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趙治國/觀媒主筆

2015年傳統(tǒng)媒體一片哀鳴之聲，報(bào)紙廣告跌幅高達(dá)35.4%，雜志跌幅19.8%，電視跌幅4.6%。對(duì)于深陷斷崖式下滑困境的傳統(tǒng)媒體而言，另一個(gè)尷尬的現(xiàn)狀是，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型融合之路走得卻并不輕松。

在向新媒體融合的“兩微一端”的標(biāo)配中，更多的傳統(tǒng)媒體滿足于打造自己原生的新聞客戶端。

但這條看似是一條生路的選擇，大部分人卻是剛上路，就已是末路。

1、流于＂政績(jī)工程＂的APP熱潮

2015年作為新聞客戶端的發(fā)展元年，全國主流傳統(tǒng)媒體上馬的新聞客戶端數(shù)量盡管高達(dá)231個(gè)，但下載量達(dá)十萬級(jí)以上的僅為15個(gè)，萬級(jí)為38個(gè)，千級(jí)以下的達(dá)167個(gè)，占比73%。

可以預(yù)判的形勢(shì)是，接下來的一到兩年，傳統(tǒng)媒體在移動(dòng)端上的布局將全面開花，越來越多的傳統(tǒng)媒體正在火速加入這一戰(zhàn)場(chǎng)，死亡率高達(dá)80%的APP市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將從“紅海”徹底演變?yōu)?ldquo;血海”。

盡管先行者的數(shù)據(jù)十分難看，但這并沒有給后來者提供多少前車之鑒。絕大多數(shù)地方傳統(tǒng)媒體還是單打獨(dú)斗，另起爐灶，紛紛上線自己的原生APP。一個(gè)二線城市里擁有三家以上的客戶端十分普遍，即使是同一家報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部，也有三家客戶端相互競(jìng)爭(zhēng)。不僅內(nèi)容上同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，在市場(chǎng)推廣上也相互掣肘。

很多人不解，傳統(tǒng)媒體為什么非要建一個(gè)APP呢？

一是順應(yīng)行業(yè)潮流。2014年是媒體融合的元年，率先試水成功的澎湃新聞產(chǎn)生了示范作用，2015年傳統(tǒng)媒體便蜂擁而上，大搞新媒體建設(shè)；二是滿足資金扶持需要。擁有了一個(gè)APP，就可以借上馬新媒體的項(xiàng)目，向當(dāng)?shù)攸h委和政府要文化產(chǎn)業(yè)資金扶持；三是滿足政績(jī)需要。傳統(tǒng)媒體的一把手多是體制內(nèi)的官員，在新媒體的布局上也更多是從政績(jī)工程的角度考慮，錯(cuò)誤地認(rèn)為這就是媒體融合之路。

而一個(gè)由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新聞客戶端，更多的是做一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，但在按照“政績(jī)工程”打造的理念指導(dǎo)之下，融合模式就僅僅停留在“報(bào)紙+互聯(lián)網(wǎng)”的單向度上。無論是客戶端的內(nèi)容建設(shè)充滿了濃重的報(bào)紙印跡，還是客戶端的運(yùn)作流程，也基本上是照搬報(bào)紙的采編體系，無非是上稿速度更快了一些。在與用戶的深度互動(dòng)、信息服務(wù)與本地生活等方面的嵌入上，要么是無力布局，要么是徒有架子，缺少實(shí)質(zhì)性的運(yùn)作。

同時(shí)，傳統(tǒng)媒體在技術(shù)上存在先天缺陷，內(nèi)部往往重采編、輕技術(shù)；即使采取技術(shù)外包方式也存在迭代緩慢、用戶體驗(yàn)不佳、功能更新成本高等弊端。技術(shù)人才的缺失成了傳統(tǒng)媒體的軟肋，以致在媒體融合時(shí)只有想法，卻不知道做法。

按照現(xiàn)在一個(gè)APP的推廣行情，資訊類客戶端的用戶量只有達(dá)到千萬級(jí)別以上才有市場(chǎng)價(jià)值，而這個(gè)燒錢的量級(jí)則在每年1-2億元。就現(xiàn)有的地方媒體資本實(shí)力而言，如此龐大的投入有心無力。而引入社會(huì)資本則要受到國家相關(guān)政策與法規(guī)的限制。

