支付寶事件營銷的三對和三錯！專欄
/ 司馬j / 2015-08-25 15:34
一個合格（不是優(yōu)秀）的公關(guān)人員，最重要的工作是讓品牌杜絕在傳播當(dāng)中對自己的服務(wù)的品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，而不是做出的傳播獲得多大的關(guān)注量和傳播量。在傳播當(dāng)中要保證自己...
現(xiàn)在看新聞都要等三天，8月20日，武漢晚報記者孫珺的文章《假身份證辦出了銀行卡，最終卻由支付寶做了賠付》被廣為轉(zhuǎn)發(fā)，并在微博上被爆出，在經(jīng)過@新浪房產(chǎn)、@任志強(qiáng)、@重慶時報的轉(zhuǎn)發(fā)，再這些微博下面全都一邊倒的為支付寶點贊之聲聲：支付寶在幫銀行勇?lián)阱?，保護(hù)用戶利益的大無畏形象躍然而出。這真的只是個新聞嗎？筆者在背后看到的是濃濃的公關(guān)意味，但是這么做傳播合適嗎？稍后，大量的警察的微博跟進(jìn)，強(qiáng)調(diào)了個人信息安全，再之后，這個新聞就這樣沒有然后了。
支付寶
先簡單回顧這個新聞，武漢的小張被人偽造了身份證，在外地被人辦了一張銀行卡，然后他支付寶里面存在余額寶的錢被盜取了。在警方追蹤之下，辦卡和本人不是一個人，但是銀行不承擔(dān)責(zé)任，最后由支付寶賠付了。
正常支付寶的余額寶體現(xiàn)程：支付寶的登入密碼， 余額寶的轉(zhuǎn)出支付密碼，轉(zhuǎn)到綁定銀行卡。在這個過程當(dāng)中，密碼都沒有起到該有的功能，中間在綁定銀行卡的還要手機(jī)下行驗證，也就是說支付寶的綁定手機(jī)也已經(jīng)被修改了。在這個事情當(dāng)中支付寶所有的流程都沒有終止這個流程，那么錢丟了責(zé)任在誰那里呢？（其實按照這個邏輯我安全可以吧身份證寄給外地的朋友，他辦張卡，我告訴他支付寶密碼，然后他將我的支付寶當(dāng)中的錢全部取走，我就可以找支付寶賠付了，這個真是一本萬利的?。。?/div>
支付寶是怎么說的呢？在文章中援引支付寶公關(guān)部相關(guān)人員話語：“這個案子非常特殊，資損是在銀行而不是支付寶發(fā)生的。但只要銀行給小張開具證明卡不是他自己辦的，錢從余額寶里劃到他自己名下卡里的是被盜，支付寶就可以啟動理賠。”在這里可以看出，支付寶已經(jīng)通過言語的表述，將責(zé)任捆綁到銀行上了，順便贊賞了一下自己的賠付功能，順帶給自己洗地。后面又補充上了一句以及“支付寶稱，小張可能存在個人信息大量泄露的情形。包括支付寶賬號、身份證號、住址、手機(jī)號等信息，被不法分子獲得后，修改了小張的支付寶密碼并換綁了手機(jī)。”支付寶的公關(guān)人員這時很明確的說出了因為個人賬戶信息被盜導(dǎo)致了支付寶資金損失了。事實其實很清楚明白，但是為什么后來卻矛頭都是都指向了銀行。因為一句被很多人奉為圭臬的“危機(jī)也是機(jī)會”，原本這件事情是支付寶的安全信任危機(jī)，但是借著上述的理念，支付寶公關(guān)經(jīng)理，通過選擇性的話語，一次移花接木，將危機(jī)轉(zhuǎn)嫁給了銀行，推廣了自己0.88元的支付寶賬戶安全險，難怪銀行要說自己是弱勢群體。三天后在看這個事情，發(fā)現(xiàn)這個事件并沒有大范圍的擴(kuò)散，并沒有在“網(wǎng)購5000元”之后成為新的互聯(lián)網(wǎng)金融熱點呢？
那么這個事件的營銷，為什么沒有成功？沒有大范圍的傳播和討論呢？支付寶怎么把一個負(fù)面危機(jī)變成了一個正面的事件營銷？哪些做的是對的？哪些也做錯了呢？
對：
1、選取了一個能夠引爆人性當(dāng)中負(fù)能量，反權(quán)威、反體制的“雞蛋思維”。
2、通過恰當(dāng)有選擇的描述遮蔽了自己的失誤，同時捆綁上一個“背鍋俠”。
3、事件傳播的營銷目的準(zhǔn)確，直接展現(xiàn)全額賠付的功能。
錯：
1、一個不合實際與邏輯經(jīng)不起推敲的爆點，將是方向不能控制的導(dǎo)火索。
2、擴(kuò)散投入不足，在事件池當(dāng)中引入的流量不足。
3、最重要的是——公關(guān)人員自我職能認(rèn)識不清。
事件營銷是一把雙刃劍
每一個營銷人，都在新媒體誕生之后都患上了互聯(lián)網(wǎng)營銷焦慮癥，動不動要做事件，一定要做熱點，但是事件類營銷真的那么容易做成功嗎？我們看到都是成功的項目，但是還有更多的卻淹沒在資訊爆炸的世界當(dāng)中。以下的幾個案例完全可以計入中國互聯(lián)網(wǎng)營銷史的經(jīng)典案例，他們在短時間之內(nèi)都抓住的所有的眼球，用現(xiàn)在的標(biāo)準(zhǔn)而言就是刷爆了朋友圈和微博。從結(jié)果來看，事件營銷的結(jié)果和方向是所有營銷方式難以控制，事件小沒有影響；事件大方向難把?。‘?dāng)事件小的時候可以通過輿論引導(dǎo)方向，當(dāng)事件已經(jīng)擴(kuò)散開來，參與者眾多的時候投機(jī)者、友商都會參雜進(jìn)來，事件會隨著大眾的方向隨意流轉(zhuǎn)，最終變成一個娛樂化的秀。郭美美為了當(dāng)個小明星給自己做包裝想要紅，但是結(jié)果呢，投機(jī)者騙捐、紅十字、壹基金（據(jù)某公關(guān)公司執(zhí)行人員說他們中間踩了紅十字一腳，這個非確定消息。）紛紛介入，郭美美同學(xué)只能去開淘寶店，然后因為賭球而進(jìn)去了。
