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文/王新喜

我是歌手播到第四季，從話題量與身邊朋友的關(guān)注度上看，這檔節(jié)目在人氣上在顯示出疲態(tài)。有網(wǎng)友感嘆，《歌手4》除了開(kāi)播當(dāng)晚以及張信哲抱病出場(chǎng)的《信仰》帶來(lái)了小規(guī)模刷屏外，就再少有人談?wù)摿耍陡枋?》在朋友圈、QQ空間、微博等社交平臺(tái)的話題也不多，相對(duì)“寂寥”的場(chǎng)面，對(duì)于這個(gè)曾經(jīng)創(chuàng)造過(guò)現(xiàn)象級(jí)熱潮的節(jié)目來(lái)說(shuō)有點(diǎn)不太正常。業(yè)內(nèi)人士也在感嘆，我是歌手越來(lái)越不好看了。從《歌手4》首播收視率來(lái)看，我是歌手4首期節(jié)目全國(guó)網(wǎng)收視率1.0%，收視份額6.26%，較《我是歌手3》首播出現(xiàn)下滑，很明顯，總體幾期綜合來(lái)看，它的收視率依然不錯(cuò)，但卻在社交媒體與互聯(lián)網(wǎng)渠道的話題性與熱度上明顯讓人們?nèi)狈Ω兄恕Ｄ撤N程度上說(shuō)，我是歌手逐漸走到了一個(gè)瓶頸期。

筆者習(xí)慣從產(chǎn)品經(jīng)理的角度來(lái)看待這款相對(duì)比較經(jīng)典的引進(jìn)類節(jié)目，首先我們不能否我是歌手作為一款優(yōu)秀的產(chǎn)品的事實(shí)，筆者曾點(diǎn)評(píng)過(guò)，在《中國(guó)好聲音》吸引夠足夠風(fēng)頭時(shí)，湖南衛(wèi)視卻迅速敏捷的推出一款同樣是彰顯實(shí)力的歌唱類節(jié)目《我是歌手》，而且通過(guò)到位的營(yíng)銷宣傳、歌手唱功實(shí)力、品牌包裝與噱頭，燈光、舞美與音效凸顯了專業(yè)功底，成功實(shí)現(xiàn)卡位。芒果臺(tái)也通過(guò)制造一種讓觀眾與導(dǎo)師均參與到技巧、聲線、情緒感染力的品評(píng)，并拉升用戶對(duì)于綜藝選秀類節(jié)目的品味，拔高了歌唱選秀類節(jié)目的標(biāo)準(zhǔn)。無(wú)論是音響、舞美、制作團(tuán)隊(duì)、實(shí)力歌手全部到位，燈光、音效師、配樂(lè)等均為一流，節(jié)目的賽制有一定的觀賞性與看點(diǎn)。目前收視率依然不低，在第四季我是歌手張信哲作為首位補(bǔ)位歌手出場(chǎng)之時(shí)，這位承載了一代人青春與回憶的情歌王子抱病出場(chǎng)一首《信仰》讓《我是歌手4》收視率首次突破2，達(dá)到了2.271，位居同時(shí)段節(jié)目第一。

《我是歌手4》對(duì)賽制也在快速迭代，它相對(duì)保持了一定的焦慮與節(jié)奏盡量讓節(jié)目有著小的突破與亮點(diǎn)來(lái)延緩用戶的疲勞感，這一期從此前排位賽改成了搶位賽，第一期就有人面臨淘汰，提前競(jìng)爭(zhēng)白熱化讓競(jìng)賽氣氛與觀眾更為緊張，使得節(jié)目盡量更有懸念更值得期待。另外，是首發(fā)歌手?jǐn)?shù)量首次增加至8人。選手語(yǔ)種也更豐富，涵蓋國(guó)語(yǔ)、粵語(yǔ)、蒙古語(yǔ)、韓語(yǔ)四種語(yǔ)言。《我是歌手4》首發(fā)陣容中首次出現(xiàn)國(guó)外歌手，雖然第三季也有韓國(guó)歌手鄭淳元來(lái)參賽，不過(guò)加入的時(shí)間并非首發(fā)，而是在第一季幫唱、第三季補(bǔ)位時(shí)才出現(xiàn)，這一季則首次將韓國(guó)歌手黃致列加入首發(fā)行列。但這些迭代與改變更多是無(wú)關(guān)痛癢，沒(méi)有更好的打到用戶的痛點(diǎn)。