在資金、技術(shù)和人才都處于劣勢(shì)的傳統(tǒng)媒體，自起爐灶互聯(lián)網(wǎng)化的融合成本不僅崎高，而且?guī)缀蹩床坏节A利和成功的希望。

蘋果商店（apple store）中的主流資訊類客戶端

2、多數(shù)新聞客戶端生命周期死于上線

年輕人正在成為社會(huì)的主流人群，他們獲取信息的渠道也在發(fā)生著變化，他們基本不看傳統(tǒng)的主流媒體，大部分信息都從網(wǎng)上獲取。有數(shù)據(jù)顯示，中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶每天接觸媒體的時(shí)長(zhǎng)為5.8小時(shí)，來自手機(jī)等移動(dòng)端的占比超過1/3，達(dá)到了104分鐘，這個(gè)數(shù)字還在不斷擴(kuò)大。

年輕人的閱讀群體與移動(dòng)端的閱讀時(shí)長(zhǎng)，這兩個(gè)指標(biāo)說明新聞?shì)浾搱?chǎng)的傳播結(jié)構(gòu)已經(jīng)被顛覆。悲觀地說，是用戶在更多地拋棄了傳統(tǒng)媒體；但樂觀地說，恰恰說明用戶對(duì)內(nèi)容的需求變得越來越旺盛。

在內(nèi)容生產(chǎn)上，傳統(tǒng)媒體仍然占據(jù)了主要的市場(chǎng)份額，但在渠道的分發(fā)上，無論是其紙質(zhì)媒體還是自建的APP，都無力構(gòu)建起主傳播渠道；相反，今日頭條、一點(diǎn)資訊和ZAKER等新聞資訊類分發(fā)平臺(tái)則坐擁了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道的半壁江山。從這個(gè)意義上講，內(nèi)容生產(chǎn)與分發(fā)渠道的分離正慢慢變成一種趨勢(shì)。

但傳統(tǒng)媒體在做媒體融合的時(shí)候，特別喜歡的模式是一個(gè)生產(chǎn)平臺(tái)，多屏分發(fā)，希望產(chǎn)生疊加融合效應(yīng)。但在實(shí)際中操作中，卻成了多屏復(fù)制粘貼分發(fā)，忽略了不同平臺(tái)的特點(diǎn)，傳播效果無法達(dá)到預(yù)期，更遑論融合成果了。

所以，90%的傳統(tǒng)媒體花費(fèi)巨資開發(fā)了原生客戶端，以為就是做了媒體融合，卻殊不知移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有“端”，卻僅僅是媒體融合萬里長(zhǎng)征的第一步。只有端，無運(yùn)營或不運(yùn)營，沒有專業(yè)化的技術(shù)、運(yùn)營、推廣和經(jīng)營，解決不了引流難題，原生客戶端的生命周期上線即死。

理想很美好，但現(xiàn)實(shí)就這么殘酷。

3、錯(cuò)過了風(fēng)口，就和互聯(lián)網(wǎng)公司一起玩

在紙媒的一片蕭條之中，深圳晚報(bào)卻成為為數(shù)不多的一家逆市上揚(yáng)的傳統(tǒng)媒體，經(jīng)營總收入增長(zhǎng)6%，利潤(rùn)增長(zhǎng)超1000萬元。有意思的是，這是一家沒有原生APP的媒體，他們的融合路徑是把自己的“半條命”交給了新聞聚合平臺(tái)ZAKER。

2015年8月，深圳晚報(bào)與ZAKER合作推出深圳ZAKER

據(jù)深圳晚報(bào)常務(wù)副總編周智琛向觀媒介紹，深圳ZAKER自2015年8月上線后，經(jīng)過半年的運(yùn)營，總用戶數(shù)突破300萬，日活用戶60萬左右，月活用戶1800萬。在無獨(dú)立廣告拓展團(tuán)隊(duì)的情況下，啟動(dòng)半年有近兩百萬元的廣告收入，一些重要節(jié)點(diǎn)還出現(xiàn)了廣告位緊張的情況。尤其值得注意的是，許多原本已停止投放紙媒的廣告主像中國聯(lián)通、國美電器等開始選擇深圳ZAKER作為宣傳平臺(tái)，并由此帶動(dòng)深圳晚報(bào)報(bào)紙廣告業(yè)務(wù)復(fù)蘇。