事件營銷坑掉主辦者不僅僅是郭美美，友加（U+）被封了，電器修理工的@老邪哥哥 現(xiàn)在被扒皮了。“消滅王老吉”成就了王老吉這個品牌，（王老吉事件的操作也其實非常簡單，在王老吉為汶川捐款一億，通過聳動的標(biāo)題，正能量的內(nèi)容，通過大量水軍短平快，一下子就獲得了成功。即選取了一個爆炸性的人性點、在事件池中引入大流量，激發(fā)王老吉的購買欲望）
<table width="690" border="1" cellspacing="0" cellpadding="2"><colgroup></colgroup>
<tbody>
<tr>
<td>
事件
</td> <td>營銷主體
</td> <td>結(jié)局
</td> <td>利用元素
</td> </tr> <tr> <td>郭美美
</td> <td>郭美美
</td> <td>完全脫離軌道，全民狂歡
</td> <td>負(fù)能量
</td> </tr> <tr> <td>消滅王老吉
</td> <td>王老吉
（加多寶）
</td> <td>王老吉品牌含金量大增
</td> <td>正能量
</td> </tr> <tr> <td>身體換旅行
</td> <td>友加（U+）
</td> <td>友加被封
</td> <td>負(fù)能量
</td> </tr> <tr> <td>最悲傷的小學(xué)生作文《淚》
</td> <td>索瑪慈善基金
</td> <td>索瑪花被扒皮，涼山的廣泛探討
</td> <td>正能量
</td> </tr> </tbody> </table>如何做一個成功的事件營銷？
事件營銷很難做的，但是還是要做，怎么做？第一步，選擇核心引爆點。第二步，制作合適的新聞事件。第三步，一定要有傳統(tǒng)媒體渠道擴(kuò)散（一定要有傳統(tǒng)媒體）。然后坐等事情發(fā)展，就那么簡單。邏輯是那么簡單，但是要成功并不是那么的容易。
1、選擇引導(dǎo)點的時候，引爆點要選傳播對象當(dāng)中的內(nèi)心惡魔，這個惡魔可以是善良的正能量，也可以是“黃賭毒”。但是一般而言只有在惡魔的驅(qū)動下，他們才會參與，但是選擇黃賭毒類型的不僅要考慮到對傳播品牌的影響。
2、合適的新聞事件制作，要簡單粗暴，讓人一目了然，在碎片化閱讀的時候，一定要將能一句話新聞能夠概括起來整個事件，同時還要事件本身經(jīng)的起推敲。支付寶在事件上的新聞標(biāo)題《假身份證辦出了銀行卡，最終卻由支付寶做了賠付》滿足了前一個條件，但是后面卻經(jīng)不起推敲，在晚上警察叔叔以參與就鳥悄了。
3、傳統(tǒng)媒體的大范圍參與。事件營銷要獲得關(guān)注，重點是需要曝光的關(guān)注，而本次的時間營銷在背后媒介投入并不大，擴(kuò)散媒體并不多，媒體的放大器也只能在一定程度上起到作用。這個就不多多說，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也需要傳播才能擴(kuò)散。
公關(guān)（PR）的職能到底是什么？
很多人都說公關(guān)就是拉皮條的，不是媒體拉皮條，就是用戶拉皮條，總是拉皮條。話糙理不糙，公關(guān)叫public relations，是公司品牌對外消息的溝通的橋梁，負(fù)責(zé)的信息的傳達(dá)和品牌的影響力。似乎是一個很簡單的工作，但是為什么要說支付寶的公關(guān)人員對自我的職能認(rèn)識不清呢？這個天津爆炸之后已經(jīng)很多人在罵一邊發(fā)著祈福天津，一邊打著logo做營銷的企業(yè)了。一個合格（不是優(yōu)秀）的公關(guān)人員，最重要的工作是讓品牌杜絕在傳播當(dāng)中對自己的服務(wù)的品牌產(chǎn)生負(fù)面影響，而不是做出的傳播獲得多大的關(guān)注量和傳播量。在傳播當(dāng)中要保證自己傳達(dá)出的信息是否經(jīng)得起推敲，是否會對公司品牌產(chǎn)生負(fù)效應(yīng)！
如果非要對小張事件做一次營銷，PR應(yīng)該這么做？《4萬善款被盜取，支付寶全額賠償》，給小張的錢披上一個慈善的外衣，然后說被盜號，在啟動全額支付，妥妥正能量，這邊譴責(zé)盜號的，這邊將責(zé)任甩給盜號人，邏輯上妥妥沒有沒有問題，正能量還爆棚，將這個錢渲染的重要，升值都可以說先行賠付，后期資助一起來嗎。
本事件純屬自由心證，個人微信vic167歡迎打臉。
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