而用戶對(duì)待這款節(jié)目的痛點(diǎn)即用戶最核心的訴求與需求點(diǎn)則是內(nèi)容。但目前《我是歌手》的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)生機(jī)制存在不合理的一面。我們知道，作為一個(gè)歌唱類節(jié)目，觀眾核心的訴求是源源不斷的可供單曲循環(huán)的經(jīng)典曲目的產(chǎn)生，包括有情懷，懷舊、動(dòng)人的，感人的，歌手的唱法與編曲更創(chuàng)新的歌曲等等，總之目的是激發(fā)用戶共鳴，打造流傳度高的爆款?？梢哉f(shuō)無(wú)論是此前林志炫的《沒(méi)離開(kāi)過(guò)》、鄧紫棋的《泡沫》等這類爆款曲目的產(chǎn)生，更多的是偶然性而不是一種必然性，而《我是歌手》賽制最大的缺憾就在這里，歌手選歌有主觀性，而這種主觀性可能使得觀眾缺乏共鳴，爆款的產(chǎn)生、能否激發(fā)用戶共鳴，這些都只能靠運(yùn)氣。而歌曲的冷門會(huì)棄掉“小白”用戶的情感基礎(chǔ)，比如有媒體爆料，徐佳瑩此前在Facebook透露：“（節(jié)目）規(guī)定不能唱自己的歌。”但她也表示，正是透過(guò)這些選歌限制，才能客觀檢視自己的音域和聲線，整個(gè)過(guò)程讓她吸收不少營(yíng)養(yǎng)。在筆者看來(lái)，這種賽制規(guī)定，從節(jié)目的專業(yè)性上來(lái)看，可能有一定的適用性，但從傳播性來(lái)講，卻并不適用，因?yàn)橛^眾更想聽(tīng)到更多動(dòng)人的曲目，而并非去一味品評(píng)歌手的唱功與技巧。

從這一季來(lái)看，《我是歌手4》有一張好牌就是張信哲，張信哲的《信仰》讓許多人落淚感動(dòng)，就在于它承載的厚重的懷舊情感，然而，我是歌手的賽制可能限制了張信哲在后續(xù)選歌上的發(fā)揮，張信哲本可以帶來(lái)許多原創(chuàng)經(jīng)典曲目，產(chǎn)生一場(chǎng)場(chǎng)集體懷舊與共鳴，但賽制卻壓制了這樣的節(jié)目效果。所以，如果可從用戶需求角度來(lái)迭代賽制，比如針對(duì)特定歌手，將更多的選歌自主權(quán)交給在場(chǎng)觀眾與社交媒體的觀眾，這樣無(wú)疑會(huì)引發(fā)更多互動(dòng)與社交媒體的話題狂潮，推動(dòng)節(jié)目產(chǎn)生更多看點(diǎn)，用互聯(lián)網(wǎng)詞匯來(lái)說(shuō)，就是用戶參與感。但很遺憾，我是歌手目前的賽制決定它會(huì)在現(xiàn)階段會(huì)產(chǎn)生內(nèi)容瓶頸。

