品在北京、天津各收購了一個(gè)4S店，將其改造成二手車綜合展廳，2015年8月20日北京店開業(yè)，10月份天津店開業(yè)。據(jù)朱繼的了解，2015年全國范圍內(nèi)的某韓國進(jìn)口品牌的4S店死了約80%。
買好車的CEO李研珠說：“這是汽車領(lǐng)域傳統(tǒng)銷售方式積習(xí)難改的總爆發(fā)。”大部分汽車廠商只做B端的生意，4S店成了事實(shí)上的庫存“大后方”，在市場產(chǎn)能過剩、消費(fèi)升級的背景下，以4S店為代表的以產(chǎn)定銷的方式難以為繼。
汽車電商的核心是經(jīng)銷商
2014年底，感受到“風(fēng)向標(biāo)”有所改變后，杭州的朱繼離開4S店，次年3月，他在杭州石江路上做了個(gè)汽車綜合展廳，與4S店里只展示單一品牌不同，這個(gè)不算太大的展廳，能同時(shí)容納了奔馳、路虎、大眾等。
汲取由盛轉(zhuǎn)衰的4S店教訓(xùn)，這一次，朱繼變得更主動，他開通公眾號，與其它各汽車電商平臺頻繁合作，發(fā)導(dǎo)購文章，從線上找潛在客戶。朱繼認(rèn)為，現(xiàn)在汽車消費(fèi)群體中80、90后正在崛起，在營銷方式上，要適應(yīng)未來群體，必須擁抱互聯(lián)網(wǎng)。
幾乎與朱繼創(chuàng)業(yè)的同期，李研珠離開蘑菇街，于2015年1月創(chuàng)辦了買好車。這位花名“胡斐”的淘寶的前員工最初以平行進(jìn)口車為突破點(diǎn)，整個(gè)2015年，做到平均客單價(jià)40萬、將近20億元的年銷售額。同時(shí)，經(jīng)過大半年對汽車經(jīng)銷商角色的“cosplay”，買好車打算在2016年發(fā)力做好汽車經(jīng)銷商的服務(wù)，因?yàn)槔钛兄榘l(fā)現(xiàn)要做好汽車電商，經(jīng)銷商一定是繞不過去的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。
與其他二手車電商的思路不同，李研珠決定以電商、汽車金融的思路入局，這也與一些專家的思路不謀而合：目前，中國的新車市場增速放緩至5%時(shí)，4S店為代表的傳統(tǒng)銷售模式已不再成為行業(yè)增長的動能，轉(zhuǎn)而將由三股力量推動——電商、二手車和汽車金融。
許多像朱繼那樣的汽車經(jīng)銷商是一個(gè)正在轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的群體，且數(shù)量不小，相關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，目前中國有2萬個(gè)4S店，6萬個(gè)中小經(jīng)銷商，涉及2000萬輛汽車的交易，幾千萬輛二手車交易，市場規(guī)模在十萬億級別，“只要能夠介入到其中10%、20%，都是機(jī)會”，李研珠說。
在消費(fèi)者端，汽車銷售與體驗(yàn)息息相關(guān)。很少有人會在網(wǎng)上看一看就下單買一輛車，這種小概率事件小到幾乎不會出現(xiàn)，畢竟汽車屬于半不動產(chǎn)，是一個(gè)家庭的大宗支出，購買前的決策必須要走到線下。從這個(gè)角度來看，汽車銷售的線下轉(zhuǎn)化率一定高于線上。
而且，賣汽車并不是貨品送到交易就完成，一輛汽車送到消費(fèi)者手里有一系列的前序準(zhǔn)備、后續(xù)工作：激活系統(tǒng)、上牌、打牌、辦保險(xiǎn)，這些都離不開線下店面的服務(wù)，李研珠問自己：“所有環(huán)節(jié)，都需要走到線下，才能很好解決，為什么要到線上多此一舉？”
從汽車品牌商的角度來看，經(jīng)銷商也起到重要作用。據(jù)了解，除了像賓利、法拉利這樣的品牌有針對C端的定制車外，多數(shù)汽車廠商都只做B端的批量生產(chǎn)，經(jīng)銷商的角色更多地為汽車廠商做庫存輸出。李研珠說：“備庫存這件事一定是電商、互聯(lián)網(wǎng)公司玩不起的。”迄今在汽車電商領(lǐng)域獲得最大的一筆融資額在15億美元，折合人民幣約100億元，“100億元是什么概念？是某些汽車品牌3個(gè)月的營銷費(fèi)用，他們辦一場新品發(fā)布會能花出2億人民幣！”
