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寫在前面：如果黑色星期五的打折特賣對(duì)于歪果仁們來(lái)說(shuō)是他們翹首以盼的圣誕季預(yù)熱前戲序曲，那么對(duì)于大洋彼岸的天朝人民們來(lái)講，這天則恰恰成了雙11促銷巨作收尾的再一次高潮，或者說(shuō)是彩蛋吧。至少在剛剛結(jié)束的上周五，我們嗅到了商業(yè)不一樣的味道。

有的時(shí)候，我不得不認(rèn)為托馬斯·弗里德里曼這個(gè)人壓根兒就不是個(gè)新聞工作者，他明明就是個(gè)預(yù)言家。《世界是平的》告訴我們的是，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)定義了我們的生活注定要愈發(fā)扁平，來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)的浪潮一旦形成便會(huì)勢(shì)不可擋、風(fēng)靡一時(shí)。于是，至少在2015年11月最后這個(gè)星期五之前，黑色星期五的概念從未這樣炙手可熱，跨境電商眼中黑色星期五元年這個(gè)概念也順理成章被拋出來(lái)。

一個(gè)新常態(tài)，海購(gòu)平臺(tái)扎堆黑色星期五

又一個(gè)中國(guó)電商們打造的購(gòu)物節(jié)就這樣來(lái)到了我們身邊，說(shuō)這是混戰(zhàn)也不為過(guò)，可以預(yù)見(jiàn)的是黑色星期五將會(huì)成為未來(lái)的新常態(tài)。

跨境電商的冬日軍備競(jìng)賽就這樣來(lái)了，無(wú)論是京東全球購(gòu)、天貓國(guó)際兩大巨頭，還是亞馬遜中國(guó)、蘇寧、洋碼頭、小紅書等海購(gòu)平臺(tái)，都紛紛開始發(fā)力，加大完善產(chǎn)品鏈條，推出各自的優(yōu)惠活動(dòng)，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。

蘇寧海外購(gòu)?fù)瞥龊谖蹇駳g活動(dòng)，并高調(diào)打出“直采打假”、“全球免郵”和“爆款閃購(gòu)”三重武器；小紅書則對(duì)外宣稱要將黑五“刷紅”，并打出“我不要全世界，只要全世界的好東西”的口號(hào)；而洋碼頭宣布將在11月20-30日期間啟動(dòng)跨境電商史上規(guī)模最大的年度活動(dòng)“2015全球黑五狂歡節(jié)”。隨著今年海淘的升溫，亞馬遜中國(guó)將黑五視為扭轉(zhuǎn)中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)低落的機(jī)會(huì)。要知道今年第一季度亞馬遜中國(guó)交易規(guī)模不到中國(guó)電商市場(chǎng)的 2％。借力黑五，亞馬遜中國(guó)搞了“黑五秒殺”低到 1折的促銷，還引進(jìn)了 11 個(gè)新品牌的產(chǎn)品。把黑五當(dāng)成自身業(yè)務(wù)頹勢(shì)反彈的救命稻草或許夸大其詞，但這里足見(jiàn)亞馬遜這次有多“上心”。

至于京東全球購(gòu)和天貓國(guó)際，京東全球購(gòu)在11月21日就正式加入本次的“黑五”跨境促銷中，提出要充分整合海外供應(yīng)鏈資源，同時(shí)依托于自身在商品品質(zhì)、物流、售后服務(wù)等優(yōu)勢(shì)，為國(guó)內(nèi)消費(fèi)者奉上一場(chǎng)原汁原味的海外購(gòu)物盛宴。事實(shí)上，早在今年“雙11”期間，阿里、京東等除了變著花樣玩雙11，都已把海外購(gòu)作為新的掘金發(fā)力點(diǎn)。

各家都是有備而來(lái)，各家都是集中優(yōu)勢(shì)勢(shì)要分羹一杯，這樣的架勢(shì)下，說(shuō)今年是黑五的元年倒是一點(diǎn)都不浮夸的。