前面提到在第四季我是歌手張信哲作為首位補(bǔ)位歌手出場(chǎng)之時(shí)收視率首次突破2，然而，《我是歌手》的短板也在這里，它后續(xù)也很難再挖掘類似張信哲這類天王級(jí)的歌手參賽。記得在某一期節(jié)目的時(shí)候，洪濤老師對(duì)信說(shuō)了句：之前約了你很多次上我是歌手這個(gè)節(jié)目，為什么一直不來(lái)？當(dāng)時(shí)信很坦誠(chéng)，就是怕啊，壓力蠻大。畢竟，作為成名成家的歌手，相對(duì)會(huì)比較愛(ài)惜自己的羽毛，因此，我是歌手的短板就在于如何挖掘更多的優(yōu)秀的歌手資源，讓一線成名成家的大腕歌手都能愿意放下身段來(lái)參賽，因?yàn)楦枋仲Y源的枯竭會(huì)直接導(dǎo)致節(jié)目的后勁不足，吸引力不夠。比如有業(yè)內(nèi)人士指出，一季14期，一年一季，意味著一年至少邀請(qǐng)14位歌手來(lái)補(bǔ)位，華語(yǔ)市場(chǎng)目前一年能夠培養(yǎng)出幾位有演唱實(shí)力的歌手呢？我記得有業(yè)內(nèi)人士這樣說(shuō)過(guò)：做好一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理，考慮的不僅是功能交互與頁(yè)面設(shè)計(jì)本身，而是對(duì)長(zhǎng)期規(guī)劃與現(xiàn)實(shí)資源之間永遠(yuǎn)存在矛盾的協(xié)調(diào)能力。

這種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品思維對(duì)應(yīng)到我是歌手，亦然成立。它至今無(wú)法邀請(qǐng)到王菲、張學(xué)友、陳奕迅等天王級(jí)別的歌手參賽，這些大腕級(jí)別的歌手的現(xiàn)場(chǎng)表演競(jìng)技恰恰也是觀眾對(duì)節(jié)目最大的期待，而湖南衛(wèi)視顯然有在這方面有做出過(guò)努力，比如對(duì)成名歌手的三番四次的邀請(qǐng)，但很顯然，許多一線大腕不是你想讓他（她）來(lái)，他們就來(lái)，它們首先會(huì)考慮一下，可以想象很多歌手一開(kāi)始也是拒絕的。因?yàn)檫@些歌手也有自己的包袱：如果稍一不慎，暴露了自身在聲線與演繹上的局限性，是否會(huì)讓自身籠遭著光環(huán)的身份與品牌瞬間跌落神壇呢？

所以我是歌手需要突破的瓶頸之一就在于，如何通過(guò)賽制規(guī)則的創(chuàng)新與突破，讓這個(gè)舞臺(tái)對(duì)成名成家的歌手有足夠吸引力或者讓其放下偶像包袱，成為一線大腕樂(lè)于擁抱的舞臺(tái)。而我是歌手4的一線大咖，港臺(tái)居多，內(nèi)地寥寥，有業(yè)內(nèi)人士也指出，經(jīng)過(guò)孫楠退賽后，內(nèi)地老將們都更加“愛(ài)惜羽毛”，對(duì)參加競(jìng)演類真人秀更加慎重。

因此，我是歌手埋下的策劃主線或者說(shuō)備選方案中顯然也意圖在每一期都盡量的可以培養(yǎng)黑馬，補(bǔ)齊一線歌手資源不到位的局限，比如第二季的鄧紫棋，這一季的徐佳瑩、黃致列、王晰，讓觀眾對(duì)他（她）的后續(xù)演唱保持期待。但黑馬的培養(yǎng)與扶持也有一定的風(fēng)險(xiǎn)，與鄧紫棋相比，徐佳瑩、黃致列、王晰除了在第一首歌（徐佳瑩的《失落沙洲》、黃致列《那個(gè)人》、王晰西班牙經(jīng)典情歌《Besame Mucho》)帶來(lái)了驚艷感之外，似乎都稍顯后勁不足。

所以通過(guò)賽制創(chuàng)新來(lái)突破短板顯然是繞不過(guò)的，事實(shí)上我是歌手的迭代創(chuàng)新空間非常大。比如從韓國(guó)原版的《我是歌手》來(lái)看，在賽制上卻在不斷自我推翻。韓國(guó)原版的賽制改進(jìn)中最有亮點(diǎn)是則是組成A、B隊(duì)進(jìn)行打擂生存賽。A組和B組每組的上位三名成為該月歌手，A組和B組每組的下位三名歌手則開(kāi)始告別歌手戰(zhàn)。由現(xiàn)場(chǎng)團(tuán)觀眾和監(jiān)督評(píng)價(jià)團(tuán)觀眾直接投票，選出每一期第一至最后一名。但國(guó)內(nèi)版卻不強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)的對(duì)抗。再看同類型節(jié)目《好聲音》，在美國(guó)與荷蘭好聲音在疲態(tài)顯露的同時(shí)，也通過(guò)改變賽制力挽頹勢(shì)，比如荷蘭就根據(jù)觀眾意見(jiàn)進(jìn)行節(jié)目調(diào)整。