此外，網(wǎng)上引流成本高企，汽車又是一種低頻消費(fèi)，都讓先后涉足汽車電商領(lǐng)域的公司出現(xiàn)這樣那樣的問題。2016年年初，上汽集團(tuán)的汽車電商平臺車享網(wǎng)曝出裁員的消息，平安好車項(xiàng)目停止，而像汽車之家這樣的平臺，只觸及到汽車銷售領(lǐng)域的信息流層面。
李研珠認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)在汽車領(lǐng)域其實(shí)存在著巨大的機(jī)會，但絕不要以網(wǎng)上賣化妝品、網(wǎng)上賣鞋服來做類比，而應(yīng)從這個(gè)領(lǐng)域的焦點(diǎn)：汽車經(jīng)銷商著手，這個(gè)群體有兩個(gè)痛點(diǎn)：一是貨源，二是金融。
共享供應(yīng)鏈
要解決經(jīng)銷商的痛點(diǎn)之一：貨源，其實(shí)觸及到了電商的核心：供應(yīng)鏈。傳統(tǒng)的汽車銷售通路為“以產(chǎn)定銷”：從單一品牌的主機(jī)廠商到4S店，4S店轉(zhuǎn)包給二級以下經(jīng)銷商，放在各展廳，消費(fèi)者到店看車，提走。買好車反其道而行之，把銷售通路的起點(diǎn)調(diào)換到消費(fèi)者一端，有需求提交給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商通過買好車平臺再尋找車源，李研珠將其總結(jié)為反向供應(yīng)鏈。
假如杭州的朱繼在它的綜合展廳里需要更多的車型，按照傳統(tǒng)的運(yùn)作方式，他需要與上游的各4S店分別談判，但現(xiàn)在他是買好車分布全國的50余個(gè)合作經(jīng)銷商之一，可以通過買好車的APP為顧客查詢相關(guān)車型，快速匹配貨源。
朱繼看到的車源信息，是買好車從后臺整合了線下條塊分割的各品牌的庫存，他的展示形式為每一輛車都附有庫存地址、資質(zhì)審核等信息，車源看起來不是很多，但一旦出現(xiàn)便表示確有其貨，以區(qū)別于汽車之家這樣的信息聚合平臺：需要在冗余信息中篩選真實(shí)信息。
那么，4S店為什么會愿意把庫存共享給買好車平臺？
事實(shí)上，有一部分庫存是品牌商對4S展廳展示的強(qiáng)話語權(quán)造成的，例如奧迪的新Q7上市，汽車廠商規(guī)定，老Q7要從展廳撤出，導(dǎo)致它變?yōu)槭聦?shí)上的庫存。但其它城市還有該車型的需求，由于這部分庫存在現(xiàn)實(shí)的展廳里不能存在，放到買好車這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺上等同于多了一個(gè)網(wǎng)上庫存，便于其它城市的經(jīng)銷商針對消費(fèi)者的需求進(jìn)行匹配。
目前，與買好車有合作關(guān)系的經(jīng)銷商均分布在二線以下的城市，這樣做是基于李妍珠的一個(gè)判斷：“一線城市的汽車消費(fèi)市場已趨于飽和，二三四線城市為增速較快的區(qū)域。”除了奧迪Q7的例子，還有老款換代的途勝，原標(biāo)價(jià)在18.8萬元，由于換代驟降至10萬元，被一線城市消費(fèi)者淘汰的同時(shí)，卻受二三四線城市消費(fèi)者的喜愛，而買好車已經(jīng)在北汽找到途勝的庫存。
還有一部分庫存是同一品牌4S店之間的“割裂”狀態(tài)所致。假如有消費(fèi)者去甲店問某種車型，甲店沒有，但甲知道乙店有，它不會為了消費(fèi)者去提貨，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的銷售模式中，甲賣的是乙的貨，提成與甲無關(guān)。“這是一種典型的沒有用戶思維的做事方式，現(xiàn)實(shí)情況是，消費(fèi)者升級了，4S店沒有跟上”，李研珠總結(jié)。遇到這種情況，消費(fèi)者可先通過買好車為自己搜索車型，再聯(lián)系貨源點(diǎn)線下看車。
存在本地需求、異地庫存這種情況，買好車平臺上還提供物流服務(wù)，在這個(gè)長且笨重的環(huán)節(jié)，大板車是主要運(yùn)輸工具，一臺車的運(yùn)輸成本從800~2500元不等。據(jù)了解，目前大板車是整車運(yùn)輸中最節(jié)省成本的做法，但耗時(shí)相對長，約在7~10天左右。主要與買好車合作的物流方為長久、中運(yùn)等，由于買好車圍繞經(jīng)銷商提供服務(wù)，車運(yùn)到門店，物流過程便完成，后期車經(jīng)過門店的清洗、打蠟以及通知客戶等環(huán)節(jié)，用戶最后上門店付款開走。
