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亞馬遜于9月17日宣布即將開(kāi)始銷(xiāo)售一款僅50美元的Fire平板電腦。這樣低廉的價(jià)格不禁讓人大跌眼鏡。亞馬遜在電商界擁有著廣泛市場(chǎng)，但在手機(jī)、平板這一領(lǐng)域卻一直不是很突出。經(jīng)歷過(guò)之前的失敗，又重回低端路線(xiàn)。那么，推出低價(jià)平板能否幫助其扭轉(zhuǎn)乾坤呢？

一、之前的教訓(xùn)使亞馬遜變得低調(diào)

亞馬遜在將電商做大之后，轉(zhuǎn)而進(jìn)軍手機(jī)和平板電腦市場(chǎng)。這樣做也是為了推廣其電子書(shū)、電商網(wǎng)站、流媒體音樂(lè)及應(yīng)用商店。近年來(lái)，移動(dòng)端的火爆使得人們?cè)絹?lái)越趨向于依靠手機(jī)和平板進(jìn)行閱讀，亞馬遜轉(zhuǎn)戰(zhàn)此領(lǐng)域亦是與自身優(yōu)勢(shì)相結(jié)合。事實(shí)證明，亞馬遜走這步棋是正確的，其產(chǎn)品Kindle Fire平板電腦依靠低端價(jià)格路線(xiàn)和深度定制系統(tǒng)兩大優(yōu)勢(shì)占據(jù)了全美市場(chǎng)五分之一的份額。

在當(dāng)時(shí)，Kindle Fire也被媒體和業(yè)界所看好。據(jù)外媒測(cè)評(píng)，Kindle Fire在價(jià)格、紙媒內(nèi)容和續(xù)航時(shí)間上超過(guò)了iPad2，弗雷斯特研究公司甚至預(yù)測(cè)Kindle Fire將擊潰iPad，亞馬遜一時(shí)間風(fēng)光無(wú)限。

但后來(lái)，這種情況并沒(méi)有發(fā)生，主要由于以下因素。

同行們的雄厚實(shí)力。根據(jù)高德納咨詢(xún)公司公布的2012到2013年之間平板電腦銷(xiāo)量的數(shù)據(jù)來(lái)看，蘋(píng)果以7040萬(wàn)的銷(xiāo)量排名第一，占市場(chǎng)份額的36%；排名第二的三星，銷(xiāo)量從2012年的858萬(wàn)增長(zhǎng)到2013年的3741萬(wàn)，增幅高達(dá)336%，市場(chǎng)份額也從7.4%增加到了19.1%，；排名第三的華碩，銷(xiāo)量從2012年的626萬(wàn)增長(zhǎng)到了1104萬(wàn)，增幅達(dá)到76%，市場(chǎng)份額占5.6%；亞馬遜則屈居第四，銷(xiāo)量由771萬(wàn)增長(zhǎng)到940萬(wàn)，增幅僅為21.9%，市場(chǎng)份額則由6.6%下降到4.8%；聯(lián)想排名第五，銷(xiāo)量由219萬(wàn)增長(zhǎng)到652萬(wàn)，市場(chǎng)份額從1.9%增長(zhǎng)到3.3%，增幅則達(dá)到197%；值得注意的是，即便聯(lián)想的銷(xiāo)量與市場(chǎng)份額都落后于亞馬遜，增幅也同樣可觀。同行們的強(qiáng)大的市場(chǎng)布局，使亞馬遜失去了很多“領(lǐng)土”。

高端價(jià)格策略的失誤。很多做平板電腦和手機(jī)的安卓廠商，走的都是低端路線(xiàn)。亞馬遜可能認(rèn)為自己在這一市場(chǎng)機(jī)會(huì)不大，就轉(zhuǎn)變策略，于2012年9月推出了Kindle Fire HD 4G版，其定價(jià)高達(dá)499美元。而2014年推出的Fire Phone 32GB與Fire Phone 64GB兩款手機(jī)高達(dá)649美元和749美元的價(jià)格似乎意味著亞馬遜和低端市場(chǎng)的“決裂”。但此后的事件證明，這一策略并非明智之舉。尤其是在蘋(píng)果宣布推出iPad mini之后，這款產(chǎn)品的銷(xiāo)量就一蹶不振。從IDC公布的數(shù)據(jù)看，亞馬遜平板電腦的銷(xiāo)量在2012年呈迅速下滑趨勢(shì)。

上市后的低迷銷(xiāo)量迫使亞馬遜不得不對(duì)高價(jià)策略進(jìn)行調(diào)整，其手機(jī)價(jià)格將至199美元，之后又降至0.99美元。亞馬遜公司內(nèi)部也承認(rèn)了自己策略上的失誤，亞馬遜首席財(cái)政官湯姆·庫(kù)塔克表示，由于Fire phone與預(yù)期銷(xiāo)量的巨大差距和供應(yīng)商相關(guān)費(fèi)用使得亞馬遜減計(jì)了1.7億美元的資產(chǎn)。其設(shè)備業(yè)務(wù)副總裁大衛(wèi)·林普在接受《財(cái)富》雜志采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)道：“我們并沒(méi)有給出合理的價(jià)格。人們希望物有所值，但某種程度上我們未能滿(mǎn)足他們的預(yù)期。當(dāng)時(shí)，我們以為沒(méi)問(wèn)題。但現(xiàn)在我們也樂(lè)于承認(rèn)自己失誤了，并且進(jìn)行了調(diào)整。”這款亞馬遜當(dāng)初寄予厚望的準(zhǔn)3D技術(shù)智能手機(jī)，如今也只能以清倉(cāng)價(jià)進(jìn)行甩賣(mài)式銷(xiāo)售了。

