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對(duì)于通信業(yè)運(yùn)營(yíng)商來說，推動(dòng)力模型（如下圖）的“產(chǎn)品質(zhì)量”相當(dāng)于網(wǎng)絡(luò)覆蓋和通信質(zhì)量，這個(gè)是獲得用戶信任的基礎(chǔ)。但要真正完成用戶從認(rèn)可到購(gòu)買再到增值的過程，營(yíng)銷活動(dòng)就是關(guān)鍵所在。運(yùn)營(yíng)商在開展產(chǎn)品推廣、業(yè)務(wù)營(yíng)銷工作的時(shí)候，往往會(huì)結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)或者節(jié)假日主題更好地切入，以便獲取潛在用戶感知和認(rèn)同，進(jìn)而使用戶接受產(chǎn)品和業(yè)務(wù)。這類營(yíng)銷工作就屬于主題營(yíng)銷或熱點(diǎn)營(yíng)銷。

主題營(yíng)銷比起常規(guī)化營(yíng)銷更具戰(zhàn)略意義在于其針對(duì)的是特定區(qū)域、特定時(shí)期、特定群體，活動(dòng)內(nèi)容更具針對(duì)性，而且內(nèi)容也更豐富。雖然主題營(yíng)銷投入高于一般營(yíng)銷，但回報(bào)率也較高。賽立信通信研究在本文探討的重點(diǎn)是運(yùn)營(yíng)商如何更有效的開展主題營(yíng)銷。

主題營(yíng)銷分類

主題營(yíng)銷主要類型：

1、節(jié)日主題營(yíng)銷。結(jié)合時(shí)下節(jié)日主題開展業(yè)務(wù)優(yōu)惠活動(dòng)，如中秋節(jié)、國(guó)慶節(jié)、母親節(jié)這些節(jié)日。該類主題營(yíng)銷一般會(huì)以終端降價(jià)、業(yè)務(wù)資費(fèi)折扣、業(yè)務(wù)贈(zèng)送、抽獎(jiǎng)活動(dòng)等內(nèi)容組合，以此推廣其業(yè)務(wù)。

2、新產(chǎn)品上市主題營(yíng)銷。主要是運(yùn)營(yíng)商有新的產(chǎn)品業(yè)務(wù)推出，進(jìn)行系列入網(wǎng)、業(yè)務(wù)訂購(gòu)優(yōu)惠政策推送。

3、產(chǎn)品重推。指的是產(chǎn)品或業(yè)務(wù)上市一段時(shí)間之后，業(yè)務(wù)增長(zhǎng)量放緩甚至下降，為了重振業(yè)務(wù)，開展系列使用業(yè)務(wù)產(chǎn)品優(yōu)惠政策主題營(yíng)銷。

4、社會(huì)熱點(diǎn)營(yíng)銷。針對(duì)社會(huì)上的熱點(diǎn)輿論、熱點(diǎn)事件，開展相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)。如李克強(qiáng)總理提出流量費(fèi)過高的問題后，三大運(yùn)營(yíng)商都有開展相應(yīng)流量?jī)?yōu)惠活動(dòng)。

運(yùn)營(yíng)商主題營(yíng)銷實(shí)例

現(xiàn)階段運(yùn)營(yíng)商都會(huì)積極在線上線下開展主題營(yíng)銷活動(dòng)，兩類活動(dòng)不僅開展的形式不同，而且活動(dòng)要素構(gòu)成也有所不同。

如廣東電信和余額寶合作在電子渠道推廣其寬帶業(yè)務(wù)。用戶訂購(gòu)寬帶的同時(shí)，凍結(jié)相應(yīng)余額寶金額，既可以享受折扣優(yōu)惠，又可以獲得余額寶收益，還能夠獲得無(wú)線路由器贈(zèng)送。

這就是典型的線上主題營(yíng)銷活動(dòng)，該活動(dòng)既結(jié)合了生活熱點(diǎn)余額寶，又給予一定促銷優(yōu)惠，有實(shí)物贈(zèng)送，這幾個(gè)關(guān)鍵要素構(gòu)成了推動(dòng)用戶入網(wǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/p>

而在實(shí)體渠道，運(yùn)營(yíng)商喜歡結(jié)合抽獎(jiǎng)、路演、現(xiàn)場(chǎng)優(yōu)惠等開展主題營(yíng)銷，比較典型的是每逢開學(xué)季運(yùn)營(yíng)商都會(huì)在各大校區(qū)開展迎新活動(dòng)。