海外購(gòu)的游戲規(guī)則，只站在風(fēng)口上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的

數(shù)據(jù)顯示，2014年中國(guó)海外購(gòu)電子商務(wù)交易額3.75萬(wàn)億，全國(guó)海外購(gòu)電商平臺(tái)企業(yè)超過(guò)5千家，境內(nèi)開展涉及海外購(gòu)電商企業(yè)達(dá)到20萬(wàn)家。數(shù)據(jù)似乎告訴人們海外購(gòu)有多么火爆，但在紅火背后，跨境電商實(shí)際上也有很多危機(jī)。

第一是賣家服務(wù)水平參差不齊，企業(yè)在服務(wù)的定位不同，給消費(fèi)者的體驗(yàn)感受也不同；第二是公認(rèn)海外購(gòu)利潤(rùn)率很低，很多企業(yè)越發(fā)覺(jué)得生意難做，現(xiàn)在只不過(guò)是紛紛做風(fēng)口上的豬，未來(lái)如何猶未可知；第三如何做到本土化運(yùn)營(yíng)，掌握用戶真實(shí)需求；第四是物流體系無(wú)法保障，試問(wèn)有多少家能提供完善的全球化解決方案，物流缺乏保障，用戶體驗(yàn)差，這也是海外購(gòu)企業(yè)遇到的最大痛點(diǎn)。

客觀去看，洋碼頭是這次黑五宣傳上無(wú)限風(fēng)光的一家，宣布啟動(dòng)海外購(gòu)史上規(guī)模最大的年度活動(dòng)“2015全球黑五狂歡節(jié)”。這種自信自然與有自建的跨境物流系統(tǒng)密不可分，但這個(gè)領(lǐng)域還是一個(gè)未知數(shù)，在大投入和利潤(rùn)率兩把雙刃劍面前洋碼頭的勢(shì)頭能維持多久并不好說(shuō)。而隨著京東全球購(gòu)、天貓國(guó)際等玩家進(jìn)場(chǎng)，以及海外背景的亞馬遜插入，注定了“黑五”這個(gè)游戲規(guī)則絕不是當(dāng)前的情形。擺在亞馬遜眼前的是，盡管有全球各地亞馬遜帶來(lái)的商品和僅次于京東的倉(cāng)儲(chǔ)規(guī)模，但有個(gè)事實(shí)是——或許絕大多數(shù)人根本不知道亞馬遜除了書和Kindle，還賣別的商品。

海外購(gòu)公認(rèn)三種主要模式：自營(yíng)模式、代購(gòu)模式、買手模式。亞馬遜是典型的自營(yíng)模式，從全球采購(gòu)再通過(guò)自建物流或者第三方物流品配送；天貓國(guó)際是典型的代購(gòu)模式，類似于淘寶C2C；淘世界、蜜淘等細(xì)分海外購(gòu)平臺(tái)的部分商品屬于買手模式。從長(zhǎng)期發(fā)展看，自營(yíng)模式日漸為消費(fèi)者青睞，代購(gòu)模式的發(fā)展?jié)摿γ黠@強(qiáng)于買手模式，而京東獨(dú)特的“自營(yíng)+平臺(tái)”雙模式在質(zhì)量和物流上的保證，較其它單一模式就更具優(yōu)勢(shì)。

在海外購(gòu)的游戲規(guī)則里，只站在風(fēng)口上是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，未來(lái)的海外購(gòu)市場(chǎng)應(yīng)該是一個(gè)綜合實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，不僅僅是做宣傳廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)，這樣的戰(zhàn)斗是木有未來(lái)的。

浪淘盡，為什么看好京東？

亞馬遜自己有一套飛輪理論，可惜是入華這么多年這套理論并沒(méi)有玩轉(zhuǎn)，倒是京東這樣的地方勢(shì)力，深諳本土化的運(yùn)作精髓。下面談?wù)劄槭裁纯春镁〇|。