接連而來(lái)的慘痛教訓(xùn)讓亞馬遜變得低調(diào)，50美元的Fire平板電腦可能是重新邁入低端市場(chǎng)門(mén)檻的墊腳石。

二、超低價(jià)的平板如何盈利？

亞馬遜在電子書(shū)、電商、音樂(lè)、電影等內(nèi)容方面具有極大優(yōu)勢(shì)，而硬件是互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的入口和載體。如果亞馬遜不推出自己的硬件而只是通過(guò)傳統(tǒng)渠道與硬件廠商合作預(yù)裝應(yīng)用，將花費(fèi)一大筆資金。而且最近關(guān)于手機(jī)預(yù)裝應(yīng)用的話(huà)題討論的如火如荼，蘋(píng)果已經(jīng)表示在考慮允許用戶(hù)自由卸載預(yù)裝應(yīng)用的方案，所以亞馬遜自力更生的做法是正確的。

但50美元的平板，利潤(rùn)該如何獲得？

從研發(fā)和生產(chǎn)方面來(lái)看，低端的價(jià)格會(huì)使其降低生產(chǎn)成本。據(jù)悉，F(xiàn)ire的開(kāi)發(fā)大部分包給了美國(guó)以外的公司，這其中也包括一些中國(guó)公司；

從配置方面來(lái)看，低端的價(jià)格會(huì)使其在配置上縮水。盡管這款平板的性?xún)r(jià)比還可以，但畢竟一分錢(qián)一分貨，其配置上的弱點(diǎn)顯而易見(jiàn)：?jiǎn)温暤赖膿P(yáng)聲器、7小時(shí)的續(xù)航時(shí)間、1GB內(nèi)存以及屏幕方面等性能都遠(yuǎn)不如主流平板。

從內(nèi)容和服務(wù)方面來(lái)看，F(xiàn)ire可能通過(guò)廣告、付費(fèi)軟件來(lái)獲取利潤(rùn)。之前亞馬遜199美元的Fire HD系列就是通過(guò)鎖屏廣告獲取利潤(rùn)從而做到低價(jià)的，所以此次極有可能延續(xù)這一方式。另外，亞馬遜也可能通過(guò)視頻租賃、軟件銷(xiāo)售和電子書(shū)、音樂(lè)付費(fèi)等銷(xiāo)售服務(wù)渠道來(lái)賺取利潤(rùn)。

三、低端策略成功的可能性

弗雷斯特的首席分析師James McQuivey，Ph.D.稱(chēng)新款Fire平板為“誘導(dǎo)性毒品”。認(rèn)為這是亞馬遜刺激消費(fèi)者的手段，從而使用戶(hù)關(guān)注到該公司的其他產(chǎn)品。相關(guān)組織預(yù)計(jì)該產(chǎn)品將擁有4000萬(wàn)消費(fèi)者，盡管數(shù)量不算多，但也足以使亞馬遜獲得利益，為重回低端市場(chǎng)打開(kāi)門(mén)路。

但該公司的分析師弗蘭克·吉列特表示了對(duì)Fire的擔(dān)憂(yōu)：“人們會(huì)僅僅因?yàn)橐豢钇桨咫娔X僅售50美元就接受它可能相對(duì)低下的用戶(hù)體驗(yàn)嗎？亞馬遜在功能折中上必須要非常謹(jǐn)慎。”智能手機(jī)和平板電腦市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，包括中國(guó)在內(nèi)的大多數(shù)市場(chǎng)增速都在放緩。人們?cè)?a href="http://www.jumige.com/hardware/" target="_blank">智能硬件產(chǎn)品上的消費(fèi)趨于理性，性?xún)r(jià)比已經(jīng)不是決定消費(fèi)的關(guān)鍵因素，而產(chǎn)品體驗(yàn)已經(jīng)成為人們選購(gòu)智能硬件產(chǎn)品的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。這也是為何蘋(píng)果和三星能夠在保持如此之高的品牌溢價(jià)基礎(chǔ)上仍然占據(jù)近半市場(chǎng)份額的原因所在。所以弗蘭克·吉列特的分析不無(wú)道理。

盡管部分消費(fèi)者會(huì)被低價(jià)所刺激，但考慮到目前平板和智能手機(jī)市場(chǎng)被蘋(píng)果、三星等主流廠商所占據(jù)，加之其此前在定價(jià)策略上的失誤，亞馬遜能否重回低端市場(chǎng)還是個(gè)未知數(shù)。

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