在周智琛看來，與ZAKER的合作，最大的意義不在于帶來廣告，而是為用戶和客戶展現(xiàn)和延續(xù)了深圳晚報(bào)強(qiáng)大的生命力和成長(zhǎng)力，這是融媒體發(fā)展的最大驚喜。

在傳統(tǒng)的新聞采編流程上，深圳晚報(bào)實(shí)行了“先網(wǎng)后報(bào)”、“先快后深”、“先短后長(zhǎng)”的全流程改造，重大事件24小時(shí)實(shí)時(shí)播報(bào)，以“秒”決勝每一個(gè)重大戰(zhàn)役。此外，大批量生產(chǎn)能動(dòng)、能交互、能裂變的原創(chuàng)內(nèi)容或產(chǎn)品（話題、民調(diào)、H5、視頻、音頻等），通過ZAKER1.6億用戶輻射全國。

深圳晚報(bào)與ZAKER的合作模式被迅速復(fù)制。1月8日，ZAKER與湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)、楚天金報(bào)三方簽約，由楚天金報(bào)執(zhí)行武漢ZAKER。上線之初，武漢地區(qū)用戶400萬，一個(gè)月，總體數(shù)據(jù)增長(zhǎng)15%，其中武漢頭條閱讀數(shù)增長(zhǎng)4倍，用戶數(shù)增長(zhǎng)6倍。本月16日已經(jīng)上線的南昌ZAKER，則是與江南都市報(bào)合作，近期也將正式發(fā)布。由南而北，ZAKER布局的下一個(gè)重鎮(zhèn)或是六朝古都南京。

這種模式的合作，不僅僅是讓傳統(tǒng)媒體找到了融合轉(zhuǎn)型的方向，更重要的還在于真正實(shí)現(xiàn)了新老媒體融合。

2015年，廣東廣播電視臺(tái)廣東衛(wèi)視新推出的一檔名為《直播全球》的日播新聞資訊節(jié)目，上線后開辟了“ZAKER國際新聞榜”版塊，由ZAKER根據(jù)后臺(tái)統(tǒng)計(jì)，提供當(dāng)天閱讀量排名前50的國際新聞，電視臺(tái)節(jié)目組在此基礎(chǔ)上進(jìn)行編輯、播出。這一版塊使得《直播全球》的表現(xiàn)形式以及數(shù)據(jù)來源更具時(shí)代感。

2015年，廣東衛(wèi)視《直播全球》節(jié)目與ZAKER達(dá)成合作

除了大數(shù)據(jù)反哺節(jié)目?jī)?nèi)容之外，本月28日，ZAKER還與廣東廣播電視臺(tái)合作上線了“觸電”項(xiàng)目。用戶通過ZAKER客戶端除了可以觀看節(jié)目外，還可以與節(jié)目進(jìn)行全方位互動(dòng)，激發(fā)用戶的存在感、參與感、溝通欲和控制欲，甚至由用戶來決定節(jié)目的生產(chǎn)。盈利模式也很清晰，除在傳統(tǒng)視頻網(wǎng)插播廣告外，還可以通過IVA技術(shù)可以彈出互動(dòng)窗口，讓用戶獻(xiàn)上鮮花以資鼓勵(lì)，讓內(nèi)容、廣告、銷售真正做到三位一體。

不僅是ZAKER，今日頭條、一點(diǎn)資訊也頻頻向傳統(tǒng)媒體示好，采取不同的融媒體策略，試圖嫁接雙方優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)媒體衰落的主要原因就是渠道失靈，在重構(gòu)渠道這方面，自建APP已經(jīng)錯(cuò)過了風(fēng)口，而且投入成本與風(fēng)險(xiǎn)較大。與其自己和自己玩，不如和別人一起玩。

俗話說，強(qiáng)龍不壓地頭蛇。但在互聯(lián)網(wǎng)“合作共享多贏”的時(shí)代之下，地頭蛇也不妨與強(qiáng)龍合作。畢竟，區(qū)域市場(chǎng)只有壟斷，才有更大的生存與發(fā)展空間。

如果你是地頭蛇，那不妨和強(qiáng)龍一起玩玩。