筆者看來(lái)，在主題性方面進(jìn)行設(shè)計(jì)或者能使得這類現(xiàn)象級(jí)節(jié)目走出再而衰的困局，比如讓觀眾決定歌手唱什么歌或互唱對(duì)方經(jīng)典曲目PK等賽制創(chuàng)新均會(huì)產(chǎn)生重大看點(diǎn)，以及前面提到的分組擂臺(tái)賽的PK或許讓勝敗交給兩個(gè)人或者三個(gè)人承擔(dān)，可以弱化的勝敗對(duì)于歌手的意義，卸下其偶像包袱，通過(guò)賽制本身形成對(duì)歌手的吸引力，有利于節(jié)目本身挖掘更多的歌手資源。這其實(shí)也是互聯(lián)網(wǎng)思維“快速迭代、小步快跑、用戶參與”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品理念體現(xiàn)。

另外就是如何讓節(jié)目突破用戶疲勞感。喜新厭舊人之本性，用戶不喜歡重復(fù)的表演。所以如何盡量將這些老梗逐一丟掉，加入新的元素也是一大挑戰(zhàn)之一，所謂的老梗就是在前一季能夠產(chǎn)生話題發(fā)酵的元素如果在這一季依然持續(xù)沿用，必然會(huì)讓用戶產(chǎn)生心理倦怠。但我是歌手在第四季中，那些標(biāo)志性的老梗依然存在，比如每一季不變的是觀眾搶戲而又夸張生動(dòng)、陶醉的表情，比如導(dǎo)演環(huán)節(jié)的模式化，過(guò)度放大歌手的帶病堅(jiān)持。比如每次宣布結(jié)果，洪濤老師為引發(fā)懸念推動(dòng)收視高潮的那種慢條斯理與欲言又止，很顯然效果十足，吊足胃口之余植入一支廣告，為節(jié)目賺的盆滿缽滿，但久而久之，用戶疲勞感也在加深。這樣一來(lái)，新看點(diǎn)缺乏，在各種社交平臺(tái)自然就難以產(chǎn)生話題發(fā)酵效應(yīng)，這也是我是歌手在各大社交平臺(tái)話題寥寥的重要原因。

前面反復(fù)提到我是歌手的傳播性下降，這其中一大因素顯然在于《我是歌手》目前的互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道是通過(guò)芒果TV網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播。雖然目前來(lái)看，在網(wǎng)絡(luò)音頻方面，第四季據(jù)說(shuō)是同時(shí)授權(quán)給海洋音樂(lè)、阿里音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)三家，這是《我是歌手4》在音頻版權(quán)策略相對(duì)前幾季度的一個(gè)改變。但我是歌手網(wǎng)絡(luò)視頻則從《我是歌手3》開(kāi)始，版權(quán)分銷到獨(dú)播，其在互聯(lián)網(wǎng)渠道的影響力與口碑、網(wǎng)絡(luò)流量也在呈現(xiàn)同步下滑趨勢(shì)。用戶要通過(guò)PC或手機(jī)端觀看，就必須通過(guò)芒果TV平臺(tái)。作為承接了芒果臺(tái)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的新媒體視頻平臺(tái)，芒果TV在互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域也不見(jiàn)太多亮點(diǎn)，由于芒果TV與《我是歌手》都屬于湖南衛(wèi)視旗下，芒果不分銷，獨(dú)播渠道讓芒果獲取了用戶，自身卻損失了產(chǎn)品傳播與流量入口，壓抑了各大視頻網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)渠道的話題傳播廣度。有用戶吐槽，通過(guò)芒果TV看我是歌手卡到醉，這很好理解，獨(dú)播模式讓短時(shí)間內(nèi)用戶流量瞬間涌入，服務(wù)器支撐難度空前加大，而用戶體驗(yàn)被極大降低，用戶吐槽顯然會(huì)影響到該節(jié)目的傳播廣度與節(jié)目整體的口碑。

