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美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并的消息又一次把O2O推向風(fēng)口浪尖，隨之而來(lái)的便是從資本、洗牌、燒錢(qián)等角度的各類(lèi)解讀。誠(chéng)然，O2O行業(yè)的大事件已經(jīng)成為人們茶余飯后的談資，隨著資本層面的火熱，線(xiàn)下市場(chǎng)也早已成為O2O競(jìng)爭(zhēng)的“是非之地”。

有人說(shuō)十一黃金周，就是中國(guó)特色的O2O大戰(zhàn)的縮影，筆者表示十分贊同，相比于線(xiàn)上五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)手段和資本層爾虞我詐的合作與競(jìng)爭(zhēng)，線(xiàn)下市場(chǎng)呈現(xiàn)出來(lái)的局面似乎更能直擊O2O的痛處。而從筆者親身經(jīng)歷來(lái)看，與以往不同的是，這一場(chǎng)O2O之戰(zhàn)，更多體現(xiàn)了支付的身影。包括支付寶、百度錢(qián)包、微信支付在內(nèi)的BAT三家的支付都卷入進(jìn)來(lái)，并在逐漸成為O2O大戰(zhàn)的主角。

從北京到寧波，筆者在南北兩個(gè)城市對(duì)十一這場(chǎng)O2O的線(xiàn)下之爭(zhēng)有以下幾點(diǎn)感受。

赤裸裸的“燒錢(qián)”

走在北京街頭一個(gè)最直觀的感受就是，各家店鋪門(mén)前擺滿(mǎn)了易拉寶，到處都是優(yōu)惠、滿(mǎn)減。百度糯米到店付每天享受1次精選商家5折優(yōu)惠+百度錢(qián)包常年1%返現(xiàn)，微信支付紅包立減不一而足。這也再次證明，O2O確實(shí)是一個(gè)需要燒錢(qián)的買(mǎi)賣(mài)。而不同于往年的促銷(xiāo)活動(dòng)，這些易拉寶清一色的打上了O2O平臺(tái)的logo。上至私家菜品下到驢肉火燒，都或多或少和O2O有些關(guān)系。

除此之外，線(xiàn)下商家的作用已舉足輕重。之前筆者青睞于在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠券后再到店消費(fèi)，從這次黃金周的體驗(yàn)來(lái)看，服務(wù)員已經(jīng)開(kāi)始主動(dòng)推廣包括百度糯米在內(nèi)的一些團(tuán)購(gòu)套餐了。曾幾何時(shí)，團(tuán)購(gòu)成為一些商家主要的流量來(lái)源，如今商家卻已經(jīng)開(kāi)始反哺幫助O2O平臺(tái)進(jìn)行推廣。究其原因，O2O平臺(tái)能夠給商戶(hù)帶來(lái)更加綜合的解決方案，因而更受商戶(hù)認(rèn)可和青睞。比如地理位置導(dǎo)流、自動(dòng)排隊(duì)服務(wù)、排隊(duì)延時(shí)優(yōu)惠、會(huì)員管理等等，相比于優(yōu)惠，為用戶(hù)提供更多元的服務(wù)，為商戶(hù)帶來(lái)更有效的商業(yè)管理，成為O2O平臺(tái)的真正優(yōu)勢(shì)。

不管如何，當(dāng)O2O平臺(tái)直接的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，商家和消費(fèi)者有了更多的選擇權(quán)，“燒錢(qián)”只是表象，最終仍將體現(xiàn)在服務(wù)質(zhì)量上。

移動(dòng)支付借機(jī)上位

除了落地到每個(gè)商家的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，到店掃碼支付似乎已經(jīng)超越了O2O的范疇，移動(dòng)支付玩家“借機(jī)上位”。

支付寶、微信支付和百度錢(qián)包早有推廣線(xiàn)下支付的先例，如今更是借助O2O再推線(xiàn)下支付。據(jù)筆者觀察，百度糯米推出到店付活動(dòng)的同時(shí)，百度錢(qián)包開(kāi)始全年返現(xiàn)1%。支付寶在滿(mǎn)減優(yōu)惠的基礎(chǔ)上，也上線(xiàn)了隨機(jī)金額優(yōu)惠的活動(dòng)。反倒是籌謀已久的美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)這次顯得黯然失色。

