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近日，電子產(chǎn)品分析機(jī)構(gòu)TrendForce預(yù)測三星2015年的智能手機(jī)出貨量為3.235億部，同比去年下降1%，將出現(xiàn)史上首次下滑。TrendForce發(fā)布報(bào)告稱：“三星在中低端市場上，已經(jīng)將大量的份額拱手相讓給來自中國的競爭對手。”

其實(shí)不僅是在中國，三星在全球中低端市場的頹勢也早有顯露。根據(jù)三星去年公布的第二季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，其銷售額與利潤皆出現(xiàn)大幅下滑，創(chuàng)兩年來新低。此外，三星在中國一直堅(jiān)持走高端路線，但是失當(dāng)?shù)膹V告模式、缺乏創(chuàng)新理念以及本土化進(jìn)程的滯后也使其逐漸失掉了中國的中低端市場。

盡管TrendForce預(yù)測三星出貨量下滑，但同時也肯定了三星在國際市場上仍居于首位。而且三星最近在印度推出130美元的Tizen系統(tǒng)手機(jī)Z3。種種跡象表明，三星不會就此認(rèn)輸，心甘情愿的放棄印度、東南亞等新興市場，而三星也確實(shí)具備與其他品牌一爭高下的實(shí)力。

一、三星雖然在中國陷入窘境，但仍是全球市場的巨頭

⒈三星在中國市場激烈的競爭中落敗，緣于策略失誤

作為手機(jī)行業(yè)的巨頭，三星在中國的銷量卻是每況愈下。據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)IHS Technology發(fā)布的2015年第二季中國智能手機(jī)市場報(bào)告顯示，小米、華為分別以18%和16%的市占率居于中國手機(jī)銷量前兩位；iPhone在中國市場的市占率增至12%，居于第三。不過蘋果約為600美元左右的售價使其成為大贏家；排名第四的是擁有10%市占率的國產(chǎn)高端手機(jī)VIVO；三星市占率僅有9%，排名第五；第六則是市占率8%的OPPO。在中低端市場中，三星沒有拼過小米、華為；在高端市場中，三星也沒有拼過蘋果甚至VIVO。

為何三星會陷入如此境地，主要是由于在中國市場采取了失當(dāng)?shù)牟呗浴?/p>

第一，三星堅(jiān)持延續(xù)高端路線的做法不符合中國市場的需求。雖說三星此舉是為了以產(chǎn)品定位支撐品牌溢價，從而獲得更大利潤。但在中國市場，消費(fèi)者普遍傾向于性價比高的中低端手機(jī)，這就導(dǎo)致其在低端市場上敗給小米、華為等品牌。當(dāng)然，中國也不缺乏高端手機(jī)消費(fèi)群體，但是三星一直存在缺乏創(chuàng)新等問題，卻又售價不菲，這就導(dǎo)致其在高端市場上敗給了蘋果等品牌，陷入了“兩頭不討好”的尷尬局面。

第二，營銷方式粗暴，缺乏與消費(fèi)者的互動。在中國市場，三星未曾跟上時代的步伐，大投資加大明星的粗暴宣傳方式并不適合目前與消費(fèi)者互動越來越強(qiáng)烈的市場。而許多中低端手機(jī)在這一點(diǎn)上都做的不錯，這也使得三星流失了更多的消費(fèi)者。

第三，未做好本土化融合，對中國市場判斷失誤。三星手機(jī)的內(nèi)置應(yīng)用并不符合中國用戶的習(xí)慣，加之三星在中國的公司沒有自主決策權(quán)，需要通過韓國總部的許可。三星總部決定預(yù)裝何種應(yīng)用，中國公司也無權(quán)提出意見。這種權(quán)力的高度集中化使得三星在中國的本土化進(jìn)程緩慢。而且三星一直將產(chǎn)品重點(diǎn)放在3G網(wǎng)絡(luò)中，誤判了形勢，導(dǎo)致情況“雪上加霜”。

雖然種種失誤導(dǎo)致三星難以挽回在中國市場的頹勢，但在國際市場中，三星仍穩(wěn)坐王者之位。

⒉三星在全球仍未失“王者”寶座，不甘放棄東南亞市場

雖然TrendForce預(yù)測三星出貨量將下滑，但同時也表示，三星在今年第三季的出貨量占據(jù)了全球智能手機(jī)出貨量的25%，這說明三星在全球市場中仍穩(wěn)坐王者寶座。