另外，用戶天然的惰性決定了如果不是忠實(shí)粉絲，一般不會(huì)特意去下載一個(gè)視頻軟件或者流媒體音樂(lè)APP來(lái)看節(jié)目。而搜狐、優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、騰訊視頻等網(wǎng)站都有自己的穩(wěn)固忠實(shí)的客戶群，如果采用版權(quán)分享的策略，我是歌手一般都會(huì)在各大視頻網(wǎng)站首頁(yè)推薦，成為巨大的話題入口，這是節(jié)目呈現(xiàn)社交裂變式傳播的重要基礎(chǔ)，如果互聯(lián)網(wǎng)全面鋪開(kāi)實(shí)現(xiàn)版權(quán)分銷式傳播它可以實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)全方位的互動(dòng)整合，有充足的傳播空間，其傳播速度以及各階層人群參與話題量顯然會(huì)呈現(xiàn)巨大的裂變效應(yīng)，而芒果不分銷但同時(shí)網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播渠道用戶體驗(yàn)又不佳的情況下，也會(huì)極大壓制該節(jié)目的社交傳播話題效應(yīng)，并將大量非粉絲用戶群體阻擋在觀眾人群之外。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)視頻渠道與社交網(wǎng)絡(luò)若逐步缺乏對(duì)該節(jié)目的品評(píng)，其長(zhǎng)遠(yuǎn)性的人氣效應(yīng)則堪憂。如果用戶可以通過(guò)各類視頻客戶端和微信，微博收看節(jié)目，制造社交爆點(diǎn)，其人氣效應(yīng)顯然會(huì)呈現(xiàn)與目前完全不一樣的結(jié)果。因此，推到版權(quán)獨(dú)播的封閉圍墻構(gòu)建開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)版權(quán)分銷機(jī)制，顯然更有利于我是歌手的人氣與傳播效應(yīng)。

因此，目前來(lái)看，《我是歌手4》某種程度上說(shuō)，它已經(jīng)到了瓶頸期，未來(lái)如何走過(guò)自身的困境，我是歌手最大的敵人明顯是自己，它需要打破自身對(duì)原有成功路徑與模式的依賴，帶來(lái)一些新的爆點(diǎn)與創(chuàng)新，帶動(dòng)多個(gè)社會(huì)階層收看和參與討論的能力，比如還必須從優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為核心看點(diǎn)入手，而擯棄類似‘退賽、封殺’之類的庸俗炒作。另外是，突破歌手資源的稀缺性的困局，這需要它從用戶思維與弱化歌手參賽利益角度來(lái)推動(dòng)賽制的突破。賽制環(huán)節(jié)突破創(chuàng)新也是《我是歌手》面臨外部更多同類型節(jié)目突破同質(zhì)化競(jìng)賽格局的必要。目前同類型的節(jié)目不僅包括《中國(guó)好聲音》《中國(guó)夢(mèng)之聲》、《最美和聲》、《中國(guó)好歌曲》、《蒙面歌王》、《中國(guó)之星》、《超級(jí)歌單》等諸如此類，防止被同類型節(jié)目分流受眾與話題性，也是難題之一。而從社交媒體與互聯(lián)網(wǎng)渠道分銷策略發(fā)力擴(kuò)大傳播效應(yīng)，更需要觀念的改變并跟上用戶的對(duì)節(jié)目的觀看需求與潮流，這對(duì)于我是歌手來(lái)說(shuō)，如何延長(zhǎng)自身的生命周期，自然也壓力重重。但是否從一個(gè)普通觀眾的視角來(lái)為節(jié)目突破與策劃思維定向，決定了它能否延續(xù)現(xiàn)象級(jí)收視與互聯(lián)網(wǎng)傳播效應(yīng)的關(guān)鍵。

作者：王新喜 微信公眾號(hào)：熱點(diǎn)微評(píng)（redianweiping)