與亞馬遜中國(guó)甚至是做母嬰系列的蜜芽相比，京東的自營(yíng)品牌似乎并不存在數(shù)量上的優(yōu)勢(shì)，但前面提到京東的“平臺(tái)+自營(yíng)”雙模式，可以加快補(bǔ)充自營(yíng)品牌SKU的速度，而由于用戶對(duì)于品牌的認(rèn)知有限，京東目前的全球購(gòu)主要是以爆品銷售為主，從用戶短期訴求和品牌知名度上也減弱了數(shù)量上的弱點(diǎn)。另外不可忽略的是，京東是3C起家，其用戶群體相對(duì)天貓這樣的淘寶系而言消費(fèi)能力更強(qiáng)一些，從黑五期間鐘表品類訂單量已達(dá)10月總訂單量的3倍這樣的數(shù)據(jù)就可見(jiàn)一斑。

另外京東在引入國(guó)際品牌和打造國(guó)家館上持續(xù)發(fā)力，相繼上線法國(guó)、韓國(guó)、日本、澳洲、美國(guó)、德國(guó)等國(guó)家館，引入了聯(lián)合利華、樂(lè)天，以及上百個(gè)不同國(guó)家地區(qū)的本地大牌。在“黑五”臨近前，還與加拿大新永安、加拿大食品進(jìn)出口兩大集團(tuán)及德國(guó)HCP藥房超市簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。

與此同時(shí)，京東以自己的自營(yíng)倉(cāng)儲(chǔ)供應(yīng)鏈和在品牌、推廣、客服方面的優(yōu)勢(shì)為商家提供海外直郵、保稅備貨以及京東的倉(cāng)庫(kù)配送體系，而自營(yíng)倉(cāng)在提高全球購(gòu)效率的同時(shí)降低了成本，形成了完善的閉環(huán)服務(wù)體驗(yàn)。

原本在國(guó)內(nèi)物流、倉(cāng)儲(chǔ)和配送上已經(jīng)有口皆碑，一旦對(duì)接上海外的成熟物流體系，就是一個(gè)面向跨境電商的閉環(huán)服務(wù)體驗(yàn)。京東與DHL合作，實(shí)現(xiàn)了全球物流服務(wù)的落地，近日與EMS合作，可以幫京東全球購(gòu)?fù)瓿墒掷m(xù)簡(jiǎn)單、高效的海關(guān)清關(guān)服務(wù)。這樣的合作，更有利于已經(jīng)非常給力的物流優(yōu)勢(shì)的釋放，解決傳統(tǒng)海淘等待時(shí)間太長(zhǎng)這一個(gè)用戶需求痛點(diǎn)。而設(shè)立了專屬客服，則是將在售后環(huán)節(jié)發(fā)揮既定優(yōu)勢(shì)。不要忽略的是騰訊與京東的合作，微信的納新優(yōu)勢(shì)可以滿足品牌商的用戶需求，社交平臺(tái)的對(duì)接，也將在全球購(gòu)的口碑宣傳與市場(chǎng)教育方面起到關(guān)鍵作用。京東的成績(jī)單顯示，黑五當(dāng)天京東全球購(gòu)訂單量再創(chuàng)新高，較剛剛過(guò)去的雙11增長(zhǎng)超180%。母嬰品類從11月21日“黑五”開啟，銷量連日翻番，其中營(yíng)養(yǎng)輔食表現(xiàn)強(qiáng)勁，在“黑五”當(dāng)天訂單量較雙11增長(zhǎng)超200%。

結(jié)語(yǔ)：說(shuō)的更直接一些，海外購(gòu)打的還是全球化戰(zhàn)略中的本土化運(yùn)營(yíng)牌，無(wú)論是模式、品類擴(kuò)充、支付、物流還是售后，打造出完整的本土化海外購(gòu)生態(tài)鏈，現(xiàn)階段看起來(lái)更是亟需各家海外購(gòu)企業(yè)重視的。所以說(shuō)，要玩好歪果仁的黑色星期五，還是得看誰(shuí)更懂國(guó)人心。