實(shí)體營(yíng)銷由于是營(yíng)銷人員和顧客的面對(duì)面交流，這類活動(dòng)除了相應(yīng)的購(gòu)機(jī)折扣、入網(wǎng)送費(fèi)、存費(fèi)送費(fèi)等優(yōu)惠外，還會(huì)有現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。通過游戲、抽獎(jiǎng)、表演等活動(dòng)達(dá)到吸引眼球、溝通用戶的效果。

雖然線上線下營(yíng)銷組成要素不盡相同，但是運(yùn)營(yíng)核心模式卻一致：

確定主題→熱點(diǎn)結(jié)合→優(yōu)惠方案→游戲、抽獎(jiǎng)、實(shí)物贈(zèng)送等互動(dòng)加以輔助→宣傳→營(yíng)銷實(shí)踐。

主題營(yíng)銷的主要模塊

要有效有序管理一次主題營(yíng)銷，不同運(yùn)營(yíng)商可能有不同的方法，以下透過“模塊管理”這種方法來剖析主題營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)和提升要點(diǎn)。

一個(gè)完整的主題營(yíng)銷模塊：

1、成本與預(yù)算階段：這是開展一個(gè)主題營(yíng)銷活動(dòng)的第一階段，組織者需要根據(jù)資金狀況和預(yù)算合理規(guī)劃出活動(dòng)各項(xiàng)工作的投入分布。

2、營(yíng)銷內(nèi)容設(shè)計(jì)：這也是整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)成功與否的關(guān)鍵所在，設(shè)計(jì)者根據(jù)初步成本分配設(shè)定具體實(shí)施方案。需要注意的是，設(shè)計(jì)者必須結(jié)合歷史營(yíng)銷活動(dòng)數(shù)據(jù)和記錄進(jìn)行合理設(shè)計(jì)，不要根據(jù)歷史活動(dòng)生搬硬套，這樣雖然提升效率，但是卻無(wú)法很好應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。

3、產(chǎn)品宣傳與活動(dòng)傳播：經(jīng)過前面兩個(gè)階段規(guī)劃后，營(yíng)銷活動(dòng)正式實(shí)施，而宣傳工作是每個(gè)主題營(yíng)銷活動(dòng)的必經(jīng)階段?，F(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)線上傳播效率更高，資金投入也相對(duì)較低，所以會(huì)是未來宣傳重點(diǎn)區(qū)域。值得注意的是，隨著客戶間傳播營(yíng)銷模式興起（即用戶之間宣傳推廣產(chǎn)品獲取企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)），借助用戶進(jìn)行宣傳也是一個(gè)熱點(diǎn)。

4、人員投入：無(wú)論是線上線下營(yíng)銷，都需要進(jìn)行人員分配。為了更好地培養(yǎng)出技能和知識(shí)全面的管理人員，可實(shí)行人員輪崗。如參與員工A在若干個(gè)活動(dòng)中擔(dān)任不同職務(wù)，負(fù)責(zé)不同領(lǐng)域，可以使其對(duì)整個(gè)營(yíng)銷過程有更加深入理解。在整個(gè)輪崗過程中，如果人員可以在各個(gè)崗位都能夠勝任并且提出改善該領(lǐng)域的見解，那么這些優(yōu)秀人員就有相當(dāng)大能力擔(dān)當(dāng)更高層次的工作，也有利于人員素質(zhì)提升和人才選拔。

5、績(jī)效考核：這一模塊作用在于通過賞罰考核最大限度發(fā)揮出參與人員積極性、工作潛能，順利完成既定目標(biāo)。這一模塊可以應(yīng)用到的考核方式有新增考核、增量考核、用戶質(zhì)量考核、業(yè)務(wù)滲透考核等。

6、效果監(jiān)控：效果監(jiān)控貫穿于整個(gè)營(yíng)銷過程。管理者需要對(duì)全過程的資金利用、人員培訓(xùn)、人力分配、宣傳組織、質(zhì)量檢測(cè)都做好記錄，以便更好評(píng)價(jià)活動(dòng)效果，保留優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，改進(jìn)不足。