錢貨分離的汽車金融
用逆向供應(yīng)鏈的思路去解決汽車經(jīng)銷商的貨源問題后，訂單金融也是汽車經(jīng)銷商的一個(gè)“剛需”。
朱繼創(chuàng)業(yè)的啟動資金為500萬元，在不大的展廳里能同時(shí)盛放7臺車，他將路虎這樣高價(jià)的車稱為“大車”，按照啟動資金來算，如果放了7臺類似的“大車”，朱繼手里的所剩的流動資金僅剩一二十萬元。3月的某天，一位客戶上門來想訂購一臺白色路虎，朱繼在買好車上調(diào)取白色路虎的貨源后決定去幫用戶提車，卻沒有足夠的現(xiàn)金去“進(jìn)貨”。
在汽車領(lǐng)域，因?yàn)榭蛦蝺r(jià)太高，沒有“賬期”一說，現(xiàn)款現(xiàn)貨是這個(gè)行業(yè)運(yùn)作多年的規(guī)則，朱繼決定用買好車提供的金融墊資服務(wù)，他細(xì)算了一筆賬：“這一單生意能掙幾萬元錢，支付給買好車相關(guān)的利息后，剩下的利潤就是自己的。”
如果一個(gè)經(jīng)銷商向買好車借款100萬元，一天的利息為400余元，朱繼說，這個(gè)利率與借款時(shí)長有關(guān)，越長利息越高，從成本上核算，經(jīng)銷商一般是接到消費(fèi)者的訂單需求后才去申請相關(guān)的金融服務(wù)，越短越劃算。
目前，普通銀行很少有涉足汽車的訂單貸款金融服務(wù)，主要是風(fēng)險(xiǎn)控制不好做。買好車的運(yùn)作方式為與多家金融機(jī)構(gòu)成立了合作項(xiàng)目，專門解決經(jīng)銷商的訂單融資問題。但是像朱繼這樣申請訂單墊付的經(jīng)銷商來說，錢不是打到經(jīng)銷商的賬戶上，而是打到經(jīng)銷商的上游，買好車方面則派專人去提貨、跟物流，把車交送到消費(fèi)者手里，經(jīng)銷商拿走利潤，買好車方面提走墊付的本金以及利息。
“實(shí)體經(jīng)濟(jì)越不好，供應(yīng)鏈金融越火，因?yàn)榇蠹叶荚敢庥脛e人的錢做事，這個(gè)時(shí)候只要風(fēng)控做的好就OK了，而汽車銷售領(lǐng)域最好的風(fēng)控就是錢貨分離”，李研珠總結(jié)。
有關(guān)于現(xiàn)在電商平臺上的用大數(shù)據(jù)風(fēng)控的方式，李研珠認(rèn)為不適應(yīng)汽車行業(yè)，其它電商平臺賣家的一筆貨款從幾千到幾萬元不等，對車款的墊資卻是幾十萬元起步，甚至有經(jīng)銷商同時(shí)提3臺以上車，現(xiàn)實(shí)情況是，通過大數(shù)據(jù)方式的靜態(tài)調(diào)研經(jīng)銷商的信用很好，突發(fā)情況卻不好掌控，假如按照傳統(tǒng)電商平臺的思路把錢打到經(jīng)銷商的賬戶上，“一個(gè)從大數(shù)據(jù)描述上信譽(yù)很好的人有可能有卷巨款潛逃”，李研珠認(rèn)為，汽車的訂單金融最保險(xiǎn)的風(fēng)控便是錢貨一定要隔離。至于消費(fèi)金融業(yè)務(wù)，買好車作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)公司，現(xiàn)階段的主要目標(biāo)是聚焦到經(jīng)銷商，暫時(shí)沒有涉足。
其實(shí)汽車金融在成熟的美國市場滲透率達(dá)到80%，中國只有20%，第三方咨詢機(jī)構(gòu)德勤的預(yù)測顯示，到2020年，中國汽車金融的滲透率將會達(dá)到50%左右，市場規(guī)模預(yù)計(jì)為2萬億元，這份報(bào)告顯示，汽車互聯(lián)網(wǎng)金融將成為中國汽車市場新的增長引擎，在未來中國的汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整中發(fā)揮關(guān)鍵性的杠桿作用，汽車的市場格局因此將發(fā)生改變。
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