很容易理解的是，除了優(yōu)惠補(bǔ)貼，移動(dòng)支付之所以能夠搶O2O的風(fēng)頭離不開(kāi)更多的線(xiàn)下場(chǎng)景。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)，在美團(tuán)消費(fèi)后送出的優(yōu)惠和積分有很大的局限性，有的甚至只能在同家店鋪使用優(yōu)惠。而像糯米這樣的O2O平臺(tái)卻更能收放自如，背后有百度錢(qián)包作為支付歸集，餐飲消費(fèi)后的優(yōu)惠券未來(lái)還可以用來(lái)看電影、酒店住宿等更多的場(chǎng)景。

不久前，支付寶上線(xiàn)的新版APP把O2O作為一級(jí)菜單，就已經(jīng)為移動(dòng)支付的“奪寵”埋下了伏筆。可以肯定的是，移動(dòng)支付已經(jīng)成為O2O的重要一環(huán)，甚至?xí)膶?xiě)O2O的競(jìng)爭(zhēng)模式和未來(lái)格局。

O2O還是BAT的O2O

有人說(shuō)，O2O的興起為創(chuàng)業(yè)者提供了更多的機(jī)會(huì)，但實(shí)際來(lái)看，O2O依舊是BAT的O2O。目前，BAT是高頻O2O市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，在未來(lái)不排除會(huì)切入到更多的垂直領(lǐng)域。

正如前面所說(shuō)，移動(dòng)支付在O2O領(lǐng)域已經(jīng)足夠耀眼，目前移動(dòng)支付領(lǐng)域的前三強(qiáng)仍被BAT把持。以阿里為例，之前就傳出過(guò)美團(tuán)拒絕阿里投資的消息，新版支付寶和口碑外賣(mài)的來(lái)勢(shì)洶洶，已經(jīng)預(yù)示了阿里有望成為未來(lái)O2O市場(chǎng)的重要一極。此次美團(tuán)和點(diǎn)評(píng)的合并，或許也是美團(tuán)的另類(lèi)妥協(xié)，間接為阿里騰訊的入股鋪路。

其次，高頻的O2O業(yè)務(wù)仍將延續(xù)一段時(shí)間的補(bǔ)貼行為，BAT不用考慮這些O2O業(yè)務(wù)能否直接盈利，更看重這些業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值。這是和美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等所截然不同的，之前美團(tuán)因資金問(wèn)題已捉襟見(jiàn)肘，餓了么也不得不屢屢融資充饑，BAT的O2O布局卻有張有弛。

然后，老生常談來(lái)講，實(shí)力雄厚的互聯(lián)網(wǎng)巨頭更懂得對(duì)資源的整合利用，微信早已是騰訊多個(gè)業(yè)務(wù)的黃金入口，阿里也借淘寶和支付寶來(lái)布局O2O業(yè)務(wù)，百度更是“全民皆兵”，幾乎所有的百度系重量級(jí)APP都提供了O2O入口，并利用百度錢(qián)包進(jìn)行服務(wù)整合，最終打造了糯米和百度外賣(mài)這兩匹“黑馬”。

這幾年來(lái)，BAT不僅在投資方面出手頻頻，把大批的創(chuàng)業(yè)者乃至獨(dú)角獸公司招致麾下，同時(shí)也在進(jìn)行新的戰(zhàn)略布局。如今，百度不再執(zhí)迷于搜索，阿里的核心也不只是電商，騰訊也在悄然走出社交的籠罩，三者無(wú)一不把未來(lái)瞄向了O2O。

易觀智庫(kù)報(bào)告顯示，2015年上半年中國(guó)生活服務(wù)O2O平臺(tái)成交額達(dá)895.8億元，全年成交額有望接近2500億。在這個(gè)大蛋糕的引誘下，從線(xiàn)上到線(xiàn)下，O2O的戰(zhàn)爭(zhēng)已無(wú)處不在。

Alter，互聯(lián)網(wǎng)觀察者，長(zhǎng)期致力于對(duì)智能硬件、O2O、手機(jī)等行業(yè)的觀察研究。微信公眾號(hào)：spnews