7、緊急應(yīng)對(duì)：營(yíng)銷過程中有可能發(fā)生一些緊急事件，如經(jīng)費(fèi)削減、政策臨時(shí)變更、營(yíng)銷政策與社會(huì)法規(guī)抵觸等，這就需要做好緊急狀況的應(yīng)對(duì)。而緊急事件一般可以分為兩類，一是歷史重復(fù)事件，這類事件可以通過歷史案例記錄進(jìn)行解決，因?yàn)橛邢壤越鉀Q并不困難；第二類是新生事件，即之前并無(wú)類似案例發(fā)生，處理相對(duì)困難，只能結(jié)合實(shí)際解決。

雖然應(yīng)對(duì)新生事件是營(yíng)銷組織者一大難題，但是也有一定防范工作可以預(yù)備，如設(shè)立應(yīng)急資金，決策最高決定人。

8、活動(dòng)復(fù)查：整個(gè)活動(dòng)結(jié)束后，相關(guān)人員需要對(duì)整個(gè)活動(dòng)的細(xì)節(jié)進(jìn)行復(fù)查，目的在于發(fā)掘出營(yíng)銷活動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)和不足，好的方面發(fā)揚(yáng)繼承，不足之處改進(jìn)完善。這一模塊需要效果監(jiān)控模塊加以支撐。

整個(gè)營(yíng)銷工作各模塊相輔相成，環(huán)環(huán)相扣，既有交集，也有支撐。當(dāng)然實(shí)際工作中組織者可以根據(jù)自身情況重新進(jìn)行模塊設(shè)定，但是上述模塊工作效能卻是主題營(yíng)銷不可或缺的。

主題營(yíng)銷模塊管理提升構(gòu)思

模塊創(chuàng)新與改進(jìn)：

運(yùn)營(yíng)者在進(jìn)行主題營(yíng)銷中已經(jīng)累積了大量經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行主題營(yíng)銷也有較為固定的過程。但是各大模塊的創(chuàng)新工作卻依然重要。

1、成本預(yù)算創(chuàng)新：做好成本控制，是提升營(yíng)銷利潤(rùn)率的關(guān)鍵所在，但又不能一味壓降成本導(dǎo)致營(yíng)銷效果下降或者影響參與者積極性，那么如何進(jìn)行成本管控創(chuàng)新才能最大限度提升成本利用率呢？

浮動(dòng)型成本控制制度構(gòu)想：

設(shè)定成本預(yù)算，如果實(shí)際成本低于預(yù)定目標(biāo)而且營(yíng)銷效果理想，那么節(jié)約的成本部分可以用作人員獎(jiǎng)勵(lì)，假如實(shí)際成本高于預(yù)定值而且營(yíng)銷效果未如理想，那么將削減人員獎(jiǎng)勵(lì)。

例子：

把成本控制與人員激勵(lì)結(jié)合起來，會(huì)有效調(diào)動(dòng)參與人員控制成本的積極性，從而使得工作人員在開展?fàn)I銷過程中把節(jié)省成本作為工作關(guān)鍵一環(huán)并且積極構(gòu)思成本壓降方法，而好的方法可以舉一反三，從點(diǎn)到面大范圍推廣，達(dá)到全面成本壓降的目的。

2、營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)創(chuàng)新：營(yíng)銷人員在進(jìn)行方案構(gòu)思的時(shí)候可以采取頭腦風(fēng)暴討論再結(jié)合創(chuàng)新模型探究出創(chuàng)新的營(yíng)銷方案。

現(xiàn)階段主要?jiǎng)?chuàng)新模型：

（1）疊加式模型：在已有產(chǎn)品或促銷模式基礎(chǔ)上，對(duì)其他行業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)加以改造，疊加到已有產(chǎn)品或者營(yíng)銷模式上。

比如把終端商流行的抽獎(jiǎng)、限時(shí)搶購(gòu)優(yōu)惠、零售業(yè)的VIP制度融合到通信促銷中，加強(qiáng)營(yíng)銷穿透力和優(yōu)惠力度。

（2）合作式模型：即借助異業(yè)優(yōu)勢(shì)，合作推出新產(chǎn)品或利用他業(yè)渠道幫助自身進(jìn)行營(yíng)銷。

（3）用戶利用模型：現(xiàn)階段較為流行的一種營(yíng)銷方式。用戶幫助運(yùn)營(yíng)商推廣某產(chǎn)品或者宣傳其活動(dòng)可以獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)、實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、話費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)等。這種利用用戶人際關(guān)系來進(jìn)行營(yíng)銷傳播的手段將會(huì)日益增加。