盡管三星在中國市場境況慘淡，但對于擁有巨大潛力的東南亞國家新興市場，三星卻不甘心就此拱手相讓。據(jù)美國科技網(wǎng)站Engadget報(bào)道，日前，三星推出了一款基于自家操作系統(tǒng)的手機(jī)Z3，預(yù)計(jì)本月21日在印度發(fā)售，售價為8490印度盧比（約合130.59美元）。推出這款手機(jī)的目的除了試圖降低對谷歌Android系統(tǒng)的依賴之外，最重要的是為了與龐大的“中國軍團(tuán)”相抗衡。

除了發(fā)售新品之外，三星還對印度與東南亞市場采取了加深本土化、吸引青年消費(fèi)者等一系列措施。盡管中國手機(jī)在發(fā)展中國家新興市場的勢頭如日中天，但也并非不存在缺陷。而三星畢竟是手機(jī)巨頭，實(shí)力雄厚，相信在下一個階段，發(fā)展中國家的新興手機(jī)市場會上演一場曠日持久的“鏖戰(zhàn)”。

二、中國品牌海外拓展不易，新興市場鹿死誰手未可知

⒈中國品牌拓展新興市場面臨諸多問題

東南亞地區(qū)人口密集，消費(fèi)水平偏低，且華人較為集中，這些條件非常有利于中國中低端手機(jī)品牌的發(fā)展。另外，當(dāng)?shù)厥謾C(jī)的生產(chǎn)成本不高，與之合作對以后的發(fā)展也有很大益處。近年來，中國手機(jī)廠商紛紛將目光投向這一新興市場，并且成績斐然?，F(xiàn)在的東南亞市場上，到處可見中國品牌的手機(jī)。

不過，中國手機(jī)廠商的海外拓展雖然比較成功，但也必然面臨著拓展海外市場時存在的普遍問題。

首先，在價格相當(dāng)?shù)那疤嵯?，人們必然會選擇更具知名度和影響力的品牌。比如在美國市場上，三星就比中國品牌更為走俏。因?yàn)槿侵雀撸绹似毡閷χ袊謾C(jī)品牌的認(rèn)可度和接受度低，就算是價格更為低廉，人們依然傾向于選擇大品牌。

其次，任何外來品牌的本土化的程度都不如本地品牌。面對如火如荼的競爭，本地廠商自然不會坐視不理，當(dāng)?shù)卣矊Ρ镜仄放迫χС?，使得其迅速發(fā)展。中興通訊亞太地區(qū)品牌總監(jiān)劉國興說：“當(dāng)?shù)乇就疗放漆绕鸫_實(shí)很厲害。近年來，印尼、菲律賓的本土品牌有很大的變化。”如何加強(qiáng)品牌本地化，與當(dāng)?shù)赜脩舾玫鼗?，也是需要解決的一大問題。

⒉三星加快新興市場本土化進(jìn)程，以避免中國市場慘敗的教訓(xùn)

也許是吸取了在中國市場慘敗的教訓(xùn)，三星在加快東南亞新興市場本土化的進(jìn)程上下了許多功夫。為了吸引東南亞年輕的消費(fèi)者們，三星專門從美國聘請了曾負(fù)責(zé)迪尼亞洲數(shù)字媒體業(yè)務(wù)的Nicholas Wodtke，為東南亞地區(qū)各國的年輕用戶量身訂制本土化應(yīng)用。而且三星的顯示器，手機(jī)、智能電視等諸多產(chǎn)品早就進(jìn)入了東南亞地區(qū)。因此，三星的品牌影響力遠(yuǎn)高于中國品牌。三星對東南亞市場的全力爭奪對中國品牌是個極大的影響，東南亞地區(qū)總裁楊蜀表示：“當(dāng)?shù)氐腎T渠道老大更傾向于和三星這樣的品牌合作，而不是冒險選擇華為這樣的新生品牌。”

三星在中國市場失利，因此會更加注重新興市場。雖然中國品牌在中低端市場占有很大優(yōu)勢，但三星在東南亞、印度等新興市場有良好的基礎(chǔ)，加之其現(xiàn)在又傾盡全力加入爭奪戰(zhàn)，所以鹿死誰手還未可知。面對三星的強(qiáng)烈攻勢，中國品牌還需加快創(chuàng)新步伐，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能“保住城池”，在激烈的競爭中立足。

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