（4）對(duì)比型模型：通過與對(duì)手方案對(duì)比，或者自身產(chǎn)品對(duì)比（如融合產(chǎn)品更優(yōu)惠、大流量產(chǎn)品流量單價(jià)更低、使用量越大單位資費(fèi)越低等），暗示用戶對(duì)高檔次產(chǎn)品做出選擇。

（5）混合型模型：結(jié)合各種主要?jiǎng)?chuàng)新模型進(jìn)行方案創(chuàng)新。

3、宣傳推廣創(chuàng)新：上文提到現(xiàn)階段宣傳推廣在線上效率更高，方式更多，傳播范圍更廣，而且成本更低。所以線上宣傳推廣必然是首選。

現(xiàn)時(shí)較為流行的線上推廣宣傳方式是微博微信轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)、分享產(chǎn)品活動(dòng)信息有獎(jiǎng)、參與游戲有獎(jiǎng)等，更為注重用戶參與其中。

4、人員培訓(xùn)提升：進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)最終目的除了達(dá)到產(chǎn)品推廣效果，還希望相關(guān)人員可以獲得技能上、營(yíng)銷能力上的提升。

除了上文提到的進(jìn)行崗位輪換，以培養(yǎng)具備高層次管理能力的人才外，還可以定期進(jìn)行人員再培訓(xùn)、新知識(shí)教授、群體討論等活動(dòng)，通過這些活動(dòng)實(shí)現(xiàn)人員素質(zhì)可持續(xù)提升。

5、績(jī)效考核創(chuàng)新：一般來說，績(jī)效考核是和該活動(dòng)整體指標(biāo)掛鉤的，如入網(wǎng)人數(shù)、業(yè)務(wù)覆蓋率、活動(dòng)收入等。

而新時(shí)期運(yùn)營(yíng)商對(duì)于成本控制、人員創(chuàng)新能力的要求也有所提高，所以未來績(jī)效考核也需要加強(qiáng)指標(biāo)上與這方面的聯(lián)系，如上文提到節(jié)約成本可以與獎(jiǎng)勵(lì)掛鉤，對(duì)于能夠提出新穎有效見解的人員也給予一定激勵(lì)。

6、效果監(jiān)控與記錄：運(yùn)營(yíng)商可以建立起關(guān)于主題營(yíng)銷活動(dòng)的數(shù)據(jù)庫(kù)，詳細(xì)記錄每次主題營(yíng)銷思路產(chǎn)生過程、資金規(guī)劃、人員培訓(xùn)、營(yíng)銷遇到問題等要素，以便進(jìn)行持續(xù)對(duì)比改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)不足的提升、活動(dòng)優(yōu)點(diǎn)的發(fā)揚(yáng)，活動(dòng)問題再發(fā)生能夠快速解決。

基于時(shí)間軸建立的活動(dòng)記錄（例）：

當(dāng)然為了分析所需，也可以根據(jù)資金、力度、主題類型建立各種維度的活動(dòng)記錄。而活動(dòng)結(jié)束后的復(fù)查活動(dòng)也需要結(jié)合記錄數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行。

展望

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及，網(wǎng)絡(luò)條件日益完善，信息傳播量一日千里，通信運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行主題營(yíng)銷活動(dòng)也會(huì)越來越頻繁，所依托平臺(tái)越來越多，活動(dòng)形式也是層出不窮。而為了更加有效率有效果地開展主題營(yíng)銷，運(yùn)營(yíng)商們不僅要進(jìn)行形式上的創(chuàng)新，還要持續(xù)進(jìn)行活動(dòng)管理層次上的創(chuàng)新，通過電子化管理、人員技能和素質(zhì)培訓(xùn)、管理模式創(chuàng)新等手段支撐管理能力提升。

現(xiàn)實(shí)中除了上文提到的模塊管理方法外，運(yùn)營(yíng)者還可以結(jié)合其他管理方法甚至借鑒他業(yè)管理方法進(jìn)行綜合管理。但無(wú)論如何，創(chuàng)新仍然會(huì)是有效進(jìn)行主題營(yíng)銷的核心所在。（賽立信通信研究部 胡家耀）